荀偉+王正潤(rùn)

最近巴西各大IT網(wǎng)站被小米刷屏了，評(píng)論紛紛驚呼紅米2手機(jī)499雷亞爾（約合161美元）的定價(jià)“太兇殘”。鑒于巴西市場(chǎng)的特殊性，業(yè)界對(duì)小米能在低價(jià)路上走多遠(yuǎn)各執(zhí)一詞，但無(wú)論如何，小米這條中國(guó)“鯰魚(yú)”開(kāi)始攪動(dòng)巴西沉寂已久的智能手機(jī)市場(chǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在2015年6月30日圣保羅舉行的首發(fā)儀式上，小米共推出三款面向巴西市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括紅米2手機(jī)、95雷亞爾（約合31美元）的小米手環(huán)和99雷亞爾（約合32美元）的小米移動(dòng)電源。這三款產(chǎn)品在首發(fā)儀式后即可進(jìn)行預(yù)訂，并將在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2015年7月7日正式銷(xiāo)售。

這樣的售價(jià)不但瞬間引爆了在場(chǎng)上千名巴西“米粉”的熱情，也令各大媒體驚呼“不可能”。在發(fā)布會(huì)上幾款被拿來(lái)和紅米2對(duì)比的配置相近手機(jī)中，沒(méi)有一款是售價(jià)低于700雷亞爾（約合226美元）的。

目前巴西手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，蘋(píng)果、三星、諾基亞和LG等品牌已占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)90%以上的份額。小米到底如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的巴西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍呢？小米巴西籍全球副總裁雨果·巴拉在接受記者采訪時(shí)介紹了小米攻占桑巴王國(guó)的“三板斧”。

一是采用CKD生產(chǎn)模式，即在當(dāng)?shù)剡M(jìn)口零部件并組裝。巴西稅制復(fù)雜，對(duì)進(jìn)口電子產(chǎn)品征收重稅，而在當(dāng)?shù)夭少?gòu)及組裝則會(huì)有一定優(yōu)惠。

二是線上銷(xiāo)售+線上營(yíng)銷(xiāo)。巴西稅收、人工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本均遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，為了最大限度削減成本，小米在巴西的銷(xiāo)售完全依靠自營(yíng)網(wǎng)站線上銷(xiāo)售，并放棄一切線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)和米粉俱樂(lè)部，從而節(jié)約了大量費(fèi)用。

回顧小米在亞洲的擴(kuò)張軌跡，依靠的正是大量“米粉”口耳相傳，現(xiàn)在巴拉將這種成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制到了巴西。首發(fā)儀式高達(dá)8000的申請(qǐng)人數(shù)和現(xiàn)場(chǎng)蜿蜒曲折的入場(chǎng)隊(duì)伍證明這個(gè)模式在巴西十分有效，并且似乎更勝一籌。

小米致力于在巴西爭(zhēng)取盡可能多的青少年用戶，在巴拉看來(lái)，他們才是巴西智能手機(jī)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。他說(shuō)：“這些年輕的‘米粉將會(huì)影響他們的親戚朋友，小米在巴西眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在巴西臉書(shū)和推特的用戶人數(shù)僅次于美國(guó)，位列世界第二位。另一個(gè)數(shù)據(jù)則表明，巴西75%的智能手機(jī)用戶把登陸社交網(wǎng)絡(luò)排在手機(jī)用途第一位，這一比例比其他智能手機(jī)使用大國(guó)如美國(guó)（63%）和中國(guó)（62%）還要高很多?！度A爾街日?qǐng)?bào)》將巴西稱為“世界社交媒體首都”，而《福布斯》雜志則將巴西列為“社交媒體的未來(lái)”，正是這些數(shù)據(jù)和事實(shí)給了小米徹底專(zhuān)注線上營(yíng)銷(xiāo)的底氣。

此外，鑒于巴西人與生俱來(lái)的社交天性，小米將大力經(jīng)營(yíng)“米粉”線下聚會(huì)活動(dòng)。在首發(fā)儀式上，巴拉大篇幅介紹了小米對(duì)“米粉”的關(guān)懷與熱愛(ài)，讓熱愛(ài)聚會(huì)的巴西人意識(shí)到原來(lái)買(mǎi)手機(jī)還可以有這樣的福利。

三是新穎的服務(wù)模式。巴拉特別提到了小米在巴西將采取創(chuàng)新的售后服務(wù)模式，用戶的手機(jī)如在保修期內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題，小米將派快遞員前往用戶指定地點(diǎn)取回手機(jī)，維修后再直接快遞到用戶手中。該模式不但給予用戶極大便利和靈活性，也避免了設(shè)立實(shí)體維修點(diǎn)的巨額費(fèi)用。目前該服務(wù)僅在圣保羅州試行，將來(lái)會(huì)推廣至巴西全境。

即使如此，仍有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，低價(jià)小米能在巴西市場(chǎng)維持多久？巴拉表示，由于匯率等因素影響，紅米2在巴西的價(jià)格也許是彈性的，但如有價(jià)格變動(dòng)，一定會(huì)提前告知“米粉”。