錢明霞 COESIA中國

如何把握成人失禁用品市場的發(fā)展機(jī)遇？

How to Seize the Opportunity in Adult Incontinences Market

錢明霞 COESIA中國

編者按：2015年5月25－26日，生活用紙國際研討會在深圳召開，COESIA集團(tuán)市場總監(jiān)錢明霞女士代表集團(tuán)旗下意大利吉地美公司（GDM）做了題為“如何把握成人失禁用品市場的發(fā)展機(jī)遇？”的演講，本刊編輯整理刊登，供讀者參考。

意大利吉地美公司（GDM）總部位于意大利Offanengo，隸屬于Coesia集團(tuán)。GDM是全球領(lǐng)先的一次性衛(wèi)生用品設(shè)備供應(yīng)商，可提供生產(chǎn)和包裝的整體解決方案。在歐洲、北美、中國、土耳其都有分支機(jī)構(gòu)。中國的工廠坐落于蘇州工業(yè)園區(qū)，不僅匹配中國市場，還是亞太地區(qū)的生產(chǎn)制造中心。目前，GDM在全球擁有120家高端客戶，共安裝了590條生產(chǎn)線，另外對500套設(shè)備進(jìn)行了升級。

1 中國成人失禁用品市場現(xiàn)狀

市場增長迅速 2011－2015年，中國成人失禁用品市場的復(fù)合年均增長率為25%～30%。中國已進(jìn)入老齡化社會，60歲以上的老年人口有1.78億人，占總?cè)丝诘?3.26%，超過世界平均水平（通常來說，60歲以上人口比例超過10%即進(jìn)入老齡化社會）。60歲以下，癱瘓和半癱瘓人口至少200多萬，需要失禁用品；手術(shù)或需長期臥床的病人；其他特殊的需要成人失禁產(chǎn)品的人，如吸毒超過1年的人，也需要使用失禁產(chǎn)品。

另外，中國消費(fèi)者的心理訴求和行為模式在發(fā)生變化，出于衛(wèi)生和尊嚴(yán)的需要，老年人開始接受成人衛(wèi)生護(hù)理用品；獨(dú)生子女政策導(dǎo)致很多老人必須獨(dú)自生活；社會養(yǎng)老逐步取代家庭養(yǎng)老，需要更高效的護(hù)理產(chǎn)品。

專業(yè)廠家少 目前，中國市場成人失禁用品的專業(yè)生產(chǎn)廠家少，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠兼做部分成人失禁用品，生產(chǎn)制造技術(shù)相對落后，市場品牌認(rèn)知度低。

以下從用戶分析、市場定位、營銷方式、產(chǎn)品制造四個維度對中國失禁用品行業(yè)進(jìn)行分析。

· 用戶分析

紙尿褲的購買者和使用者往往是不同的人，無論是小孩還是成人，使用者沒辦法提出自己的訴求，是購買的人在決定。而購買者是相對比較年輕的一代人，能夠接受媒體推送的信息。現(xiàn)在針對成人失禁用品做一些廣告投放和引導(dǎo)將會取得比較好的效果。

成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲的區(qū)別絕不僅僅是加大加厚，是有質(zhì)的區(qū)別。成人排泄物的氣味要比嬰兒強(qiáng)烈很多，如何做到快速吸收、不滲漏是關(guān)鍵問題。另外成人的尿液量比嬰兒大，會產(chǎn)生聲音，令人尷尬，所以在吸收時還要考慮到降音。對成人來講，正常的社交活動不可或缺，要求紙尿褲在運(yùn)動時不能脫落，既舒適又牢固，這也是設(shè)備廠商需要考慮的。為此，需要多種應(yīng)對失禁的解決方案：重度失禁用品、輕度失禁用品、內(nèi)褲型失禁用品等。

· 市場定位

目前，中國的成人失禁用品很難區(qū)分高中低端差異，在產(chǎn)品和價格方面差別不大。未來，成人失禁用品一定會出現(xiàn)多元化。隨著目前這一代中年人變老，今后他們在選擇失禁用品，如輕度失禁用品、生病時或手術(shù)時用的失禁用品時，就會關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)以及是否有助于恢復(fù)健康。

· 營銷方式

以前，誰有通路誰就是贏家，超市是最重要的渠道，一些生產(chǎn)廠家受限于這些門檻得不到發(fā)展機(jī)會?，F(xiàn)在有了很多新的渠道，電商、微商等，使?fàn)I銷壁壘降低，信息傳播更便捷迅速。去年，面膜在微商平臺銷售了100億元，新興渠道不容小覷。紙尿褲產(chǎn)品也可以通過多元化的營銷方式來銷售。

另一方面，信息的對稱性更好了。之前看一個產(chǎn)品好不好，通常是看超市貨架上貨多不多，這是一個比較有公信力的方法。但是現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在通過微信，產(chǎn)品好與不好馬上就有反饋，信息的透明度提高了。同時，這也意味著生產(chǎn)廠家對品質(zhì)的把控要求也必須要提高。

· 生產(chǎn)制造

為了幫助客戶獲得最大化的價值，我們對生產(chǎn)商的需求進(jìn)行了分析，其中既有共性也有差異性?？赡苡腥藭J(rèn)為發(fā)達(dá)國家客戶需求比較高，中國比較落伍，實(shí)際上正相反?，F(xiàn)在中國客戶需求相當(dāng)高，他們把日本的產(chǎn)品作為基準(zhǔn)，這對GDM來說是一個新的挑戰(zhàn)，而且中國客戶的差異性很大，有很高端的企業(yè)，做大規(guī)模的生產(chǎn)，也有非常小的企業(yè)，做小批量多樣化的生產(chǎn)。在中國，設(shè)備供應(yīng)商需要非常靈活，才能適應(yīng)他們的需求。

表1 生產(chǎn)商需求分析

表2 不同產(chǎn)品生產(chǎn)商的需求

2 GDM的多種解決方案

根據(jù)生產(chǎn)商需求分析，GDM從不同角度設(shè)計(jì)不同類別的生產(chǎn)設(shè)備。有為高端客戶設(shè)計(jì)的高附加值設(shè)備；也有為需要不斷變換產(chǎn)品規(guī)格和類型的客戶設(shè)計(jì)的靈活性很高的設(shè)備，還有為需要快速擴(kuò)張的客戶專門設(shè)計(jì)的高產(chǎn)出的設(shè)備。

GDM的成人失禁用品設(shè)備，生產(chǎn)速度從250片/min到500片/min，有傳統(tǒng)的弧形設(shè)計(jì)，也有多片式結(jié)構(gòu)和腰帶式結(jié)構(gòu)。其中多片式產(chǎn)品可以節(jié)省原材料，做到零浪費(fèi)，同時還能節(jié)省能源，提高生產(chǎn)率。

GDM新推出的環(huán)抱大腰圍（Big Waist Band）嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線保證紙尿褲各個方向都貼合身體，腰部彈性材料使嬰兒穿著時可自由活動，提高了舒適性同時降低了泄漏的可能性。這些都是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造產(chǎn)品附加值的成功案例。GDM成褲設(shè)備技術(shù)是全球領(lǐng)先的，我們希望把幾十年積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新帶給中國的生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)這個行業(yè)的快速發(fā)展。

（孫靜整理）