高艷

摘 要：隨著中國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺成為新的商業(yè)營銷戰(zhàn)場。文章以微信為例介紹了移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺營銷的發(fā)展狀況及特點，總結(jié)了旅游行業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀，并對旅游行業(yè)微信營銷未來進行展望，對各個行業(yè)尤其是旅游也進行社交平臺網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的指導意義。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 社交平臺 微信 營銷模式

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）08-069-02

根據(jù)《移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》統(tǒng)計，繼移動互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時長超過PC互聯(lián)網(wǎng)后，其仍然延續(xù)快速增長態(tài)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)大有取代PC互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。社交平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中占據(jù)舉足輕重的作用，隨著其不斷壯大發(fā)展，商業(yè)營銷逐步涉及這塊風水寶地。

微信是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，與智能終端相伴而生的國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。截至2014年底微信用戶已突破5億，凸顯推這款互聯(lián)網(wǎng)社交應用的在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的急速擴張能力。其優(yōu)越的移動互聯(lián)特性更是對旅游業(yè)最具吸引力的地方。旅游業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟，營銷是旅游業(yè)的重中之重，只有抓住潛在客戶的眼球，撩撥其內(nèi)心的渴望，才有可能將其轉(zhuǎn)化為真實的客戶。

一、微信營銷的發(fā)展概況

微信營銷是隨著微信迅速普及和擴張產(chǎn)生的新的營銷方式，是企業(yè)商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。微信可以打破時空限制，與其他微信用戶形成“朋友”關(guān)系。用戶通過訂閱的方式獲取自己所需的信息，商家通過微信發(fā)布自己的商業(yè)信息，推廣自己的產(chǎn)品，形成點對點的營銷方式。

（一）微信營銷的特點分析

1.便攜性，打破時空限制。微信基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)有智能機已經(jīng)擁有電腦的大部分常用功能，未來將替代電腦成為新的主流終端。移動終端因其攜帶方便，不僅給用戶帶來隨時隨地獲取信息的渠道，也使商家網(wǎng)絡(luò)營銷在更正確的時間和地點到達用戶，更易被用戶接受。因此，這類營銷模式必然是未來發(fā)展的趨勢。

2.全鏈條傳播，提高營銷效率。微信營銷的另一優(yōu)勢在于其點對點的傳輸模式，相較于廣播模式的傳輸方式避免了信息被過濾或丟失，微信公眾信號可以把信息準確無誤地傳送到用戶終端，并通過終端設(shè)備的鈴聲等方式提示用戶新信息的到達，實現(xiàn)了信息從“商家——用戶終端——用戶大腦”的全鏈條傳遞，有效避免信息被用戶忽略的情況，最終信息到達率幾乎為100%，實現(xiàn)了營銷效果的最大化。

3.用戶主動訂閱，打破心理隔閡。微信用戶采用主動訂閱的方式獲取信息，完全沒有傳統(tǒng)方式下被動接受商業(yè)廣告信息的厭煩和抵觸情緒;且基于公眾賬號的真實性和可靠性，用戶對微信公眾賬號的商業(yè)信息都有較高的信任度，信息經(jīng)過終端進入用戶大腦思考和記憶的成功率非常高，基本不用考慮被當作垃圾信息忽略的情況。

4.精準營銷，提高成功率。基于用戶主動訂閱的基礎(chǔ)，可以認為關(guān)注企業(yè)微信賬號的用戶都是有相關(guān)需求的客戶，因此微信營銷基本實現(xiàn)了精準營銷，更加容易鎖定目標人群，迎合客戶需求，客戶轉(zhuǎn)化率非常高。

（二）微信營銷中面臨的問題

微信“朋友”關(guān)系是現(xiàn)實社會的朋友關(guān)系在線上的映射，所以微信營銷所基于的是強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，初始信任度高，但如果不顧用戶的感受，放縱各類廣告信息泛濫，會引來用戶的反感。所以，微信營銷生態(tài)極其脆弱，隱患仍然很多。

1.安全問題。微信的社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)決定了其完全開放的狀態(tài)，參與者的單純性很難保障，存在一定的安全問題，并且由于微信沒有安全監(jiān)督中心，很多方面存在安全漏洞。比如，微信缺少身份認證保障，缺乏安全的支付平臺和法律保障體系。由于人們在微信平臺中的各種行為難于取證，違法成本趨近于零，執(zhí)法成本卻非常高，因此，有不良企圖的人很容易利用微信平臺進行犯罪，造成微信交易的風險性和安全隱患。一定的身份認證和完善立法、執(zhí)法是微信未來仍需解決的問題。

2.虛假問題。微信信息發(fā)布的低門檻、自由性和自主性，信息的真實性無法識別，信息的有效性得不到保證，造成用戶上當受騙的可能。微信缺乏信息監(jiān)管中心，造成信息的不確定性和虛假性，引起用戶的不信任。微信應該建立信用體系，引進第三方擔保機制等，保障交易環(huán)境的安全性，監(jiān)督信息的安全性和真實性。

3.系統(tǒng)問題。微信的發(fā)展速度太快，軟件自身難免存在缺陷，且移動互聯(lián)網(wǎng)終端的多種操作系統(tǒng)并存的現(xiàn)狀，給微信系統(tǒng)的開發(fā)增加了不少難度，增加了系統(tǒng)的不確定因素?；谀骋徊僮飨到y(tǒng)的程序開發(fā)一旦出現(xiàn)短板，對電子商務(wù)的微信營銷將產(chǎn)生不良影響，錯失了部分顧客群體，比如基于WP系統(tǒng)的程序開發(fā)明顯落后于IOS版和Android版，這也是許多基于移動互聯(lián)的應用程序的通病。并且隨著微信平臺功能的不斷增強，容量不斷增大，系統(tǒng)本身的處理流程越來越復雜，系統(tǒng)出現(xiàn)Bug的幾率越來越大。用戶的直觀感受就是系統(tǒng)越來越不穩(wěn)定，不流暢以致于不安全感急劇上升，基于如此平臺的電子商務(wù)營銷有將存有更大質(zhì)疑。所以優(yōu)化處理流程，完善軟件結(jié)構(gòu)，以用戶體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)更精準更穩(wěn)定的軟件將成為微信發(fā)展歷程上的終身必修課。

4.平臺問題。誠然對于目前處于壟斷地位的騰訊而言，實現(xiàn)不同即時通信軟件間的互聯(lián)互通可能存在分享市場，攤薄利益的問題，所以奢求其主動實現(xiàn)跨平臺運行顯然不符合企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。但無論短期內(nèi)各利益參與者之間存在著怎樣的競爭形勢和利益爭奪，從行業(yè)大局看，跨平臺互聯(lián)互通既是用戶的必然需求，也是各運營商持續(xù)發(fā)展的需要，因此跨平臺互聯(lián)互通或?qū)⒊蔀槲磥砩缃黄脚_發(fā)展的一種趨勢。

二、旅游行業(yè)開展微信營銷現(xiàn)狀

酒店、機票、景點線路等旅游產(chǎn)品根據(jù)用戶需要打包或自由組合微信上實現(xiàn)預訂銷售。隨著微信的迅猛發(fā)展，騰訊也在緊鑼密鼓地探索微信的商業(yè)化道路，微信支付的推出是重要的環(huán)節(jié)。從此微信上可以嫁接的想象將多種多樣。

（一）在線預定交通服務(wù)

大交通服務(wù)以航空為例。許多航空公司的微信公眾號不僅定期向用戶推廣促銷信息，而且已經(jīng)實現(xiàn)機票預定，并能夠推出更多更細致的服務(wù)：查詢航班動態(tài)，找尋遺失物品、訂購飛機餐、訂購行李托運票、查詢登機口等功能;微信公眾號的功能幾乎能與航空公司的專門APP相差無幾。比如南航推出的微信值機，使用戶通過手指在手機上的簡單操作便可完成值機手續(xù)的辦理，甚至無需打印紙質(zhì)登機牌，持帶有登機信息的二維碼手機便可通過安檢，環(huán)保又便捷。

