察哈爾學(xué)會(huì)

溫商公共外交案例研究

察哈爾學(xué)會(huì)

溫州公共外交協(xié)會(huì)分別于2012年5月、2012年8月和2014年5月編輯了三本《中國(guó)智慧：溫州人走出去的公共外交案例》。本文根據(jù)其中的華僑企業(yè)案例，把企業(yè)公共外交歸納為三大類(lèi)型（跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為中的公共外交、社會(huì)責(zé)任中的公共外交和服務(wù)國(guó)家或地方戰(zhàn)略的公共外交）進(jìn)行分析研究。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為中的公共外交

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為是指中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，在外國(guó)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這類(lèi)行為的動(dòng)機(jī)和目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，但也會(huì)產(chǎn)生公共外交效果。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為合規(guī)合法、有利于東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和當(dāng)?shù)孛裆鷷r(shí)，就會(huì)產(chǎn)生正面效果，企業(yè)形象將為國(guó)家形象增色添彩；當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為不合規(guī)合法、有損于東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民眾廣泛利益時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，企業(yè)形象就為國(guó)家形象減分抹黑。

這類(lèi)企業(yè)公共外交又可細(xì)分為兩個(gè)子類(lèi)：一是企業(yè)不僅為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了收益，還承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，受到了當(dāng)?shù)厝藗兊臍g迎，尤其是企業(yè)或企業(yè)家獲得東道國(guó)政府或社會(huì)組織的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)或業(yè)務(wù)授權(quán)，或加入了東道國(guó)的社會(huì)組織并發(fā)揮其作用，或受到中國(guó)或東道國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)，產(chǎn)生了正面的公共外交效果；二是從事中華文化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)行為本身就是公共外交行為，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生公共外交效果。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生客觀的公共外交效果

當(dāng)企業(yè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為時(shí)，無(wú)論主觀上是否有公共外交意識(shí)，其行為均會(huì)產(chǎn)生公共外交效果。

如何判定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的公共外交效果呢？有一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，那就是該企業(yè)或企業(yè)家獲得東道國(guó)的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)公眾口碑好，或者被東道國(guó)政府在某項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域授權(quán)等。在這方面，溫州的華僑企業(yè)的表現(xiàn)非常突出，主要情況如下。

獲東道國(guó)榮譽(yù)獎(jiǎng)。如旅荷華僑總會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡永央，2004年獲荷蘭女王授予“皇家騎士勛章”；美國(guó)S＆amp;L航空金屬有限公司董事長(zhǎng)王玨，獲美國(guó)2006年度“50杰出亞裔企業(yè)家”稱(chēng)號(hào)，等等。

加入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)組織。如意大利華商總會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)林美銀受到意大利團(tuán)體的重視，應(yīng)邀加入意大利企業(yè)家協(xié)會(huì)（A.N.I.P.），成為華人在該協(xié)會(huì)屈指可數(shù)的會(huì)員；歐林集團(tuán)總裁林彬接受西班牙鞋業(yè)權(quán)威——西班牙埃爾切鞋業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)，成為其唯一華商正式理事會(huì)員，等等。

獲東道國(guó)政府部門(mén)的業(yè)務(wù)授權(quán)。如2011年，比利時(shí)商務(wù)部安特衛(wèi)普商務(wù)中心專(zhuān)門(mén)頒給比利時(shí)華人經(jīng)貿(mào)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛月明授權(quán)委托書(shū)，由她全權(quán)負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)物色合作對(duì)象。

……

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為與公共外交行為一體化

文化交流與傳播是公共外交的重要形態(tài)之一，因此文化類(lèi)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為本身就是公共外交行為，自然會(huì)產(chǎn)生公共外交效果。

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合規(guī)性和發(fā)展性的不同，這類(lèi)行為的公共外交效果有正面或負(fù)面兩種情況。在這方面，溫商的典型案例如下。

首先，收購(gòu)或創(chuàng)辦外國(guó)媒體，使其成為中華文化傳播和對(duì)外“說(shuō)明中國(guó)”的媒介。2005年，阿聯(lián)酋溫州商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、溫州國(guó)際商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王偉勝所在企業(yè)收購(gòu)阿聯(lián)酋電視臺(tái)，先后將其打造成“阿里巴巴商務(wù)衛(wèi)視”、“阿拉伯·亞洲商務(wù)衛(wèi)視”，增進(jìn)了當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)中國(guó)的了解。西京集團(tuán)2009年收購(gòu)英國(guó)普羅派樂(lè)電視臺(tái)，目的之一就是為中英兩國(guó)文化交流建立新平臺(tái)。

