文/奧維云網(wǎng)（AVC） 董鑫鑫

線上戰(zhàn)略地位突顯 結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是主旋律

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 董鑫鑫

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，人們已經(jīng)逐漸適應(yīng)并習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，而線上市場(chǎng)日新月異的變化，也給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的便捷享受。洗衣機(jī)行業(yè)借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新風(fēng)，線上市場(chǎng)不斷繁榮和壯大，現(xiàn)如今已經(jīng)頗具規(guī)模，成為行業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要的一部分。

線下市場(chǎng)緩中求升，線上市場(chǎng)力能扛鼎

近年來(lái)洗衣機(jī)全渠道市場(chǎng)保持著穩(wěn)中有增的態(tài)勢(shì)，整體表現(xiàn)尚可，但線上與線下的表現(xiàn)實(shí)在可用天壤之別來(lái)形容。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，洗衣機(jī)全渠道零售額288億元，零售量1542萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模同比分別增長(zhǎng)7.3%和5.6%，上升趨勢(shì)顯而易見(jiàn)。線下零售額248億元，同比微增0.3%，零售量1243萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.2%，表現(xiàn)差強(qiáng)人意；線上零售額40億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)90.4%，零售量298萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到85.0%，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。整體來(lái)看，線上市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)逆轉(zhuǎn)了全渠道的頹勢(shì)，成就了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，線上市場(chǎng)已然成為不容小覷的存在。與此同時(shí)，線上線下結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大的變化，線上市場(chǎng)搶占線下市場(chǎng)份額，2015年上半年，線上零售額份額達(dá)13.8%，同比增幅為6.0%，零售量份額達(dá)19.3%，同比增幅達(dá)8.3%。

渠道分散，各平臺(tái)發(fā)力搶市場(chǎng)

隨著線上市場(chǎng)的發(fā)展，各平臺(tái)市場(chǎng)份額的集中程度在降低。2015年上半年，專(zhuān)業(yè)電商零售額份額49.7%，同比下降3.7%，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位毋庸置疑，但是，已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2015年上半年垂直電商和天貓商城零售額份額分別為24.9%和25.2%，同比2014年上半年增長(zhǎng)幅度分別為0.8%和3.5%，垂直電商和天貓商城已經(jīng)開(kāi)始搶占專(zhuān)業(yè)電商的市場(chǎng)份額。平臺(tái)份額逐漸分散，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然過(guò)程。線上市場(chǎng)發(fā)展之初，專(zhuān)業(yè)電商快速搶占大半市場(chǎng)，隨著線上市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)人甘居人后，各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)不可擋

隨著行業(yè)的不斷進(jìn)取，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也在發(fā)生變化，洗衣機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2015年上半年，線上市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)升級(jí)特征，滾筒的零售額份額由2014年上半年的47.6%上升到15年同期的52.3%，上升幅度為4.7個(gè)百分點(diǎn)，其他包括單缸、雙缸和波輪在內(nèi)的市場(chǎng)均處于下降趨勢(shì)，波輪的下降幅度最高，為3.3個(gè)百分點(diǎn)。

洗衣機(jī)行業(yè)的均價(jià)也在發(fā)生變化，從2014年1月到2015年6月的分月均價(jià)數(shù)據(jù)可以看出，行業(yè)均價(jià)在波動(dòng)中上升，主銷(xiāo)的波輪和滾筒產(chǎn)品均價(jià)均有不同程度的下降。2015年上半年與2014年同期相比，行業(yè)均價(jià)由1297元上升到1335元，同比上漲3.0%；波輪均價(jià)由1148元下降至1061元，同比下降7.6%；滾筒均價(jià)由2468元下降至2368元，同比下降了4.0%。

性?xún)r(jià)比主基調(diào)不變，物美價(jià)廉才是王道

線上消費(fèi)者習(xí)慣有著明顯的趨向性，主選物美價(jià)廉的商品，對(duì)于洗衣機(jī)也不例外，線上均價(jià)整體水平較低。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，波輪洗衣機(jī)的主銷(xiāo)價(jià)格段為999以下，零售額份額為46.0%，占據(jù)近一半市場(chǎng)，與2014年上半年相比，1400元以下的低端機(jī)型零售額份額均有較高幅度的增長(zhǎng)。2015年上半年，1400元以下低端市場(chǎng)零售額份額82.3%，比去年同期增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)。滾筒洗衣機(jī)重點(diǎn)市場(chǎng)同樣在中低端，2015年上半年，滾筒主銷(xiāo)價(jià)格段在1999以下，零售額份額27.8%，同比增長(zhǎng)了5.2個(gè)百分點(diǎn)，3000元以下市場(chǎng)零售額份額達(dá)到61.6%，同比2014年上半年增長(zhǎng)5.4%。

價(jià)格雖然更側(cè)重于中低端市場(chǎng)，但線上洗衣機(jī)分容量段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻在不斷提升改進(jìn)。大容量洗衣機(jī)在線上雖不像在線下市場(chǎng)一般已經(jīng)逐漸由藍(lán)海向紅海邁

