陳芬

唐文是個(gè)營銷高手。

關(guān)于營銷，現(xiàn)任易寶支付市場總監(jiān)的唐文提起一件事。他說，2014年的時(shí)候，應(yīng)邀參加了一個(gè)大型的營銷年度峰會(huì)。會(huì)上許多五百強(qiáng)企業(yè)的同仁分享了不少精彩的營銷案例，場面很宏大也很精彩。不過在對(duì)話提問環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一段小插曲，一位年輕人站起來給臺(tái)上來自五百強(qiáng)的營銷精英們提了一個(gè)問題：“我們每年的營銷費(fèi)用只有幾千元，請(qǐng)問我該怎么用這幾千元去做好營銷？”

臺(tái)上一下子出現(xiàn)了短暫的沉默，身經(jīng)百戰(zhàn)的五百強(qiáng)營銷精英們猛然愣住，不知道如何回答這個(gè)問題，最后一位跨國集團(tuán)的營銷副總裁語重心長地說：“姑娘，我們最大的問題就在于我們的錢太多了，實(shí)在不知道一年幾千元怎么去做營銷?！比珗鲱D時(shí)哄堂大笑！

這個(gè)真實(shí)的場景，其實(shí)折射的是中國營銷界的尷尬?，F(xiàn)在營銷的案例滿天飛，營銷大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來很牛氣的成功案例，后面動(dòng)輒就是數(shù)百萬、數(shù)千萬乃至過億元資金的支持。絕大多數(shù)中小微企業(yè)只能干看著，壓根無法模仿和借鑒。

唐文指出，互聯(lián)網(wǎng)營銷之所以得到廣大中小企業(yè)的追捧，與其說是中小企業(yè)更敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)的精髓，倒不如說是廣大中小企業(yè)老板從心里期盼能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)一種低成本、高收益的營銷，其中成本低是關(guān)鍵。

把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系

在近期舉辦的“輕營銷：小預(yù)算如何玩轉(zhuǎn)大市場”分享會(huì)上，唐文為現(xiàn)場的企業(yè)經(jīng)營者帶來了一場營銷盛宴。他說，馬克·格蘭諾維特是斯坦福的一個(gè)社會(huì)學(xué)家，這個(gè)社會(huì)學(xué)家在1973年寫了一篇論文，這篇論文叫做“弱關(guān)系的力量”。這篇論文講的是我們周圍的人際關(guān)系分強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。什么叫強(qiáng)關(guān)系？父母、子女、配偶，這都是你的強(qiáng)關(guān)系。什么叫弱關(guān)系？你好久不見的一個(gè)老同事，多年不聯(lián)系的老鄰居，這叫弱關(guān)系。

強(qiáng)關(guān)系關(guān)乎的是自我成就，關(guān)系到情感和價(jià)值的問題。但是，關(guān)乎面向外部世界的，那些有價(jià)值的信息，有價(jià)值的機(jī)會(huì)是來自于弱關(guān)系的。因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系彼此之間的資源有很強(qiáng)的相似性，但是，弱關(guān)系有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

營銷是什么？唐文說，營銷就是讓一個(gè)企業(yè)的“弱關(guān)系”變成“強(qiáng)關(guān)系”?！白尣恢滥闫髽I(yè)品牌的人知道你的企業(yè)品牌，知道你企業(yè)品牌的人愛你的企業(yè)品牌，愛你企業(yè)品牌的人買你的產(chǎn)品，買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，經(jīng)常買的人還推薦其他人買。營銷就是不停的在找路徑，把這個(gè)關(guān)系往里面扒，這就是營銷的本質(zhì)。而營銷的路徑除了做廣告、公關(guān)之外，還有很多?！?/p>

通訊工具也可以影響營銷路徑。對(duì)比起打電話的方式，IM，QQ、微信更加容易將弱關(guān)系轉(zhuǎn)成強(qiáng)關(guān)系。因?yàn)殡娫捦ㄔ捰羞@么幾個(gè)特點(diǎn)，第一，你說一句話，對(duì)方必須要馬上回。他說一句話，你也馬上回，中間不能有停頓。第二，你不知道對(duì)方的言語背景，只能聽到聲音。第三，如果是強(qiáng)關(guān)系，可以是弱內(nèi)容，比如你跟你爹媽打電話，可以嘮家常。但是，如果是弱關(guān)系，它一定是強(qiáng)主題。所以手機(jī)不具備把弱關(guān)系往強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)的路徑，但是微信和QQ就不一樣了。你加人一個(gè)微信，看他的朋友圈，你就能找到話題跟他聊。而且在QQ和微信上面，你說一句話，對(duì)方?jīng)]有那種緊迫感，可以一個(gè)小時(shí)后回你，兩個(gè)小時(shí)，甚至兩天后再慢慢地回復(fù)給你。把弱關(guān)系往強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化，要找到共同的話題，對(duì)方有足夠的時(shí)間跟你磨合，這就是微信為什么這么牛?！霸诮裉煲鰻I銷，一定要對(duì)人際關(guān)系非常理解，營銷其實(shí)就是把一個(gè)企業(yè)的人際關(guān)系往這個(gè)地方去轉(zhuǎn)”，唐文說。

