全球生活用紙市場(chǎng)概況

Outlook for the Global Tissue Business

Esko Uutela 博聞銳思商務(wù)咨詢（北京）有限公司編者按：2015年深圳生活用紙年會(huì)國(guó)際研討會(huì)上，銳思公司的生活用紙負(fù)責(zé)人Esko Uutela先生對(duì)全球的生活用紙市場(chǎng)進(jìn)行了分析及預(yù)測(cè)。本文根據(jù)演講講義及錄音整理，供讀者參考。

1 全球生活用紙市場(chǎng)

據(jù)銳思（RISI）統(tǒng)計(jì)，2013年全球生活用紙市場(chǎng)總消費(fèi)量約為3,240萬(wàn)t（圖1），其中，前3位分別為北美、西歐、中國(guó)。拉丁美洲是主要的生活用紙市場(chǎng)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，排在第四位，這四大區(qū)域的消費(fèi)量合計(jì)約占全球總消費(fèi)量的3/4。中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模于2014年超過(guò)西歐，排在第二，僅次于北美。

2001—2014年，全球生活用紙的增長(zhǎng)情況如圖2所示。除了2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮外，2010年起開(kāi)始緩慢回升，整體的增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，增長(zhǎng)不再加速。

2000—2013年全球生活用紙的總消費(fèi)量增長(zhǎng)1,150萬(wàn)t（圖3），年均增長(zhǎng)88.1萬(wàn)t，其中1/3的增長(zhǎng)集中在中國(guó)，中國(guó)仍是全球市場(chǎng)最大的驅(qū)動(dòng)力，拉丁美洲是第二大增長(zhǎng)地區(qū)。

圖1 2013年全球生活用紙消費(fèi)量的區(qū)域分布

圖2 2001—2014年全球生活用紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況

圖3 2000—2013年全球各地區(qū)生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)情況

圖4為2013年全球各地區(qū)人均生活用紙年消費(fèi)量，中國(guó)為4.7kg，北美為24kg，西歐和日本為15kg左右。中國(guó)的人均消費(fèi)量偏低，仍有增長(zhǎng)空間。未來(lái)的增長(zhǎng)將出現(xiàn)在人均生活用紙消費(fèi)量較低的新興市場(chǎng)。但并不是所有的低消費(fèi)量地區(qū)都會(huì)增長(zhǎng)，例如印度的人均消費(fèi)量也很低。這與生活習(xí)慣有密切的關(guān)系，因?yàn)橛《热肆?xí)慣用水而不是紙，生產(chǎn)商可以做一些產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者改變使用習(xí)慣，但是印度市場(chǎng)的上升空間不大。

圖4 2013年全球各地區(qū)人均生活用紙年消費(fèi)量

圖5 為2000—2016年全球GDP增長(zhǎng)率與生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)率的比較，通過(guò)多年記錄的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，兩者有一定的關(guān)系。生活用紙消費(fèi)量的變化幅度比真實(shí)的GDP小。也就是說(shuō)，GDP增長(zhǎng)4%時(shí)，生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)可能是4%也可能是3%。生活用紙是生活必需品，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)地調(diào)整開(kāi)支，因此它的增長(zhǎng)情況會(huì)滯后于GDP。

圖5 2000—2016年全球GDP增長(zhǎng)和生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)情況

生活用紙消費(fèi)量受益于全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，2012—2013年的增長(zhǎng)略有下降（圖6），但目前由于歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，北美今年前4個(gè)月已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2015—2016年，全球增長(zhǎng)比較樂(lè)觀，年增長(zhǎng)率應(yīng)該在4%左右。

圖6 2006—2016年全球生活用紙市場(chǎng)的年增長(zhǎng)量（預(yù)測(cè)）

2013年，全球生活用紙消費(fèi)量3,240萬(wàn)t，預(yù)計(jì)2015年達(dá)到3,800萬(wàn)t（圖7—圖8）。2013—2016年，預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)量年均增長(zhǎng)率約6.9%，消費(fèi)量增長(zhǎng)136.4萬(wàn)t/a，占全球增量的38%。

圖7 2013—2016年全球各地區(qū)生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)預(yù)期

圖8 2013—2016年全球各地區(qū)生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)預(yù)期

2014—2017年，將有大量的產(chǎn)能釋放（圖9），預(yù)計(jì)2016年全球生活用紙市場(chǎng)新增將近300萬(wàn)t的產(chǎn)能，但市場(chǎng)容納不下，供過(guò)于求的局面繼續(xù)加劇。預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多的新項(xiàng)目延期，也倒逼落后產(chǎn)能的淘汰，以及一些小企業(yè)將退出生活用紙行業(yè)。這不僅是在中國(guó)，拉丁美洲、歐洲、北美等地區(qū)也會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，新的投資前景并不樂(lè)觀。

圖9 2000—2018年全球各地區(qū)生活用紙產(chǎn)能變化

圖10 全球生活用紙的產(chǎn)能變化和開(kāi)機(jī)率

2 北美生活用紙市場(chǎng)

在過(guò)去五六年，北美生活用紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩。2001—2014年的年均增長(zhǎng)率為1.4%（如圖11所示）。目前該市場(chǎng)更加關(guān)注高附加值產(chǎn)品的推廣，另外產(chǎn)品的輕量化趨勢(shì)使按質(zhì)量計(jì)算的消費(fèi)量增長(zhǎng)下滑。

北美市場(chǎng)2/3的增長(zhǎng)是歸因于人口增長(zhǎng)，近幾年的增長(zhǎng)率低且平緩，雖然沒(méi)有辦法回到2%～3%，甚至鮮有1.5%的增長(zhǎng)率（圖12），但這只是從質(zhì)量角度計(jì)算，實(shí)際上銷售額增加了很多。

圖11 2001—2014年北美生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

圖12 2008—2016年北美生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

2008—2014年，美國(guó)生活用紙進(jìn)口量的年均增長(zhǎng)率為2.5%（如圖13所示）。加拿大一直是美國(guó)市場(chǎng)最重要的進(jìn)口來(lái)源國(guó)，目前中國(guó)已經(jīng)超過(guò)墨西哥和印尼，位居第二。

圖13 2008—2014年美國(guó)生活用紙進(jìn)口量增長(zhǎng)情況

除了已公布項(xiàng)目，任何新產(chǎn)能擴(kuò)張都會(huì)使市場(chǎng)前景變得更不利。預(yù)計(jì)2016—2017年大量新產(chǎn)能的投產(chǎn)將會(huì)使開(kāi)機(jī)率不斷下滑。

圖14 北美的生活用紙產(chǎn)能變化和平均開(kāi)機(jī)率

3 歐洲生活用紙市場(chǎng)

歐洲生活用紙市場(chǎng)規(guī)模約820萬(wàn)t，前四大市場(chǎng)——德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和意大利占?xì)W洲生活用紙的半壁江山（圖15）。

東歐市場(chǎng)仍然是歐洲增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。2000—2014年（預(yù)測(cè)），東歐的市場(chǎng)份額從12%上升到22%（圖16）。其中俄羅斯和波蘭是東歐的主要市場(chǎng)，俄羅斯的市場(chǎng)份額從3%上升到7%。

圖15 2014年歐洲各地區(qū)生活用紙市場(chǎng)份額

圖16 歐洲各區(qū)域的生活用紙市場(chǎng)份額

從圖17可以看出，東歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高于西歐，這是西歐經(jīng)濟(jì)不景氣所造成的增長(zhǎng)緩慢，但是隨著西歐經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇會(huì)有所好轉(zhuǎn)。另一方面，由于俄羅斯經(jīng)濟(jì)低迷，2015年以后的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)萎縮。