其次，中醫(yī)藥、服裝、餐飲、酒業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，向當(dāng)?shù)貍鞑ブ袊?guó)傳統(tǒng)文化。都靈市“絲綢之路”餐館董事長(zhǎng)余序鉆積極向當(dāng)?shù)厥忻駛鞑ズ屯茝V中華飲食文化；浙江醫(yī)科大學(xué)科技開(kāi)發(fā)公司總經(jīng)理林斌，在荷蘭開(kāi)展中醫(yī)藥業(yè)務(wù)，同時(shí)推廣中醫(yī)藥文化，獲歐洲傳統(tǒng)醫(yī)藥最高成就“金桂冠獎(jiǎng)”，等等。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的公共外交

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我國(guó)企業(yè)往往忽視當(dāng)?shù)孛癖姷姆磻?yīng)，甚至引發(fā)企民事件，造成嚴(yán)重不良影響。國(guó)內(nèi)已發(fā)生多起當(dāng)?shù)孛癖姺磳?duì)某些企業(yè)的事件，國(guó)外也出過(guò)不少事。這就需要中國(guó)企業(yè)在海外履行社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任范圍很廣泛，主要包括慈善事業(yè)、捐資助學(xué)、災(zāi)難救援、融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)等。這些行為不直接服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目標(biāo)，是樹(shù)立良好企業(yè)形象的重要方式，有利于東道國(guó)社會(huì)通過(guò)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成良好的企業(yè)所在母國(guó)的形象，具有正面的公共外交效果。

這類(lèi)公共外交有兩種行為主體：一是企業(yè)和企業(yè)家，二是華僑社團(tuán)、溫商在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)等社會(huì)組織。在這方面，溫商及社會(huì)組織在海外開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主要情況如下。

首先，企業(yè)牽頭履行社會(huì)責(zé)任。安信地板在巴西，通過(guò)印第安人基金會(huì)資助印第安人，買(mǎi)土地送他們，捐贈(zèng)醫(yī)療設(shè)備和藥品，創(chuàng)辦“木材學(xué)?！?，免費(fèi)給巴西所有木材供應(yīng)商授課；安信地板計(jì)劃在今后10年向社會(huì)捐款1000萬(wàn)元，用于公益事業(yè)和慈善事業(yè)，包括資助希望小學(xué)、疾病康復(fù)、科學(xué)研究、再就業(yè)等。

其次，社會(huì)組織履行的社會(huì)責(zé)任。希臘華僑華人聯(lián)合總會(huì)向希臘南部山火受災(zāi)區(qū)捐款捐物。2007年夏天，希臘南部發(fā)生希臘山火事件，希臘溫籍華僑華人積極伸出援手，募集6萬(wàn)歐元善款和價(jià)值12萬(wàn)歐元的物資，在市政廳廣場(chǎng)舉辦“同一個(gè)世界，同一個(gè)家園”慈善募捐交接儀式。汶川大地震時(shí)西班牙華僑華人協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李月萍捐款50萬(wàn)余元幫助災(zāi)區(qū)重建；2012年她捐出100萬(wàn)元用于支持協(xié)會(huì)在馬德里創(chuàng)辦中文學(xué)校。

服務(wù)國(guó)家或地方戰(zhàn)略的公共外交

這是指企業(yè)運(yùn)用自身資源為國(guó)家或地方戰(zhàn)略與政策服務(wù)的、與經(jīng)營(yíng)行為無(wú)關(guān)的行為。這類(lèi)行為，從動(dòng)機(jī)和效果來(lái)看，都具有公共外交屬性。這類(lèi)公共外交有兩種情形。

首先，接受中央政府有關(guān)部門(mén)的委托或指示，或者主動(dòng)配合中央政府的外交政策。2011年2月23日，希臘華僑華人總商會(huì)接大使館轉(zhuǎn)達(dá)外交部決定：包租希臘大型郵輪火速搶送15000名中國(guó)公民借道希臘克里特島回國(guó)。在會(huì)長(zhǎng)徐偉春領(lǐng)導(dǎo)下，希臘華僑華人總商會(huì)出色地完成了任務(wù)。2008年，法國(guó)華僑華人常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王加清組織溫籍華僑，占據(jù)巴黎市政府廣場(chǎng)，與中國(guó)留學(xué)生一起迎接奧運(yùn)圣火。

其次，企業(yè)或商會(huì)主動(dòng)作為。這類(lèi)公共外交的方式很多，根據(jù)案例資料，我們可初步歸類(lèi)如下。第一，通過(guò)努力，促成中外城市結(jié)成友好城市及其他交流合作。例如，意大利普拉托華人華僑聯(lián)誼會(huì)，無(wú)意間為溫州與普拉托締結(jié)友好城市建起了一座橋梁；意中廣角發(fā)展聯(lián)合會(huì)在意大利那不勒斯市與溫州市結(jié)成友好城市中，充分發(fā)揮了橋梁和紐帶作用。第二，采取多種形式向東道國(guó)社會(huì)傳播中華文化，展示當(dāng)代中國(guó)形象。例如，2006年起，加拿大溫州同鄉(xiāng)會(huì)（會(huì)長(zhǎng)滕達(dá)）聯(lián)合加拿大溫哥華貿(mào)易局、加拿大中國(guó)工商聯(lián)合會(huì)及加拿大東北總商會(huì)，連續(xù)三年舉行“中華風(fēng)—加拿大國(guó)情”春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。第三，協(xié)助母國(guó)或東道國(guó)地方政府做好對(duì)外交流合作工作。例如，世界溫州人聯(lián)誼總會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮定獻(xiàn)主動(dòng)邀請(qǐng)居住國(guó)的政要參加中國(guó)地方出訪團(tuán)的宴會(huì)，為兩國(guó)政府要員的交流和友誼搭建了一個(gè)平臺(tái)。

基于溫商公共外交案例的理論探討

根據(jù)溫州公共外交協(xié)會(huì)提供的三份材料，我們對(duì)溫商公共外交案例進(jìn)行了分類(lèi)描述。在以上案例研究的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，有以下幾個(gè)理論問(wèn)題值得探討。

跨國(guó)公司的三重任務(wù)

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織，跨國(guó)公司的主要任務(wù)是通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)公司自身的發(fā)展。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的推行，企業(yè)被視為社會(huì)組織，即企業(yè)必須滿足其所有的利益相關(guān)者的需求，這些利益相關(guān)者不僅包括市場(chǎng)環(huán)境中的股東、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)零售商等，而且還包括非市場(chǎng)環(huán)境中的政府、議會(huì)、NGO、社區(qū)等。

溫商公共外交案例表明，跨國(guó)公司除商業(yè)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)責(zé)任之外，還具有公共外交的職能，即服務(wù)于母國(guó)國(guó)家形象的提升。由此，我們提出“跨國(guó)公司三重任務(wù)”理論假說(shuō)：跨國(guó)公司不僅是經(jīng)濟(jì)組織，而且還是社會(huì)組織，同時(shí)具有公共外交的職能。因此，跨國(guó)公司的發(fā)展具有三重任務(wù)，即商業(yè)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任和國(guó)家形象?？鐕?guó)公司必須同時(shí)做好以上三項(xiàng)任務(wù)，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長(zhǎng)青”。

跨國(guó)公司公共外交的雙重性

公共外交的行為主體眾多，包括政府（中央與地方）、政黨、議會(huì)、企業(yè)、高校、媒體、社會(huì)組織（NGO）及僑胞、公民個(gè)人等。在這些行為主體中，企業(yè)（尤其是跨國(guó)公司）具有特殊性。這種特殊性來(lái)源于跨國(guó)企業(yè)的跨國(guó)性和全球性，即企業(yè)不僅在其母國(guó)從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，履行社會(huì)責(zé)任，而且還在東道國(guó)從事這些活動(dòng)。企業(yè)在東道國(guó)的活動(dòng)絕大多數(shù)是以該企業(yè)在東道國(guó)注冊(cè)登記的公司名義進(jìn)行的，也就是說(shuō)，從法律意義上講，某家跨國(guó)公司是由多家在不同國(guó)家注冊(cè)登記的公司所組成的。

公共外交的主要任務(wù)是提升行為主體所在國(guó)的國(guó)家形象?？鐕?guó)公司是由多個(gè)不同國(guó)家的企業(yè)組成，這些不同國(guó)家的企業(yè)均是其所在國(guó)的公共外交行為主體，因此，跨國(guó)公司作為公共外交行為主體就具有雙重性，即既是母國(guó)的又是東道國(guó)的。

跨國(guó)公司存在的公共外交行為主體的雙重性，是其他公共外交行為主體所不具有的。這種雙重性有助于公共外交雙向性的實(shí)現(xiàn)，或者與其他行為主體相比較，更容易實(shí)現(xiàn)。因此，跨國(guó)公司公共外交具有其特殊的價(jià)值和意義，值得我們花大力氣深入研究。

企業(yè)公共外交的“動(dòng)機(jī)—行為—效果”分析框架

公共外交的傳統(tǒng)分析方法主要適用于單一性的行為主體，從而服務(wù)于所在國(guó)的公共外交戰(zhàn)略與政策，并且其行為就是公共外交行為。但跨國(guó)公司作為行為主體具有多重性，它既可以為母國(guó)服務(wù)，又可以為所在國(guó)服務(wù)；它既從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，又履行社會(huì)責(zé)任。因此，我們需要新的分析框架來(lái)研究跨國(guó)公司公共外交。

從以上案例中，我們發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)機(jī)—行為—效果”可以作為跨國(guó)公司公共外交的分析框架。動(dòng)機(jī)可分為有意識(shí)和無(wú)意識(shí)兩類(lèi)，有意識(shí)是指企業(yè)決策者在進(jìn)行任何行為時(shí)均明確理解該行為與國(guó)家形象的關(guān)系，并自覺(jué)考慮其公共外交效果；而無(wú)意識(shí)就是沒(méi)有這樣的理解和考慮。在有意識(shí)的動(dòng)機(jī)中，又存在為母國(guó)服務(wù)和為東道國(guó)服務(wù)兩種情況。行為可分為三種：商業(yè)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任和國(guó)家形象。效果分類(lèi)維度較多，例如正面效果、負(fù)面效果，直接效果、間接效果，短期效果、長(zhǎng)期效果等。

把以上動(dòng)機(jī)—行為—效果三種因素進(jìn)行綜合，我們就得到一個(gè)完整的分析框架?？雌饋?lái)，這個(gè)框架有些復(fù)雜，我們可以在今后的研究中加以簡(jiǎn)化和完善。

溫商公共外交的未來(lái)發(fā)展

我們?cè)儆蒙鲜隼碚摷僬f(shuō)回到溫商公共外交實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)，溫商公共外交的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

一是加強(qiáng)公共外交的雙向性。溫州華僑企業(yè)不僅是母國(guó)公共外交的行為主體，還應(yīng)該成為東道國(guó)公共外交的行為主體。這方面，已有少數(shù)溫商在實(shí)踐，今后要轉(zhuǎn)變觀念，從東道國(guó)角度設(shè)計(jì)和開(kāi)展公共外交活動(dòng)。只有這樣，公共外交事業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

二是把外國(guó)人納入公共外交資源體系中。中國(guó)與東道國(guó)的公共外交不僅需要中國(guó)人（含華僑）去做，而且也需要外國(guó)人（含海外華人）去做。后者作為中國(guó)公共外交資源，其針對(duì)性和有效性會(huì)更好。

三是把加入國(guó)際非政府組織作為未來(lái)公共外交的重要方式。國(guó)際非政府組織是開(kāi)展多邊公共外交的重要平臺(tái)，我們的企業(yè)要加入其中，逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)。這對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)也是大有益處的。

四是逐步開(kāi)展公共外交的效果評(píng)估。根據(jù)溫商公共外交的具體情況，借鑒外國(guó)機(jī)構(gòu)的公共外交評(píng)估方法，建立起一套企業(yè)公共外交評(píng)估指標(biāo)體系。定期地對(duì)溫商公共外交行為進(jìn)行評(píng)估，鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后或不良，引導(dǎo)溫商公共外交良性發(fā)展。