馬向陽(yáng)，徐 嬌

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)出了一批具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群，國(guó)外有美國(guó)硅谷、法國(guó)紅酒、德國(guó)汽車，中國(guó)有西湖龍井、晉江鞋業(yè)、北京中關(guān)村等，每個(gè)地區(qū)由于其獨(dú)特性的產(chǎn)業(yè)而逐漸品牌化，廣為人知。然而相比于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)集群，中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的美譽(yù)度和持久力略顯不足，缺乏具有國(guó)際影響力和知名度的產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域品牌作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌概念，既有產(chǎn)業(yè)集群的屬性，又有品牌的屬性［1］，成為近年來(lái)中西方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于研究中國(guó)區(qū)域品牌學(xué)者而言，如何提高中國(guó)區(qū)域品牌的影響力，區(qū)域品牌如何才能被更多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，以及區(qū)域品牌理論系統(tǒng)的完善，成為共同關(guān)心的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，區(qū)域品牌的利益相關(guān)者必須了解消費(fèi)者是如何在眾多類似的區(qū)域品牌中搜索發(fā)現(xiàn)、和區(qū)域品牌產(chǎn)生互動(dòng)、感知并認(rèn)同區(qū)域品牌，以及最終選擇鐘愛(ài)特定的區(qū)域品牌。分析區(qū)域品牌的認(rèn)同形成過(guò)程已經(jīng)成為區(qū)域營(yíng)銷管理研究中的重要組成部分。

中國(guó)對(duì)于區(qū)域品牌的研究還處于起步階段。關(guān)于區(qū)域品牌的討論，集中在區(qū)域品牌的概念界定，區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的關(guān)系，以及從政府和地區(qū)官方機(jī)構(gòu)角度提升區(qū)域品牌的影響力方面，很少?gòu)南M(fèi)者的角度進(jìn)行區(qū)域品牌認(rèn)同的前因研究?；谏鐣?huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者會(huì)對(duì)中意的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，并且消費(fèi)者品牌認(rèn)同是消費(fèi)者行為的有力前因，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑等［2］。關(guān)于消費(fèi)者品牌認(rèn)同的形成原因，也有文獻(xiàn)從多個(gè)角度研究。例如STOKBURGER［3］等系統(tǒng)探討品牌認(rèn)同的前因，結(jié)果表明自我與品牌一致性、品牌差異、品牌聲譽(yù)、品牌溫情以及品牌的使用經(jīng)歷，對(duì)品牌認(rèn)同有一定的影響。對(duì)品牌認(rèn)同的研究強(qiáng)調(diào)功能性和象征性品牌屬性作為品牌知識(shí)中有價(jià)值的組成部分［4］，有助于品牌認(rèn)同的形成。基于消費(fèi)者品牌認(rèn)同的國(guó)內(nèi)外研究成果，對(duì)品牌認(rèn)同進(jìn)一步拓展，并結(jié)合區(qū)域品牌的特殊性，從微觀視角對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同進(jìn)行探討，假設(shè)區(qū)域品牌認(rèn)同的2個(gè)關(guān)鍵前因：自我一致性和感知質(zhì)量，分析和驗(yàn)證區(qū)域品牌認(rèn)同的成因以及對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。對(duì)消費(fèi)者區(qū)域品牌認(rèn)同的前因和作用有清楚完整的認(rèn)識(shí)，有助于豐富區(qū)域營(yíng)銷的理論知識(shí)和區(qū)域品牌的管理策略。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 區(qū)域品牌認(rèn)同

KOLTER［5］總結(jié)區(qū)域營(yíng)銷理論，明確界定“區(qū)域”包括城市、地區(qū)、州、省和國(guó)家等范圍，可大可小。文章提到的區(qū)域著重從地區(qū)和城市的角度進(jìn)行闡釋，區(qū)域可以看作是和這個(gè)城市、地區(qū)以及生活在這個(gè)區(qū)域的居民相關(guān)的一種符號(hào)，而這些符號(hào)恰恰是認(rèn)同的組成元素［6］。KAVARATZIS［7］定義區(qū)域品牌為集功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素一體，在人腦中共同作用而形成的獨(dú)特聯(lián)想的一系列多維組合。畢楠［8］等和牛永革［9］等通過(guò)實(shí)證研究開(kāi)啟中國(guó)區(qū)域品牌的微觀分析視角，即消費(fèi)者視角的品牌集群效應(yīng)。但是從區(qū)域品牌文章整體來(lái)看，消費(fèi)者視角出發(fā)的區(qū)域品牌相關(guān)實(shí)證研究依舊尚顯不足，可靠的區(qū)域品牌數(shù)據(jù)比較缺乏。從社會(huì)認(rèn)同理論的角度看，品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者的心理狀態(tài)，感知、感受和評(píng)估對(duì)品牌的歸屬感。區(qū)域品牌建立在眾多企業(yè)品牌組成的產(chǎn)業(yè)集群上，因此企業(yè)品牌是塑造區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可感推動(dòng)形成對(duì)于區(qū)域品牌的認(rèn)同感。結(jié)合品牌認(rèn)同和區(qū)域品牌的定義，將區(qū)域品牌認(rèn)同定義為消費(fèi)者基于對(duì)該區(qū)域品牌的功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素的感知、感受，評(píng)估對(duì)區(qū)域品牌的歸屬感的消費(fèi)者心理狀態(tài)。消費(fèi)對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)生和保持一種認(rèn)同感意味著消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生緊密關(guān)系［10］。當(dāng)消費(fèi)者感知他們同區(qū)域品牌歸屬同一類的時(shí)候，消費(fèi)者更愿意在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中選擇該區(qū)域品牌，并且和區(qū)域品牌形成情感聯(lián)系。

