摘 要：旅游廣告是以說服為目的的信息傳播形式，它要求有針對性地對消費者進(jìn)行訴求。由于旅游產(chǎn)品和普通商品在存在形式、消費形式等方面都存在明顯差異，所以在廣告的訴求策略上也應(yīng)該是不同的。普通商品廣告訴求策略有理性訴求策略、感性訴求策略和情理結(jié)合等策略。旅游廣告應(yīng)該根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點，探究旅游活動發(fā)生的獨特的心理動因，以感性訴求為主，科學(xué)運(yùn)用情理結(jié)合的訴求方式，以促成目標(biāo)消費者的購買行為。

關(guān)鍵詞：旅游營銷 旅游廣告 廣告訴求 訴求主題 訴求對象 訴求方式

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）08-151-03

旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費的方式選擇和制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和提高知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游組織、旅游企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式①⑦。近年，隨著全國各地旅游業(yè)的飛速發(fā)展，與旅游業(yè)的發(fā)展緊緊相隨的是旅游廣告也在發(fā)生著翻天覆地的變化。從旅游廣告主題、訴求方式的單一化到今天的多樣化的發(fā)展，這是和旅游市場不斷成熟和消費者需求不斷提升的發(fā)展變化密不可分的。在體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下，旅游者是在尋求一種獨特的心理感受，但是這樣的感受又是必須親臨其境才能完成的，是別人不能替代的。這是和普通商品消費的最大區(qū)別。為此，旅游廣告的訴求策略也應(yīng)該具有自身的獨特性。

一、旅游廣告的特點

旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、目的性、時效性、指向性與內(nèi)容廣泛、形式多樣等特點。此外，由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點①。產(chǎn)品的特點和市場的基本狀況決定了廣告的內(nèi)容和基本形式。任何廣告都是一種溝通，旅游廣告因為其自身產(chǎn)品的無形性、不可儲存性、可變性、生產(chǎn)與消費的同步性等特點，以及消費者消費動機(jī)的不同，在訴求策略上與普通商品有較大差異。從宏觀上講，旅游產(chǎn)品是綜合的，立體的。這就決定了旅游廣告在很多時候有多個訴求點，如交通便利，服務(wù)貼心，氣候宜人等等廣告訴求。同時旅游產(chǎn)品又具有生產(chǎn)與消費同步性、無形性等特點，這也決定旅游廣告要抓住消費者的體驗心理，不能代替別人旅游，必須親臨其境參與才能感知旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這無疑在感性的心理訴求上要認(rèn)真思考消費者的需求。總體來說，旅游廣告具高卷入性與傳播互動性、綜合性與信息立體化、時空統(tǒng)一性與形式多元化、消費性與個性化、異地性與多面性等特點②。

二、旅游廣告訴求主題的確立

廣告主題是廣告的中心思想和核心所在，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念，或者是針對消費者的某一特定需求的獨特主張③。廣告主題是廣告要傳達(dá)的核心內(nèi)容，可以由物質(zhì)性的東西來支撐，也可以是由心理性的東西來支撐④。總體來說，廣告主題是要向消費者傳達(dá)的能促使其行動的利益要素。從初期旅游廣告的主題看，大多數(shù)都是在傳達(dá)旅游地自然風(fēng)光的圖片信息，上世紀(jì)90年代末期，出現(xiàn)在央視較多的旅游廣告就是“請你欣賞”欄目，主要是流動播放圖片。隨著旅游市場的發(fā)展，旅游產(chǎn)品豐富多樣，廣告的主題也必然隨之多樣化。近年，廣告主題的訴求有自然風(fēng)光訴求、民風(fēng)民俗訴求、歷史文化訴求、養(yǎng)生訴求和整合訴求等等。盡管旅游廣告在經(jīng)歷著各種變化，但旅游廣告的主題幾乎都是以心理訴求為主，因為旅游消費者尋求的就是一種愉悅的心理感受。

首先，旅游廣告主題的確立要分析自身旅游產(chǎn)品的特點，明確自己是什么，然后思考將自己的特點提煉出來，進(jìn)一步確立該怎么說。同時還應(yīng)該分析類似產(chǎn)品或者競爭對手是如何確立廣告主題的，避開類似產(chǎn)品的廣告主題，盡量找出自己不可復(fù)制的特點，提出一種能滿足消費者的獨特的消費主張。旅游產(chǎn)品的不可復(fù)制性相對于普通商品來說更加明顯，但是在同一時期，消費者的旅游消費選擇也是有限的，所以如何確定能打動消費者的主題是旅游廣告的首要任務(wù)。

