□鄧驍菲

豫園商城和上海老街語(yǔ)言景觀對(duì)比分析

□鄧驍菲

本文通過(guò)對(duì)上海兩個(gè)相鄰商區(qū)的語(yǔ)言景觀的質(zhì)量分析，試圖探究這兩個(gè)商區(qū)的多語(yǔ)現(xiàn)象，以及背后的語(yǔ)言群體身份權(quán)力關(guān)系。該研究證明，即使在政府政策相似的情況下，由于商區(qū)內(nèi)部管理手段的不同，相鄰的兩個(gè)商區(qū)也會(huì)出現(xiàn)完全不同的語(yǔ)言景觀。

語(yǔ)言景觀 豫園商城 上海老街 語(yǔ)言群體

Landry&Bourhis（1997）最早使用“語(yǔ)言景觀”一詞，并定義為：“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府建筑的公共標(biāo)牌之上的語(yǔ)言?！闭Z(yǔ)言景觀研究公共場(chǎng)所可視標(biāo)牌語(yǔ)言使用情況，“不僅考察現(xiàn)實(shí)環(huán)境中語(yǔ)言使用的特點(diǎn)和規(guī)律，更重要的是探究語(yǔ)言選擇背后所蘊(yùn)含的深層次的政策取向、權(quán)勢(shì)、身份等問(wèn)題?！保ㄉ袊?guó)文、趙守輝，2014）。國(guó)內(nèi)的語(yǔ)言景觀研究著重于語(yǔ)言本身，較少分析語(yǔ)言景觀背后的政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題。本文以上海市豫園商城和上海老街兩大商區(qū)為例，通過(guò)宏觀與微觀的兩個(gè)角度，充分挖掘不同景觀背后深層次的原因，試圖對(duì)國(guó)內(nèi)的語(yǔ)言景觀研究做一些突破性的嘗試。

一、研究方法

本文主要調(diào)查了豫園商城和上海老街的語(yǔ)言標(biāo)牌，包括典型的語(yǔ)言實(shí)體如公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌等，也包括了非典型形式的標(biāo)牌如海報(bào)、橫幅、標(biāo)語(yǔ)、告示牌、電子顯示屏等。根據(jù)Backhaus（2007）“每一個(gè)語(yǔ)言實(shí)體無(wú)論其大小，在統(tǒng)計(jì)時(shí)都應(yīng)算作一個(gè)標(biāo)牌”的觀點(diǎn)，把一個(gè)語(yǔ)言標(biāo)牌算作一個(gè)統(tǒng)計(jì)單位。作者將搜集到的標(biāo)牌語(yǔ)言進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并制作了相應(yīng)的圖表，也結(jié)合了對(duì)幾家商鋪老板和員工的訪談，最后通過(guò)文獻(xiàn)搜集獲得了解釋語(yǔ)言景觀的理論和這兩塊商業(yè)區(qū)的政策規(guī)劃文件，對(duì)比分析這兩塊商業(yè)區(qū)語(yǔ)言景觀的異同。

二、豫園商城語(yǔ)言景觀

豫園商城的語(yǔ)言景觀呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。在傳統(tǒng)的豫園老街的標(biāo)牌用語(yǔ)上出現(xiàn)較多的是繁體字，而在新引進(jìn)的豫園時(shí)尚街的語(yǔ)言標(biāo)牌則出現(xiàn)較多的是簡(jiǎn)體中文字和外語(yǔ)字體。而且，由于中國(guó)的歷史原因，中國(guó)大陸較多使用簡(jiǎn)體字而港澳臺(tái)地區(qū)則使用繁體字，豫園商城招商引資的港澳臺(tái)商店的標(biāo)牌用語(yǔ)也獨(dú)具特色。

（一）豫園商城標(biāo)牌統(tǒng)計(jì)

表1：豫園商城標(biāo)牌語(yǔ)言組合使用情況

豫園商城標(biāo)牌語(yǔ)言使用中所占比例最大的是純中文簡(jiǎn)體，其次是中文和英文混合書(shū)寫體。根據(jù)語(yǔ)言景觀所具有的信息功能和象征功能（尚國(guó)文、趙守輝，2014）來(lái)看，豫園商城語(yǔ)言景觀的信息功能主要體現(xiàn)在該商城標(biāo)牌存在多語(yǔ)共存的情況，且主要用語(yǔ)是簡(jiǎn)體中文；其象征功能體現(xiàn)在該商區(qū)官方認(rèn)可簡(jiǎn)體中文的主導(dǎo)地位，且使用該簡(jiǎn)體中文的語(yǔ)言族群有較優(yōu)勢(shì)的社會(huì)身份。紛至沓來(lái)的國(guó)外游客促使該商區(qū)的標(biāo)牌出現(xiàn)英語(yǔ)這樣的國(guó)際性通用語(yǔ)，成為了次要族群。