推動(dòng)企業(yè)增長的3個(gè)驅(qū)動(dòng)力

不管你是做老板，還是做職業(yè)經(jīng)理人，增長這個(gè)詞在今天都非常重要。要增長，要把速度提上去，就一定得有動(dòng)力。在一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，如果把營銷看成“發(fā)動(dòng)機(jī)”，有哪幾種方式能夠推動(dòng)它增長呢？

唐文認(rèn)為，營銷當(dāng)中的要素核心說起來就是三個(gè)：產(chǎn)品、渠道、受眾。營銷永遠(yuǎn)是把一定的產(chǎn)品通過一定的渠道到達(dá)一定的受眾。

首先，最常見的叫渠道驅(qū)動(dòng)，渠道的邏輯是什么？一個(gè)渠道強(qiáng)不強(qiáng)？其實(shí)把所有東西全部簡化，它最主要取決于兩個(gè)東西，第一，這個(gè)渠道的覆蓋面;第二，每一個(gè)接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

在中國，當(dāng)我們做營銷的時(shí)候，絕大多數(shù)中國企業(yè)最容易想到的就是做渠道，渠道為王。所以，中國企業(yè)大部分不是把重點(diǎn)放在發(fā)展渠道上，就是本身成為渠道。但是，渠道有個(gè)特點(diǎn)，它是個(gè)雙刃劍，成也蕭何，敗也簫何，渠道不給力的時(shí)候，產(chǎn)品賣不出去，但渠道過于給力，對(duì)你形成極強(qiáng)的話語權(quán)，同樣對(duì)你造成壓力。而且要想把終端的轉(zhuǎn)化率提上來，終端的成本越高，最終消費(fèi)者買單，這樣就不見得對(duì)你的產(chǎn)品有優(yōu)勢了。

而受眾驅(qū)動(dòng)，則分成兩種。一種叫做品牌驅(qū)動(dòng)，一種叫粉絲驅(qū)動(dòng)。品牌驅(qū)動(dòng)而言，我覺得如今品牌的重要性在下降。唐文說，最核心的驅(qū)動(dòng)，是粉絲驅(qū)動(dòng)。我們經(jīng)常講“粉絲經(jīng)濟(jì)”，“粉絲營銷”，究竟是什么粉絲？所有驅(qū)動(dòng)形式里面最牛的，能做到粉絲驅(qū)動(dòng)的都有一個(gè)特點(diǎn)，他們賣信念和信任。舉個(gè)例子，錘子手機(jī)，老羅在賣他的情懷。而蘋果公司的產(chǎn)品實(shí)際上也是粉絲驅(qū)動(dòng)，有的粉絲驅(qū)動(dòng)往往也能做到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，但是能做到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的未必能做到粉絲驅(qū)動(dòng)。比如老干媽，就是一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的東西，到美國都能賣大概四美元一瓶。但是，你吃老干媽，我吃老干媽，咱們不會(huì)是同一類人，頂多是口味相同而已。中國的企業(yè)一定會(huì)逐漸從渠道驅(qū)動(dòng)，慢慢走向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，甚至是受眾驅(qū)動(dòng)這種模式。

產(chǎn)品價(jià)值是營銷的核心

在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代，渠道發(fā)生了重大變化，渠道過去是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，比如電視機(jī)，從廠家到省代，省代到市級(jí)代理，市級(jí)到縣鎮(zhèn)級(jí)代理，然后再到村莊去，一級(jí)一級(jí)下去會(huì)是金字塔結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)造成流通速度慢，成本高，因?yàn)檫@個(gè)渠道當(dāng)中的每一級(jí)都要吃一口，最后把產(chǎn)品的價(jià)值給抬上去。但是今天廠家的產(chǎn)品就可以直接達(dá)到終端消費(fèi)者，從電商網(wǎng)站就可以直接達(dá)到終端消費(fèi)者。

唐文強(qiáng)調(diào)，營銷分三塊，大多數(shù)公司容易把營銷理解為品牌，注意品牌只是當(dāng)中的一塊，而且它不是最核心的一塊，最核心的還是產(chǎn)品市場，然后才是渠道市場。大家要理解營銷，一定要理解公司有三個(gè)部門，他們是干什么的。一個(gè)是產(chǎn)品部門，一個(gè)是銷售部門，一個(gè)是市場部門，他們干嘛的？要記住，所有人最后買單是為你的產(chǎn)品買單，最終是為這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值買單。所以，產(chǎn)品價(jià)值是整個(gè)營銷的核心。

吃透營銷一定要懂得三個(gè)部門之間的關(guān)系，市場要告訴產(chǎn)品，你該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，市場需求是什么。然后產(chǎn)品經(jīng)理把需求翻譯為技術(shù)語言，告訴技術(shù)，把這個(gè)產(chǎn)品做出來，這是市場最核心的職能。這個(gè)產(chǎn)品做出來以后，市場要通過品牌的方式使價(jià)值讓整個(gè)大市場所關(guān)注，把大家吸引過來，銷售再?zèng)_上去變現(xiàn)，如果沒有市場做這套動(dòng)作，把價(jià)值放大，銷售最終會(huì)搞成價(jià)格戰(zhàn)。如果銷售懂市場，你為什么還要市場部？銷售和市場最核心的一個(gè)區(qū)別是，銷售知道市場是什么，但是他不知道市場應(yīng)該是什么。唐文說。endprint