其次，旅游廣告主題的確立還應(yīng)該考慮旅游者消費心理的發(fā)展變化。旅游市場發(fā)展初期，以觀光旅游為主，游客上車睡覺，下車拍照。一天可以旅游很多景點，然后回家慢慢欣賞照片，那時，外出旅游的照片是一種炫耀的資本。當(dāng)前，旅游者更多注重自身的體驗，大多數(shù)旅游都已經(jīng)不再具備炫耀的功能，對于游客來說，旅游的價值取向發(fā)生了根本性的變化。所以，對旅游產(chǎn)品的主題更多要傾向于游客的心理感知，其實質(zhì)就是對景區(qū)的綜合感知。能夠訴求游客的最大價值，以傳播顧客價值為使命的廣告，其訴求策略必然服務(wù)于這個目標(biāo)⑤。

再次，旅游廣告主題的確立必須分析競爭對手的訴求策略。產(chǎn)品特點相似度高，空間距離較近的旅游產(chǎn)品，在主題的確立上要回避雷同。比如，當(dāng)年云南大理在做旅游營銷策劃的時候，相關(guān)策劃人曾提出將大理定位為古城的訴求主題，但是又考慮大理和麗江的空間距離較近，行政規(guī)劃上又同屬于云南，所以，將大理訴求主題定位在“風(fēng)、花、雪、月”四個字更加適合。

三、旅游廣告訴求對象的確立

旅游廣告的訴求對象是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，是廣告信息傳播要針對的那部分消費者。訴求對象是由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定，確立了旅游廣告的主題后，要思考這個主題對誰說的問題，因為旅游廣告的訴求對象制約著廣告的訴求重點、方式和媒介。

旅游訴求對象的確立最基礎(chǔ)的一步是做好市場細(xì)分。市場細(xì)分是根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定的整體市場分割為若干個消費者群體，以選擇確定目標(biāo)市場的活動⑥。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)劃分有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等等。對于旅游產(chǎn)品而言，必須根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，分析客源市場的基本狀況，根據(jù)目標(biāo)消費者的各種特征盡力做最準(zhǔn)確的訴求。旅游市場的細(xì)分和普通商品的市場細(xì)分有明顯差異。對于普通商品的市場細(xì)分，可以根據(jù)當(dāng)前市場發(fā)育狀況和消費者消費心理的變化調(diào)整自身產(chǎn)品策略，以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。比如，一個專做中年男性服裝的企業(yè)，如果看好老年服裝市場發(fā)展趨勢，它有可能再瞄準(zhǔn)一個細(xì)分市場，然后將所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)，實行差異性營銷策略。但旅游產(chǎn)品在細(xì)分市場時更加依賴自身旅游資源的特點，受自身產(chǎn)品的約束力更大。更多的是在根據(jù)產(chǎn)品尋求市場，這與普通商品剛好相反。比如，近年貴州旅游的宣傳，主要就是以多彩貴州為主題，這是對貴州旅游資源的提煉，訴求對象是發(fā)達(dá)地區(qū)消費者，因為他們最有可能對原生態(tài)的民俗感興趣。同理，多彩貴州的宣傳不可能走進(jìn)云南、西藏、新疆等地。明確了訴求對象，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場定位特點和消費者的具體特征，提煉出訴求點，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑V求策略，打動消費者。

四、旅游廣告訴求方式的確立

旅游廣告訴求對象影響旅游廣告訴求方式。在確定了廣告主題和廣告訴求對象之后，接下來就應(yīng)該確定訴求策略。普通商品廣告的訴求策略有情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求等方式。旅游廣告因其產(chǎn)品的特殊性和消費者消費心理的復(fù)雜性，應(yīng)該有其自身特點。

1.旅游產(chǎn)品不是日常必須消費品，廣告應(yīng)首先找準(zhǔn)旅游活動發(fā)生的獨特的心理動因。旅游需求的影響是多方面的，在影響旅游需求的諸多因素中，個人收入與旅游產(chǎn)品價格是兩個非常重要的因素⑧。但是在旅游廣告中卻很少看到以價格為訴求點的，這是因為旅游產(chǎn)品和普通商品不同的是大多數(shù)旅游產(chǎn)品無可復(fù)制，對于經(jīng)濟(jì)收入發(fā)展到一定階段的消費者來說，價格因素不能促成其購買行動。旅游需求是一種精神需要，或者說是一種綜合需要，旅游廣告必須尋求最佳切入點，分析目標(biāo)市場的消費者的現(xiàn)實需要或者潛在需要，以感性訴求的方式，打動消費者。比如，很多景區(qū)旅游廣告喜歡用“心靈的棲息地”等廣告訴求來吸引游客，該廣告是根據(jù)一些城市上班族快節(jié)奏的生活方式，導(dǎo)致身心疲憊的城市現(xiàn)象為依據(jù)的。他們上班累了，想找個地方放松，尋求寧靜。“棲息地”這樣的訴求對消費者的心靈觸動是很大的。但從當(dāng)前的旅游廣告看，很多旅游地都在用這樣的訴求，自然其吸引力就大大降低。

2.旅游廣告不宜單獨采用理性訴求方式。理性訴求是采用理性說服的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達(dá)廣告內(nèi)容。這種廣告通常是用數(shù)據(jù)的形式來打動消費者，比如，普通商品可以在廣告中說“一晚只需一度電”，這是理性訴求，消費者有可能會因為其省錢而采取購買行為。但旅游產(chǎn)品廣告一般不會用價格或者其他物質(zhì)利益來作為訴求點，幾乎都用愉悅或者是新奇的心理感受為訴求來打動消費者，這是與旅游消費的動機(jī)緊密相關(guān)的。比如，貴州某縣在離縣城不遠(yuǎn)處剛開發(fā)了一個旅游景區(qū)，請省內(nèi)一書法家在景區(qū)的石崖上撰寫了一個漢字，用數(shù)字分別描述了該漢字的長寬高，并對外宣傳此漢字為世界最大的漢字。該廣告用數(shù)據(jù)來說明現(xiàn)代人造景觀，對于消費者來說吸引力不大。

3.旅游廣告訴求策略應(yīng)該以感性訴求為主。首先，旅游者是以追求愉悅為目的的。旅游是個人以前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷⑥。追求愉悅是旅游消費的主要目的，這給旅游廣告的訴求提出了一個基本要求，即讓消費者感知到一個預(yù)期的消費藍(lán)圖，旅游者能夠在旅游地得到快樂。又由于旅游消費和普通商品消費不同，很多訴求很難量化，所以旅游廣告訴求策略應(yīng)該以感性訴求為主。比如七彩云南，旅游天堂，海南的陽光海浪沙灘，新疆是個好地方等等廣告，都給消費者呈現(xiàn)了一個向往的、美好的旅游場景。

4.旅游廣告情理結(jié)合的訴求方式的正確應(yīng)用。純理性的訴求不適合旅游廣告。根據(jù)旅游產(chǎn)品的自身特點，如果確有必要的理性訴求，也必須要加入感性訴求，恰當(dāng)應(yīng)用情理結(jié)合的訴求方式。比如，貴州貴陽和貴州六盤水兩地廣告，貴陽在夏季的廣告主題是“爽爽的貴陽”，六盤水市廣告主題是“中國涼都”。表面看兩個主題有很大的相似性，但其實差別很大。六盤水“涼都”廣告更多的是一種理性訴求，表達(dá)的是一種外在的物理因素。貴陽的“爽爽”二字，不僅包含了氣候因素，更重要的是感性的心理訴求，氣候涼爽是外界的物理因素，玩得爽是心理期待，對旅游者而言，這才是更重要的。而六盤水的廣告主題是“涼都”，甚至用夏季平均溫度為19度來描述其涼爽，這是用理性訴求的方式闡述了氣候這樣一個物理因素，相比較而言，本文認(rèn)為六盤水旅游廣告僅僅是訴求“涼都”是不夠的?！八馁F陽”運(yùn)用了情理結(jié)合的訴求方式，應(yīng)該更能打動消費者。

結(jié)語

旅游廣告因為其自身產(chǎn)品的無形性、不可儲存性、可變性、生產(chǎn)與消費的同步性等特點，在訴求策略上與普通商品有較大差別。近年，各旅游地也跳出了單純的景區(qū)幻燈片放映式廣告，積極關(guān)注如何將旅游者需求的發(fā)展變化和自身產(chǎn)品的特點更好地結(jié)合起來，以促成消費者的購買行動。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展和旅游市場的日趨成熟，當(dāng)前的旅游廣告除了訴求自身不可復(fù)制的特點外，在成熟景區(qū)，應(yīng)該多做文化訴求、品牌訴求，緊緊抓住旅游消費者尋求愉悅的心理特點，將對景區(qū)軟件的訴求上升一個新的高度。同時，準(zhǔn)確定位自身旅游產(chǎn)品，努力打造旅游地的品牌個性，與消費者的需求、信念緊密相連，這也許更加符合旅游者的心理期待。

[基金項目：2013貴州省教育廳規(guī)劃課題——基于建構(gòu)主義范式取向的觀光農(nóng)業(yè)旅游吸引物研究——以貴陽市觀光旅游為個案（項目編號：13GH002）研究成果。]

注釋：

①⑦劉德光主編.旅游市場營銷學(xué)（第2版）.旅游教育出版社，2011.02

②徐曉婷.淺析旅游廣告及其表現(xiàn)形式.商場現(xiàn)代化，2008.08

③楊曉佳.旅游廣告的特點.中國旅游報，2005.04

④王軍元.論廣告主題.中國廣告，2008.05

⑤徐鳳蘭，方騰編著.廣告策劃學(xué)（第三版）.浙江大學(xué)出版社，2011.06

⑥鄭麗勇.顧客自由度：論廣告訴求的同一化價值取向.江蘇社會科學(xué)，2011

⑧謝彥君著.基礎(chǔ)旅游學(xué)（第二版）.中國旅游出版社，2004

（作者單位：貴州師范大學(xué) 貴州貴陽 550001）

[作者簡介：陳鵬（1973—），男，貴州鳳岡人，碩士，副教授，廣告策劃師，研究方向：旅游市場營銷]（責(zé)編：玉山）