文︱《小康·財智》記者 胡柯

畢勝：開啟C2M定制模式

文︱《小康·財智》記者 胡柯

畢勝曾經(jīng)輝煌過，如今，他要依靠一種新的方式，重新走上新的輝煌之路。

畢勝

必要商城董事長。曾擔(dān)任百度總裁助理，2005年赴納斯達(dá)克見證了百度上市奇跡。2008年5月，創(chuàng)辦樂淘網(wǎng)，用一天時間獲得了聯(lián)創(chuàng)策源基金約200萬美元的初始投資。2013年底樂淘網(wǎng)出售后，沉寂17個月，于2015年攜“必要商城”重回電商行業(yè)。

畢勝說話語速不快，廢話不多，他說的每一句話似乎都要向你傳遞出他想要傳遞的信息。從消失17個月到如今攜必要商城高調(diào)復(fù)出，只有畢勝自己知道，這其中的煎熬。

畢勝曾經(jīng)輝煌過，2005年，他31歲，百度上市，作為百度市場總監(jiān)，年紀(jì)輕輕已財務(wù)自由。后來，他離開百度，2008年投身垂直電商熱潮，創(chuàng)立樂淘網(wǎng)，很快就融到了200萬美元，并快速成長為中國最大的鞋類垂直電商。但是，也正是因?yàn)闃诽跃W(wǎng)，讓這個一直驕傲的人感受到了挫折。他發(fā)現(xiàn)，盡管頂著第一的頭銜，但樂淘網(wǎng)是不掙錢的。

那時候，他不關(guān)注線下，一心撲在線上，所以，運(yùn)營了5年多，他也沒能讓樂淘盈利，于是，他狠心賣掉了樂淘網(wǎng)，然后一個人“逃走”了。他說：“就是想一個人靜靜。”從此，畢勝消失在了公眾的視野里，誰也不知道他干嘛去了。其實(shí)，剛消失的那段時間，他就是窩在三亞的一個酒店里，靜靜地思考、睡覺、再思考、再睡覺。

“垂直電商是個騙局”

突然有一天，他意識到了樂淘網(wǎng)失敗的原因。他似乎又找到了目標(biāo)，躍躍欲試，開始調(diào)研零售業(yè)。為了能抓住根本，他選了100家零售企業(yè)，調(diào)研財報時發(fā)現(xiàn)，100家企業(yè)盈利的只有十幾家，這個結(jié)果盡管在意料之中，但是仍然足夠讓他震驚。

隨著調(diào)研的深入，他終于找到了癥結(jié)，那就是整個零售業(yè)在流通的過程中，加價過高，積壓嚴(yán)重，倉儲費(fèi)用高昂，造成了整個行業(yè)成本居高不下。倉儲成本過高，這其實(shí)也是樂淘網(wǎng)當(dāng)時的癥結(jié)之一，2010年樂淘網(wǎng)的毛利有30%左右，但減掉物流費(fèi)、營業(yè)成本、退貨成本、營銷成本等成本后，其卻是虧損的。

只是那時候，畢勝忽略了這些，并很高傲地稱“君子不進(jìn)庖廚”。以至于當(dāng)有人問起他，你有幾個倉庫時，他居然不知道，還要找相關(guān)的負(fù)責(zé)人詢問。

不能盈利怎么能做得長久？這讓畢勝一度非常郁悶，以至于在一次業(yè)內(nèi)的交流會上，畢勝一時憤慨難耐，說出了“垂直電商就是一場騙局”的“驚天”言論。第二天一早，畢勝打開微博，發(fā)現(xiàn)居然有14萬人＠自己，粉絲也劇增好幾萬，他一瞬間愣了。接著明白了是怎么回事，是媒體將他的演講發(fā)到了網(wǎng)上。

“垂直電商是騙局”由這個垂直類電商CEO口中說出，在圈子里一時引起不小反響。畢勝說，他當(dāng)天的演講并非處心積慮、有所謀劃，只是“念頭一晃，就把最近想明白的事講出去了?！?/p>

結(jié)果，據(jù)他說，樂淘網(wǎng)副總裁陳虎看到那演講當(dāng)時就怒了，罵他“他媽的你不告訴我，就在外面惹出這么大的事來！對員工我怎么說啊！”他的“騙局論”不但打擊了自己員工的士氣，也成為電商圈中的“公敵”，“無意識地得罪了好多人”。但是大半年后，畢勝仍然堅持那個觀點(diǎn)：“錯了，所有人都錯了。垂直電商真是賺不了錢的?！?/p>

所以，之后，我們看見畢勝賣掉了樂淘網(wǎng)，消失了。

經(jīng)過沉淀和積累，畢勝發(fā)現(xiàn)了一種新模式——C2M（Customer-to-Manufactory），其中文簡稱為“用戶對工廠”，是一種新型的電子商務(wù)模式，畢勝稱之為反向定制模式。近一年的籌備，必要商城今年4月12日正式上線。

一直低調(diào)潛行的必要商城董事長畢勝也開始高調(diào)起來，頻頻在媒體面前亮相。畢勝表示，必要商城是通過C2M（Customer-to-Manufactory）的定制模式，把消費(fèi)者和國內(nèi)最好的制造商直接聯(lián)系起來，去掉所有的零售中間環(huán)節(jié)，打掉商品的暴利，讓追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者在必要的平臺上買到性價比超高的優(yōu)質(zhì)商品。

同時，以“互聯(lián)網(wǎng)+制造”來幫助那些為世界知名大品牌做代工的制造商進(jìn)行變革，使之成長為制造行業(yè)的“小米”：銷售渠道全部走電商；營銷依托微信、微博等社交媒體；基于極優(yōu)性價比做爆款；基于用戶需求進(jìn)行柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。

如今，必要商城已經(jīng)完成了箱包、鞋、眼鏡等品類的整合。數(shù)據(jù)顯示，必要商城女裝上線，每分鐘有7件下單。2011年，他曾說：“電子和商務(wù)應(yīng)拆開，雙方的生意都很大，馬云賺錢了，因?yàn)樗蛔鲭娮?，在我這兒賣的耐克也賺錢了，因?yàn)樗蛔錾虅?wù)。”

現(xiàn)在，畢勝又以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)，那么，如今，他對電子商務(wù)的理解是怎樣的？為此，本刊專訪了畢勝。

零售業(yè)之傷

《小康·財智》：您現(xiàn)在是如何理解零售模式的？

畢勝：我以前說過垂直電商是騙局，為什么？產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到用戶手里，差不多需要累加20多項(xiàng)成本。比如工廠環(huán)節(jié)，它有原料成本，無論是什么商品，原料加上工廠的加工費(fèi)等我們稱之為工廠利潤，再加上稅，叫做出廠價，這是第一步。

第二步，產(chǎn)品到消費(fèi)者手里。需要運(yùn)輸，運(yùn)輸會產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)，還有運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的破損費(fèi)，然后是倉儲，倉儲產(chǎn)生的費(fèi)用有租賃費(fèi)、管理費(fèi)，還有一些雜費(fèi)，當(dāng)然也有破損費(fèi)，比如漏雨或者被老鼠咬，如果是恒溫倉庫，遇到停電損耗會更大。倉儲費(fèi)用是很高昂的一塊費(fèi)用。而且倉儲也會產(chǎn)生運(yùn)輸費(fèi)，從總倉運(yùn)到分倉，全國3300個縣市，一般分為六大區(qū)、七大區(qū)，運(yùn)輸還是有損耗，這些損耗都得再復(fù)制一遍。

如果商家想要賣出利潤，就要在基礎(chǔ)成本上加上更多的成本。前面說到的這些并不是商品加價的全部，中國的稅收是比較高的，這個也需要消費(fèi)者承擔(dān)。再往下延伸，如果是直營店，也就是品牌直營到用戶，這中間還有一個比較大的費(fèi)用叫店面費(fèi)用，商場都有店面的。如果不是直營的，是代理，其實(shí)就應(yīng)該往上走，從稅這塊往上走，走一條線到代理商的倉庫，再把這一圈再走一遍又加長了，一般中國的零售是到三級代理就結(jié)束了。

這樣算下來，假如商品基礎(chǔ)成本是100元的話，到用戶手里已經(jīng)1000元了，中國零售普通加價率是8到12倍。這8到12倍中，大概有20項(xiàng)成本，但是這些成本還不是最根本的，最核心的成本是庫存。

《小康·財智》：庫存是如何產(chǎn)生的，為什么會產(chǎn)生成本壓力？

畢勝：零售過程中訂貨機(jī)制叫期貨，前置一個周期來生產(chǎn)商品，一般前置多久呢？服裝一般是4到6個月甚至是9個月左右，沒有一個人能預(yù)測出來，例如今天8月20日再加6個月也就是2月20日，在鳥巢附近的零售店里面的某一個尺碼、某一個顏色、某一件衣服具體能賣多少，沒有人能預(yù)估出來。他們怎么做？傳統(tǒng)的零售有一個東西叫OTB，通過OTB訂單的算法來做，大概的方法是，在這個區(qū)域里面根據(jù)往年同期的這件類似于商品的銷量做一個基數(shù)，同時乘以附近的人口增長率，大概這個地方蓋了三個小區(qū)或者是兩個小區(qū)，再輔以參數(shù)就是公司要求的、集團(tuán)要求的業(yè)績增長，因此會在原來的基礎(chǔ)上做一個上浮。

這種上浮一般會導(dǎo)致兩個結(jié)果，第一種是這個數(shù)弄錯了，因?yàn)槭敲傻?，所以蒙不對。第二是產(chǎn)品蒙錯了，預(yù)計的是這種上衣好賣，但事實(shí)上今年就沒有人買這種衣服，那就壓手里了。所有的庫存表現(xiàn)在財務(wù)報表里叫庫存計提或者叫庫存跌價計提。

這個疊加準(zhǔn)備占到了多少？不同的公司不一樣。我看過一個非常有代表性的企業(yè)，這個公司半年的銷售是69.7億，包括了人員營銷各種損耗都加起來有69.7億，其中庫存占了69.04億，所以這些東西全部會加到購買者的頭上。大家想想，如果庫存的問題不解決，實(shí)際上是解決不了整個商品價格體系的問題。即便是讓工廠直接出貨給消費(fèi)者也解決不了這個問題。

輕裝簡陣做必要

《小康·財智》：必要商城要如何避開零售業(yè)的這些弊病？

畢勝：奢侈品的加價率在30倍到100倍左右，你花1萬塊錢買一個PRADA的包，成本其實(shí)只有100元。我們以襯衫為例，我們想賣1000塊錢的襯衫并不是說我們要找980元成本的襯衫，事實(shí)是根本不存在980元成本的襯衫，這個世界上最貴的襯衫的原材料成本就是100多塊，沒有比它更貴的了。這樣的話，我們就確定了必要的第一條招商策略，就是我們一定是這個品類全世界最好的企業(yè)。因?yàn)檫@樣的話，最好的一件襯衫120塊錢可以賣給用戶，滿足了超高的性價比。

第二，再回到“垂直電商是騙局”，為什么？因?yàn)榱闶鄣膸齑媸遣豢深A(yù)知的，所以說傳統(tǒng)零售公司賺錢非常少，全中國零售企業(yè)的利潤為正的，我知道的不會超過10家，這10家的利潤加起來也就是百十億，相當(dāng)于阿里巴巴半年不到的利潤。

為什么我以前說線上垂直電商是一個騙局，并不是說電子商務(wù)的商家、那些賣貨的都不掙錢，但當(dāng)一個領(lǐng)域里它的商家99%都不賺錢，我就認(rèn)為它是騙局。為什么？是因?yàn)榫€下零售還有一個東西叫Open To Buy，這是有邏輯關(guān)系的，線上的流量是不可預(yù)期的。比如說小米今天開發(fā)布會，流量一定會上去，但如果今天小米不開發(fā)布會，流量就會下去。做電商這些人流量更不可控。

大家原來的購物習(xí)慣從大商場最后縮到一個小屏幕上，這樣一個單一屏幕的展示率不可能容下1500萬到2000萬個品類。我想讓大家知道就必須花錢往前排，最后能買到什么？傳統(tǒng)線下的店鋪數(shù)量有限，店鋪的扣點(diǎn)是在18到25之間，這個數(shù)是死數(shù)，但競價往上排，流量成本又不可控。渠道成本在28到25之間的時候，稅后凈利潤也就在3%到5%左右。當(dāng)流量不可控，這3%到5%也就沒有了，所以，就沒法實(shí)現(xiàn)盈利。

制定了這一條的招商策略之后，我們又制定了第二個策略，定價策略.其實(shí)我也有小米的股份，我作為小米的小股東，我知道小米是怎么從零做起來的。我跟老雷一塊改PPT，到底訂多少錢合適？其實(shí)當(dāng)時1999元小米是虧損的，但我們用了叫期貨定價曲線的算法。我要求我的商家必須按這個算法來定價，而且每件商品上不許超過20塊錢的利潤，為什么？只有這樣用戶拿到的東西才是尖叫的性價比，這個口碑才會起來，有在我的平臺上買過眼鏡的朋友，有買過鞋子的，前兩天大家分享了一下，二手的箱子還賣1300呢，我們的箱子是299，差別就那么大，這樣會導(dǎo)致用戶極強(qiáng)的口碑，能夠幫助商家迅速成為行業(yè)里面的領(lǐng)軍。

《小康·財智》：您提出的C2M模式究竟是怎樣的一個模式？

畢勝：C2M就是由用戶的需求驅(qū)動制造，但不一樣的是，我們對M的環(huán)節(jié)卡得非常嚴(yán)，首先必須是最頂級的奢侈品制造商，第二是必須不能超過20塊錢單品的利潤，第三要有自己的獨(dú)立設(shè)計，第四是必須擁有自己的柔性制造鏈。不在這四點(diǎn)里面，最難實(shí)現(xiàn)的就是柔性制造，它要能夠支持足夠多用戶的個性化訂單。在柔性制造的環(huán)境里，用戶下單不是某個成型的商品，而是根據(jù)制造商提供的材料組合并二次設(shè)計自己的產(chǎn)品，然后給到制造商一個BOM單，制造商接到BOM單后定制生產(chǎn)。

也就是說當(dāng)商家發(fā)布了一款眼鏡的時候，用戶當(dāng)場就看上它了，不需要任何的操作直接就可以購買，這個就沒有定制的成份，當(dāng)場如果看到了這個眼鏡非常喜歡，但希望要個紅色的，這就是以往的電商不支持的，以往的零售也不支持的，而是我們要做的。

為什么我們要做呢？因?yàn)榱闶鄣纳唐匪^的定品選品都是由所謂的買手和設(shè)計師決定的。這世界上設(shè)計師和買手是分兩類的，第一原創(chuàng)性的，由他來決定老百姓喜歡的；第二是盜版型的，每年要飛好幾次意大利把東西背回來，張三去背了這件，李四也去背了這件，最后大家打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)打起來之后就把材料成本降低了一點(diǎn)，大家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)是價格越來越貴，東西越來越差。

于是我們就引入了柔性制造。當(dāng)你有需要的時候就由你來操作，這件商品到底長什么樣不是商家來決定的，是用戶來決定的，這樣完全避免掉了偏差的問題，最后會形成一些大量的用戶需求數(shù)據(jù)，就可以很好地解決并滿足用戶個性需求的問題。但C2M的默認(rèn)叫支持定制，也就是說它不強(qiáng)調(diào)定制，因?yàn)槎ㄖ七@個東西不是強(qiáng)需求，所以必要平臺的策略是三個：高配、低價、可定制，主要就是為了實(shí)現(xiàn)最高的性價比。

《小康·財智》：我們要如何理解您說的柔性制造？

畢勝：今年上半年炒得最熱的就是德國工業(yè)4.0，其實(shí)柔性制造就是工業(yè)4.0。必要在兩年前成立的時候，中國一家企業(yè)都沒有注意到。后來逐漸就有更多的工廠開始跟我們合作。我們做眼鏡聽起來比服裝簡單，但這是不戴眼鏡的人的感覺，其實(shí)眼鏡比服裝復(fù)雜多了。我來列一條數(shù)據(jù)。眼鏡老花是600度，中間到1200度，中間25度一個波長，近視眼都知道不可能配出71度來，都是25度、50度、70度，因?yàn)槿搜劬Φ囊曈X細(xì)胞感知就是25度，左眼是這樣的，右眼也是這樣的，還有一個叫作散光，也是這樣的，還有一個叫瞳距，這不是瞳孔之間的距離，是單一瞳孔對中線的距離，所以瞳距是單眼的距離，有21種可能性，我們最后測算過一次，眼鏡如果支持定制，數(shù)字是幾何級的乘法，單一的眼鏡就有15萬種，原來是有庫存模式的，原來是一條生產(chǎn)線，散光做散光，鍍膜做鍍膜，但柔性制造之后，度數(shù)肯不一樣，瞳距不一樣，都必須在一條生產(chǎn)線上迅速完成。

眼鏡是一個昂貴的商品，甚至一年都不舍得買一副，但我們把眼鏡做到100塊錢一副，這是我們“7·30”發(fā)布的產(chǎn)品，比這個配置低的產(chǎn)品線下要賣8000多，線上比線下的配置還要低，兩副片不包含框，必要只賣499元。這就是C2M帶來的魅力。

記者手記

做樂淘網(wǎng)的時候，畢勝是一個見了媒體就躲的人，如今復(fù)出，對媒體，他一改常態(tài)，不再閃躲，他說這是自己成熟的一個過程。

如今，必要商城已經(jīng)經(jīng)營快兩年了，畢勝堅持了初衷，小米模式、柔性制造，也許你覺得他有些狂傲，以平民的價格消費(fèi)奢侈品，憑什么？奢侈品為什么值錢，其實(shí)就是那個標(biāo)值錢，還有奢侈品可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

畢勝口中的讓大眾平民價格消費(fèi)“奢侈品”，其實(shí)就是讓大眾能用經(jīng)濟(jì)的價格買到好的產(chǎn)品。他這次沒有打算逃跑，這是經(jīng)過沉淀之后才做出的決定，他希望，自己能在這個領(lǐng)域做出一些成績，能為中國的制造業(yè)帶去一個新的方向。

欄目責(zé)編：董茜