趙啟正

提升對“戰(zhàn)略傳播”的認(rèn)識和實(shí)踐

趙啟正

“戰(zhàn)略傳播”這個概念是一國為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)對重要的對象進(jìn)行傳播、溝通和接觸的活動。當(dāng)前，人們對其概念的認(rèn)識還不甚統(tǒng)一，還在深化的過程中，正因為如此，在理論研究和實(shí)踐操作層面，戰(zhàn)略傳播還有很大的發(fā)展空間。我們應(yīng)在戰(zhàn)略傳播的機(jī)制建設(shè)、傳播對象、傳播內(nèi)容等方面積極開展策略研究，為國家戰(zhàn)略利益服務(wù)。本文提出關(guān)于戰(zhàn)略傳播的一些思考，希望能得到有關(guān)領(lǐng)域的研究者實(shí)踐者的指正。

戰(zhàn)略傳播的內(nèi)涵

今年正值紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年，我們自然會回顧1938年毛澤東寫的不朽名著《論持久戰(zhàn)》。文章綜述了中國抗日戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略，成功地預(yù)言了抗日戰(zhàn)爭將經(jīng)過戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻三個階段才能最后取得勝利，在當(dāng)時正面戰(zhàn)場節(jié)節(jié)失利，悲觀情緒開始蔓延的背景下指出了通向勝利的道路，極大地鼓舞了軍民士氣?！墩摮志脩?zhàn)》首先在黨內(nèi)充分討論，統(tǒng)一了思想，繼而在中國國內(nèi)廣泛傳播，起到了建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的團(tuán)結(jié)作用；又經(jīng)過在國外傳播，促進(jìn)了世界對中國抗戰(zhàn)的支持。雖然那時在國內(nèi)外還沒有出現(xiàn)現(xiàn)在的“戰(zhàn)略傳播”一詞，但這是一個相當(dāng)完整的中國共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略傳播的成功案例，它幾乎具有當(dāng)今“戰(zhàn)略傳播”的全部要素。在當(dāng)今國際環(huán)境下，在我國改革開放的時代如何繼續(xù)發(fā)揮戰(zhàn)略傳播的威力，我們要再努力。

“戰(zhàn)略傳播”（strategic communication）這個詞是新近幾年才開始在中國出現(xiàn)的，新聞界在多數(shù)情況下把“communication”翻譯為“傳播”，但實(shí)際上在很多場合譯成“溝通”甚至“對話”都是合適的。承擔(dān)“戰(zhàn)略傳播”是以政府為主導(dǎo)，也涉及如智庫、社會團(tuán)體、企業(yè)、媒體這些特定的組織，它們參與關(guān)于國家戰(zhàn)略的研究過程及其成果的溝通、傳播，從而發(fā)揮相關(guān)各部門的綜合影響力。

戰(zhàn)略傳播最初是美國人先提出的，是指在不同時期明確自身的“戰(zhàn)略目標(biāo)”的同時，必需研究和實(shí)踐如何通過傳播（溝通、接觸）實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益。起初是美國的一些大公司把傳播它的品牌和公司文化，以實(shí)現(xiàn)更大的市場利益稱為戰(zhàn)略傳播。后來美國國防部把“戰(zhàn)略傳播”的概念用于宣傳美國軍事力量在全球擴(kuò)張符合美國利益，也符合盟國的利益，甚至符合對立國家的民眾利益。如今美國政府為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)正在全球開展戰(zhàn)略傳播。

簡言之，“戰(zhàn)略傳播”是為實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)而對重要的特定受眾進(jìn)行的傳播、溝通和接觸活動，戰(zhàn)略利益諸如維護(hù)領(lǐng)土主權(quán)、國家安全、金融穩(wěn)定、生態(tài)環(huán)境、核心價值觀等等。戰(zhàn)略傳播是精心設(shè)計的活動，戰(zhàn)略傳播首先要求政府各部門之間充分協(xié)調(diào)，并主導(dǎo)民間力量也參與其中；戰(zhàn)略傳播的效果會表現(xiàn)為加強(qiáng)國內(nèi)團(tuán)結(jié)、獲取國際支持、消弱敵對勢力而謀求實(shí)現(xiàn)國家的戰(zhàn)略利益。

戰(zhàn)略傳播與公共外交的異同

近幾年，公共外交的概念在我國得到快速普及。公共外交是指，一國的政府和公眾（包括社會組織、企業(yè)、媒體和個人等等），從各自角度，向外國公眾（包括公職人員）表達(dá)本國國情，說明本國政策，回答對本國的問題，同時了解對方的國際交流活動。

戰(zhàn)略傳播與公共外交有密切關(guān)聯(lián)。公共外交大致可以理解為一種對外交流活動。而戰(zhàn)略傳播不僅包括對外的溝通、接觸、傳播活動，還包括本國政府部門之間，乃至和民間社會團(tuán)體之間的溝通。所以戰(zhàn)略傳播涵蓋的內(nèi)容更廣，而在對外溝通接觸傳播活動中，其又往往采用公共外交的理念和方式方法，二者有較大重合。戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)針對“關(guān)鍵受眾”，而不是廣泛的民眾，強(qiáng)調(diào)言論和行為的一致性以及傳播的及時性。理所當(dāng)然，一國的“戰(zhàn)略傳播”和“公共外交”都是為國家利益服務(wù)，戰(zhàn)略傳播直接瞄準(zhǔn)國家戰(zhàn)略目標(biāo)和利益，而公共外交重在傳播本國真實(shí)形象，增進(jìn)理解，促進(jìn)友好，相對間接和柔性，兩者相輔相成，但不是以前者去取代后者。美國總統(tǒng)奧巴馬于2010年3月向美國參眾兩院提交了《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》。它調(diào)整了前任布什總統(tǒng)對國家安全規(guī)定的范疇和次序，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略傳播對維護(hù)美國國際利益的重要性。

戰(zhàn)略傳播的實(shí)施空間巨大

我國近年有的大學(xué)的新聞學(xué)院開始加強(qiáng)了戰(zhàn)略傳播研究（如2015年4月，北京大學(xué)成立了國家戰(zhàn)略傳播研究院），“戰(zhàn)略傳播”在新聞界的熱烈討論表明在理論研究層面還有很大的發(fā)展空間，而實(shí)踐層面更大大超過了智庫所能顧及的領(lǐng)域。

有的國家對戰(zhàn)略傳播的認(rèn)識和實(shí)踐并不充分，因而也就不能預(yù)防或減少危機(jī)的發(fā)生，更難在國家利益遇到危機(jī)時發(fā)揮相應(yīng)的作用。去年以來的希臘危機(jī)就是一例：無論是其政府還是民間，曾在長時間內(nèi)對歐盟和歐元，向世界表達(dá)了若即若離的混亂信號，給國際社會留下了他們只顧享受福利而不顧國家信用的印象。他們政府內(nèi)部沒有清晰的關(guān)于歐元和歐盟的“戰(zhàn)略”，沒有政府各部門間的“戰(zhàn)略傳播”，也沒和歐盟幾個主要機(jī)構(gòu)有效的“戰(zhàn)略溝通”，更沒有辦法和民間進(jìn)行及時的溝通，于是不得不將國家的命運(yùn)交付“全民公決”冒險一搏。

時有發(fā)生的國際輿論炒作我國的某些所謂“事件”，如對東海防空識別區(qū)、981鉆井平臺等等，如國內(nèi)部門間有更充分的溝通和對外的傳播，就容易在國際輿論中處于更加主動的地位。

當(dāng)前，我國在戰(zhàn)略傳播方面也付出了積極主動的努力。如中國與美國、中國與歐洲之間都有戰(zhàn)略性對話。中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對話是中美雙方就事關(guān)兩國關(guān)系發(fā)展的戰(zhàn)略性、長期性、全局性問題而進(jìn)行的戰(zhàn)略對話。在今年的第七輪對話，雙方就重大雙邊、地區(qū)和全球性問題深入交換意見，達(dá)成九大方面共127項成果。這類論壇有兩個主要功能，其一，因為是戰(zhàn)略對話，雙方政要亮明本國的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，可以促進(jìn)相互之間的理解與信任，為合作解決雙邊乃至全球性問題提供了某些行動準(zhǔn)則；第二，每次對話都受到全球媒體高度關(guān)注，得到廣泛傳播，是世界觀察中美兩個大國的國家戰(zhàn)略的重要窗口。

戰(zhàn)略傳播的幾個維度

首先，在一國之內(nèi)，政府各相關(guān)部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一、精心策劃、各部門言行協(xié)調(diào)，要領(lǐng)一致。這就需要一個跨部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，這個協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)該包含政府外交、國家安全、對外宣傳、公共外交、對外援助等相關(guān)部門，在關(guān)鍵問題上，應(yīng)有能及時溝通的機(jī)制，經(jīng)常性的精心策劃戰(zhàn)略傳播項目，傳播內(nèi)容要與中國發(fā)展實(shí)際、中國秉持的價值觀相吻合。對外不回避問題，積極表態(tài)，不能出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。

再有，對于不同的國家，戰(zhàn)略傳播的選題有所不同。對同一個國家的不同傳播對象也要有所區(qū)別，對外國政府、關(guān)鍵受眾提供的信息的表達(dá)話語或側(cè)重也有所區(qū)別，但不能有矛盾的表達(dá)。尤其重視新媒體環(huán)境下輿論的多樣性和多變性，讓戰(zhàn)略傳播與面對更廣大受眾的公共外交相輔相成。

第三，第三國也應(yīng)成為戰(zhàn)略傳播的重要維度。如涉及日本的問題，我們不應(yīng)該只面向日本政府和精英人士開展戰(zhàn)略傳播，而應(yīng)拓展到美國、歐洲和東亞太平洋鄰國等。

戰(zhàn)略傳播服務(wù)于國家的長期的戰(zhàn)略利益，也要應(yīng)對當(dāng)前國內(nèi)國際局勢的隨時的變化，要有長期的文化戰(zhàn)略儲備。由于中國與多數(shù)國家在文化傳統(tǒng)、社會制度、發(fā)展道路、價值理念等方面確實(shí)存在差異，導(dǎo)致一些國家對中國的發(fā)展走向有誤解、質(zhì)疑和擔(dān)憂。其中最普遍也最持久的問題就是，中國向何處去？曾經(jīng)有些國際論壇的主題就叫“十字路口的中國”：中國如此迅速地發(fā)展，會變成霸權(quán)國家嗎？會成為混亂的國家嗎？會成為崩潰的國家嗎？但較少問及會成為和平友好的國家嗎？這些問題我們需要一一給出通情達(dá)理的讓人信服的回答。

由于近代中國積貧積弱，加之漢語在世界上傳播力的嚴(yán)重不足，中國文化的對外影響力甚弱。當(dāng)歐洲文藝復(fù)興時代孕育的各種思想和詞匯隨著西方殖民主義在世界上擴(kuò)張之時，中國自古傳下來的優(yōu)秀哲學(xué)思想?yún)s沒有被世界足夠地了解和認(rèn)識。今天的中國，不能只是經(jīng)濟(jì)和軍事的強(qiáng)大，更需要文化的振興，即中國文化為世界做貢獻(xiàn)，其中最關(guān)鍵的就是傳播中國思想。如我們的“和”只有一個字，簡明扼要卻內(nèi)涵豐富——包含了和平、和諧、和解、和睦、和為貴等等內(nèi)涵，如果不是只譯為“和諧”，而能以“和”的一個，適當(dāng)?shù)?，音譯的形式，將其全部內(nèi)涵去傳播，能受到世界普遍認(rèn)同，則必能為世界思想庫做寶貴貢獻(xiàn)。

趙啟正：本刊總編輯，察哈爾學(xué)會國際咨詢委員會榮譽(yù)主席，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長，公共外交研究院院長。