進(jìn)，但是主銷(xiāo)容量段的上移，無(wú)疑是線上市場(chǎng)向大容量發(fā)展出強(qiáng)有力的號(hào)角。波輪洗衣機(jī)主銷(xiāo)容量段由2014年上半年的5.1-6.0KG變成2015年同期的6.1-7.0KG，2015年上半年6.1-7.0KG容量段零售額份額36.2%，比去年同期增加了9.4個(gè)百分點(diǎn)，另外，7.1KG以上的各容量段零售額份額均有所上升。滾筒洗衣機(jī)主銷(xiāo)容量段由2014年上半年的5.6-6.0KG變成2015年同期的6.1-7.0KG，2015年上半年6.1-7.0KG容量段零售額份額高達(dá)40.0%，同比增幅達(dá)到8.9%，7.1KG以上各細(xì)分容量段零售額份額均增長(zhǎng)迅速。

變頻產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度突飛猛進(jìn)，2015年上半年，變頻產(chǎn)品零售額份額為29.7%，同比增長(zhǎng)12.2%。

在價(jià)格結(jié)構(gòu)走中低端路線的線上市場(chǎng)，大容量和變頻市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)多數(shù)歸功于產(chǎn)品本身的迭代升級(jí)，科技水平的不斷進(jìn)步和普及，生產(chǎn)成本的相對(duì)降低，使得生產(chǎn)廠商能為消費(fèi)者帶來(lái)更物美價(jià)廉的商品體驗(yàn)。

市場(chǎng)集中度變高，激烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免

市場(chǎng)集中度測(cè)量的是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度，市場(chǎng)上品牌的集中程度體現(xiàn)的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷情況。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，TOP10品牌零售額份額為90.5%，同比增長(zhǎng)4.5%；TOP5品牌零售額份額為66.8%，同比增長(zhǎng)3.7%；TOP3品牌零售額份額為50.0%，同比增長(zhǎng)6.1%，占去市場(chǎng)半壁江山。根據(jù)TOP品牌集中程度可以看出，大部分市場(chǎng)份額被少部分品牌占領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，同時(shí)，市場(chǎng)被少部分品牌引領(lǐng)，市場(chǎng)發(fā)展方向易受這些品牌影響。

促銷(xiāo)節(jié)被打散，八仙過(guò)海顯神通

由“雙十一”的偶然成功帶來(lái)的線上促銷(xiāo)節(jié)，成為推動(dòng)線上市場(chǎng)發(fā)展源源不斷的動(dòng)力，各電商可謂是花樣百出，為了搶占鰲頭，推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，提出名目繁多的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，但也是因?yàn)榇黉N(xiāo)節(jié)的繁雜，使得線上的銷(xiāo)售情況相對(duì)來(lái)說(shuō)更為分散，競(jìng)爭(zhēng)情況也尤其激烈。2015年上半年有五個(gè)較大的促銷(xiāo)期“元旦”、“春節(jié)”、“3?15”、“五一”和“6?18”，在該促銷(xiāo)期間，各平臺(tái)雖然方式方法不同，但都借促銷(xiāo)期之力有很好市場(chǎng)表現(xiàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，“6?18”促銷(xiāo)期的表現(xiàn)最為突出，促銷(xiāo)期一周的時(shí)間里，零售額達(dá)到4.1億元，零售量達(dá)到27.4萬(wàn)臺(tái)，零售額和零售量同比分別為119.6%和118.5%，均實(shí)現(xiàn)了翻番，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其他的促銷(xiāo)期表現(xiàn)也十分出色，雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，但零售額和零售量同比仍然十分奪目。

2015 年市場(chǎng)預(yù)測(cè)，持續(xù)發(fā)展乃為重中之重

根據(jù)過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)2015年下半年銷(xiāo)售節(jié)奏的分析，對(duì)2015年整體規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2015年全年零售額規(guī)模將達(dá)到626億元，同比增長(zhǎng)5.4%，零售量規(guī)模達(dá)到3419萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.0%，市場(chǎng)將延續(xù)上半年的發(fā)展趨勢(shì)。在沒(méi)有強(qiáng)大外力的推動(dòng)下，線下市場(chǎng)發(fā)展依然緩慢，零售額規(guī)模為533億元，同比微降0.4%，零售量規(guī)模2713萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%。線上市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭雖然略有減緩，但依然強(qiáng)勁，零售額全年達(dá)到93億元，同比增長(zhǎng)57.9%，零售量達(dá)到706萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.1%，仍然是市場(chǎng)快速發(fā)展的動(dòng)力和源泉。線上市場(chǎng)份額較2015年上半年有上升的趨勢(shì)，其中，零售額份額為14.9%，零售量份額為20.6%，線上將在不斷發(fā)展中搶占線下市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，線上市場(chǎng)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)仍將保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這里既包括政策的支持和引導(dǎo)，也跟線上市場(chǎng)的發(fā)展思路息息相關(guān)。從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，是市場(chǎng)從量變到質(zhì)變的巨大轉(zhuǎn)換，是一種更為積極和良性的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，洗衣機(jī)行業(yè)將借助這些天時(shí)和地利，銳意進(jìn)取，再攀高峰。