依據(jù)TAJFEL［10］社會(huì)認(rèn)同的分類，將區(qū)域品牌認(rèn)同的內(nèi)容分為認(rèn)知性認(rèn)同、情感性認(rèn)同和評(píng)價(jià)性認(rèn)同。認(rèn)知成分是指?jìng)€(gè)體意識(shí)到自己是某個(gè)區(qū)域群體的成員，即自我分類，群體內(nèi)成員試圖通過(guò)成員關(guān)系來(lái)獲得積極正面的認(rèn)同；情感成分是指?jìng)€(gè)體對(duì)該區(qū)域群體的情感卷入，即情感承諾；評(píng)價(jià)成分是指?jìng)€(gè)體對(duì)該區(qū)域群體成員身份的評(píng)價(jià)是積極的還是消極的，即群體自尊，群體的目標(biāo)是為其成員找到具有競(jìng)爭(zhēng)力的維度以加強(qiáng)評(píng)價(jià)性認(rèn)同。

1.2 自我一致性

自我是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。在品牌領(lǐng)域，自我一致性是自我形象與品牌形象一致程度的簡(jiǎn)稱，是指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的自我形象同產(chǎn)品使用者形象的交互作用令消費(fèi)者產(chǎn)生的主觀感受。有些研究者已經(jīng)意識(shí)到自我一致性對(duì)品牌以及品牌關(guān)系的重要作用。根據(jù)認(rèn)知一致性原理，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中重視消費(fèi)感受的平衡和協(xié)調(diào)。因此，消費(fèi)者避免選擇與他們價(jià)值觀不一致或者不協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，而愿意與他們價(jià)值觀相同或類似的產(chǎn)品構(gòu)成消費(fèi)關(guān)系。利用品牌領(lǐng)域已有的理論知識(shí)，結(jié)合研究對(duì)象為區(qū)域品牌，定義自我一致性為自我形象與區(qū)域品牌形象的一致程度，具體是指消費(fèi)者的自我形象同區(qū)域品牌形象的交互作用令消費(fèi)者產(chǎn)生的主觀感受。對(duì)于任何品牌而言，形象都是其核心。區(qū)域品牌形象視整體區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)品牌。區(qū)域品牌形象承載了當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣、地方性格和區(qū)域聯(lián)想，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素，并且影響消費(fèi)者的產(chǎn)品感知以及評(píng)價(jià)。

1.3 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品卓越性或優(yōu)越性的判斷，產(chǎn)生產(chǎn)品的判斷是根據(jù)消費(fèi)者自身感知情況，并且結(jié)合產(chǎn)品的部分屬性例如質(zhì)量、性能、價(jià)格等做出的消費(fèi)評(píng)價(jià)［11］。由于消費(fèi)個(gè)體的獨(dú)立性，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知質(zhì)量不同。在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從區(qū)域品牌名稱中搜集質(zhì)量線索提升區(qū)域品牌的感知質(zhì)量，減少他們對(duì)區(qū)域品牌的不確定性。消費(fèi)者的感知不確定性或感知威脅，在面對(duì)一個(gè)全新的區(qū)域品牌尤為顯著。

1.4 購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者實(shí)施某種消費(fèi)行為的主觀概率的推定，通過(guò)行為意愿可以看出消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于未來(lái)發(fā)生消費(fèi)行為發(fā)生的可能性。采用DOODS［12］等購(gòu)買意愿的定義，是指消費(fèi)者企圖購(gòu)買區(qū)域品牌的可能性或者愿意程度。購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈代表購(gòu)買區(qū)域產(chǎn)品的可能性越高。

2 研究假設(shè)

自我一致性是指消費(fèi)者個(gè)人與他感知的產(chǎn)品品牌或者服務(wù)的契合度［13］，是消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知的重要評(píng)價(jià)，因?yàn)槠錅y(cè)量的是消費(fèi)者自我形象和從區(qū)域品牌中獲得的象征性價(jià)值的心理聯(lián)系，也是評(píng)價(jià)消費(fèi)者是否受到一個(gè)區(qū)域品牌的影響以及影響程度的指標(biāo)。先前品牌研究顯示消費(fèi)者理想自我和真實(shí)自我的特征與品牌的特征一致性越高，對(duì)品牌更加偏好。而且，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)品牌反映他們的個(gè)人形象，他們更容易與品牌維系成長(zhǎng)期的關(guān)系。區(qū)域品牌是以一個(gè)地區(qū)為品牌，具有公共性，相對(duì)而言品牌的個(gè)性不是很突出，但是區(qū)域品牌相對(duì)于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌而言，有較為鮮明的區(qū)域品牌形象，消費(fèi)者在購(gòu)買區(qū)域品牌時(shí)，必然與自我形象進(jìn)行對(duì)比，兩者一致性越高，區(qū)域品牌認(rèn)同的程度越高。因?yàn)樽晕乙恢滦詫?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有顯著的影響，可以以自我一致性為前因，研究其對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的作用?；谝陨系恼撌黾僭O(shè)：

H1 自我一致性對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的形成有正向作用。

感知質(zhì)量是消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同品牌的功能性前因，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為新品牌能實(shí)現(xiàn)其功能需求［14］。另外一些實(shí)證性證據(jù)間接證明感知質(zhì)量和品牌認(rèn)同之間的正向關(guān)系。例如KUENZEL［2］等證明品牌滿意度和品牌認(rèn)同之間的正向關(guān)系。因?yàn)楦兄|(zhì)量是消費(fèi)者滿意度的重要前因，所以當(dāng)品牌引進(jìn)市場(chǎng)，高水準(zhǔn)的感知質(zhì)量開(kāi)始形成，有助于品牌滿意度和品牌認(rèn)同的提高。區(qū)域品牌在使用過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌會(huì)產(chǎn)生關(guān)于區(qū)域品牌質(zhì)量的評(píng)價(jià)，判斷該區(qū)域品牌是否能夠滿足其對(duì)質(zhì)量的基本要求。一旦對(duì)區(qū)域品牌的感知質(zhì)量較好，直接或者通過(guò)區(qū)域品牌滿意度間接形成對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)同?；谝陨系恼撌黾僭O(shè)：

H2 感知質(zhì)量對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的形成有正向作用。

品牌認(rèn)同研究已經(jīng)證實(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)同會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買意向。金立?。?5］也驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品消費(fèi)行為有顯著作用。根據(jù)認(rèn)同的同化效應(yīng)，消費(fèi)者愿意對(duì)認(rèn)同一致的品牌給予正面反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為［16－17］。區(qū)域品牌作為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的集合，認(rèn)同對(duì)于消費(fèi)行為的影響也是如此產(chǎn)生。故假設(shè)：

H3 區(qū)域品牌認(rèn)同度越高，對(duì)該地區(qū)的產(chǎn)品會(huì)有更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向。

3 研究方法

區(qū)域品牌涉及產(chǎn)品種類繁多，牛永革［9］從產(chǎn)品技術(shù)革新速度角度把原產(chǎn)地名稱品牌和地名民間品牌合并為特殊性產(chǎn)業(yè)集群品牌，并認(rèn)為這類集群品牌對(duì)消費(fèi)者存在正向效應(yīng)，特殊性集群適合發(fā)展集群品牌，除此之外的一般性集群不適合發(fā)展集群品牌。特殊性產(chǎn)業(yè)集群品牌，比如景德鎮(zhèn)瓷器、煙臺(tái)蘋(píng)果等。考慮到樣本數(shù)據(jù)的可獲得性，研究選取天津地區(qū)的特殊性區(qū)域品牌天津包子作為研究對(duì)象進(jìn)行驗(yàn)證。

依據(jù)研究目的，本研究采用便利抽樣方式以天津地區(qū)某學(xué)校學(xué)生為對(duì)象，以結(jié)構(gòu)問(wèn)卷方式來(lái)獲取資料，隨機(jī)抽取樣本，包括不同的大學(xué)和專業(yè)。研究經(jīng)過(guò)預(yù)試后，共發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量450份，回收有效問(wèn)卷356份，回收率是79%。之所以選擇學(xué)生樣本是因?yàn)閷W(xué)生是區(qū)域品牌消費(fèi)群體中的重要部分，對(duì)研究區(qū)域品牌認(rèn)同更加有說(shuō)服力。樣本中女性為51%；年齡在17歲到28歲之間；63%只接受過(guò)大學(xué)教育，37%接受過(guò)研究生或者更高教育。

問(wèn)卷首先對(duì)天津包子和變量概念有一個(gè)基本介紹，然后進(jìn)行變量的測(cè)量。問(wèn)卷均為5 分量表。問(wèn)卷的第1 部分是區(qū)域品牌認(rèn)同的測(cè)量，包括認(rèn)知性認(rèn)同、情感性認(rèn)同和評(píng)價(jià)性認(rèn)同，共9 個(gè)題項(xiàng)。第2部分是針對(duì)天津區(qū)域品牌，測(cè)量消費(fèi)者的自我一致性、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿。自我一致性采用PARK 的量表，感知質(zhì)量采用NETEMEYER 的測(cè)量量表，共3 個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)買意愿只有1 個(gè)題項(xiàng)。第3部分是被訪者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

4 結(jié)果分析

4.1 信度與效度分析

將問(wèn)卷結(jié)果輸入SPSS軟件進(jìn)行分析。首先，由于區(qū)域品牌認(rèn)同、自我一致性和感知質(zhì)量均采用多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，研究中將這兩三個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行平均值處理，平均值后會(huì)出現(xiàn)小數(shù)的情況。區(qū)域品牌認(rèn)同及其成分平均值為3.900～4.075，數(shù)值離散程度較小，說(shuō)明被試者普遍對(duì)天津地區(qū)品牌存在認(rèn)同。

為了驗(yàn)證問(wèn)卷量表的跨文化適用性，對(duì)模型中變量的信度與效度進(jìn)行相應(yīng)分析。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果（表1）顯示，所有變量的Cronbach’s A 系數(shù)都超過(guò)了0.8，證明研究中使用的量表達(dá)到較好的內(nèi)部一致性。采用因子分析對(duì)所有變量進(jìn)行建構(gòu)效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)它們的KMO 為0.741，數(shù)據(jù)適合做因子分析，Bartelett’s Test中Sig.值為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)一步分析。所積累解釋方差百分比可達(dá)到75.295%，利用驗(yàn)證性因子分析，繼續(xù)對(duì)其他變量進(jìn)行內(nèi)斂效度。各測(cè)量變量的荷載系數(shù)均位于0.4～0.9之間的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，達(dá)到顯著水平，可見(jiàn)研究使用的問(wèn)卷有較好的內(nèi)斂效度，符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究采用的量表信度與效度良好。

表1 變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.1 Test result of variables reliability

研究采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，利用AMOS軟件對(duì)構(gòu)建的研究理論模型進(jìn)行分析和驗(yàn)證。整體模型的擬合情況如表2所示，結(jié)果證實(shí)整體模型可以被接受。

表2 整體模型指標(biāo)分析Tab.2 Index analysis of overall model

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示。由理論模型的路徑系數(shù)及顯著性可知，假設(shè)H1，H2，H3 都得到支持。即自我一致性和感知質(zhì)量都對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的形成有顯著的作用，同時(shí)區(qū)域品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)Tab.3 Standard path coefficients and hypothesis testing

5 結(jié) 論

研究主要考察自我一致性和感知質(zhì)量對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的前因作用，并分析區(qū)域品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。形成以下3點(diǎn)結(jié)論。

1）消費(fèi)者自我形象與區(qū)域品牌形象的一致性越高，對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)同度越高。區(qū)域品牌的研究中自我一致性是指自我形象與區(qū)域品牌形象之間的契合程度?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者一旦認(rèn)為區(qū)域品牌表現(xiàn)出的整體形象高度符合自我形象，對(duì)區(qū)域品牌的接受和包容程度更高，容易與區(qū)域品牌產(chǎn)生共鳴，對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的塑造有積極的作用。

2）消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的感知質(zhì)量越高，對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)同度越高。顧客在購(gòu)買區(qū)域產(chǎn)品之前都會(huì)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)對(duì)所了解到的信息進(jìn)行分析和判斷，主觀評(píng)價(jià)區(qū)域品牌的質(zhì)量。區(qū)域品牌的感知質(zhì)量的提升，有利于與其他競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域品牌區(qū)分，提高區(qū)域品牌在消費(fèi)者的心里排地位，增加消費(fèi)者信任感和滿意度，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)同度。

3）消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)同有助于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。消費(fèi)者的區(qū)域品牌認(rèn)同表現(xiàn)為對(duì)區(qū)域品牌的關(guān)系聯(lián)結(jié)和情感依戀，顯著提升消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的購(gòu)買意愿。同時(shí)，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己與區(qū)域品牌有著相同的屬性，看重對(duì)區(qū)域品牌的歸屬感，那么能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)生親近群體的行為，包括購(gòu)買意向。

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