Sten Soderman（瑞典）

職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營(yíng)管理的要素

Sten Soderman（瑞典）

1 正確的事情必須做好

在所有的球類運(yùn)動(dòng)中，尤其是足球，主要有3種活動(dòng)形式：第一種是人們都期待的90分鐘比賽；第二種是圍繞體育競(jìng)賽所開展的商業(yè)活動(dòng)，涉及盈利還是虧損；第三種是社區(qū)活動(dòng)，而俱樂部往往會(huì)忽略這類活動(dòng)。社區(qū)活動(dòng)是一種社會(huì)企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。積極參與社區(qū)活動(dòng)，已成為當(dāng)今國(guó)際體育社會(huì)的一種發(fā)展趨勢(shì)。體育的社會(huì)責(zé)任在任何時(shí)候都是必須遵守的一種底線，需要由職業(yè)俱樂部通過相應(yīng)的各種活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

什么是“正確的事情”，如何才能把“事情”做好？職業(yè)足球俱樂部不僅在賽場(chǎng)上要有卓越的表現(xiàn)，而且還要對(duì)平時(shí)的日常事務(wù)真實(shí)地去做。換言之，對(duì)于賽場(chǎng)內(nèi)外的管理，有了好的策略，便能做好“正確的事情”。職業(yè)足球俱樂部在賽場(chǎng)內(nèi)外，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。從教練和運(yùn)動(dòng)員到比賽，從商業(yè)策劃到俱樂部營(yíng)銷，都離不開正確的管理。

一場(chǎng)體育賽事活動(dòng)通常由上述3個(gè)活動(dòng)串聯(lián)而成，即從體育活動(dòng)出發(fā)到商業(yè)活動(dòng)再到社區(qū)活動(dòng)。體育活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)需要分開，所以比賽中，球隊(duì)需要最好的球員和教練，在經(jīng)營(yíng)上，俱樂部需要聘請(qǐng)優(yōu)秀的人士來進(jìn)行俱樂部的管理工作。

2 足球產(chǎn)品的“價(jià)值捕捉”

足球到底是一種什么樣的產(chǎn)品，如何來定義這種產(chǎn)品，誰是消費(fèi)者？俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理需要有差異化，而且要比其他俱樂部所做的有更大的差異性，這就是“價(jià)值捕捉網(wǎng)絡(luò)”。一個(gè)俱樂部的球隊(duì)、比賽等潛在的產(chǎn)品可分為8個(gè)產(chǎn)品，而客戶群有6個(gè)，8×6，可以有48種組合方式，這是一種潛在的營(yíng)業(yè)額來源，但并不是所有的價(jià)值捕捉都是同等重要的。因此，俱樂部需要將這些元素組合起來，并且把產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行比較。

什么是價(jià)值捕捉？例如，首先在潛在的產(chǎn)品中選取球隊(duì)，再選取相關(guān)商品——比如球隊(duì)的紀(jì)念品（T恤衫）等——與客戶群中的球迷相聯(lián)系，結(jié)果就是球迷會(huì)T恤，或其他標(biāo)志性的紀(jì)念品。俱樂部的球員也是一種產(chǎn)品，它可以與合作伙伴或贊助商組合起來，所以8個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以有各種各樣的排列組合。當(dāng)我們把球隊(duì)的紀(jì)念品賣給球迷時(shí)，就能夠捕捉一部分的價(jià)值，這個(gè)過程就是“價(jià)值捕捉”。俱樂部運(yùn)營(yíng)就是經(jīng)營(yíng)8種產(chǎn)品，服務(wù)一支球隊(duì)。球隊(duì)由不同國(guó)籍的球員組成，某些大的俱樂部可能還有多支球隊(duì)。

球隊(duì)需要培養(yǎng)未來的明星。此外，還有球場(chǎng)的所有權(quán)，即關(guān)于球場(chǎng)的建設(shè)和命名以及開展培訓(xùn)工作的設(shè)施等。商品對(duì)于許多球隊(duì)來講也是非常重要的，其包括球隊(duì)所運(yùn)行的健身中心、球場(chǎng)的開發(fā)、物業(yè)的投資、品牌的擴(kuò)張等。

一個(gè)足球俱樂部一般都有4個(gè)收入源：比賽日的門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助廣告和球迷產(chǎn)品，這些是一筆相當(dāng)大的收入。但是，由于俱樂部經(jīng)營(yíng)管理的情況不同，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中即便俱樂部擁有非常好的球員和諸多資源，如果采用的策略不對(duì)，俱樂部的經(jīng)營(yíng)還是會(huì)遭受失敗。

足球是一項(xiàng)比大多數(shù)人想象的更為復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)，可以有很多的策略選擇，但是策略的選擇需要有正確決策的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@是一個(gè)非常敏感的組織決定，職業(yè)足球俱樂部的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)于很多俱樂部來講，上有俱樂部的主席、總經(jīng)理、體育總監(jiān)，下有主教練及其團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，每個(gè)人必須要履行他自己的職責(zé)，每個(gè)人都要做“正確的事情”。

一旦職業(yè)足球俱樂部擴(kuò)大之后，運(yùn)營(yíng)策略又將變得更加復(fù)雜，更加具有挑戰(zhàn)性。俱樂部的初創(chuàng)階段，可以慢慢發(fā)展，逐漸進(jìn)入商業(yè)化，這就需要有新的成本投入和新的運(yùn)營(yíng)收入，對(duì)于足球俱樂部來講，它的各種要素比很多其他的商業(yè)組織要來得更復(fù)雜。因此，職業(yè)足球俱樂部一旦進(jìn)入到商業(yè)運(yùn)作階段，如何定位對(duì)于職業(yè)足球俱樂部的價(jià)值捕捉是至關(guān)重要的。

Elements of the Operation and Management of Professional Football Clubs

足球俱樂部；經(jīng)營(yíng)管理；要素；“價(jià)值捕捉”

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斯特恩·索德曼（Sten Soderman），瑞典斯德哥爾摩大學(xué)商學(xué)院教授，上海大學(xué)、瑞典哥德堡大學(xué)商學(xué)院、盧森堡南部大學(xué)客座教授，在菲律賓馬尼拉和比利時(shí)布魯塞爾擔(dān)任公司創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)專業(yè)商務(wù)顧問。主要研究領(lǐng)域：企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和實(shí)施、歐洲企業(yè)在亞洲的國(guó)際擴(kuò)張、亞洲企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程以及以體育娛樂為中心的國(guó)際娛樂經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展。