李春玲　李玲

[摘 要] 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理；炫耀性消費(fèi)心理；從眾性消費(fèi)心理；模仿性消費(fèi)心理；情緒性消費(fèi)心理。近年來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)有所下降，但是比起一些經(jīng)濟(jì)蕭條的歐美國(guó)家，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然是最值得期待。企業(yè)應(yīng)通過(guò)注重培育品牌的知名度、追求差異的產(chǎn)品和服務(wù)、引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)者向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變以及運(yùn)用名人效應(yīng)等對(duì)策，提升自己來(lái)滿足中國(guó)奢侈品消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)；奢侈品行業(yè)；分析

[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、中國(guó)奢侈品行業(yè)概況

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，”即非生活必需品。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，可以通過(guò)商品本身的價(jià)值與品質(zhì)的比值對(duì)其進(jìn)行衡量。理論上來(lái)講，奢侈品即是該比值較高的商品。因此，奢侈品的消費(fèi)可以定義為一種高檔消費(fèi)的行為，這本身并無(wú)褒貶含義。

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布在2014年發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》報(bào)告中指出，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速只有2%，為2009年以來(lái)最低，呈現(xiàn)不景氣狀態(tài)。究其原因，除了一些經(jīng)濟(jì)低迷及管理方面的因素之外，質(zhì)量問題屢次曝光也讓不少消費(fèi)者喪失信心。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)與光環(huán)形成強(qiáng)烈反差時(shí)，無(wú)疑會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生巨大影響。同時(shí)，全球政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的一些大事也為奢侈品行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊。

事實(shí)上，雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)受到上述因素的影響產(chǎn)生一定波動(dòng)，但是“Made in Italy”、“Made in France”的印象仍然讓不少消費(fèi)者不斷地追隨著自己熱愛的品牌。即使一些數(shù)據(jù)顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)有所下降，但是比起一些經(jīng)濟(jì)蕭條的歐美國(guó)家，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然是最值得期待。因此，全球各個(gè)與奢侈品相關(guān)的企業(yè)都在想方設(shè)法地“討好”中國(guó)消費(fèi)者。為何中國(guó)奢侈品消費(fèi)在不景氣的狀態(tài)還能占據(jù)如此高的消費(fèi)比重？

二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)需求分析

奢侈品，具有品牌強(qiáng)勢(shì)的特性，這就決定了其消費(fèi)者一般為那些品味和精神追求等方面都與之相契合的社會(huì)精英人士。人們的生活水平會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步而不斷提高，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自然也會(huì)不斷發(fā)生變化。一種產(chǎn)品要被定義為奢侈品，需要滿足以下三個(gè)特點(diǎn)：一是稀缺性；二是與消費(fèi)者生活方式及文化價(jià)值相契合的產(chǎn)品訴求；三是與該訴求相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，奢侈品具有非生活必需品的特質(zhì)。從馬斯洛的五層需求分析我們可以看到，奢侈品滿足的需要為較高層次的自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

馬斯洛的五層需求結(jié)構(gòu)圖

綜上所述，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理

在中國(guó)，消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為一分錢一分貨，而奢侈品必然具備高品質(zhì)的特征，在質(zhì)量上沒有任何妥協(xié)。因此，理論上來(lái)講，奢侈品的高品質(zhì)對(duì)應(yīng)高價(jià)格是理所當(dāng)然的。然而事實(shí)上，高消費(fèi)能力的收入層次對(duì)應(yīng)高品質(zhì)的生活是理所當(dāng)然的，對(duì)于那些具有高收入的人來(lái)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)更是一種生活方式。他們會(huì)習(xí)慣性的選擇符合他們個(gè)性偏好的品牌和產(chǎn)品，優(yōu)雅而時(shí)尚，完美的地滿足了他們對(duì)生活品味的追求，而不是隨波逐流，這也是一種自我實(shí)現(xiàn)的方式。

（二）炫耀性消費(fèi)心理

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一部分人在較短的時(shí)間內(nèi)完成了財(cái)富的積累，于是貧富差距越來(lái)越大，富裕階級(jí)開始出現(xiàn)。與此同時(shí)，在財(cái)富持續(xù)不斷膨脹的過(guò)程中，他們需要通過(guò)一些方式來(lái)獲得一種社會(huì)的認(rèn)同感。因此，為了彰顯自己的身份、地位和品味，富裕階層成為了奢侈品的主要購(gòu)買者。換言之，可以把奢侈品理解為一種財(cái)富和成功的象征，是一種承載著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾職能的符號(hào)，而這一切都是大部分人的目標(biāo)，從而出現(xiàn)大家對(duì)奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象。

（三）從眾性消費(fèi)心理

消費(fèi)者在選擇自己所需要的商品時(shí)，常常會(huì)受到他們的影響，產(chǎn)生一種從眾心理。換言之，他們的消費(fèi)行為不完全是自己選擇的結(jié)果。他們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為。因?yàn)楫?dāng)處于同一階層中的某個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與該群體不一致時(shí)便會(huì)感受到一種無(wú)形的壓力，這就促使他趨向于與群體一致，“從眾性的消費(fèi)”便產(chǎn)生。因此，高檔寫字樓有大批全身名牌的白領(lǐng)出現(xiàn)也就不難解釋了。

（四）模仿性消費(fèi)心理

人們常常模仿自己的朋友、同事或者其他崇拜性群體的社會(huì)行為和經(jīng)濟(jì)行為。研究表明，中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更易受到參照群體的影響，因?yàn)樗麄兒茈y對(duì)所面對(duì)的商品的內(nèi)在價(jià)值和品質(zhì)做出準(zhǔn)確的判斷，特別是崇拜性群體的消費(fèi)示范行為，會(huì)直接引起消費(fèi)者的模仿行為，并會(huì)讓消費(fèi)者感到愉快。這就是為什么許多品牌會(huì)不惜花費(fèi)一筆很高的費(fèi)用來(lái)邀請(qǐng)明星做代言人。由此，我們可以理解那些收入并非很高的年輕群體為什么在只花幾十或幾百元買一件普通的衣服卻愿意花上萬(wàn)元去購(gòu)買一個(gè)包或是一雙鞋。

（五）情緒性消費(fèi)心理

女人通常是感性的，大部分女性的情緒容易受到外界因素的干擾，這也將體現(xiàn)在她們的消費(fèi)需求上。在一些極端情緒中，無(wú)論是正面還是負(fù)面，以購(gòu)物來(lái)宣泄情緒的女性占大部分，這一比例高達(dá)46.1%。當(dāng)她們因?yàn)橐恍┦虑楫a(chǎn)生極端負(fù)面情緒的時(shí)候，購(gòu)物消費(fèi)會(huì)成為一種宣泄、平衡和緩解的方式。而在心情愉悅的時(shí)候，購(gòu)物消費(fèi)也是他們表達(dá)快樂的一種方式。這就是所謂的“情緒化消費(fèi)”，而在這眾多的情緒化消費(fèi)中，極端情緒的消費(fèi)行為往往無(wú)怨無(wú)悔。因?yàn)楹芏嗯詴?huì)把購(gòu)買的奢侈品當(dāng)作對(duì)自己的一種補(bǔ)償或者獎(jiǎng)賞，甚至是某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了一種自我完善的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上，需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力上的平衡，而這樣的消費(fèi)當(dāng)然不可能只發(fā)生一次。

三、企業(yè)如何提升自己來(lái)滿足中國(guó)奢侈品消費(fèi)

（一）注重培育品牌的知名度

中國(guó)式的奢侈在中國(guó)市場(chǎng)一目了然，為什么LV賣的最好的一款包是該品牌標(biāo)志性logo的老花款？這說(shuō)明在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品最重要的符號(hào)性標(biāo)志特征決定了其知名度，這使得它們區(qū)別于其他普通產(chǎn)品。因此，想在中國(guó)奢侈品商場(chǎng)贏得可觀銷量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要盡量的通過(guò)多種渠道傳遞品牌信息，而不是低調(diào)的奢華。endprint

（二）追求差異的產(chǎn)品和服務(wù)

稀缺性是奢侈品的另一個(gè)重要特征。俗話說(shuō)物以稀為貴，因?yàn)樯莩奁返南∪毙裕瑵M足了不少消費(fèi)者的炫耀心理，使眾多消費(fèi)者趨之若鶩心甘情愿的愿意接受其高昂的價(jià)格，以此來(lái)滿足自己的虛榮心里和優(yōu)越感來(lái)獲得更多自信。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的銷量，這必定是一個(gè)突破口。企業(yè)可以采取選擇性和排他性的銷售渠道，例如通過(guò)自然稀缺，技術(shù)稀缺，小批量生產(chǎn)以及特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍等途徑營(yíng)造一種虛擬的稀缺和高貴感，滿足消費(fèi)者的炫耀心理。若是某一品牌，稀缺到只有少數(shù)人才能擁有，便會(huì)更加激起各種消費(fèi)欲望，因?yàn)橐坏碛?，便別無(wú)所求。因此，追求品牌差異性，成為企業(yè)樹立品牌形象的重要目標(biāo)。

（三）引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)者向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，發(fā)到國(guó)家的奢侈品消費(fèi)和中國(guó)是有區(qū)別的：在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品，更加注重的是奢侈品體驗(yàn)，屬于“體驗(yàn)型消費(fèi)”。這樣的追求使他們獲得舒適的、更高的品質(zhì)服務(wù)以此緩解壓力，代表著一種高級(jí)的生活方式，即“奢侈生活”。而與成熟的歐美市場(chǎng)相比，如前所述，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍然處于初級(jí)階段，大部分消費(fèi)者特別是年輕白領(lǐng)，通常想要追求最新最流行的個(gè)人物品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，較少把注意力放在奢侈品的體驗(yàn)上。

事實(shí)上，單就消費(fèi)能力而言，位于金字塔頂端的中國(guó)高收入層完全有實(shí)力實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)型驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。但是在整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，要從物質(zhì)消費(fèi)的滿足轉(zhuǎn)而追求精神消費(fèi)的滿足，中間還有很長(zhǎng)一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。因此，企業(yè)若能不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念的培養(yǎng)和市場(chǎng)教育，只拉不推，引導(dǎo)消費(fèi)者從消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)奢侈品的生活方式，最終自覺的轉(zhuǎn)向一種奢侈生活的需求而不是隨波逐流，這正是中國(guó)奢侈品營(yíng)銷的新領(lǐng)域，它是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。這一點(diǎn)對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其值得關(guān)注。

（四）運(yùn)用名人效應(yīng)

鑒于目前中國(guó)消費(fèi)者還處于奢侈品消費(fèi)的學(xué)習(xí)階段，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中都存在著從眾心理。因此，企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品選擇一位最能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的名人作為代言人。備受矚目名人的示范作用不可小覷，他們將會(huì)起到良好的示范作用，使他們?cè)谀７碌倪^(guò)程中不斷地發(fā)生消費(fèi)行為，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

四、中國(guó)奢侈品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2014，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模估值為780億美元，超過(guò)排名第二的日本的兩倍。因此，從全球整個(gè)奢侈品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，不難預(yù)測(cè)美國(guó)將依然是世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。在過(guò)去的5年內(nèi)，印度奢侈品市場(chǎng)以92%的增長(zhǎng)速度成為了奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快速的國(guó)家。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，有預(yù)測(cè)稱中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將出現(xiàn)奢侈品入華以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，排名將從第3降到第4，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費(fèi)的政策是減少需求主要原因。一線大牌受到影響的同時(shí)，市場(chǎng)中定位更加大眾的所謂“輕奢”品牌在中國(guó)市場(chǎng)反而發(fā)展不錯(cuò)。這也體現(xiàn)了在歷經(jīng)幾年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)更加趨于成熟與理性。整個(gè)奢侈品行業(yè)的銷售額預(yù)期在2019年達(dá)到4050億美元，形勢(shì)較為樂觀。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[3]王微微.關(guān)于發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的思考[J].中國(guó)物價(jià)，2008

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint