梅芳　陳國平　方永康

[摘 要] 伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，由于服務(wù)失敗而產(chǎn)生的顧客抱怨也逐漸增多。服務(wù)失敗的情境下，個(gè)體自我調(diào)節(jié)能力顯得尤為重要。通過采取有控制的情景實(shí)驗(yàn)對服務(wù)失敗情景下，個(gè)體自我調(diào)節(jié)的心理效應(yīng)進(jìn)行探究。研究結(jié)果表明：服務(wù)交付系統(tǒng)失敗正向影響顧客價(jià)值補(bǔ)償意向，需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)多余行為失敗正向影響顧客移情需要意向和自我表達(dá)意向。在服務(wù)交付系統(tǒng)失敗與價(jià)值補(bǔ)償意向關(guān)系中，自我監(jiān)控性對顧客價(jià)值補(bǔ)償意向具有反向調(diào)節(jié)作用，而對移情需要意向則具有正向調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)失敗；顧客抱怨意向；自我監(jiān)控（性）；調(diào)節(jié)作用

[中圖分類號] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

關(guān)于服務(wù)失敗與顧客抱怨行為之間關(guān)系，目前學(xué)術(shù)界廣泛接受的是服務(wù)失敗會導(dǎo)致顧客的抱怨行為。但實(shí)際情況是大多數(shù)不滿的顧客只有在感受到較大服務(wù)失敗損害之后才會做出抱怨行為（TARP，1999）[1]。Nyer（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)許多服務(wù)商并沒有弄明白顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗后的心理意向或需求，以至它們的補(bǔ)救方式并不討人喜歡[2]。因此，即使顧客行為上沒有對微小服務(wù)失敗進(jìn)行顯性表達(dá)，企業(yè)也應(yīng)該積極關(guān)注和理解顧客經(jīng)歷服務(wù)失敗后可能存在的抱怨意向，以及具有不同個(gè)性心理特征顧客的抱怨意向和強(qiáng)度的差異性。那么，不同服務(wù)失敗類型究竟如何影響顧客不同的抱怨意向？具有不同自我監(jiān)控性的顧客，其抱怨意向和強(qiáng)度有何差異？

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.服務(wù)失敗與顧客抱怨行為意向

服務(wù)失敗意指服務(wù)活動中那些沒有遵照顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目，亦或那些低于顧客預(yù)先要求的服務(wù)項(xiàng)目（Bitner，1990）[3]。Bitner（1990）等從顧客感知的角度，運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)法，歸納整理出服務(wù)交付系統(tǒng)失敗、員工對顧客需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)多余行為失敗等三種典型服務(wù)失敗[3]。（1）服務(wù)交付系統(tǒng)失敗，主要反映核心服務(wù)失敗，包括服務(wù)的不可獲性、不合理的服務(wù)延誤以及其他核心服務(wù)失敗等。（2）對顧客需求反應(yīng)失敗，主要涉及員工對顧客需求的反應(yīng)問題，體現(xiàn)在員工對顧客特殊需求或偏好、顧客錯(cuò)誤等方面的回應(yīng)失敗。（3）員工自發(fā)多余行為失敗，主要涉及員工與顧客在服務(wù)接觸中出現(xiàn)人際互動失敗，體現(xiàn)在員工對顧客的關(guān)注度、員工的非常行為、文化規(guī)范下的員工行為等方面。

一般來說，服務(wù)失敗會引致顧客的抱怨行為或意向。一直以來，許多研究總是把顧客抱怨定義為“人們感到不滿后的行為反應(yīng)和語言表達(dá)”。早期經(jīng)典的關(guān)于顧客抱怨的文獻(xiàn)幾乎都認(rèn)為顧客在服務(wù)失敗的背景下，只存在兩種行為意向：情感宣泄（包括發(fā)泄不滿情緒，比如嘟噥、傾訴、發(fā)怒等，澄清問題和責(zé)任，獲得道歉）和尋求賠償（維護(hù)自我權(quán)益）。而從實(shí)際情況來看，人們展開抱怨一方面是為減少負(fù)面情感或價(jià)值損失，另一方面，在服務(wù)接觸形勢下，一些沒有不滿的顧客也常常借口“服務(wù)失敗”或“負(fù)面事件”來達(dá)到展示或提升自我的目的（比如，通過抱怨賺取同情與社交支持）。也就是說，人的抱怨行為意向具有雙面性，不論所抱怨的對象和內(nèi)容在客觀上究竟是何種性質(zhì)，人們都會有把抱怨當(dāng)成展示自我或發(fā)展自我的一種工具的動機(jī)。其實(shí)，這種從自我概念的角度來分析人們發(fā)展自我的行為意向已見諸Kowalski（1996）和Baumeister（2003）等的研究中，但在顧客抱怨研究領(lǐng)域顧客自我表現(xiàn)意向卻幾乎沒有被引起注意[4][5]。由此，從顧客抱怨意向的兩面性我們梳理出服務(wù)接觸情勢下三種主要的顧客抱怨意向：（1）情感宣泄或曰移情需要，即顧客經(jīng)歷真實(shí)的服務(wù)失敗需要發(fā)泄不滿，期望服務(wù)商或其員工在服務(wù)接觸的互動過程中給予他們預(yù)期的關(guān)心、關(guān)注、尊重；（2）尋求價(jià)值補(bǔ)償，意在向服務(wù)企業(yè)索取一定的賠償（或補(bǔ)償）以彌補(bǔ)服務(wù)失敗帶來的經(jīng)濟(jì)性損失；（3）自我表現(xiàn)（表達(dá)）意向，顧客也可能在真實(shí)的或借口的服務(wù)失敗情形下借助抱怨行為來達(dá)到展示或提升自我的社交目的。

就一般意義而言，盡管服務(wù)失敗本身能夠誘發(fā)顧客的抱怨意向，但不同服務(wù)失敗類型究竟如何影響顧客不同的抱怨行為意向及其強(qiáng)度，目前的研究仍然是不清晰的。

2.服務(wù)失敗下的顧客自我監(jiān)控（性）與抱怨行為

盡管處在服務(wù)失敗情形下的顧客都有表達(dá)抱怨的意向，但其是否表達(dá)以及表達(dá)方式和強(qiáng)度還受到顧客個(gè)人的情緒調(diào)控能力的影響。而個(gè)體“自我監(jiān)控（性）（self-monitoring，代碼SM）”就是這樣一個(gè)能夠較好解釋個(gè)體如何在社會交往中根據(jù)環(huán)境調(diào)控自我表現(xiàn)的心理特征變量。自我監(jiān)控的概念首先由Snyder（1987）提出，意指個(gè)人根據(jù)社交適應(yīng)性對表達(dá)行為與自我呈現(xiàn)進(jìn)行觀察、約束及控制的傾向[6]。有研究表明，在面對問題或沖突形勢時(shí)，高自我監(jiān)控者傾向于采取和緩的策略解決沖突（Snyder，1987）[6]。當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者就面臨某種問題或沖突形勢，因此可以推測，不同的個(gè)體會呈現(xiàn)出差異性的自我監(jiān)控傾向，從而使其抱怨意向強(qiáng)度呈現(xiàn)差異性反應(yīng)。其實(shí)，自我監(jiān)控性對消費(fèi)者行為的影響已經(jīng)受到研究者們的關(guān)注，并從不同角度檢驗(yàn)。Bearden等早期研究指出自我監(jiān)控能顯著輕微地影響顧客的抱怨行為。Bodey和Grace（2006）驗(yàn)證了自我監(jiān)控可以作為“抱怨者”與“非抱怨者”之間一個(gè)顯著的區(qū)分變量[7]。但這些研究并未明確揭示和驗(yàn)證自我監(jiān)控性對顧客抱怨行為的作用方式及其效果。因此，本文將自我監(jiān)控作為調(diào)節(jié)變量引入研究框架，探測自我監(jiān)控在服務(wù)失敗對顧客抱怨行為影響中所起的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、研究假設(shè)

Kahneman和Tversky（1984）認(rèn)為顧客與企業(yè)發(fā)生的產(chǎn)品（或服務(wù)）交換體現(xiàn)了雙方之間經(jīng)濟(jì)性資源的轉(zhuǎn)移[8]。由于服務(wù)交付系統(tǒng)失敗包括服務(wù)不可獲、不合理延誤與其他核心服務(wù)失敗，使得顧客主要承擔(dān)金錢、時(shí)間等損失。Smith（1999），陳國平（2012）等通過研究證實(shí)，結(jié)果失敗在搭配實(shí)物補(bǔ)償時(shí)對重新修復(fù)顧客滿意非常有益[9][10]。為此，提出假設(shè)H1：服務(wù)交付系統(tǒng)失敗對顧客價(jià)值補(bǔ)償意向有顯著正向影響。endprint

移情是指服務(wù)商給予顧客關(guān)心以及個(gè)性化關(guān)注（Zeithaml等，1990）。企業(yè)對顧客需求反應(yīng)失敗和員工自發(fā)多余行為主要涉及服務(wù)商或員工在與顧客的人際互動接觸中出現(xiàn)的問題。而出現(xiàn)這樣的服務(wù)失敗很容易導(dǎo)致服務(wù)交換中的顧客感覺處于符號性資源的匱乏或不公平狀態(tài)，易產(chǎn)生移情需要。此時(shí)，顧客為了緩解這種匱乏或不公平感知，很可能通過情感宣泄的形式以期重新獲取諸如關(guān)心、尊重、聲望與支持等符號性資源。為此，我們提出如下假設(shè)：H2a：對顧客需求反應(yīng)失敗對顧客移情需要意向有顯著正向影響。

H2b：員工自發(fā)多余行為失敗對顧客移情需要意向有顯著正向影響。

自我表現(xiàn)具有展示個(gè)人屬性和特質(zhì)印象、爭奪面子、贏取關(guān)注與尊重以及尋求社會支持等作用。Kowalski（1996）驗(yàn)證了服務(wù)失敗發(fā)生后顧客會感知自尊心受傷害、自我形象被破壞等損失，面子丟失。處于這種心理狀態(tài)下的顧客很可能會期望通過自我表現(xiàn)來恢復(fù)人際互動、提升自我、挽回面子與自尊，以及尋求對當(dāng)前問題的社會支持[4]。因此我們提出如下假設(shè)：

H3a：對顧客需求反應(yīng)失敗對顧客自我表現(xiàn)意向有顯著正向影響。

H3b：員工自發(fā)多余行為失敗對顧客自我表現(xiàn)意向有顯著正向影響。

Bodey和Grace（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)，相對于高自我監(jiān)控顧客依托公眾期望的社會準(zhǔn)則或社會印象等人際情境因素來決定其抱怨行為，低自我監(jiān)控顧客往往不受外部情境因素的干擾，依據(jù)其內(nèi)部價(jià)值觀、態(tài)度、情感或信念等來指引其抱怨行為，并且比高自我監(jiān)控顧客更加可能對服務(wù)失敗表達(dá)抱怨[7]?？梢?，盡管遭遇服務(wù)交付系統(tǒng)失敗的顧客都很想尋求補(bǔ)償，但是具有不同自我監(jiān)控性的顧客尋求價(jià)值補(bǔ)償?shù)囊庀驈?qiáng)度也可能存在差異，高自我監(jiān)控者可能會努力克制自己的索賠意向，而低自我監(jiān)控者可能會堅(jiān)持要求補(bǔ)償。由此推斷：

H4：服務(wù)交付系統(tǒng)失敗情境下，自我監(jiān)控性對顧客價(jià)值補(bǔ)償意向有顯著反向調(diào)節(jié)作用。

顧客內(nèi)心之所以存在移情需要，很可能源于人際互動失敗造成他們對關(guān)注（關(guān)心）、自尊、自我形象等代表符號性資源的缺損或不公平狀態(tài)。由于高自我監(jiān)控者被認(rèn)為比低自我監(jiān)控者更加有興趣和意向致力于對維持自尊、自我形象、聲望、人際關(guān)系等有益的行為（Synder，1987；Gangestad and Snyder，2000），并且更習(xí)慣依據(jù)社會情景線索來進(jìn)行印象管理[6][11]。因此可以推測，在需求反應(yīng)失敗和員工自發(fā)多余行為失敗這些導(dǎo)致人際互動失敗的情勢下，高自我監(jiān)控顧客比低自我監(jiān)控顧客更易產(chǎn)生移情需要。于是提出如下假設(shè)：

H5a：需求反應(yīng)失敗情境下，自我監(jiān)控性對顧客移情需要有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H5b：員工自發(fā)行為失敗情境下，自我監(jiān)控性對顧客移情需要有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

1.構(gòu)念操作化與測量

本研究采用Bitner等（1990）的服務(wù)失敗分類方式，將其劃分為三種主要類型進(jìn)行操控：服務(wù)提交系統(tǒng)失敗、對顧客需求反應(yīng)失敗以及員工自發(fā)而多余行為失敗[3]。每種服務(wù)失敗因素按其嚴(yán)重性程度變化均被處理為高、低兩個(gè)水平。

根據(jù)前述理論分析，把顧客抱怨意向操作為尋求價(jià)值補(bǔ)償、移情需要以及自我表現(xiàn)三個(gè)構(gòu)面進(jìn)行測量，其問項(xiàng)借鑒Boshoff和Staude（2003）以及Kowvalski（1996）研究成果依據(jù)旅游行業(yè)背景修正而成[12][4]。

自我監(jiān)控性借鑒Lennox和Wolfe（1984）的13測量項(xiàng)目，考慮中國人作為被試的閱讀習(xí)慣和文化背景做了修正[13]。實(shí)驗(yàn)測試問卷采用7級里克特尺度，用1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和情景模擬

本研究以旅游服務(wù)為研究背景，采取有控制的實(shí)驗(yàn)方法來考察不同服務(wù)失敗情景對顧客抱怨意向的影響，以及個(gè)體自我監(jiān)控性如何調(diào)節(jié)這種影響，具體采取情景模擬的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用2（服務(wù)交付系統(tǒng)失敗（SDF）：高/低）×2（對顧客需求反應(yīng)失?。≧NS）：高/低）×2（員工自發(fā)多余行為失?。║EA）：高/低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為顧客抱怨意向（各子變量）。由于一般情形下自變量之間三階以上交互效應(yīng)可以不考慮，因此本次實(shí)驗(yàn)處理組合采取分辨度為III的1/2分式析因設(shè)計(jì)方案，即編寫4個(gè)同時(shí)包含3個(gè)基本失敗要素的旅游服務(wù)失敗情景（作為一個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激組合）來對自變量進(jìn)行操控。

3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

本次實(shí)驗(yàn)采取有控制的情景模擬實(shí)驗(yàn)，分別在中國武漢和上海各設(shè)定了一個(gè)實(shí)驗(yàn)場所，實(shí)驗(yàn)過程采用角色扮演的形式進(jìn)行。最終招募了180名合格成人參與者，其中武漢100名，上海80名。每一次實(shí)驗(yàn)會議由10名合格參與者組成，他們在2個(gè)研究人員現(xiàn)場指導(dǎo)和控制下接受實(shí)驗(yàn)并現(xiàn)場填答測試問卷。每場實(shí)驗(yàn)持續(xù)約15-20分鐘。前后歷時(shí)3個(gè)多月，共組織了18次實(shí)驗(yàn)會議（上海8次、武漢10次），共得到180個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)和720套測試問卷。經(jīng)篩選后，剔除了其中17個(gè)無效數(shù)據(jù)點(diǎn)，最后全部有效樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)共計(jì)163個(gè)（共計(jì)652套測試問卷），被用作正式數(shù)據(jù)分析。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度和效度分析

Nunnally（2010）建議Cronbachsα系數(shù)最低0.6就能夠滿足早期研究的需要。本研究中所有構(gòu)念的α系數(shù)都在0.747-0.974的范圍內(nèi)，顯示了良好的信度。通過因子分析發(fā)現(xiàn)，所有測量項(xiàng)目的因子負(fù)載都在0.6以上，顯示了可接受的聚合效度。

對于抱怨意向測量的區(qū)分效度檢驗(yàn)，我們采用主成分因子分析（以特征根1為標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)），并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。除了題項(xiàng)CE1和SP1因子負(fù)載略低于0.6以外，其他題項(xiàng)因子負(fù)載都在0.7～0.9之間；累計(jì)方差解釋為87.475%，且因子旋轉(zhuǎn)后各題項(xiàng)分別在各自子構(gòu)念的因子負(fù)載都大于不相關(guān)構(gòu)念的因子負(fù)載（數(shù)值低于0.4以下未顯示），說明抱怨意向測量的區(qū)別效度可以接受。endprint

2.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

對調(diào)研數(shù)據(jù)在SPSS軟件中采用方差分析對假設(shè)H1-H3進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如下。

服務(wù)交付失敗對尋求價(jià)值補(bǔ)償被試組間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果（FSDF（1，650）=124.453，sig.p<0.05）顯示，服務(wù)交付系統(tǒng)失敗對顧客尋求價(jià)值補(bǔ)償?shù)囊庀蛴酗@著影響。服務(wù)交付系統(tǒng)失敗的虛擬回歸系數(shù)（β=2.699，p<0.05）為正數(shù)且達(dá)到顯著水平，由此，假設(shè)H1得到支持。

需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)行為失敗對移情需要被試間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，對顧客需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)行為失敗分別顯著地影響顧客的移情需要意向（FRNS（1，649）=74.704，p<0.05；FUEA（1，649）=162.451；p<0.05）。回歸方程中的虛擬回歸系數(shù)都為正數(shù)且達(dá)到顯著水平（βRNS=2.844，p<0.05；βUEA=4.193，p<0.05），說明需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)行為失敗分別顯著正向地影響顧客移情需要意向，且員工自發(fā)行為失敗的影響更大。于是，假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證。

需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)行為失敗對自我表現(xiàn)意向被試間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對顧客需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)行為失敗分別顯著地影響顧客自我表現(xiàn)意向（FRNS（1，649）=54.667，p<0.05；FUEA（1，649）=144.495，p<0.05）。虛擬回歸系數(shù)（βRNS=1.196，p<0.05；βUEA=1.945，p<0.05）都為正數(shù)且達(dá)到顯著水平，說明二者分別都顯著正向地影響顧客自我表現(xiàn)意向，且員工自發(fā)行為失敗的影響更大。于是，假設(shè)H3a、H3b得到驗(yàn)證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)效應(yīng)，我們根據(jù)自我監(jiān)控的分值將被試分為高、低兩組，平均數(shù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以上的為高自我監(jiān)控組，平均數(shù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以下的為低自我監(jiān)控組。實(shí)證結(jié)果顯示，自我監(jiān)控性的調(diào)節(jié)效應(yīng)的確存在，但對于不同服務(wù)失敗導(dǎo)致的不同抱怨意向，這種調(diào)節(jié)效應(yīng)有差別。

首先以價(jià)值補(bǔ)償意向?yàn)橐蜃兞?，通過雙因素方差分析檢驗(yàn)服務(wù)交付系統(tǒng)失敗與自我監(jiān)控的交互效應(yīng)，分析結(jié)果顯示兩者的交互效應(yīng)達(dá)到顯著水平（F（1，648）=7.453，P<0.05）。然后，按照高、低自我監(jiān)控組的劃分分別繪制“服務(wù)交付失敗對價(jià)值補(bǔ)償”的回歸曲線。從回歸曲線可以看出，在服務(wù)交付系統(tǒng)失敗高的情形下，低自我監(jiān)控者尋求價(jià)值補(bǔ)償意向（M=6.077，SD=0.165）要顯著強(qiáng)于高自我監(jiān)控者（M=5.185，SD=0.202），兩者均值存在顯著差異（T（324）=2.321，p<0.05）；在服務(wù)交付系統(tǒng)失敗低的情形下，兩者均值同樣存在顯著差異（T（324）=1.963，p<0.05）。由此假設(shè)H4得到驗(yàn)證。這正好闡釋了自我監(jiān)控個(gè)性特征的典型表現(xiàn)——寧失金錢，勿失“面子”。

為檢驗(yàn)假設(shè)H5a和H5b，以移情需要意向?yàn)橐蜃兞?，采用多因?shù)方差分析分別檢驗(yàn)需求反應(yīng)失敗與自我監(jiān)控的交互作用、員工自發(fā)行為失敗與自我監(jiān)控的交互作用。分析結(jié)果表明，需求反應(yīng)失敗與自我監(jiān)控的交互作用具有顯著性（F（1，651）=6.695，P<0.05），員工自發(fā)多余行與自我監(jiān)控的交互作用也具有顯著性（F（1，651）=3.867，P<0.05）。然后，按照高、低自我監(jiān)控組的劃分分別繪制“需求反應(yīng)失敗對移情需要”“員工自發(fā)行為失敗對移情需要”的回歸曲線（分別見圖1、圖24）。從圖1可以看出，在需求反應(yīng)失敗高的情況下，高自我監(jiān)控顧客的移情需要意向（M=5.798，SD=0.221）要顯著強(qiáng)于低自我監(jiān)控顧客（M=5.298，SD=0.332），兩者均值存在顯著差異（T（324）=3.33，p<0.05）；在低的需求反應(yīng)失敗情形下，兩者均值同樣存在顯著差異（T（324）=2.077，p<0.05）。由此假設(shè)H5a得到驗(yàn)證。從圖2可以看出，在員工自發(fā)行為失敗高的情況下，高自我監(jiān)控組的移情需要意向（M=6.230，SD=0.228）要顯著強(qiáng)于低自我監(jiān)控組（M=5.217，SD=0.338），兩組均值存在顯著差異（T（324）=2.023，p<0.05）；在員工自發(fā)行為失敗低的情形下，兩組均值差異也達(dá)到邊際顯著（T（324）=1.698，P<0.1）。由此假設(shè)H5b得到驗(yàn)證。H5a和H5b得到驗(yàn)證說明，自我監(jiān)控性對顧客移情需要意向有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，顧客的自我監(jiān)控性越高/低時(shí)，其移情需要意向也越高/低。

圖1 需求反應(yīng)失敗下自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖2 員工自發(fā)行為失敗下自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、討論與啟示

1.研究結(jié)果討論

首先，以往學(xué)術(shù)界對顧客抱怨行為的研究更多集中在服務(wù)失敗如何導(dǎo)致顧客抱怨的外在行為以及顧客抱怨行為傾向的影響因素，但是對于不同的失敗類型如何誘發(fā)顧客不同的抱怨意向則研究得不夠深入。為此，本研究詳細(xì)梳理了顧客的抱怨意向，運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)從顧客感知的視角提出了三類服務(wù)失敗因素和個(gè)體特征因素作為與服務(wù)失敗情境下顧客抱怨意向最重要的相關(guān)因素，提出了不同服務(wù)失敗類型會顯著誘發(fā)顧客不同的抱怨意向。我們的直接效應(yīng)假設(shè)全部得到實(shí)證研究結(jié)果的支持，從而揭示了顧客不同抱怨意向發(fā)生效應(yīng)的具體路徑結(jié)構(gòu)：服務(wù)交付系統(tǒng)失敗顯著正向地影響顧客價(jià)值補(bǔ)償意向；對顧客需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)行為失敗顯著正向地影響顧客的移情意向和自我表現(xiàn)意向。這些研究發(fā)現(xiàn)對顧客抱怨行為研究提供了某種新的理解。

第二，本研究證實(shí)了自我監(jiān)控對顧客抱怨意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即在服務(wù)交付系統(tǒng)失敗與顧客價(jià)值補(bǔ)償意向之間關(guān)系中，自我監(jiān)控起著反向調(diào)節(jié)作用；在需求反應(yīng)失敗、員工自發(fā)多余行為失敗與顧客移情意向之間關(guān)系中，自我監(jiān)控起著正向調(diào)節(jié)作用。此研究發(fā)現(xiàn)是以前文獻(xiàn)研究不曾有的，同時(shí)也拓展了自我監(jiān)控概念與消費(fèi)者行為之間關(guān)系機(jī)制的研究。

2.管理決策啟示

首先，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)該制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并保障穩(wěn)定可靠地執(zhí)行，盡量減少服務(wù)失敗，管控顧客抱怨行為意向的誘發(fā)源，營造“防微杜漸”的顧客抱怨管理理念。endprint

第二，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采取綜合性策略，不僅關(guān)注服務(wù)失敗情景因素，而且考慮個(gè)體因素來制定“有的放矢”的差別化服務(wù)補(bǔ)救措施。由于個(gè)體自我監(jiān)控性對顧客價(jià)值補(bǔ)償意向具有反向調(diào)節(jié)作用，而對移情需要意向具有正向調(diào)節(jié)作用，因此當(dāng)發(fā)生服務(wù)交付失敗時(shí)，服務(wù)商主動提供價(jià)值補(bǔ)償并達(dá)到足額滿足低自我監(jiān)控者的要求是明智之舉；而對于高自我監(jiān)控顧客只需給予適當(dāng)物質(zhì)補(bǔ)償，并輔之以主動誠懇的道歉或其他移情行動可能更加有效。當(dāng)出現(xiàn)需求反應(yīng)失敗和自發(fā)行為失敗時(shí)，則首先從高自我監(jiān)控顧客入手采取移情行動，并理解他們的自我表現(xiàn)行為，包括耐心傾聽、真誠道歉、正視問題、承擔(dān)責(zé)任等，化解他們的負(fù)面情緒，變“怨氣”為“理解”，然后借助他們來化解其他顧客的怨氣。

第三，本文研究發(fā)現(xiàn)員工自發(fā)多余行為失敗對顧客移情需要和自我表達(dá)意向的影響都是最大的，說明服務(wù)互動過程中員工超出公司規(guī)范的自發(fā)行為有時(shí)能給顧客帶來驚喜和特別滿意，但如果這種行為把握不當(dāng)?shù)脑挘炊菀渍T發(fā)顧客的抱怨意向。一個(gè)可能的解釋是顧客總是容易把服務(wù)失敗的原因歸咎于接觸員工，這給服務(wù)企業(yè)在一線員工行為管理方面提出了挑戰(zhàn)。管理者需要在員工授權(quán)規(guī)范管理與員工自發(fā)行為之間根據(jù)具體行業(yè)屬性找到合適的平衡點(diǎn)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint