Russell Jones（英國）

品牌與球迷：職業(yè)體育俱樂部的發(fā)展動力

Russell Jones（英國）

Brand and Fans:Development Dynamics of the Professional Sports Clubs

阿斯頓維拉足球俱樂部；傳媒；品牌；發(fā)展動力Key Words:Aston Villa Football Club;media;brand;development dynamics

1 與媒體建立傳播的橋梁

品牌與球迷是一支成功足球俱樂部最重要的財富，阿斯頓維拉足球俱樂部非常重視球隊品牌的塑造和與球迷積極地互動。因為俱樂部清楚地知道，通過新媒體的渠道可以加強(qiáng)俱樂部的品牌宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大球迷群體，有效地提升阿斯頓維拉俱樂部的影響力，促進(jìn)足球運(yùn)動在全球的發(fā)展。其中，與媒體建立良性的傳播互動一直以來是俱樂部的重心。在主要的社交媒體上，俱樂部都擁有專屬賬號，線上網(wǎng)站上擁有的“粉絲”數(shù)量超過320萬人。

毫無疑問，英格蘭足球超級聯(lián)賽是就是最好的傳播載體，全球有212個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播英超賽事，觀看英超賽事的觀眾更是超過十幾億人次。在聯(lián)賽的諸多俱樂部當(dāng)中，阿斯頓維拉俱樂部是擁有粉絲數(shù)量最多的球隊之一。為了放大信息，俱樂部建有信息基地，主要將一些富有吸引力的消息在全球范圍內(nèi)放大傳播。這些信息內(nèi)容的制作主要由市場營銷人員負(fù)責(zé)企劃，通常會挑選一些社會熱點引起公眾的討論和注意。

另外，阿斯頓維拉俱樂部還會通過媒體合作伙伴加強(qiáng)球隊的品牌宣傳。俱樂部在百事通電視上設(shè)有專門頻道，報道球隊一些鮮為人知的趣聞軼事，如對教練和球員的訪問等。當(dāng)然，作為阿斯頓維拉俱樂部主體的運(yùn)動員，同樣在社交媒體，如推特（Tw itter）上擁有諸多球迷粉絲，這些球員來自世界各地，俱樂部真誠希望在未來也能夠出現(xiàn)中國球員的面孔。

對于球隊的品牌宣傳來說，利用賽期間隙去國外訪問也是非常重要的手段之一，比如阿斯頓維拉俱樂部的美國之行，邀請棒球明星來開球，讓球員在球場上能夠接觸到來自其它項目運(yùn)動員的理念和思想。不久前，在美國達(dá)拉斯市俱樂部的市場營銷人士還策劃了球隊參加美國電視節(jié)目《又快又潮》的娛樂活動，這一節(jié)目能夠覆蓋到300萬的美國電視觀眾，使得很多觀眾由此成為阿斯頓維拉俱樂部的球迷。

2 傳播案例分享

阿斯頓維拉俱樂部有很多的品牌宣傳的成功案例，比如曾設(shè)計了一個廣東話版本的中國新年賀歲廣告在百事通電視上播出。阿斯頓維拉俱樂部經(jīng)常安排球員和粉絲之間互動，鼓勵粉絲與球員一起分享喜悅。在足總杯半決賽，阿斯頓維拉隊與利物浦隊對決。賽前，俱樂部詢問球迷“在球員們走上球場的那一刻時，你想跟他們說些什么”，然后將球迷的留言裝飾在更衣室里，藉此給予球員們最大的激勵。俱樂部還會將一些球迷留言及信息上傳到社交媒體，從而放大傳播效應(yīng)。阿斯頓維拉俱樂部曾經(jīng)在網(wǎng)上制作過一張海報，瀏覽量最高達(dá)到1 600萬次。

俱樂部非常重視明星粉絲的傳播效應(yīng)。英國首相卡梅隆就是阿斯頓維拉隊的忠實粉絲，他曾在推特上留言；威廉王子也是阿斯頓維拉的球迷，他和凱特王妃的小公主出生的時候，俱樂部特地贈送了阿斯頓維拉隊的球衣，并希望她也能成為阿斯頓維拉的球迷；美國影星湯姆·漢克斯（《阿甘正傳》的主角）也是阿斯頓維拉俱樂部的粉絲。所有這些名人都可以幫助提升品牌的效應(yīng)，因為只要他們在推特等社交媒體上上發(fā)布一個信息，就會使粉絲數(shù)激增。

阿斯頓維拉俱樂部十分重視所有新媒體，借助這個平臺能使俱樂部在臉譜網(wǎng)站（Facebook）和推特上擁有更多的粉絲。阿斯頓維拉俱樂部領(lǐng)養(yǎng)了一名出生即失去雙親的嬰兒，并特地舉辦了一個活動，因為這是一件公益性的事情，所以信息傳播得非?？?，得到了非常廣泛地傳播和報道。

在中國，為了加強(qiáng)阿斯頓維拉俱樂部品牌的宣傳，俱樂部曾邀請范志毅來參加活動，進(jìn)行相互交流。阿斯頓維拉希望與不同國家的球隊之間建立友誼，發(fā)展良好的合作關(guān)系，并期待今后與中國球迷有更多的交流和互動。

拉塞爾·瓊斯（Russell Jones），阿斯頓維拉足球俱樂部市場開發(fā)營銷及聯(lián)絡(luò)部主管，負(fù)責(zé)阿斯頓維拉足球俱樂部的所有市場開發(fā)和媒體運(yùn)作事物。在體育營銷領(lǐng)域從業(yè)18年，加入阿斯頓維拉俱樂部之前，于2003年國際田徑聯(lián)合會室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽中負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)。自2007年加入阿斯頓維拉俱樂部后，成功管理并對其進(jìn)行品牌重塑，2008年開創(chuàng)性地運(yùn)作了阿斯頓維拉俱樂部與橡子兒童收容所（Acorns Children's Hospice）的足球球衣合作。近幾年，他負(fù)責(zé)阿斯頓維拉俱樂部的國際市場開發(fā)，在美國、歐洲和中國香港等國家和地區(qū)舉辦了許多成功的巡回賽。

不過，我們也注意到，隨著時代的變化和人員更迭，安菲爾德的球迷正在逐漸變少，俱樂部也受到了其他城市的俱樂部的挑戰(zhàn)。但英國足球超級聯(lián)賽仍然會吸引更多的球迷，利物浦俱樂部也將創(chuàng)造出更有效的方法來使游客和球員進(jìn)行互動，比如上演歌劇和喜劇等，利用這樣的方法來吸引更多的球迷加入利物浦。當(dāng)然，能夠建造一個像巴塞羅那俱樂部那樣的體育博物館也可能是俱樂部未來計劃之一。