文/陳玉茂

在提高高鐵商業(yè)品質(zhì)和取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，隨著開發(fā)和經(jīng)營(yíng)工作不斷深入，鐵路相關(guān)企業(yè)在新型高鐵客站商業(yè)開發(fā)過程中，也遇到了一些全新的問題，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三大瓶頸

通過將高鐵商業(yè)與機(jī)場(chǎng)商業(yè)，以及城市商業(yè)進(jìn)行全方位的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)高鐵商業(yè)在發(fā)展上大致遇到了“三大瓶頸”——“設(shè)計(jì)瓶頸”、“資源瓶頸”和“客流瓶頸”，使得商業(yè)價(jià)值和綜合效益無法實(shí)現(xiàn)最大化。

1.“設(shè)計(jì)瓶頸”。原高鐵客站規(guī)劃將商業(yè)定位為客運(yùn)配套服務(wù)，商業(yè)專項(xiàng)設(shè)計(jì)在規(guī)劃定位、設(shè)計(jì)依據(jù)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上還在摸索，導(dǎo)致高鐵客站特別是大型樞紐站商業(yè)空間布局不合理，商業(yè)夾層等主要商業(yè)區(qū)域遠(yuǎn)離客流動(dòng)線，且各商業(yè)區(qū)域之間的商業(yè)動(dòng)線無法貫通，造成資源的商業(yè)價(jià)值不高，影響了后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

2.“資源瓶頸”。現(xiàn)階段高鐵客站商業(yè)尚處于市場(chǎng)培育期，商鋪能夠吸引集聚的品牌資源十分有限，按目前對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的開發(fā)思路，即使用足現(xiàn)有的集成商資源，也不能滿足高鐵商業(yè)發(fā)展的需求。

3.“客流瓶頸”。高鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)主要依賴站內(nèi)客流，但目前高鐵客流量增長(zhǎng)緩慢，且旅客的消費(fèi)習(xí)慣主要以被動(dòng)的即時(shí)性消費(fèi)為主，給高鐵特別是大型樞紐站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來較大的壓力，有限的客流和消費(fèi)難以支撐大體量的商業(yè)開發(fā)。

存在問題

目前現(xiàn)代化新型高鐵客站主要以乘降功能為主，商業(yè)開發(fā)為輔來進(jìn)行整體功能定位的。因此會(huì)出現(xiàn)以下主要問題：

1.區(qū)域劃分和功能設(shè)計(jì)上，把最便捷（高鐵客站與公交銜接或候車室內(nèi)緊鄰主安檢），商業(yè)價(jià)值最高的位置用作售票大廳或售票窗口，旅客服務(wù)區(qū)域在候車室少有設(shè)置，多在夾層，在遠(yuǎn)離客流動(dòng)線的地方，且形成旅客服務(wù)區(qū)面積設(shè)計(jì)不合理，與旅客需求、業(yè)態(tài)不匹配。

2.高鐵客站配套設(shè)施設(shè)計(jì)上，多不能滿足商業(yè)開發(fā)的基本需求。一是商業(yè)用電按照3級(jí)負(fù)荷來設(shè)計(jì)，往往預(yù)留容量不足，需要增容時(shí)又遇到配套設(shè)施不足或增容費(fèi)用過大的問題。二是高鐵客站內(nèi)的配套用房主要用于客運(yùn)和民警值班室，一般很難用作商業(yè)配套（辦公、更衣或儲(chǔ)物等）。三是高鐵客站達(dá)到層設(shè)計(jì)時(shí)出現(xiàn)換乘廳作為社會(huì)通廊或準(zhǔn)安全區(qū)，不得設(shè)置商業(yè)；商業(yè)設(shè)施在換乘大廳背面，背離主客流動(dòng)線。四是未為商業(yè)服務(wù)區(qū)域預(yù)留靜態(tài)標(biāo)識(shí)，客服信息也未引入旅服區(qū)域。

3.商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)上，客站的客流動(dòng)線設(shè)計(jì)較為清晰，一般未進(jìn)行專項(xiàng)的商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)，更沒有和客流動(dòng)線進(jìn)行整合，其實(shí)也許只需增設(shè)幾部電動(dòng)扶梯或變更扶梯開行的方向，就可以大大改善動(dòng)線，讓顧客在高鐵客站內(nèi)部停留時(shí)間更久，經(jīng)過更多有效區(qū)域，降低體力消耗，直接增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和提高商業(yè)的空間利用率，并在兩者中維持合理的有機(jī)結(jié)合，讓旅客在愉悅地購(gòu)物體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)完成候車。香港機(jī)場(chǎng)在這方面尤為突出。

高鐵客站商業(yè)開發(fā)中存在的問題

1.沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和可行性認(rèn)證；不能科學(xué)地安排分期開發(fā)的體量，造成超需求過度開發(fā)。

2.不能堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)劃原則，或不按規(guī)劃實(shí)施；業(yè)態(tài)定位和規(guī)劃布局不合理，不能實(shí)現(xiàn)區(qū)域功能劃分，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)不到位，經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化。

3.經(jīng)營(yíng)模式不采用較為先進(jìn)的保底租金和提成租金兩者取高的模式，或未能按市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，造成租金過高。

4.商業(yè)資源整合力度不夠，不能堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)或信用管理未到位。

5.對(duì)商業(yè)形象把控不到位，立體空間設(shè)計(jì)不足，可視性和展示性不優(yōu)。

6.對(duì)運(yùn)營(yíng)管理重視不足，不能與品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)共同打造高品質(zhì)的商業(yè)服務(wù)。

7.對(duì)自營(yíng)連鎖服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)重視不夠，不能快速打造自有商業(yè)服務(wù)品牌，提高綜合效益。

8.對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和引進(jìn)度不夠，特別是相關(guān)信息化配套和服務(wù)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用。

解決途徑和發(fā)展趨勢(shì)

1.找準(zhǔn)解決途徑

要突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)的目標(biāo)，必須適新應(yīng)變，借鑒各類商業(yè)體發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，調(diào)整定位，綜合打造，通過重新規(guī)劃、優(yōu)化布局突破設(shè)計(jì)瓶頸；通過引進(jìn)合作、集聚資源突破資源瓶頸；通過市場(chǎng)細(xì)分、擴(kuò)大客源突破客流瓶頸；充分發(fā)揮鐵路獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，培育自身健康可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.調(diào)整發(fā)展定位

在項(xiàng)目定位上從現(xiàn)在的客運(yùn)配套業(yè)務(wù)調(diào)整為客運(yùn)配套業(yè)務(wù)與特色主題商業(yè)開發(fā)相結(jié)合；

在開發(fā)定位上從目前對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)商業(yè)調(diào)整為對(duì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)商業(yè)與城市商業(yè)服務(wù)綜合體相結(jié)合；

在經(jīng)營(yíng)定位上從以租賃和物業(yè)管理為主調(diào)整為以銷售管理與租賃、物業(yè)管理相結(jié)合；

在消費(fèi)定位上從滿足旅客無目的被動(dòng)性消費(fèi)為主調(diào)整為滿足市民的目的性消費(fèi)與服務(wù)旅客相結(jié)合，逐步將高鐵客站打造成集交通樞紐、購(gòu)物中心于一體的城市商業(yè)服務(wù)新地標(biāo)，以更大地發(fā)揮其在服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和滿足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求中的作用。

3.明確發(fā)展目標(biāo)

按照創(chuàng)新思路，整體打造；調(diào)整定位，擴(kuò)大需求；突出主題，創(chuàng)造特色；強(qiáng)化營(yíng)銷，提升服務(wù)；專業(yè)營(yíng)運(yùn)，經(jīng)營(yíng)品牌的原則重新謀劃高鐵商業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)：

①打造高鐵商業(yè)中心。對(duì)于單體客站，特別是大型樞紐客站，需進(jìn)一步對(duì)商業(yè)、廣告、商業(yè)貴賓廳等經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行整體統(tǒng)籌與整合，突破和創(chuàng)新既有高鐵商業(yè)發(fā)展模式，通過實(shí)施主題化開發(fā)、立體化打造、特色化經(jīng)營(yíng)，探索高鐵商業(yè)向商業(yè)中心轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路。

②打造高鐵商服網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建覆蓋路局的高鐵管內(nèi)二等以上高鐵客站實(shí)體商業(yè)網(wǎng)：一是分步將路局管內(nèi)高鐵樞紐站分別建成特色主題購(gòu)物中心，同時(shí)串聯(lián)輻射全局所有高鐵客站；二是借鑒航空免稅商品銷售模式，將高鐵客站商業(yè)向列車延伸，以動(dòng)車為載體，建設(shè)移動(dòng)商業(yè)干線，逐步實(shí)現(xiàn)站車一體化商品聯(lián)動(dòng)銷售；三是開發(fā)高鐵網(wǎng)上虛擬商城，進(jìn)一步延伸高鐵客站實(shí)體商業(yè)服務(wù)鏈條，構(gòu)建地區(qū)高品質(zhì)、多層次、全方位，高鐵客站、列車和移動(dòng)互聯(lián)立體化的高鐵商業(yè)服務(wù)網(wǎng)，同時(shí)以此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，結(jié)合多媒體廣告開發(fā)和冠名貴賓服務(wù)（含樞紐商務(wù)中心）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，根據(jù)客戶需求創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，打造自營(yíng)連鎖服務(wù)品牌，力爭(zhēng)“十二五”末形成鐵路全新的支柱產(chǎn)業(yè)。

③實(shí)行公司化運(yùn)作模式。發(fā)揮鐵路網(wǎng)絡(luò)資源比較優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，采用路局專業(yè)公司一體化運(yùn)作模式，統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營(yíng)全局高鐵商業(yè)。通過資源租賃、委托經(jīng)營(yíng)、管理外包、利潤(rùn)分紅和創(chuàng)造自營(yíng)崗位，兼顧路局、合資公司、站段、地區(qū)公司和集體企業(yè)各方利益。

4.優(yōu)化設(shè)計(jì)程序，完善設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

建議由鐵總牽頭整合國(guó)內(nèi)有交通樞紐商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商和專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，優(yōu)化新站新線和運(yùn)營(yíng)高鐵客站商改的設(shè)計(jì)和審查、建設(shè)變更等程序，特別是相關(guān)專業(yè)在更早期介入項(xiàng)目認(rèn)證和初步設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，同時(shí)要制定完善的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

5.業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)

①通過客站商業(yè)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集和分析，不斷篩選合適鐵路交通樞紐的業(yè)態(tài)和品牌。

②創(chuàng)新和加大自助服務(wù)設(shè)備的覆蓋范圍和營(yíng)運(yùn)模式，在小站站外廣場(chǎng)地下通廊增加自助設(shè)備的比重和數(shù)量。

③改變樞紐站目標(biāo)客戶的定位從而調(diào)整業(yè)態(tài)定位，從原來服務(wù)于旅客到服務(wù)于周邊居民，加大旅游零售百貨類的業(yè)態(tài)比重。在開發(fā)過程中注重主題開發(fā)項(xiàng)目，打造交通樞紐特色主題商業(yè)。通過站車聯(lián)動(dòng)，形成商業(yè)服務(wù)網(wǎng)將特色主題商業(yè)，通過自營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到沿途各站，形成異地取貨、整合營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式。

④加大自營(yíng)業(yè)態(tài)的比重，建議先從便利店入手，未來可以發(fā)展連鎖餐飲、商務(wù)貴賓服務(wù)。打造冠名商務(wù)貴賓廳服務(wù)，了解高端旅客的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)，打造出更多更豐富的服務(wù)產(chǎn)品來，從而鎖定高端客戶群。

⑤加大對(duì)站區(qū)wifi資源的合理經(jīng)營(yíng)，形成電信專營(yíng)權(quán)。推出與動(dòng)態(tài)導(dǎo)引系統(tǒng)相集合的無線互動(dòng)的智慧高鐵系統(tǒng)，讓旅客在打發(fā)時(shí)間的過程中產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值，同時(shí)增加顧客滿意度。

⑥將文化與商業(yè)相結(jié)合，增加4D影院、清真食品、健康文化、藝術(shù)巡展等商業(yè)活動(dòng)，另可設(shè)置祈禱室等設(shè)施。

⑦加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈整合，客運(yùn)相關(guān)的商業(yè)廣告或者旅游產(chǎn)業(yè)在深入專業(yè)化的基礎(chǔ)上，與商業(yè)服務(wù)進(jìn)行整合，打造門戶網(wǎng)站和手機(jī)終端，形成線上線下的聯(lián)動(dòng)高鐵服務(wù)產(chǎn)品，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合信息化升級(jí)還可以深度挖掘產(chǎn)生成倍的綜合效益。

總結(jié)和啟示：高鐵客站商業(yè)開發(fā)還是要遵循規(guī)劃為先的原則，結(jié)合客運(yùn)組織的優(yōu)化，對(duì)客站內(nèi)外的人流動(dòng)線進(jìn)行全面的分析和優(yōu)化，合理布局各類商業(yè)業(yè)態(tài)，最大限度的按市場(chǎng)需求豐富商業(yè)品類。同時(shí)，堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)原則開展開發(fā)工作，以及對(duì)高鐵客站商業(yè)形象和導(dǎo)引系統(tǒng)的系統(tǒng)籌劃對(duì)客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)工作都是至關(guān)重要的。