陳家闖

[摘 要] 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為一種新的網(wǎng)絡(luò)生活方式應(yīng)運(yùn)而生。作為一種優(yōu)秀的社交軟件，CRM和微信的結(jié)合讓企業(yè)增加了一種新的營銷方式。微信CRM市場潛力巨大，但當(dāng)前，微信CRM營銷還處于探索階段，面臨著不少的挑戰(zhàn)。我國應(yīng)通過微信CRM進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，建立成熟完善的微信CRM生態(tài)系統(tǒng)，利用微信CRM打造O2O營銷新模式。

[關(guān)鍵詞] 微信；CRM；營銷策略

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、微信CRM的相關(guān)概念

（一）微信

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年年初推出的一款為移動智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)軟件，它支持用戶跨越通信運(yùn)營商和不同操作系統(tǒng)平臺通過手機(jī)或平板等網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)送文字、語音、視頻和圖片等信息，同時，微信也提供微信公眾平臺、消息推送、購物、游戲、朋友圈等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“掃一掃”等方式添加好友以及關(guān)注公眾平臺，并將發(fā)布的內(nèi)容分享到朋友圈。

基于微信具有上述的獨(dú)特優(yōu)勢和強(qiáng)大功能，微信推出之后就以爆炸式的速度迅猛發(fā)展，獲得了大量用戶的青睞。根據(jù)騰訊公司2015年8月發(fā)布的第二季度財報，截止到2015年6月1日，微信注冊數(shù)量達(dá)9億，活躍用戶約6億，覆蓋了200多個國家和地區(qū)、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信作為當(dāng)前最熱門的社交信息網(wǎng)絡(luò)平臺，吸附了大量的商家和消費(fèi)者，也是移動互聯(lián)端的一大入口，逐漸演變?yōu)橐粋€大的商業(yè)平臺，其對企業(yè)營銷活動帶來的顛覆性變化開始顯現(xiàn)。如今，消費(fèi)者只需通過微信平臺，就可以方便地實(shí)現(xiàn)商品查詢、選購、體驗(yàn)、互動、訂購與支付。

（二）微信CRM

微信既是一款優(yōu)秀的IM軟件，同時也是一種優(yōu)秀的SNS傳播工具，具有傳播快又廣而且便捷的特點(diǎn)，這給企業(yè)的客戶關(guān)系管理帶來了巨大的變化。“微信+CRM”的模式讓企業(yè)多了一個新的營銷工具，并且由此衍生出“微信CRM”這個新術(shù)語。

微信CRM天然具有“病毒式營銷”的優(yōu)勢。由于微信具備強(qiáng)大的整合推送功能，不同類型的商品信息可以大量快捷地推送到用戶的微信客戶端，這種信息推送的最大特點(diǎn)是便捷和低廉，使其他推送方式相形見絀。例如，微信用戶發(fā)現(xiàn)了一個感興趣的商品，他就會轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，朋友圈里感興趣的朋友會繼續(xù)在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的傳播本質(zhì)就是“病毒效應(yīng)”——如同核裂變一般地為商家?guī)Т罅康目蛻??；诖?，快捷的口碑傳播和病毒營銷，是微信CRM優(yōu)越性的最本質(zhì)體現(xiàn)。

二、我國微信CRM的市場現(xiàn)狀

（一）微信CRM市場潛力巨大

進(jìn)入21世紀(jì)以來，CRM市場一直處于一種持續(xù)快速增長的狀態(tài)。根據(jù)Gartner最新數(shù)據(jù)顯示，2014年全球客戶關(guān)系管理（CRM）軟件總收益額達(dá)232億美元，相比2013年的204億美元增長了13.3%。盡管經(jīng)濟(jì)放緩，相比2013年增速有所下滑，但大中華區(qū)仍然保持了兩位數(shù)的增長。而在移動CRM市場端，資本的不斷涌入已經(jīng)讓移動CRM市場水漲船高。根據(jù)移動信息化研究中心2015年6月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2014年成為移動CRM增長發(fā)力之年，但未來兩年市場總體規(guī)模持續(xù)攀升，但增長率呈現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢。2015年移動CRM市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)7.82億，2016年預(yù)計(jì)達(dá)到12.68億人民幣。

微信公眾平臺作為“移動互聯(lián)網(wǎng)上最大的CRM入口”，微信CRM在整個移動CRM中具有無可比擬的資源稟賦優(yōu)勢。微信可以通過公眾平臺接入商業(yè)公司的CRM系統(tǒng)，使得商業(yè)公司可以依此建立自己的微信客服系統(tǒng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2013年12月中國呼叫中心市場投資達(dá)到900多億人民幣，如果微信能夠替代10%的傳統(tǒng)電話通訊，那么微信CRM呼叫中心就可以有90億人民幣的規(guī)模市場。因此，無論從那個角度看，微信CRM市場潛力巨大。

（二）微信CRM營銷還處于探索階段

當(dāng)前，微信CRM營銷還處于探索階段，例如，2012年年底微信和垂直電商網(wǎng)站美膚匯展開了合作，美膚匯成為了第一家接入微信的電商網(wǎng)站，美膚匯也做了初步的嘗試，但最終因?yàn)g覽體驗(yàn)不佳，界面操作繁瑣，交易不便等多種原因無法達(dá)到預(yù)期的效果。接下來雖然也有不少企業(yè)參與微信CRM營銷實(shí)踐，但卻因?yàn)楹罄m(xù)管理、服務(wù)溝通、平臺信息采編制作、盈利模式等方面的原因無法獲得成功。

此外，整個微信CRM生態(tài)系統(tǒng)還不夠完善，現(xiàn)有的主流CRM軟件商對微信的反應(yīng)過慢，專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)模化的對接平臺還沒推出。如何提高微信與傳統(tǒng)CRM的互動，讓整個微信CRM生態(tài)系統(tǒng)快速建立，這是當(dāng)務(wù)之急。雖然微信已經(jīng)逐漸開放了CRM（客戶關(guān)系管理軟件）的API接口，但微信服務(wù)KPI和傳播KPI等關(guān)鍵服務(wù)營銷監(jiān)控仍然難于管理。

（三）微信CRM面臨著不少的挑戰(zhàn)

微信CRM的前景是光明的，但微信CRM仍然面臨著其他諸多挑戰(zhàn)。首先是消息推送與濫用的矛盾問題。開放API端口后，微信CRM可能產(chǎn)生對用戶的信息騷擾問題，這使得微信不得不強(qiáng)制限制商家每天推送的信息數(shù)量，這又讓微信公眾平臺不能充分滿足商家需求，這本身就是一對矛盾。另外，微信CRM的商業(yè)模式也需要進(jìn)一步磨合，騰訊公司的微信平臺如何讓參與的各方受益，是微信CRM能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵，但是這一盈利模式還未出現(xiàn)。

三、我國微信CRM的營銷策略

（一）通過微信CRM進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

所謂精準(zhǔn)營銷，就是在精確細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上，將需要傳達(dá)的信息直接推送給特定的目標(biāo)客戶。由于微信公眾平臺是通過用戶自主關(guān)注企業(yè)的品牌微信公眾號而存在的，用戶對企業(yè)的品牌有一定認(rèn)知度，所以針對這些特定用戶定向推送一些內(nèi)容，其轉(zhuǎn)化率相對比較高。因此，微信CRM是企業(yè)精準(zhǔn)營銷的核心，微信平臺的這種強(qiáng)關(guān)系屬性意味著它更適合于做二次營銷，“未來的微信電商嘗試應(yīng)該就是淘寶旺旺與微博的結(jié)合體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的CRM管理與媒體傳播”。所以對于企業(yè)來說，微信無疑是最精準(zhǔn)的品牌營銷工具，它可以通過后臺的互動交流，一對一地解答客戶的問題，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率，促成交易?？傊?，企業(yè)可以通過微信CRM準(zhǔn)確掌握買家的喜好，然后制定更加精確的商業(yè)決策，降低風(fēng)險，提高收益?！眅ndprint

（二）建立成熟完善的微信CRM生態(tài)系統(tǒng)

首先，隨著微信端口獲取會員數(shù)量的飆升，微信也可以引入專業(yè)的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商進(jìn)入微信平臺整合資源，建立專業(yè)性更強(qiáng)更大規(guī)模的對接平臺。其次，讓企業(yè)業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)內(nèi)容與微信CRM匹配、對接。企業(yè)要對自我業(yè)務(wù)有足夠的認(rèn)知度，能清楚地知道為客戶提供什么，再來通過微信CRM系統(tǒng)獲得更好的客戶來源，這才是企業(yè)微信CRM之道。終端消費(fèi)者不明顯增加、運(yùn)營成熟度不高、贏利收入模式不成熟的公司，最好不要輕易搞細(xì)分化、個性化明顯的客戶關(guān)系管理。第三，逐步形成一套成熟完善的IT數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，規(guī)范有序的工作流程，以便更好地挖掘數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)。最后，微信CRM配套服務(wù)要及時、跟得上。微信口碑營銷雖然快而廣，但也可能會有“惡名”的傳播，騷擾用戶，因此，跟得上的配套服務(wù)和客戶關(guān)懷，才能充分發(fā)揮出微信CRM的優(yōu)勢，避免客戶的誤解和反感。目前CRM之所以只將部分接口開放，就是為了避免商家購買大量的手機(jī)號碼，全部導(dǎo)入公眾賬號，騷擾用戶。

（三）利用微信CRM打造O2O營銷新模式

O2O的概念最早來源于美國，即Online To Offline，中文意思是“線上到線下”，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。微信O2O是指通過微信這個線上平臺獲得客戶，轉(zhuǎn)化到線下形成訂單。

當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣是，很多消費(fèi)者都在線上作具體的了解，然后再到線下去體驗(yàn)服務(wù)和下單。在這種條件下，O2O電商模式就產(chǎn)生了。通過微信CRM，更能夠精確定位客戶，商家只需要在線上去尋找客戶，通過線上發(fā)布的優(yōu)惠信息、促銷活動等等，將線上客戶引導(dǎo)到線下消費(fèi)。財付通總經(jīng)理賴智明曾經(jīng)這樣表示，將攜手微信、微生活打造“O2O微支付”，把財付通新型的移動支付模式慢慢融入到用戶日常生活的支付場景之中，如吃喝玩樂、休閑旅游等，從而真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合，發(fā)掘更多商機(jī)。也就是說，以后外出即使身上沒帶錢，也可以用微信二維碼掃描商品，通過財付通進(jìn)行支付?；谖⑿臤2O在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代形成了良好的通路，這也將是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一種必然模式。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]2015-2020年中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告[R].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2014

[2]許麗萍.營銷新利器：當(dāng)CRM遇上微信[J].上海信息化，2014（1）

[3]吳勇毅.微信+CRM，為零售插上翅膀[J].銷售與市場（管理版），2014（3）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint