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        省級黨報試水微信平臺的探索與思考——以《安徽日報》微信公眾號為例

        2015-11-29 01:36:08桂運安
        今日湖北 2015年18期
        關鍵詞:日報黨報安徽

        ■文/桂運安

        省級黨報試水微信平臺的探索與思考——以《安徽日報》微信公眾號為例

        ■文/桂運安

        摘要在新媒體時代,微信公眾平臺成為各大媒體搶占新輿論碼頭的對策之一。作為較有權威性的省級黨報,更應該與時俱進、搶抓機遇,利用微信公眾平臺擴大黨報品牌影響力。本文以《安徽日報》微信公眾號為例,對省級黨報試水微信平臺作一探索和思考。

        關鍵詞微信黨報公眾號安徽日報

        “一切媒介都是補救過去媒介的不足,并驅使媒介向著更加人性化發(fā)展?!痹趯V稊底蛀溈吮R漢》中,美國著名媒介理論家保羅·萊文森如是說。騰訊公司推出的新型社交信息平臺——微信,正實踐著保羅·萊文森的論述。作為一種社會化媒介,微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺,通過網絡快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字,傳播具有及時、精準、私密等諸多優(yōu)勢,自2011年1月21日誕生以來,已成為國內媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道之一。

        “再小的個體,也有自己的品牌?!睉{借著龐大的用戶和成熟的應用,騰訊公司于2012年8月推出“微信公眾平臺”,提供一種公眾賬號發(fā)布信息、個人用戶收聽訂閱的平臺模式。由于微信擁有數億級的用戶,且公眾平臺門檻低、自由度大、互動性強,因此一推出便引起傳統(tǒng)媒體的重視。為搶占新媒體傳播的制高點,2013年以來,以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體,相繼推出微信公眾號。作為省級黨報,如何借助微信擴大品牌影響力?本文試以《安徽日報》微信公眾號為例,對省級黨報試水微信平臺作一探索和思考。

        一、微信公眾平臺的特點和優(yōu)勢

        1、傳播及時,送達率近100%。與電視、紙媒、微博等媒體相比,微信公眾平臺具有“信息送達率高、點對點精準服務”的特點和優(yōu)勢。如有突發(fā)事件和新聞,微信總能在第一時間將信息送到受眾手中,而且在有互聯(lián)網的情況下,微信公眾平臺推送的信息送達率接近100%。

        2、內容精煉,滿足高效閱讀。在當前相對浮躁的世界,人們的閱讀時間逐漸變少。時間少、任務緊,如何在最短的時間內獲取最有用的新聞,成為各大媒體競相角逐的焦點,也成為受眾選擇媒體的重要因素。微信公眾平臺通常設置幾個精品版塊,每天推送1~2次信息,每次推薦3~6條精華新聞和文章,滿足了受眾高效閱讀的需求。

        3、攜帶方便,適合隨時閱讀。微信依靠手機等移動終端發(fā)展,只要有智能手機等移動終端,就能安裝微信應用;只要安裝了微信應用,就可以把關注的“微信公眾平臺”隨身攜帶。如果沒有突發(fā)事件,公眾平臺推送消息的時間相對固定,受眾可以隨時安排時間閱讀。

        二、《安徽日報》微信公眾號的實踐

        繼第一黨報《人民日報》微信公眾號2013年1月1日上線后,全國各大省級黨報紛紛開通微信公眾號?!栋不杖請蟆肺⑿殴娞?014年6月20日開通,至2015年6月20日正好一周年。一年來,該公眾號開設了“今日頭條”“安徽印象”“小安說事”“小安海侃”“悅讀”“今日輿情”等多個欄目,目前進入公眾號可看到“熱點聚焦”“徽風皖韻”“微話題”3大版塊,推送稿件以采編的原創(chuàng)內容為主,立足本土,緊跟熱點,注重新聞性、服務性和趣味性,注重網絡化語言運用,著力打造一批有內涵、有深度的特色報道。在微信新聞稿件采編過程中,《安徽日報》微信公眾號主要體現了以下特點:

        1、突出“重大性”。能否獲取和傳播重大新聞,一直是各大媒體角逐的重點,也是各大媒體核心競爭力的體現。作為省級黨報,重大新聞體現在重點關注黨和政府的重大決策、國內重大突發(fā)事件以及立足于本省的重要決策和新聞事件。在微信公眾號新聞傳播中,抓重大新聞,其目的就是要抓住受眾關注的焦點和熱點。2015年6月1日21時30分,“東方之星”游輪在長江翻沉。事故發(fā)生后,《安徽日報》微信公眾號持續(xù)關注這一事件,從6月2日起至6月8日,在每天推送一次的3-6條精華新聞和文章里,必有1-2條新聞聚焦“東方之星”沉船事件以及救援最新進展,向讀者傳達最新的信息,7天里有3天“今日頭條”關注這一事件。進入2015年6月,安徽重大新聞不斷,聚焦安徽省委、省政府主要負責同志職務調整,《安徽日報》微信公眾號6月1日第一時間在“今日頭條”推出“王學軍任省委書記”、6月8日推出“李錦斌被任命為安徽省副省長、代省長”;聚焦大別山革命老區(qū)發(fā)展,“今日頭條”6月5日及時推出“大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃獲國務院批復,六安、安慶全境納入”的微信新聞。

        2、突出“民生性”。民生問題越來越成為人們關注的焦點,民生新聞也成為各大媒體的主角。在新媒體時代,想贏得粉絲的關注,更應該突出民生新聞,用民生新聞抓住粉絲的心。每年6月7日-9日的高考,是全國人民集中關注的重大民生事件。為傳達高考信息、做好資訊服務,《安徽日報》微信公眾號2015年專門開設了“加油吧高考黨”“小安說高考”專欄,自6月2日起持續(xù)關注高考,每天1-2條新聞資訊,連續(xù)推出“給高考學生的30條建議”“安徽教育廳發(fā)布高考答題注意事項”“全省高考準備就緒,考生今天下午可看考場”“今天2015年高考拉開帷幕!我省50萬人參加高考”等多條值得關注的民生新聞。自6月10日起,鐵路部門推出“變更到站”服務措施:旅客購票后如需變更目的地,在車票預售期內、開

        車前48小時以上到車站售票窗口或12306網站變更到站即可,不用退票另購新票。鐵路部門新政推出后,《安徽日報》微信公眾號6月8日就在“今日輿情”欄目隆重推出這一眾人關注的民生新聞,讓讀者提前知悉。

        3、突出“本土性”。將國際、國內重大新聞“本土化”,可以讓新聞更接“地氣”、更有活力,進一步拉近與本地讀者之間的關系?!栋不杖請蟆肺⑿殴娞栐趯嵺`中,更加突出新聞的“本土性”。2015年以來,李克強總理多次在重要場合要求通信行業(yè)“降費提速”,5·17“世界電信日”前夕,中國電信、中國移動、中國聯(lián)通紛紛出臺“降費提速”措施。為了將“降費提速”這一重大新聞本土化,《安徽日報》微信公眾號主動策劃了系列報道,并在“世界電信日”當天“今日頭條”集中推出“三大電信企業(yè)通過本報向用戶發(fā)出承諾:讓服務更‘豐滿’,讓資費更‘骨干’”的微信新聞,報道安徽電信、安徽移動、安徽聯(lián)通貫徹“降費提速”的承諾?!皷|方之星”沉船事件發(fā)生后,為做好重大新聞本土化,《安徽日報》微信公眾號連續(xù)挖掘并推出“安徽籍潛水員官東:讓出設備救人感動國人”“父親說官東‘兒子,休息好還要去救人’”“官東事跡各方點贊,英雄的氣概哪里來”“安徽全力搜尋‘東方之星’沉船事故人員”等本土微信新聞。

        4、突出“互動性”。就博客、微博等新媒體而言,關注者可以通過評論或私信直接與發(fā)布者和其他讀者交流和互動,但這恰是微信公眾平臺的“短板”。微信公眾平臺發(fā)布新聞或資訊后,讀者一般只能“點贊”,沒法直接評論,公眾平臺也沒有人力專門與讀者進行一對一的交流,這意味著微信公眾平臺無法與讀者實現高效的交流和互動。為克服這一“短板”,《安徽日報》微信公眾號在采編稿件時,更加突出“互動性”,不放過任何能與讀者交流和互動的機會。如2015年5月19日,該公眾號精心策劃在“今日頭條”推出“福利:安徽省地質博物館4D電影票免費送,拿走不謝”的互動新聞,抓住難得的送票機會與關注者互動,與小伙伴共同開啟一場難忘的科普之旅。

        三、微信傳播存在的問題及思考

        從傳統(tǒng)媒體,到新聞網站、手機報,再到微博、微信,新聞傳播的媒介不斷與時俱進,傳播的效果也更加“立體化”?!栋不杖請蟆吩囁⑿牌脚_,及時搶占宣傳陣地,并在探索中前進,取得了一些很好的經驗,但仍存在一些明顯的問題,筆者試梳理如下:

        1、推廣力度不夠。對于黨報等媒體而言,微信不僅僅是內容推送渠道,更是一次用戶資源的再挖掘,是黨報影響力的“再擴張”。目前,《安徽日報》微信公眾號擁有近5000粉絲,但數量還是較少,這既與微信的關注方式有關,也體現出媒體推廣力度不夠。如想贏得更多粉絲的關注,除了首先保證內容優(yōu)質外,還應借助更多資源、策劃更多活動。一般而言,黨報首先要在自己掌握的紙媒、網站、手機報、微博等陣地主動推廣微信公眾號,一些重要新聞后面可以附一個二維碼,提醒讀者“獲知更多內容,請關注微信公眾號”。微信公眾號也要學會主動營銷,多組織一些獨立活動,擴大自己的影響力。

        2、內容同質嚴重。隨著新媒體蓬勃發(fā)展,內容同質化一直是個亟待解決的共性問題,微信公眾號亦然。由于缺乏專門的人力、物力、財力支持,大多數微信公眾號運營上顯得“心有余而力不足”,于是照搬傳統(tǒng)媒體內容成為常態(tài),公眾號在某種程度上更像一份成本低廉的彩信手機報,遠不能體現微信作為信息傳播平臺的優(yōu)勢,也難以維持用戶的注意力?!栋不杖請蟆肺⑿殴娞栆泊嬖陬愃频膯栴},不少內容都是照搬當天出版的《安徽日報》,獨家新聞較少。

        3、盈利能力不足。傳統(tǒng)媒體和新聞網站主要靠廣告盈利,但強調用戶體驗的微信公眾號“版面”很小,其產品特點是“精、少、清晰”,過多的廣告植入將直接影響受眾的閱讀體驗,很可能會讓本來就不多的粉絲“棄之而去”,因此傳統(tǒng)媒體盈利模式不適用于公眾號。微信公眾號運營需要投入人力,但公眾號盈利能力不足,這也是擺在《安徽日報》微信公眾號面前的實際難題。而通過開發(fā)數據產品、實現內容收益等“賣內容”方式,從現實條件來看暫時還行不通。

        4、互動相對較少。目前,微信公眾號的最大弊病在于缺乏互動。作為嶄新的傳播媒介,微信因其及時、精準、私密等諸多優(yōu)勢,受到人們的追捧。但恰恰由于其私密性,使得微信公眾號的參與性不高、互動性不足。微信公眾號在運營過程中,既沒有形成發(fā)布者與受眾之間的互動,也沒有形成讀者之間的互動,這就導致了信息傳播過程中的很多神評論被忽略,用戶沒法參與討論,很難形成二次傳播,因此微博公眾平臺無法形成像微博一樣的熱點話題和討論空間,受眾也無法及時看到其他用戶的評價和反饋。在增強互動性方面,《安徽日報》微信公眾號做出積極努力,組織了一些互動活動,但在信息傳播過程中互動交流還是相對較少,今后應探索更多更有效的互動交流方式。

        四、結語

        在試水微信平臺的過程中,《安徽日報》微信公眾號創(chuàng)立了“今日頭條”等一批固定名欄目,形成自己的品牌特色,并根據特定階段宣傳報道重點開辟“勞動的姿態(tài)”“一起過六一”“鑄魂江淮·城市篇”“皖‘約’徽風里”等機動欄目,策劃了新年送紅包、贈送科普電影票等粉絲活動,積極與網友互動;一些原創(chuàng)內容欄目,運用聊天、說故事的方式,報道省內外新聞熱點,運用活潑、調侃的網絡語言進行點評,注重稿件的編輯組合、圖片的搭配運用,在輕松、愉悅的氛圍中弘揚主旋律、傳播正能量,引導社會輿論,傳播核心價值。

        沒有被新媒體替代的傳統(tǒng)媒體,只有不與時俱進的傳統(tǒng)媒體。在搶占新媒體陣地、增強黨報品牌影響力方面,《安徽日報》微信公眾號作出有益的探索,積累不少很好的經驗。對于一些問題和不足,各級媒體和社會各界不必回避,應正視并齊心協(xié)力逐步解決這些難題,讓微信公眾平臺在省級黨報等傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

        (作者單位:安徽日報社)

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