江宏飛

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農(nóng)業(yè)節(jié)慶對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與提升研究——基于湖北省隨州市三個新興節(jié)慶的案例分析

江宏飛

（武漢工商學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 武漢 430065）

隨州市通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶，成功樹立了蘭花、香菇、油桃等三個區(qū)域品牌。本文分析通過舉辦節(jié)慶培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在機理：創(chuàng)設(shè)主題情景，通過消費者體驗來提升顧客感知價值，進而樹立品牌。農(nóng)業(yè)節(jié)慶不僅可以展示產(chǎn)品本身，而且可以展示產(chǎn)品內(nèi)涵和當?shù)氐娘L土人情，進而提升其附加值。農(nóng)業(yè)節(jié)慶要注意挖掘內(nèi)涵。

農(nóng)業(yè)節(jié)慶；顧客感知價值；區(qū)域品牌；隨州

一、問題的提出

缺乏品牌是我國農(nóng)產(chǎn)品面臨的突出問題，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值很低，制約農(nóng)民收入的提高。中國國土疆域遼闊，各地情況和農(nóng)業(yè)資源稟賦各不相同，農(nóng)產(chǎn)品物種豐富，栽種歷史悠久，跨越熱帶、亞熱帶、溫帶，地貌地形變化多，海拔高度差異大，多年來形成了許多具有鮮明地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。中國有56個民族，各民族的地理條件、農(nóng)業(yè)品種、氣候條件等資源各不相同，各自有著獨特農(nóng)產(chǎn)品栽培技術(shù)、傳統(tǒng)工藝，且世代相傳，正是基于這些特殊性，中國各地的農(nóng)產(chǎn)品具有很強的區(qū)域特色。同樣一種農(nóng)產(chǎn)品，因為產(chǎn)地不同、品種不同、加工工藝不同，都會導(dǎo)致口感和風味上的巨大差異。這些區(qū)域特色是培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。

然而，通過什么方式來凸顯農(nóng)產(chǎn)品的地域差異，進而打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌？分析來看，舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶是一條有效途徑[1]。

二、隨州農(nóng)業(yè)節(jié)慶及地理標志品牌的培育

隨州是湖北最小的地級市，版圖面積9636平方公里，人口只有258萬，下轄一市一區(qū)一縣：廣水市、曾都區(qū)、隨縣。近年來，隨州的經(jīng)濟風生水起，增長較快，這在很大程度上得益于當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨州已經(jīng)成功培育了香菇、蘭花、油桃等幾個在全國叫得響的優(yōu)質(zhì)品牌。

（一）隨州的三個農(nóng)業(yè)節(jié)慶

隨州地方雖然不大，但地貌多樣，山地、丘陵、平原多種地形兼而有之，山脈與河流交錯，“萬山千泉百洞”之稱，多樣的地形造就了隨州豐富的自然和作物資源，不僅盛產(chǎn)蘑菇，而且是世界三大蘭花產(chǎn)地，油桃、獼猴桃、葡萄等水果也很適合在當?shù)厣L。為了打造品牌，隨州推出了三個農(nóng)業(yè)節(jié)慶（表1）。

表1 隨州的3個農(nóng)業(yè)節(jié)慶

資料來源：作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理。

（1）蘭花節(jié)

蘭花又稱蘭草，春季開花，味芳香，是一種名貴花草，具有很高的觀賞、藥用和經(jīng)濟價值。隨州的大洪山區(qū)和桐柏山區(qū)生長著大量野生蘭花，品種有121個，其中九花、春蘭紅花、蕙蘭等21個珍稀品種享譽海內(nèi)外，是與韓國、日本齊名的世界三大蘭草產(chǎn)地之一。1996年開始，江浙及韓國等地的蘭花商人聞香而至，以每蔸2元的收購價，見蘭就收，論斤購買，誘使農(nóng)戶上山采挖蘭草。后來，國內(nèi)外駐隨州的蘭花商人更是時常拋出高價炒作稀有蘭花，刺激著蘭農(nóng)“見蘭就挖”，使隨州蘭花資源遭受嚴重破壞。

為引導(dǎo)蘭花產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，隨州于2007年4月舉辦了首屆“蘭花節(jié)”。邀請了中國港、澳、臺地區(qū)以及韓國、日本等國家的蘭界友人和蘭商共2000多人參加。隨州不僅希望通過蘭花節(jié)打造品牌，而且希望引導(dǎo)當?shù)厝罕娬J識到無序開發(fā)帶來的危害，引導(dǎo)蘭花產(chǎn)業(yè)走向健康有序的發(fā)展道路。

2007年首屆蘭花節(jié)交易額突破5000萬元，來自韓國和港澳臺等地的客商現(xiàn)場簽約6個項目，涉及電力、食品、化工等行業(yè)，總投資5.56億元。在首屆蘭花節(jié)后的2008年，隨州曾都區(qū)的蘭花交易額就達7000萬美元[2]。

節(jié)慶引起了人們對蘭花的重視。當?shù)貜V泛宣傳《野生植物保護條例》，使廣大農(nóng)民深刻認識到野生蘭花保護的重要意義，讓農(nóng)民自覺了解蘭花，珍惜蘭花，并主動保護蘭花。工商部門積極引導(dǎo)當?shù)剞r(nóng)民種植蘭花，并協(xié)助他們成立了蘭花協(xié)會，幫助一些種植大戶辦理了工商營業(yè)執(zhí)照。隨州市種植蘭花的大戶有200多戶，形成了青苔、倒峽等5個蘭花種植專業(yè)村。此外，隨州市還常年有2000多人從事蘭花的培植和經(jīng)營活動。蘭花已經(jīng)成為隨州的支柱產(chǎn)業(yè)，走上了良性發(fā)展的軌道。

（2）桃花節(jié)

隨州尚市鎮(zhèn)是一個農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，綜合發(fā)展不夠協(xié)調(diào)。當?shù)仉m然盛產(chǎn)水果，但在很長一段時間，由于價格不高，經(jīng)濟效益并不明顯。尚市鎮(zhèn)桃林面積達3.5萬畝，每當桃花盛開的季節(jié)，一望無際都是桃花的海洋，非常漂亮，美得讓人陶醉。2007年，尚市鎮(zhèn)舉辦了第一屆桃花節(jié)，就吸引了十幾萬人前去旅游。外地油桃預(yù)定油桃1000多噸，帶來直接經(jīng)濟收入100余萬元，直接受益農(nóng)民5000多人。

此后，尚市鎮(zhèn)每年都要舉辦桃花節(jié)，到尚市鎮(zhèn)旅游的游客穩(wěn)定在20萬左右。尚市鎮(zhèn)是一個只有5萬人口的小鎮(zhèn)，每年20萬游客帶來的消費足以大幅改變當?shù)氐慕?jīng)濟面貌。尚市油桃的知名度已經(jīng)大大提升，現(xiàn)已銷往俄羅斯及國內(nèi)香港、北京、上海等21個省、自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)。近幾年，每年油桃總產(chǎn)都在10000噸以上，產(chǎn)值達到2000萬元[3]。桃花節(jié)還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以當?shù)厝航鸫鍨槔?，群金村的農(nóng)家樂飯莊由原來的10多家發(fā)展到現(xiàn)在的50多家，群金村成為遠近聞名的富裕村。

（3）香菇節(jié)

隨州獨特的地理環(huán)境是隨州食用菌天然生產(chǎn)的溫床。隨州在大洪山國家級風景名勝區(qū)和桐柏山兩大山系中間，擁有天然優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)用淡水資源，境內(nèi)水系不受外來水的污染。同時隨州屬于北亞熱帶向溫帶過渡型氣候，年均氣溫14.9-15.9℃，光照充足，雨量充沛，全年依靠自然溫度可供食用菌生產(chǎn)的時間長達300多天。

2008年12月9日，首屆中國隨州(曾都)香菇節(jié)在三里崗鎮(zhèn)吉祥寺村隆重開幕，歷時3天，來自國內(nèi)外食用菌行業(yè)的專家學(xué)者和客商共500余人相聚隨州，交流學(xué)術(shù)，洽談生意。通過舉辦節(jié)慶，隨州進一步打響了“中國香菇之鄉(xiāng)”品牌，對做大做強香菇產(chǎn)業(yè)，推進香菇產(chǎn)業(yè)提檔升級，起到了很大作用。從2008年首屆香菇節(jié)開始，隨州香菇出口快速增長（表2），出口量連續(xù)多年位居全國第一，2014年出口額達6.5億美元，被譽為“中國香菇出口首強”！

表2 隨州食用菌出口額 (億美元)

數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

（二）地理標識地品牌

隨著節(jié)慶的成功舉辦，隨州的蘭花、香菇、油桃已經(jīng)聞名全國，隨州成功樹立了“中國蘭花之鄉(xiāng)”、“中國食用菌之鄉(xiāng)”、“中國油桃之鄉(xiāng)”等三塊金子招牌（表3）。

表3 隨州農(nóng)業(yè)標識地品牌

資料來源：作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息及實地調(diào)研整理。

三、節(jié)慶對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響分析

隨州實踐證明，舉辦節(jié)慶對培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)揮了很大的作用。其內(nèi)在機理就是節(jié)慶創(chuàng)設(shè)了一種體驗情景，通過消費者體驗，提升了產(chǎn)品附加值。

（一）內(nèi)在機理：創(chuàng)造體驗情景提升顧客價值

顧客愿意為某一個品牌的商品支付更高的費用，是因為他覺得可以獲得更高的價值。培育品牌的過程，就是一個提升顧客價值的過程。市場營銷大師菲利普·科特勒對顧客價值進行了研究，科特勒提出總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值組成，總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益。營銷專家載瑟摩爾從消費者心理角度對顧客感知價值理論進行了研究，他對消費者進行了調(diào)研，基于調(diào)査結(jié)果他認為顧客才是真正決定顧客價值的關(guān)鍵，企業(yè)并不能最終決定顧客價值，顧客價值本質(zhì)上應(yīng)是顧客感知價值。顧客感知價值理論認為，雖然許多顧客將產(chǎn)品質(zhì)量（內(nèi)部特性）作為價值收益中的主要部分，但總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關(guān)，相反，它們往往要透過產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。顧客感知理論強調(diào)了顧客導(dǎo)向和顧客感知的重要性[4]。同時發(fā)現(xiàn)了顧客對價值的感性認識具有情景特性。

舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶，相當于創(chuàng)設(shè)了一個主題情景，當消費者處于這個情景之中，不僅對具體產(chǎn)品有一個感知，而且了解了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，風土人情，進而提升了顧客的感知價值，筆者嘗試性繪出了這個過程（圖1）

圖1 農(nóng)業(yè)節(jié)慶在培育品牌中的作用

（二）提升產(chǎn)品附加值

消費市場日漸成熟,消費者的需求進入了更高的層次,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身,對于農(nóng)產(chǎn)品的體驗也開始升級,在消費農(nóng)產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品特性(味道、形狀、色澤)和價格的體驗,他們更加注重產(chǎn)品的品牌體驗和精神滿足,消費者的需求出現(xiàn)動態(tài)的特征,在不同情境下也會產(chǎn)生變化。

拿油桃來說，從外觀上看，很難區(qū)分出各地油桃有什么區(qū)別。隨州尚市鎮(zhèn)曾經(jīng)是一個名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，若僅從市場上銷售的油桃來看，消費者很難辨認出“尚果”油桃有什么不同。但是通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶，讓消費者親眼看到上萬畝的桃花，進而產(chǎn)生一種美的感受，就提升了顧客感知價值，進而提升了產(chǎn)品附加值。

當農(nóng)業(yè)節(jié)慶引入之后，產(chǎn)品的營銷可以上升到精神追求層次，從長期被人們所忽視的情感方面入手，通過創(chuàng)造有價值的體驗，進行產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不僅滿足顧客的需求，甚至可以超出他們的期望，可以獲得更高的顧客滿意度。農(nóng)業(yè)節(jié)慶注重消費者的互動和參與，產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的互動交流，情感溝通能夠提高顧客滿意度，并且增加顧客的忠誠度[5]。

四、幾點啟示

（一）節(jié)慶可以發(fā)揮四兩撥千斤的作用

要打造區(qū)域品牌，可以有多重途徑，比如廣告宣傳等等，但都沒有舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶這種方式有效。農(nóng)業(yè)節(jié)慶具有多方面的功能。農(nóng)業(yè)節(jié)慶是各方面因素的集中展示，不僅可以展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，而且可以展現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情和歷史風貌；不僅可以展示產(chǎn)品本身，還可以把產(chǎn)品的生產(chǎn)者——廣大種植戶展現(xiàn)給觀眾，進一步豐富產(chǎn)品的外延，甚至讓消費者產(chǎn)生無限的遐想。從信息的傳遞方式而言，節(jié)慶是通過消費者切身體驗的途徑來體現(xiàn)的。俗話說“百聞不如一見”，這比傳統(tǒng)的廣告宣傳更能讓人接受。

（二）新興農(nóng)業(yè)節(jié)慶是傳統(tǒng)交易形式的發(fā)展

農(nóng)業(yè)節(jié)慶看似新鮮，其實是古已有之的一種形式。在長達數(shù)千年的農(nóng)業(yè)文明時期,社會交換的主要產(chǎn)品大都是農(nóng)產(chǎn)品,社會經(jīng)濟活動也主要圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行,因此大型商品交易活動幾乎都通過傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)會展形式實現(xiàn),例如“茶馬互市”、都邑集市等。農(nóng)業(yè)是有其內(nèi)在產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。進入現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)會展并沒有消亡，而是融入了現(xiàn)代管理和技術(shù)，得到了發(fā)展?，F(xiàn)代意義上的農(nóng)業(yè)會展是以農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品、投入品、技術(shù)、服務(wù)等展覽為核心,包含帶有經(jīng)貿(mào)屬性的農(nóng)業(yè)會議、論壇和節(jié)慶活動等在內(nèi)的會展活動。農(nóng)業(yè)節(jié)慶是農(nóng)業(yè)會展的一種獨特形式，由于其本身具有豐富的產(chǎn)業(yè)功能，所以隨州舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶取得了很好的成效。

（三）注重提升區(qū)域公用品牌的深層次內(nèi)涵

品牌一般是指一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某種產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?？蓮摹捌贰焙汀芭啤眮砝斫?，“品”包括品牌的品質(zhì)、品位、品德及品格。只有“品”好才能樹“牌”，品牌的塑造和提升關(guān)鍵在于“品”的塑造[6]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌亦應(yīng)如此。

隨州在推出農(nóng)產(chǎn)品品牌的時候，是很注重挖掘其內(nèi)涵的。在隨州三里崗鎮(zhèn)吉祥寺村廣場，已故華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楊新美教授的塑像前，總是擺滿著鮮花。1978年8月，楊教授帶著他的3名研究生來到三里崗鎮(zhèn)深山密林中，利用豐富的櫟木資源研發(fā)出了適合當?shù)刭Y源、氣候等條件的椴木香菇種植方法。楊教授來三里崗時已經(jīng)是67歲高齡，為了試驗，他走遍了2600多畝山場。直到1984年，楊新美教授終于成功實現(xiàn)了217個香菇品種的人工栽培，三里崗上萬農(nóng)民靠香菇走上致富路。為感念楊教授的恩德，三里崗農(nóng)民自發(fā)捐款，為帶領(lǐng)他們致富的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楊新美教授塑像。2008年12月9日，舉行雕像落成典禮時，來自全國各地的食用菌同行及當?shù)財?shù)萬農(nóng)民前來瞻仰，盛況空前[7]。

這樣的事例很能打動人，有了這么一段往事，隨州香菇的內(nèi)涵就變得豐富起來。通過舉辦香菇節(jié)，廣大群眾和消費者就可以了解到這段經(jīng)歷。其他形式的宣傳很難達到這種效果。

參考文獻：

[1] 王華東，周娜．農(nóng)業(yè)會展節(jié)慶視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升的研究[J]．中國農(nóng)學(xué)通報，2012，(5)：172-176．

[2] 楊富春，金厚鵬．外貿(mào)出口的“隨州現(xiàn)象”[EB/OL]．http：//www.cnhubei.com/xwzt/2008zt/kxfzg/szdt/200909/t809841.shtml, 2009–09–14．

[3] 李蔚春. 湖北隨州尚市桃花節(jié)成功舉辦[EB/OL]. http：//www. cnhubei.com/xwzt/2012/taohuajie/suixiantaohuajie/201203/t2016383. shtml, 2012–03–27．

[4] 張艷慧. 顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠之間關(guān)系的研究評述及展望[J]．河北企業(yè)，2014，(1)：15-16．

[5] 陳大志．農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷應(yīng)用研究[D]．鄭州：鄭州大學(xué)商學(xué)院，2012．

[6] 徐運紅, 王華東．品牌成長與河北農(nóng)業(yè)企業(yè)的競爭力提升[J]．經(jīng)濟導(dǎo)刊，2011，(5)：30-31．

[7] 艾卿．隨州香菇 山窩窩長出“金娃娃”[N]．楚天金報，2011-05-05(3)．

The Cultivation and Promotion of Regional Brand On Agricultural Festivals——based on the case studies of three emerging festivals in Hubei Suizhou

JIANG Hong-fei

（School of Management, Wuhan Technology and Business University, Wuhan Hubei 430065, China）

It has successfully established three regional brands, such as orchids, mushrooms, nectarines, in Suizhou through organizing agricultural festivals. It analyzes the inherent mechanism of cultivating brand by organizing festivals, which is the creation of theme scenarios, enhancing the customer experience through consumer perceived value, and thus establishing a brand. Agricultural festivals not only show the product itself, but also show the product content and local customs, and enhancing its value. Agricultural festivals should pay attention to find its connotation.

Agricultural Festivals; Customer Perceived Value; Regional Brand; Suizhou

F592.3

A

2095－414X(2015)01－0015－04

江宏飛（1978-），男，講師，碩士，研究方向：農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)會展、縣域經(jīng)濟.