小交通以城市出租車為例，微信本身內(nèi)置的滴滴打車入口已經(jīng)能夠完全實現(xiàn)應招出租車或預定專車服務(wù)，其他城市汽車租賃公司的公眾微信號也能夠?qū)崿F(xiàn)預定租車的功能。雖然目前出租車應招和專車服務(wù)在法律上還有一些未決的問題，但其發(fā)展勢頭已經(jīng)充分表明了其市場需求的強烈。

（二）在線預定酒店服務(wù)

微信和酒店預定的結(jié)合模式中的典范非布丁酒店莫屬。布丁是第一家采用微信在線訂房的連鎖酒店。通過線上引流和線下二維碼掃描方式，日均預定單200單左右，成功入住率為55%～60%。由于布丁酒店的微信公共平臺主要承擔了直銷渠道和CRM營銷管理兩大功能，推廣的效果很好。目前布丁的微信會員中60%以上是新發(fā)展的會員。

國內(nèi)連鎖酒店漢庭公眾微信上線90天獲得52萬微信關(guān)注用戶，目前最大可以向200萬微信會員提供在線客服;同時漢庭官號實現(xiàn)了根據(jù)酒店名稱、地理位置等調(diào)取后臺數(shù)據(jù)自動應答。漢庭微微信實現(xiàn)了漢庭App的80%功能，省卻了用戶下載APP的麻煩。此外微信公眾號的地理位置分享可輕松實現(xiàn)邀請朋友聚會的功能。

（三）在線定制路線攻略

微信還能夠集成路線查詢功能，滿足用戶還有查詢線路、景點、攻略的需求。類似“微信路況”的微信公眾號已經(jīng)實現(xiàn)查路況、查違章、電子狗、導航等功能。

已有微信公眾號實現(xiàn)根據(jù)用戶“定位”信息，推薦“周邊”的景點促銷信息，并且實現(xiàn)一站式預定、導航等功能。也有旅行社公眾號將整條旅游線路產(chǎn)品打包在線營銷。但相對酒店和交通的預定服務(wù)，景點的產(chǎn)品標準化，落后了至少五年以上，這與中國的旅游景區(qū)管理信息化嚴重落后、前臺管理復雜、缺乏標準化流程、管理觀念落后、缺少參與市場競爭動力等現(xiàn)狀有關(guān)，影響了“產(chǎn)品標準化”的進程。雖然目前景區(qū)門票95%以上都是通過旅行社和散客渠道銷售，但今年來，隨著自由行的興起，用戶對于直接預訂的需求日趨上升，現(xiàn)有方式已經(jīng)遠遠不能滿足消費者需求，繼而出現(xiàn)了批發(fā)商、代理商，以及一批專注于APP領(lǐng)域預訂的公司。

（四）在線查找餐飲娛樂

餐飲娛樂已有較成熟的平臺級APP占據(jù)市場，如大眾點評。但微信有足夠的基礎(chǔ)建立基于微信社交網(wǎng)絡(luò)的餐飲娛樂服務(wù)平臺，通過朋友圈曬單抓取用戶點評，結(jié)合微信公眾號營銷信息，建立屬于微信生態(tài)系統(tǒng)的餐飲娛樂營銷平臺。有不少商家已經(jīng)開始嘗試使用微信來招攬消費者。

三、旅游業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷展望

（一）整合全產(chǎn)業(yè)鏈，建立生態(tài)圈

旅游行業(yè)是一條需要社會多行業(yè)多部門參與并協(xié)調(diào)工作的長產(chǎn)業(yè)鏈，其營銷必須考慮到全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)一致，而線上營銷為這種全產(chǎn)業(yè)鏈的連接提供了便利的手段，使相關(guān)社會各部門協(xié)調(diào)一致互聯(lián)互通成為可能。

打破產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各自為政，各企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)的模式，將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)交互，進而達到產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間互聯(lián)互通，形成閉合的生態(tài)系統(tǒng)，可使整個產(chǎn)業(yè)得到質(zhì)的提升，彌補產(chǎn)業(yè)鏈短板環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的共同利益。對于用戶而言，用戶可以自由進入這個閉合環(huán)，享受全環(huán)節(jié)服務(wù)或自由組合其中部分，優(yōu)良的服務(wù)即是最好的營銷，用戶將對這個舒適的生態(tài)系統(tǒng)逐漸產(chǎn)生依賴，營銷成果越來越深入、越來越牢固。

（二）模糊營銷與服務(wù)的界限，提供精細化服務(wù)

要做好營銷，就必須做好服務(wù)。服務(wù)是為他人提供幫助和便利;營銷是經(jīng)營銷售之意，即當產(chǎn)品非唯一性的時候，要想消費者在眾多同質(zhì)商品中，選擇你的產(chǎn)品，“銷售”就需要人為去精心“經(jīng)營”的。在商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)屬于營銷范疇，商家提供服務(wù)的目的就是獲得客戶對本企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)肯定并期望繼續(xù)接受本企業(yè)提供的商品和服務(wù)。營銷也是一種服務(wù)，其致力于在全體員工的共同努力下，將“企業(yè)價值”傳遞給顧客。線上營銷更要設(shè)身處地為用戶著想，提供精細化的服務(wù)，提供用戶需要的服務(wù)才能取得良好的營銷效果。就旅游行業(yè)而言，目的地的所有都是陌生的，迫切需要有人能夠提供精細的服務(wù)，細化到根據(jù)用戶的旅行線路圖，現(xiàn)在下一步該做什么、去哪里做、怎么做、預計花費等都能給出計劃指導，在線提供類似貼身秘書的服務(wù)，在這種指導中將商業(yè)營銷融進去，商業(yè)營銷與用戶服務(wù)完美結(jié)合，用戶接受率接近100%。所以模糊營銷與服務(wù)的界限成為必然的發(fā)展方向。

微信與智能手機綁定，重在與親朋好友交流和分享。所以，旅游行業(yè)基于微信的營銷應該更加注重人與人之間溝通的需求。顯然來自親朋好友的推薦和分享根據(jù)有可信度，基于移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的營銷只有精心策劃，提供的信息質(zhì)量重于數(shù)量，才能贏得用戶的芳心。旅游具有較強的計劃性，即便是“說走就走”的旅行也是需要一路精心策劃的，這正是旅游行業(yè)存在的價值。此外，傳統(tǒng)的營銷模式能夠給旅游業(yè)帶來的增量已成強弩之末，新的旅游營銷模式不能簡單地跟風，將傳統(tǒng)模式照搬至線上，應該是組合拳，抱團營銷，提供整體解決方案。

參考文獻：

[1] 喻小帥.淺析移動社交工具的特點與發(fā)展前景——以微信為例[J].中國傳媒科技，2013（4）

[2] 陳攀.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微信用戶采納研究[D].武漢：華中科技大學，2012

[3] 覃凱.微信在企業(yè)營銷中的利與弊[J].電子商務(wù)，2012（11）

[4] 邱詩雨，吳思，毛秀利等.微博與微信營銷能力比較與未來預期[J].中國商貿(mào)，2013（7）

[5] 張建鳳.移動互聯(lián)網(wǎng)APP營銷三模式[J].現(xiàn)代營銷，2012（9）

[6] 程小永.2012微信營銷十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2012（3）

[7] 陸靜雨.微信，把精準營銷照進現(xiàn)實[J].銷售與市場，2012（11）

[8] 程小永.微信營銷效果如何衡量[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（2）

（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學計財處 湖南長沙 410128）

（責編：賈偉）