張華彬/文

濕廁紙，拓新廁紙時代

Wet Toilet Tissue Expands New Era of Toilet Paper

如廁后使用衛(wèi)生紙擦拭一直是國內(nèi)消費者根深蒂固的觀念，但濕廁紙這一介于衛(wèi)生紙和濕巾之間的“跨界產(chǎn)品”正在試圖打破消費者的使用慣性，為消費者帶來新選擇，也為產(chǎn)品同質(zhì)化的國內(nèi)生活用紙市場帶來“新氣息”。盡管濕廁紙在發(fā)達(dá)國家普及率較高，在國內(nèi)市場也并非新品，但作為一個仍處于潛在需求開發(fā)階段的品類，濕廁紙不論是在工藝開發(fā)還是在市場開拓上都在持續(xù)探索中。

在2015年深圳生活用紙暨婦嬰童、老人衛(wèi)生護(hù)理用品展會現(xiàn)場，《生活用紙》雜志采訪了恒安國際集團(tuán)有限公司、維達(dá)國際控股有限公司、河北氏氏美衛(wèi)生用品有限責(zé)任公司、上海三君生活用品有限公司四家濕廁紙生產(chǎn)企業(yè)，通過該品類的先行開拓者，了解濕廁紙的工藝和市場現(xiàn)狀。

工藝

目前市場上的濕廁紙分為可沖散和不可沖散兩種，沖散濕廁紙即使用后是否可直接丟入馬桶沖散，不堵塞下水管道。這也正是技術(shù)難點所在，產(chǎn)品的可沖出性可以依靠縮小產(chǎn)品尺寸來實現(xiàn)，生物降解性可以通過使用可生物降解的纖維來獲得，但可沖散濕廁紙的使用特性則要求產(chǎn)品一方面要滿足消費者使用時對強(qiáng)度的要求，使用不易破，一方面又需要在沖入馬桶后可分散。

國內(nèi)市場上濕廁紙的基材分為木漿水刺非織造布和干法紙兩種。干法紙和木漿水刺非織造布原料的化學(xué)成分都是纖維素纖維，性能基本接近。二者都通過高比例的木漿纖維獲得可沖散性，通過黏合劑或黏膠纖維獲得使用時的強(qiáng)度。如舒潔、維達(dá)、三君采用木漿水刺非織造布為基材，恒安、氏氏美的濕廁紙則采用干法紙。上海三君董事長殷賢富表示，隨著生產(chǎn)工藝的不斷改進(jìn)，干法紙中木漿纖維用量已達(dá)85%～90%，水刺非織造布的木漿纖維含量也可達(dá)到80%甚至更多，提高環(huán)

保性能的同時沖散性也將更佳。

在基材的選擇上，干法紙和水刺非織造布各有特點，水刺非織造布質(zhì)地柔軟，擁有織物的觸感，且強(qiáng)度較高，消費者使用起來較為舒適。而干法紙外觀和使用上更接近于消費者通常認(rèn)識的衛(wèi)生紙。從成品售價上看，心相印和氏氏美濕廁紙的售價分別為0.24元/片和0.3元/片，舒潔和維達(dá)的售價分別為0.45元/片和0.4元/片，水刺非織造布基材產(chǎn)品售價相對較高。

由于基材工藝的特殊性，生產(chǎn)商一般通過專業(yè)非織造布供應(yīng)商采購基材，且多為進(jìn)口。例如推出濕廁紙較早的氏氏美，產(chǎn)品基材進(jìn)口自巴西，三君的基材進(jìn)口自歐洲知名非織造布生產(chǎn)商奧斯龍。進(jìn)口基材獨大的現(xiàn)狀與可沖散產(chǎn)品的開發(fā)在國內(nèi)仍處于發(fā)展初期不無關(guān)系，河北氏氏美董事長杜云肖表示，盡管目前國內(nèi)生產(chǎn)同種基材的供應(yīng)商很多，但能達(dá)到公司產(chǎn)品要求的卻很少，主要問題集中在產(chǎn)品濕強(qiáng)度與可沖散的矛盾上，進(jìn)口可沖散基材的濕強(qiáng)度較高，消費者在使用時不易破損，使用體驗更好。