圖17 2000—2016年歐洲GDP增長(zhǎng)和生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)情況

由于西歐經(jīng)濟(jì)衰退生活用紙市場(chǎng)變差，但其前景看好。南歐與歐元問(wèn)題導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯，但預(yù)計(jì)2015—2016年會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

圖18 2000—2016年西歐生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

東歐生活用紙市場(chǎng)向好，但由于政治局勢(shì)緊張影響市場(chǎng)發(fā)展。俄羅斯與烏克蘭的沖突阻礙了生活用紙市場(chǎng)的擴(kuò)張。

圖19 2000—2016年?yáng)|歐生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)率

2013—2016年，預(yù)計(jì)歐洲主要國(guó)家生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)總計(jì)為52萬(wàn)t（如圖20），由于經(jīng)濟(jì)困難，俄羅斯的增長(zhǎng)受到影響。

圖20 2013—2016年歐洲主要國(guó)家生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)情況

2014—2016年歐洲的新投資將會(huì)降低開(kāi)機(jī)率，多個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況已經(jīng)預(yù)示著這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去，預(yù)計(jì)到2016年之后開(kāi)機(jī)率會(huì)有所提高（圖21）。

圖21 2002—2018年歐洲生活用紙產(chǎn)能變化和平均開(kāi)機(jī)率

4 拉丁美洲生活用紙市場(chǎng)

2013年拉丁美洲生活用紙市場(chǎng)總規(guī)模約370萬(wàn)t（圖22）。在過(guò)去10年里巴西的增長(zhǎng)一直強(qiáng)勁，2011年巴西超過(guò)墨西哥成為拉丁美洲最大的市場(chǎng)，2013年其市場(chǎng)份額達(dá)到30%，墨西哥占28%，阿根廷占8%，但預(yù)測(cè)阿根廷經(jīng)濟(jì)可能會(huì)下滑。

圖22 2013年拉丁美洲各主要國(guó)家生活用紙市場(chǎng)份額

巴西擁有2億多人口，城鎮(zhèn)化進(jìn)程使生活用紙的需求量增大，因此巴西依然是拉丁美洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力（圖23）。而墨西哥近年來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。

圖23 2013—2016年拉丁美洲主要國(guó)家生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

項(xiàng)目延期和需求增長(zhǎng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)有所幫助，但是新項(xiàng)目的擴(kuò)建將對(duì)未來(lái)格局帶來(lái)新的變化（圖24）。

圖24 2001—2018年拉丁美洲生活用紙產(chǎn)能變化和平均開(kāi)機(jī)率

5 亞洲生活用紙市場(chǎng)

亞洲人口占全球60%，GDP占全球42%，但生活用紙消費(fèi)量?jī)H占全球的34%（圖25）。遠(yuǎn)東市場(chǎng)中，孟加拉、泰國(guó)、菲律賓等地的人口眾多，是個(gè)比較有潛力的市場(chǎng)。印度雖然人口多，但由于生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)因素，我認(rèn)為該地區(qū)不會(huì)成為生活用紙的消費(fèi)大國(guó)。

圖25 亞洲人口和GDP的全球占比

2013年亞洲生活用紙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,100萬(wàn)t（圖26），中國(guó)占主導(dǎo)地位，占55%，遠(yuǎn)東市場(chǎng)將在不久的將來(lái)超過(guò)日本。

2000—2013年亞洲生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)為570萬(wàn)t，年均增長(zhǎng)量為43.6萬(wàn)t，其中2/3的增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)（圖27）。

圖26 2013年亞洲生活用紙消費(fèi)量的區(qū)域分布

圖27 2000—2013年亞洲生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)情況

中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直非常強(qiáng)勁，但是2013年的增長(zhǎng)率僅為6.5%（圖28），令人失望。中國(guó)幅員遼闊，生活用紙的消費(fèi)量呈現(xiàn)較大的地區(qū)性差異（圖29），環(huán)渤海和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)占較大的市場(chǎng)份額；中部?jī)?nèi)陸地區(qū)雖然人口多，但消費(fèi)量并不大。北京的人均生活用紙消費(fèi)量為9.5kg，上海為11.6kg（圖30）。