（二）豫園商城語(yǔ)言景觀的微觀分析

其一，商店的類型對(duì)其標(biāo)牌語(yǔ)言的字體大小和擺放位置有很大影響。在禮品店的標(biāo)牌中，不同語(yǔ)言的字體大小相當(dāng)，且擺放的位置也比較平均，如下圖2.1，主要是因?yàn)樵摰曛型庥慰凸忸櫟谋壤喈?dāng)，在其接待國(guó)內(nèi)外游客過(guò)程中體現(xiàn)了公平。而品牌店的標(biāo)牌中，中文和英文字體的大小是不同的，且其擺放的位置也是不同的，如下圖2.2。這樣的商店類型對(duì)應(yīng)的游客人群相對(duì)集中，某一種語(yǔ)言字體在其標(biāo)牌語(yǔ)言中占了優(yōu)先地位，通過(guò)將中英文錯(cuò)落放置，集中將自己的品牌吸引力指向某一特定的群體。

圖2.1 禮品店標(biāo)牌語(yǔ)言組合

圖2.2 品牌店標(biāo)牌語(yǔ)言組合

其二，中外商鋪均采用一店兩牌的方式來(lái)體現(xiàn)多語(yǔ)性。如圖2.3和圖2.4是星巴克咖啡的兩塊標(biāo)牌，分別用純英文和純漢語(yǔ)簡(jiǎn)體書(shū)寫。根據(jù)scollon（2003）的場(chǎng)所符號(hào)學(xué)中的置放理論，標(biāo)牌的場(chǎng)景化放置使得該標(biāo)牌在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中發(fā)揮該有的功能。大型商鋪采用兩塊牌匾、兩種語(yǔ)言來(lái)展示店鋪名，既有符合豫園商城古色古香氛圍的中文標(biāo)牌，也有適應(yīng)外國(guó)游客生活休閑的英文標(biāo)牌，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)牌置放的場(chǎng)景化。

圖2.3 星巴克中文標(biāo)牌

圖2.4 星巴克英文標(biāo)牌

三、上海老街語(yǔ)言景觀

上海老街的商店蘊(yùn)涵了老城廂傳統(tǒng)的遺風(fēng)習(xí)俗和現(xiàn)代化創(chuàng)意特色。商鋪的橫匾豎招、對(duì)聯(lián)楹貼、文字幡幌均由數(shù)十位名人名家揮毫寫就，其語(yǔ)言景觀特色鮮明，標(biāo)牌較多使用中文簡(jiǎn)體字和繁體字的結(jié)合，也因國(guó)內(nèi)外游客的光顧而具有多語(yǔ)文化現(xiàn)象。

（一）上海老街標(biāo)牌統(tǒng)計(jì)

表2：上海老街標(biāo)牌語(yǔ)言組合使用情況

上海老街標(biāo)牌語(yǔ)言使用中所占比例最大的是中文簡(jiǎn)體，其余的語(yǔ)言組合均占較少比例，且比例較為均等。由于上海老街的傳統(tǒng)民俗氛圍較之豫園商城更為濃厚，所以中文簡(jiǎn)體和外文的使用在該區(qū)標(biāo)牌中起到語(yǔ)言景觀的信息功能，而中文繁體較多地體現(xiàn)了象征功能，象征了上海老街的民俗傳統(tǒng)文化。

（二）上海老街語(yǔ)言景觀的微觀分析

其一，從以下標(biāo)牌語(yǔ)言的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，上海老街的商鋪牌匾大部分使用中文簡(jiǎn)體，且字體大小相似，金字黑底的樣式較多，如圖3.1?？梢?jiàn)，上海老街的商鋪標(biāo)牌語(yǔ)言規(guī)劃的痕跡比較明顯，簡(jiǎn)體中文是該商區(qū)占主導(dǎo)人群的語(yǔ)言，這樣的標(biāo)牌具有象征功能，揭示了商業(yè)氛圍。在統(tǒng)一規(guī)劃的語(yǔ)言標(biāo)牌之下，商家為了更好地適應(yīng)中外游客地需求，紛紛在店鋪牌匾之外添加一些具有信息功能的語(yǔ)言標(biāo)牌，如圖3.2的價(jià)格標(biāo)牌使用了英語(yǔ)，方便外國(guó)游客購(gòu)買商品。