但隨著近年來國內(nèi)非織造布工藝技術(shù)的提升，一些產(chǎn)品生產(chǎn)商也開始嘗試選用國產(chǎn)基材或自主研發(fā)適合自身產(chǎn)品特點的基材。于今年年初推出濕廁紙產(chǎn)品的維達(dá)選用了國內(nèi)基材，維達(dá)生活用紙品類濕巾組主管梁立俊表示，公司選用的這款基材為國內(nèi)僅此一家供應(yīng)商生產(chǎn)的專利產(chǎn)品，成品柔軟舒適，在公司所進(jìn)行的消費者使用體驗調(diào)查中，該產(chǎn)品僅次于在目前國內(nèi)濕廁紙市場占有率最高的舒潔濕廁紙。

于去年推出的心相印濕廁紙選用的是恒安自行研發(fā)和生產(chǎn)的干法紙基材，據(jù)恒安品牌經(jīng)理鄭寧介紹，恒安原本在2012年曾推出濕廁紙產(chǎn)品，所選基材為水刺非織造布，但當(dāng)時國內(nèi)基材供應(yīng)商無法提供支持，只能依靠從日本進(jìn)口，由于當(dāng)時的進(jìn)口成本非常高，且成品在很多方面不夠完美，以至于最終成品沒有進(jìn)行推廣。此次再度推出濕廁紙，是基于對從前產(chǎn)品經(jīng)驗的總結(jié)，基材采用由恒安干紙巾研發(fā)室調(diào)配的新配方，完全自主生產(chǎn)，確保了產(chǎn)品的基材供應(yīng)要求和成本。

除基材的特殊性外，由于與普通濕巾在濕強(qiáng)度等方面的差異，濕廁紙在生產(chǎn)設(shè)備和工藝上也需要進(jìn)行改進(jìn)。上海三君的可沖散濕巾生產(chǎn)設(shè)備為公司與陸豐機(jī)械共同開發(fā)，當(dāng)生產(chǎn)濕強(qiáng)度低于普通濕巾的濕廁紙時，包裝設(shè)備和折疊設(shè)備能適應(yīng)新特性，減少由于牽引強(qiáng)度高帶來的破損問題。維達(dá)為了適應(yīng)基材的特殊性，獲得更好的包裝效果，與通常濕巾加液采用的浸泡方式不同，維達(dá)濕廁紙采用了噴液的方式，讓產(chǎn)品折疊形態(tài)更方正美觀。

在添加劑方面，目前市場中的濕廁紙產(chǎn)品分為添加殺菌成分和不添加殺菌成分兩種。在本次采訪的企業(yè)中，恒安、氏氏美的濕廁紙產(chǎn)品含有殺菌劑。恒安鄭經(jīng)理表示，目前越來越多的人由于食品衛(wèi)生、上班久坐等問題，身體處于亞健康狀態(tài)，因此，恒安在濕廁紙中添加了殺菌成分，對金黃色葡萄球菌、大腸桿菌的殺滅率達(dá)到90%，幫助消費者維持身體清潔、緩解痔瘡問題。

而維達(dá)的濕廁紙產(chǎn)品則屬不含殺菌劑產(chǎn)品，維達(dá)梁主管介紹，該產(chǎn)品只添加蘆薈護(hù)膚成分，pH值為弱酸性，無殺菌功效。不添加殺菌劑主要考慮到部分消費群體對添加劑比較敏感，認(rèn)為帶刺激性的添加劑越少越好，因此維達(dá)推出的是通過簡單擦拭幫助除菌的方法。

市場

濕廁紙在全球市場中其實并非新品，相反，在歐美發(fā)達(dá)國家，濕廁紙已經(jīng)相當(dāng)普及。例如，在瑞士，濕廁紙的滲透率已經(jīng)達(dá)到50%，即每2人中就有1人在使用濕廁紙；在德國，其滲透率也接近40%。維達(dá)針對該品類在歐美國家進(jìn)行的調(diào)研報告顯示，大部分歐美發(fā)達(dá)國家家庭都有使用濕廁紙，但在中國，這一產(chǎn)品才剛剛起步，很多消費者甚至對濕廁紙一無所知。國內(nèi)市場早在2010年左右就有生產(chǎn)商推出這一產(chǎn)品，但認(rèn)知度和普及率一直處于低位的原因則來自于多個方面。

1.市場定位

由于濕廁紙產(chǎn)品在國內(nèi)市場中認(rèn)知度較低，因此，如何讓消費者正確認(rèn)知產(chǎn)品特點，引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品優(yōu)點，成為市場開拓者們需要解決的問題。

恒安鄭經(jīng)理介紹，在2012年恒安初次推出濕廁紙產(chǎn)品時，產(chǎn)品的名稱為“心相印廁后倍潔濕巾”，但這一名稱將產(chǎn)品劃歸為濕巾類，消費者容易與普通濕巾混淆，無法突出產(chǎn)品可與衛(wèi)生紙配合使用，并可直接丟入馬桶的特性。因此，在重推產(chǎn)品時，除了生產(chǎn)原材料及工藝發(fā)生變化外，產(chǎn)品名稱更改為“濕廁紙”，更直白易懂，與配合使用的衛(wèi)生紙歸為一類，直接切入產(chǎn)品用途。

由于濕廁紙介于濕巾和衛(wèi)生紙之間的特殊產(chǎn)品屬性，在貨架陳列時，也需要考慮更多的因素。維達(dá)梁主管表示，濕廁紙的貨架陳列更加靈活，維達(dá)會根據(jù)每個季度對銷售策略和競爭對手形勢變化來適時調(diào)整濕廁紙的貨架擺放，是

與衛(wèi)生紙一起陳列進(jìn)行聯(lián)合促銷，還是與濕巾共同推出優(yōu)惠活動。而其他品牌中，舒潔濕廁紙多為與衛(wèi)生紙共同陳列，以突出配合衛(wèi)生紙使用的特點；氏氏美濕廁紙則與濕巾放在一起，吸引慣用濕巾的消費者。陳列方式的差異體現(xiàn)了生產(chǎn)商對產(chǎn)品的不同定位。

河北氏氏美衛(wèi)生用品有限責(zé)任公司

恒安國際集團(tuán)有限公司

上海三君生活用品有限公司

維達(dá)國際控股有限公司

2.消費者使用習(xí)慣

消費者的使用習(xí)慣也是制約濕廁紙產(chǎn)品普及的重要原因。傳統(tǒng)的觀念左右著國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣，如廁后用衛(wèi)生紙擦拭在消費者的使用習(xí)慣中根深蒂固，想要打破這一觀點并不容易。

恒安鄭經(jīng)理認(rèn)為，盡管從表象上看似乎這一產(chǎn)品很難獲得市場，但恒安與消費者溝通后發(fā)現(xiàn)，其實消費者使用濕廁紙進(jìn)行如廁后清潔的需求是存在的。例如，部分痔瘡患者或注重衛(wèi)生的消費者會使用普通衛(wèi)生濕巾或其他功能的濕巾來進(jìn)行清潔，但其實可直接扔進(jìn)馬桶及帶殺菌功能的濕廁紙應(yīng)該更適合他們的需求。之前中國消費者在日本搶購馬桶蓋的新聞引發(fā)熱議，然而相對于幾千元的馬桶蓋，濕廁紙更為經(jīng)濟(jì)實惠，且由于國內(nèi)帶沖洗烘干功能的馬桶普及率非常低，消費者在外出時使用易于攜帶的濕廁紙更為方便。這些需求都有待發(fā)掘，需要生產(chǎn)商引導(dǎo)消費者認(rèn)識到這一潛在的需求并告訴他們有相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足，即目前市場還處于需要教育的階段。

3.消費者使用成本

盡管近年來消費者對衛(wèi)生紙品質(zhì)的要求不斷上升，從追求低價轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗仄焚|(zhì)，但由于用于如廁清潔產(chǎn)品被消費者看作是基礎(chǔ)日用消費品，他們并不希望在這方面花費太多。目前濕廁紙的售價一般在0.2～0.5元/片，單次建議使用量為2片，單次使用成本約為0.4～1元，這對于衛(wèi)生紙的使用成本而言的確高出許多。對于消費者來說，在衛(wèi)生紙可以滿足其需求的情況下，需要生產(chǎn)商提供更多的理由來說服他們花費這筆額外的費用。恒安、維達(dá)、氏氏美、三君四家企業(yè)均表示樂于接受新鮮事物、注重高品質(zhì)生活的年輕人是濕廁紙的主要消費群體，而經(jīng)濟(jì)水平相對較高的一線城市或沿海地區(qū)是該品類比較暢銷的地區(qū)。

但恒安鄭經(jīng)理同時也指出，中年女性是最易被說服購買濕廁紙的人群。中年女性往往飽受各種女性健康問題困擾，讓其清楚產(chǎn)品的功能和科學(xué)性，她們往往能很快轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實用戶，即使這需要更多的花費。而目前濕廁紙的主要消費群體——年輕人其實更難被說服，因為他們正值青春，身體各方面機(jī)能都不錯，利用產(chǎn)品的某些功效去打動他們往

往比較困難，他們認(rèn)為這還不是問題。因此，在產(chǎn)品的推廣上，要注意不同消費群體的差異。

維達(dá)濕廁紙

心相印濕廁紙

氏氏美濕廁紙

三君可沖散衛(wèi)生濕巾

舒潔濕廁紙

4.消費者使用體驗

由于濕廁紙采用基材、生產(chǎn)工藝、添加成分不盡相同，消費者的使用體驗也有差異，生產(chǎn)企業(yè)力圖在產(chǎn)品特性上不斷改進(jìn)，使產(chǎn)品更加方便舒適。

維達(dá)：加大尺寸，擦拭更干凈。維達(dá)濕廁紙產(chǎn)品采用了目前行業(yè)內(nèi)最大尺寸的基材，為200mm×150mm。這主要是考慮到許多消費者在使用產(chǎn)品時，會折疊一次，大尺寸能讓產(chǎn)品易于折疊且不易因滲透而弄臟手，使用兩張即能達(dá)到清潔目的。

心相?。和怀鰵⒕π?，旨在幫助消費者建立良好健康的便捷生活習(xí)慣。心相印濕廁紙主打產(chǎn)品的殺菌功效，因濕廁紙中添加了殺菌成分，可溫和殺菌。產(chǎn)品定位于大眾消費者，幫助消費者建立良好的生活習(xí)慣，保持健康，殺菌功能可以給消費者帶來比干紙巾清潔更深層的潔凈和保護(hù)。

氏氏美：根據(jù)需要撕取，節(jié)省紙巾用量。與其他濕廁紙均采用單片抽取式不同，氏氏美濕廁紙可根據(jù)實際使用情況撕取，使用多少撕取多少，減少了紙巾浪費情況，最大限度利用產(chǎn)品，該特性為公司專利技術(shù)。

三君：以嬰兒為受眾，主攻單一細(xì)分群體。與其他生產(chǎn)商主要針對成人消費者不同，三君除同樣擁有針對女士的可沖散性濕巾產(chǎn)品外，還推出了針對嬰兒的可沖散性濕巾，是嬰兒濕巾市場中為數(shù)不多的可沖散產(chǎn)品。

舒潔：采用印花工藝，更加美觀獨特。采用了印花工藝的舒潔濕廁紙無疑在同類產(chǎn)品中外觀最為搶眼，小方格印花讓產(chǎn)品外觀檔次提升，更易受到高端人群的青睞。與此同時，舒潔濕廁紙在銷售時，還推出了可贈送配套抽取盒的活動。塑料抽取盒可重復(fù)使用，在一定程度上彌補(bǔ)了舒潔濕廁紙外包裝無塑料封蓋，單一封口方式給消費者帶來的不易保濕印象。

5.基礎(chǔ)設(shè)施差異

可沖散性是濕廁紙最具亮點的賣點之一，但這一特性卻在實際環(huán)境中受制于基礎(chǔ)設(shè)施，影響消費者的使用體驗。國內(nèi)不同住宅小區(qū)的下水系統(tǒng)情況存在很大差異，尤其新舊小區(qū)間的差異更大，許多老小區(qū)下水系統(tǒng)不完善，即使是可沖散性極好的衛(wèi)生紙投入馬桶后也容易堵塞，濕廁紙更不能直接丟入。

因此，恒安、維達(dá)建議消費者每次丟入馬桶的濕廁紙片數(shù)不多于2片，而氏氏美濕廁紙則并沒有將可沖散性標(biāo)于包裝上。對于這一問題，上海三君殷總認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)研發(fā)，開發(fā)出沖散性更徹底的基材，另外，隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，居民住宅質(zhì)量的改變，下水系統(tǒng)會越來越完善，這也會為濕廁紙的發(fā)展掃清障礙。

通過本次采訪不難發(fā)現(xiàn)，濕廁紙產(chǎn)品作為一支新秀目前仍處于市場探索時期，在產(chǎn)品工藝完善、市場認(rèn)知度拓展方面都還有許多“功課”要做。但目前國內(nèi)濕廁紙生產(chǎn)企業(yè)特性各異的產(chǎn)品也顯現(xiàn)出了這一市場的無限活力，各品牌都在不斷探索，找尋最契合中國消費者需求的產(chǎn)品。在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，該品類會不會成為行業(yè)的“藍(lán)?！钡貛В档脴I(yè)內(nèi)拭目以待。