圖28 2001—2013年中國(guó)生活用紙市場(chǎng)增長(zhǎng)率

圖29 2013年中國(guó)各地區(qū)生活用紙消費(fèi)量（單位：萬(wàn)t）

圖30 2013年中國(guó)各地區(qū)生活用紙人均年消費(fèi)量（單位：kg）

2008—2014年中國(guó)生活用紙出口量激增，2011—2014年，出口量年均增長(zhǎng)率為20%（圖31）。各生產(chǎn)商努力提高出口量，出口目的地主要是亞洲遠(yuǎn)東、北美、日本、大洋洲等。

圖31 2008—2014年中國(guó)生活用紙出口量增長(zhǎng)情況

如圖32所示，過(guò)去20年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)與生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不是十分吻合，主要是因?yàn)椋阂环矫妫袊?guó)生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)相對(duì)于GDP的增長(zhǎng)有一定的滯后性；另一方面，中國(guó)GDP的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)處于不斷調(diào)整之中，當(dāng)出口和投資在GDP的增長(zhǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)候，GDP增長(zhǎng)與生活用紙消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性不是很大。近年來(lái)，隨著消費(fèi)在GDP增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中的地位不斷上升，GDP與生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)也趨于一致?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)在GDP增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)中比例越大，GDP增長(zhǎng)與生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

圖32 2008—2016年中國(guó)GDP增長(zhǎng)和生活用紙消費(fèi)量增長(zhǎng)情況

除了日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣之外，亞洲其他幾個(gè)主要國(guó)家的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)印度將迎來(lái)快速增長(zhǎng)（但并不意味著增長(zhǎng)量很大），中國(guó)的增速將減緩。亞洲的產(chǎn)能過(guò)剩非常明顯，項(xiàng)目延期可能會(huì)對(duì)供需平衡有所幫助（圖33—圖35）。

2015年，中國(guó)的投資項(xiàng)目也會(huì)有推遲，大量的新增產(chǎn)能形成了投資頂峰。

圖33 2013—2016年亞洲生活用紙市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)

圖34 2012—2017年中國(guó)生活用紙產(chǎn)能變化情況

圖35 亞洲生活用紙的凈產(chǎn)能變化和開(kāi)機(jī)率

6 結(jié)論

中國(guó)的增長(zhǎng)放緩，使全球年均增長(zhǎng)率從4%降到3.6%，這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)也是不錯(cuò)的。

中國(guó)仍將是全球生活用紙行業(yè)擴(kuò)張的主要驅(qū)動(dòng)力，緊隨其后的是拉丁美洲和中東。

北美的發(fā)展特點(diǎn)是緩慢但穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)品（包括居家外用產(chǎn)品）品質(zhì)不斷升級(jí)。生產(chǎn)商品牌和零售商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，如果2016—2017年沒(méi)有大項(xiàng)目關(guān)閉，市場(chǎng)還將受到產(chǎn)能過(guò)剩的威脅。

歐洲并沒(méi)有吸取從前的教訓(xùn)，尤其在東歐和西歐又出現(xiàn)了許多擴(kuò)張計(jì)劃。歐洲的前景也被目前的政治形勢(shì)所影響。眾多新增項(xiàng)目的出現(xiàn)將使接下來(lái)幾年的供需平衡改善變得遙遙無(wú)期。

全球來(lái)看，一些地區(qū)生活用紙市場(chǎng)將受到產(chǎn)能過(guò)剩的威脅，不僅在中國(guó)和亞洲，還有拉美、近中東和歐洲，項(xiàng)目推遲將成為普遍現(xiàn)象。

（鐘穎整理）