■文/桂運安

省級黨報試水微信平臺的探索與思考——以《安徽日報》微信公眾號為例

■文/桂運安

摘要在新媒體時代，微信公眾平臺成為各大媒體搶占新輿論碼頭的對策之一。作為較有權(quán)威性的省級黨報，更應該與時俱進、搶抓機遇，利用微信公眾平臺擴大黨報品牌影響力。本文以《安徽日報》微信公眾號為例，對省級黨報試水微信平臺作一探索和思考。

關(guān)鍵詞微信黨報公眾號安徽日報

“一切媒介都是補救過去媒介的不足，并驅(qū)使媒介向著更加人性化發(fā)展?！痹趯Ｖ稊?shù)字麥克盧漢》中，美國著名媒介理論家保羅·萊文森如是說。騰訊公司推出的新型社交信息平臺——微信，正實踐著保羅·萊文森的論述。作為一種社會化媒介，微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字，傳播具有及時、精準、私密等諸多優(yōu)勢，自2011年1月21日誕生以來，已成為國內(nèi)媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道之一。

“再小的個體，也有自己的品牌?！睉{借著龐大的用戶和成熟的應用，騰訊公司于2012年8月推出“微信公眾平臺”，提供一種公眾賬號發(fā)布信息、個人用戶收聽訂閱的平臺模式。由于微信擁有數(shù)億級的用戶，且公眾平臺門檻低、自由度大、互動性強，因此一推出便引起傳統(tǒng)媒體的重視。為搶占新媒體傳播的制高點，2013年以來，以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，相繼推出微信公眾號。作為省級黨報，如何借助微信擴大品牌影響力？本文試以《安徽日報》微信公眾號為例，對省級黨報試水微信平臺作一探索和思考。

一、微信公眾平臺的特點和優(yōu)勢

1、傳播及時，送達率近100%。與電視、紙媒、微博等媒體相比，微信公眾平臺具有“信息送達率高、點對點精準服務”的特點和優(yōu)勢。如有突發(fā)事件和新聞，微信總能在第一時間將信息送到受眾手中，而且在有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，微信公眾平臺推送的信息送達率接近100%。

2、內(nèi)容精煉，滿足高效閱讀。在當前相對浮躁的世界，人們的閱讀時間逐漸變少。時間少、任務緊，如何在最短的時間內(nèi)獲取最有用的新聞，成為各大媒體競相角逐的焦點，也成為受眾選擇媒體的重要因素。微信公眾平臺通常設置幾個精品版塊，每天推送1~2次信息，每次推薦3~6條精華新聞和文章，滿足了受眾高效閱讀的需求。

3、攜帶方便，適合隨時閱讀。微信依靠手機等移動終端發(fā)展，只要有智能手機等移動終端，就能安裝微信應用；只要安裝了微信應用，就可以把關(guān)注的“微信公眾平臺”隨身攜帶。如果沒有突發(fā)事件，公眾平臺推送消息的時間相對固定，受眾可以隨時安排時間閱讀。

二、《安徽日報》微信公眾號的實踐

繼第一黨報《人民日報》微信公眾號2013年1月1日上線后，全國各大省級黨報紛紛開通微信公眾號?！栋不杖請蟆肺⑿殴娞?014年6月20日開通，至2015年6月20日正好一周年。一年來，該公眾號開設了“今日頭條”“安徽印象”“小安說事”“小安海侃”“悅讀”“今日輿情”等多個欄目，目前進入公眾號可看到“熱點聚焦”“徽風皖韻”“微話題”3大版塊，推送稿件以采編的原創(chuàng)內(nèi)容為主，立足本土，緊跟熱點，注重新聞性、服務性和趣味性，注重網(wǎng)絡化語言運用，著力打造一批有內(nèi)涵、有深度的特色報道。在微信新聞稿件采編過程中，《安徽日報》微信公眾號主要體現(xiàn)了以下特點：

1、突出“重大性”。能否獲取和傳播重大新聞，一直是各大媒體角逐的重點，也是各大媒體核心競爭力的體現(xiàn)。作為省級黨報，重大新聞體現(xiàn)在重點關(guān)注黨和政府的重大決策、國內(nèi)重大突發(fā)事件以及立足于本省的重要決策和新聞事件。在微信公眾號新聞傳播中，抓重大新聞，其目的就是要抓住受眾關(guān)注的焦點和熱點。2015年6月1日21時30分，“東方之星”游輪在長江翻沉。事故發(fā)生后，《安徽日報》微信公眾號持續(xù)關(guān)注這一事件，從6月2日起至6月8日，在每天推送一次的3-6條精華新聞和文章里，必有1-2條新聞聚焦“東方之星”沉船事件以及救援最新進展，向讀者傳達最新的信息，7天里有3天“今日頭條”關(guān)注這一事件。進入2015年6月，安徽重大新聞不斷，聚焦安徽省委、省政府主要負責同志職務調(diào)整，《安徽日報》微信公眾號6月1日第一時間在“今日頭條”推出“王學軍任省委書記”、6月8日推出“李錦斌被任命為安徽省副省長、代省長”；聚焦大別山革命老區(qū)發(fā)展，“今日頭條”6月5日及時推出“大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃獲國務院批復，六安、安慶全境納入”的微信新聞。

2、突出“民生性”。民生問題越來越成為人們關(guān)注的焦點，民生新聞也成為各大媒體的主角。在新媒體時代，想贏得粉絲的關(guān)注，更應該突出民生新聞，用民生新聞抓住粉絲的心。每年6月7日-9日的高考，是全國人民集中關(guān)注的重大民生事件。為傳達高考信息、做好資訊服務，《安徽日報》微信公眾號2015年專門開設了“加油吧高考黨”“小安說高考”專欄，自6月2日起持續(xù)關(guān)注高考，每天1-2條新聞資訊，連續(xù)推出“給高考學生的30條建議”“安徽教育廳發(fā)布高考答題注意事項”“全省高考準備就緒，考生今天下午可看考場”“今天2015年高考拉開帷幕！我省50萬人參加高考”等多條值得關(guān)注的民生新聞。自6月10日起，鐵路部門推出“變更到站”服務措施：旅客購票后如需變更目的地，在車票預售期內(nèi)、開

車前48小時以上到車站售票窗口或12306網(wǎng)站變更到站即可，不用退票另購新票。鐵路部門新政推出后，《安徽日報》微信公眾號6月8日就在“今日輿情”欄目隆重推出這一眾人關(guān)注的民生新聞，讓讀者提前知悉。

3、突出“本土性”。將國際、國內(nèi)重大新聞“本土化”，可以讓新聞更接“地氣”、更有活力，進一步拉近與本地讀者之間的關(guān)系。《安徽日報》微信公眾號在實踐中，更加突出新聞的“本土性”。2015年以來，李克強總理多次在重要場合要求通信行業(yè)“降費提速”，5·17“世界電信日”前夕，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通紛紛出臺“降費提速”措施。為了將“降費提速”這一重大新聞本土化，《安徽日報》微信公眾號主動策劃了系列報道，并在“世界電信日”當天“今日頭條”集中推出“三大電信企業(yè)通過本報向用戶發(fā)出承諾：讓服務更‘豐滿’，讓資費更‘骨干’”的微信新聞，報道安徽電信、安徽移動、安徽聯(lián)通貫徹“降費提速”的承諾。“東方之星”沉船事件發(fā)生后，為做好重大新聞本土化，《安徽日報》微信公眾號連續(xù)挖掘并推出“安徽籍潛水員官東：讓出設備救人感動國人”“父親說官東‘兒子，休息好還要去救人’”“官東事跡各方點贊，英雄的氣概哪里來”“安徽全力搜尋‘東方之星’沉船事故人員”等本土微信新聞。

4、突出“互動性”。就博客、微博等新媒體而言，關(guān)注者可以通過評論或私信直接與發(fā)布者和其他讀者交流和互動，但這恰是微信公眾平臺的“短板”。微信公眾平臺發(fā)布新聞或資訊后，讀者一般只能“點贊”，沒法直接評論，公眾平臺也沒有人力專門與讀者進行一對一的交流，這意味著微信公眾平臺無法與讀者實現(xiàn)高效的交流和互動。為克服這一“短板”，《安徽日報》微信公眾號在采編稿件時，更加突出“互動性”，不放過任何能與讀者交流和互動的機會。如2015年5月19日，該公眾號精心策劃在“今日頭條”推出“福利：安徽省地質(zhì)博物館4D電影票免費送，拿走不謝”的互動新聞，抓住難得的送票機會與關(guān)注者互動，與小伙伴共同開啟一場難忘的科普之旅。

三、微信傳播存在的問題及思考

從傳統(tǒng)媒體，到新聞網(wǎng)站、手機報，再到微博、微信，新聞傳播的媒介不斷與時俱進，傳播的效果也更加“立體化”?！栋不杖請蟆吩囁⑿牌脚_，及時搶占宣傳陣地，并在探索中前進，取得了一些很好的經(jīng)驗，但仍存在一些明顯的問題，筆者試梳理如下：

1、推廣力度不夠。對于黨報等媒體而言，微信不僅僅是內(nèi)容推送渠道，更是一次用戶資源的再挖掘，是黨報影響力的“再擴張”。目前，《安徽日報》微信公眾號擁有近5000粉絲，但數(shù)量還是較少，這既與微信的關(guān)注方式有關(guān)，也體現(xiàn)出媒體推廣力度不夠。如想贏得更多粉絲的關(guān)注，除了首先保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，還應借助更多資源、策劃更多活動。一般而言，黨報首先要在自己掌握的紙媒、網(wǎng)站、手機報、微博等陣地主動推廣微信公眾號，一些重要新聞后面可以附一個二維碼，提醒讀者“獲知更多內(nèi)容，請關(guān)注微信公眾號”。微信公眾號也要學會主動營銷，多組織一些獨立活動，擴大自己的影響力。

2、內(nèi)容同質(zhì)嚴重。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，內(nèi)容同質(zhì)化一直是個亟待解決的共性問題，微信公眾號亦然。由于缺乏專門的人力、物力、財力支持，大多數(shù)微信公眾號運營上顯得“心有余而力不足”，于是照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容成為常態(tài)，公眾號在某種程度上更像一份成本低廉的彩信手機報，遠不能體現(xiàn)微信作為信息傳播平臺的優(yōu)勢，也難以維持用戶的注意力?！栋不杖請蟆肺⑿殴娞栆泊嬖陬愃频膯栴}，不少內(nèi)容都是照搬當天出版的《安徽日報》，獨家新聞較少。

3、盈利能力不足。傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站主要靠廣告盈利，但強調(diào)用戶體驗的微信公眾號“版面”很小，其產(chǎn)品特點是“精、少、清晰”，過多的廣告植入將直接影響受眾的閱讀體驗，很可能會讓本來就不多的粉絲“棄之而去”，因此傳統(tǒng)媒體盈利模式不適用于公眾號。微信公眾號運營需要投入人力，但公眾號盈利能力不足，這也是擺在《安徽日報》微信公眾號面前的實際難題。而通過開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、實現(xiàn)內(nèi)容收益等“賣內(nèi)容”方式，從現(xiàn)實條件來看暫時還行不通。

4、互動相對較少。目前，微信公眾號的最大弊病在于缺乏互動。作為嶄新的傳播媒介，微信因其及時、精準、私密等諸多優(yōu)勢，受到人們的追捧。但恰恰由于其私密性，使得微信公眾號的參與性不高、互動性不足。微信公眾號在運營過程中，既沒有形成發(fā)布者與受眾之間的互動，也沒有形成讀者之間的互動，這就導致了信息傳播過程中的很多神評論被忽略，用戶沒法參與討論，很難形成二次傳播，因此微博公眾平臺無法形成像微博一樣的熱點話題和討論空間，受眾也無法及時看到其他用戶的評價和反饋。在增強互動性方面，《安徽日報》微信公眾號做出積極努力，組織了一些互動活動，但在信息傳播過程中互動交流還是相對較少，今后應探索更多更有效的互動交流方式。

四、結(jié)語

在試水微信平臺的過程中，《安徽日報》微信公眾號創(chuàng)立了“今日頭條”等一批固定名欄目，形成自己的品牌特色，并根據(jù)特定階段宣傳報道重點開辟“勞動的姿態(tài)”“一起過六一”“鑄魂江淮·城市篇”“皖‘約’徽風里”等機動欄目，策劃了新年送紅包、贈送科普電影票等粉絲活動，積極與網(wǎng)友互動；一些原創(chuàng)內(nèi)容欄目，運用聊天、說故事的方式，報道省內(nèi)外新聞熱點，運用活潑、調(diào)侃的網(wǎng)絡語言進行點評，注重稿件的編輯組合、圖片的搭配運用，在輕松、愉悅的氛圍中弘揚主旋律、傳播正能量，引導社會輿論，傳播核心價值。

沒有被新媒體替代的傳統(tǒng)媒體，只有不與時俱進的傳統(tǒng)媒體。在搶占新媒體陣地、增強黨報品牌影響力方面，《安徽日報》微信公眾號作出有益的探索，積累不少很好的經(jīng)驗。對于一些問題和不足，各級媒體和社會各界不必回避，應正視并齊心協(xié)力逐步解決這些難題，讓微信公眾平臺在省級黨報等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

（作者單位：安徽日報社）