圖3.1 木材店牌匾

圖3.2 商品價(jià)格標(biāo)牌

其二，上海老街的商鋪標(biāo)牌雖然較多使用簡(jiǎn)體中文，但簡(jiǎn)體和繁體的混用所占比例也比較大。根據(jù)牌匾名的命名要素來(lái)看，中文簡(jiǎn)體主要出現(xiàn)在業(yè)名上，如圖3.3的簡(jiǎn)體字“紫壺”和圖3.4的簡(jiǎn)體字“茶”，方便該商業(yè)區(qū)使用中文簡(jiǎn)體最多的人群了解信息；而繁體主要出現(xiàn)在通名上，如圖3.3的繁體字“軒”和圖3.4的繁體字“閣”，營(yíng)造古樸典雅的氛圍，較多表達(dá)象征意義。

圖3.3 簡(jiǎn)繁混用牌匾

圖3.4 簡(jiǎn)繁混用牌匾

四、豫園商城和上海老街語(yǔ)言景觀對(duì)比

豫園商城和上海老街的語(yǔ)言景觀中，簡(jiǎn)體中文均為主導(dǎo)語(yǔ)言，且與英文混合使用的情況較多，標(biāo)牌均體現(xiàn)多語(yǔ)化狀態(tài)。而且兩地均是商業(yè)旅游區(qū)，所以語(yǔ)言景觀多為自下而上的私人標(biāo)牌，自上而下的官方標(biāo)牌較少，如表2.3所示。

表3：豫園商城和上海老街的標(biāo)牌類型

然而，這兩塊商業(yè)區(qū)的語(yǔ)言景觀也存在許多不同之處。豫園商城的多語(yǔ)化現(xiàn)象（58%）比上海老街的（34%）要明顯。通過(guò)訪談得知，豫園商城和上海老街雖只是一墻之隔，但是國(guó)際化程度有很大差別。豫園商城有許多外國(guó)品牌加盟，吸引著較多的中外游客前來(lái)，所以標(biāo)牌用語(yǔ)比較多樣化。而上海老街店鋪商品較為傳統(tǒng)，且建筑裝飾體現(xiàn)著古樸典雅和民俗民風(fēng)，主要吸引的是中國(guó)游客，所以標(biāo)牌用語(yǔ)比較單一。

通過(guò)對(duì)豫園商城和上海老街的標(biāo)牌語(yǔ)言書(shū)寫體的對(duì)比，作者發(fā)現(xiàn)上海老街比豫園商城更多地使用中文繁體書(shū)寫標(biāo)牌。豫園商城中文繁體標(biāo)牌所占比例為12.6%，而上海老街中文繁體標(biāo)牌所占比例為28.6%，相差16個(gè)百分比。豫園商城的繁體字標(biāo)牌較多是為港澳臺(tái)和外國(guó)同胞服務(wù)的，但是由于該商區(qū)港澳臺(tái)和華裔較少，所以繁體字也不多。而上海老街的老字號(hào)和傳統(tǒng)用品商店在制作語(yǔ)言標(biāo)牌時(shí)使用繁體字，使其營(yíng)造出不同于豫園商城時(shí)尚之風(fēng)的傳統(tǒng)古樸之風(fēng)，發(fā)展了其特色的商業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

豫園商城和上海老街的標(biāo)牌符合了Spolsky&cooper’s（1991）提出的3個(gè)標(biāo)牌規(guī)則：1.使用所知語(yǔ)言寫標(biāo)牌；2.喜歡用目標(biāo)讀者假定知道的語(yǔ)言寫標(biāo)牌；3.喜歡用自己的語(yǔ)言或可以證明個(gè)人身份的語(yǔ)言寫標(biāo)牌。從官方標(biāo)牌所占比例較少這一情況來(lái)看，政府對(duì)這兩塊旅游商業(yè)區(qū)的語(yǔ)言景觀影響并不大，而企業(yè)對(duì)其發(fā)展的影響比較大，即使同為商業(yè)性區(qū)域，出于迥異的商業(yè)開(kāi)發(fā)思維以及營(yíng)銷策略都會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言景觀出現(xiàn)巨大的變化。

本文獲2014年華東師范大學(xué)·上海社會(huì)科學(xué)院第十屆青年學(xué)術(shù)論壇優(yōu)秀論文獎(jiǎng)

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（鄧驍菲 上海 華東師范大學(xué)對(duì)外漢語(yǔ)學(xué)院 200241）