◎文《法人》特約撰稿 華 榕

品牌保護(hù)如何練就法律“金鐘罩”

◎文《法人》特約撰稿 華 榕

許多國(guó)內(nèi)品牌不光沒能實(shí)現(xiàn)走出去的戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也正在面臨被逐步蠶食的局面。面對(duì)品牌侵權(quán)和品牌滅失的雙重風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

近年來我國(guó)各類知名品牌層出不窮，各種品牌評(píng)選也屢見不鮮。但與此同時(shí)，企業(yè)所面臨的品牌法律風(fēng)險(xiǎn)問題也不斷涌現(xiàn)。根據(jù)最高人民法院已公布的數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)審理商標(biāo)民事案件23272件，商標(biāo)行政案件2161件，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件1302件，涉及品牌的民事案件近年來年增長(zhǎng)率都在50%以上。

這些數(shù)據(jù)一方面反映出品牌價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來越成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，另一方面也反映出企業(yè)在品牌取得、運(yùn)營(yíng)、管理和保護(hù)等方面或多或少存在一些問題。如何規(guī)避品牌運(yùn)營(yíng)過程中潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)？筆者認(rèn)為，企業(yè)在品牌管理中亟須建立起一整套完備的品牌管理制度。

中國(guó)知名品牌在海外屢遭搶注

有世界著名品牌機(jī)構(gòu)為各大企業(yè)品牌做過品牌價(jià)值評(píng)估，可口可樂、微軟、通用電氣等企業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值都在1000億元以上。反觀中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的企業(yè)規(guī)模與企業(yè)品牌價(jià)值完全不匹配。中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)想要成長(zhǎng)為世界級(jí)的企業(yè)集團(tuán)，必須要真正建立屬于自己的品牌。但事實(shí)上，我們的國(guó)產(chǎn)品牌之路，走得并不順利。

國(guó)內(nèi)企業(yè)一度忽視對(duì)品牌的保護(hù)，百度作為國(guó)內(nèi)第一、世界第二的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，在歐洲的發(fā)展舉步維艱，原因就在于“BAIDU”品牌在歐洲的商標(biāo)權(quán)已經(jīng)被荷蘭某公司搶注。海信公司之所以將原先使用的“海信”品牌更換為“Hisense”，很大一部分原因就是“海信”字樣被人在海外搶注。與此相類似，“王致和”“同仁堂”等一大批著名國(guó)內(nèi)品牌均有過被人搶注的經(jīng)歷。

許多國(guó)內(nèi)品牌不光沒能實(shí)現(xiàn)走出去的戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也正在面臨被逐步蠶食的局面?！懊兰觾簟痹侵袊?guó)最知名的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，20個(gè)世紀(jì)90年代初，上海家化與美國(guó)莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，然后迅速將之棄用。兩年后，美加凈的銷量就從3億元急劇下降到600萬元，很快喪失了第一國(guó)產(chǎn)品牌的地位。直到三年之后，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化花5億美元巨資贖回美加凈品牌，才逐步挽回了這一著名品牌。

事實(shí)上，在中外合資的過程中，國(guó)際公司為了搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消滅本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購或租賃后將國(guó)產(chǎn)品牌棄用的現(xiàn)象非常普遍。在這樣困難的情況下，如何開展企業(yè)品牌的法律保護(hù)工作，也成為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)過程中不可忽視的組成部分。

品牌侵權(quán)和滅失雙重風(fēng)險(xiǎn)困擾中國(guó)企業(yè)

在企業(yè)品牌的日常運(yùn)營(yíng)和推廣過程中，主要面臨品牌侵權(quán)和品牌滅失兩種風(fēng)險(xiǎn)。

品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)最主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌商標(biāo)侵權(quán)上，目前，從國(guó)家商標(biāo)管理總局發(fā)布的報(bào)告來看，我國(guó)商標(biāo)侵權(quán)案件呈直線上升趨勢(shì)，自2006年起，商標(biāo)管理總局受理的案件數(shù)量已經(jīng)成為世界第一。我國(guó)企業(yè)在品牌商標(biāo)方面的問題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：惡意搶注、出借品牌和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)。

由于國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)的費(fèi)用及渠道等問題，許多企業(yè)只注重眼前利益，由于產(chǎn)品重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，認(rèn)為只需要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)即可，等到拓展開海外市場(chǎng)后再進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)也為時(shí)不晚。殊不知這樣的短視行為，必然會(huì)帶來巨大的損失。

還有許多企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)過程中，片面追求利潤(rùn)回報(bào)，為了獲取管理費(fèi)、使用費(fèi)等微小利益，肆意授權(quán)其他企業(yè)使用或借用本企業(yè)品牌對(duì)外開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻又缺乏足夠的監(jiān)督管理，使許可人的品牌形象受到巨大影響。

與惡意搶注、出借品牌相比，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)近年來呈上升態(tài)勢(shì)。許多小企業(yè)通過電子商務(wù)交易平臺(tái)，借用知名企業(yè)品牌，設(shè)置虛假所謂官方網(wǎng)站以從事非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將他人知名品牌設(shè)置為搜索關(guān)鍵字或者搶注域名等，給被侵權(quán)企業(yè)品牌形象帶來極大的損害。

品牌滅失風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因則主要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的失誤，不少的合資案例使品牌面臨滅失風(fēng)險(xiǎn)。比如2000年著名國(guó)產(chǎn)飲料品牌樂百氏被達(dá)能公司收購，現(xiàn)在樂百氏已基本退出飲料市場(chǎng)。從20世紀(jì)90年代至今，不少中國(guó)民族品牌在被外資收購后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機(jī)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。這些案例都反映出企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，片面追求合資效果，缺少對(duì)品牌保護(hù)的認(rèn)識(shí)，沒有能夠識(shí)別出協(xié)議潛在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌滅失風(fēng)險(xiǎn)的防范不足。

品牌法律保護(hù)新模式亟待構(gòu)建

相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是歐美等國(guó)，我國(guó)的品牌保護(hù)制度起步較晚，尤其是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度中，相對(duì)來說具有制定時(shí)間晚、覆蓋面窄、保護(hù)力度不足的特點(diǎn)。若將《商標(biāo)法》的實(shí)施視為我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的開始，則我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度實(shí)施至今只有不到30年的歷史。

另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)自身品牌和法律工作的重視程度仍然有所不足。由于品牌保護(hù)工作涉及的業(yè)務(wù)面較廣，目前大型企業(yè)集團(tuán)中，設(shè)立品牌保護(hù)部門的公司仍然是少數(shù)。而各企業(yè)法務(wù)部門也缺乏對(duì)品牌保護(hù)的意識(shí)。很多的企業(yè)在遭遇商標(biāo)搶注侵權(quán)后，大多采用磋商、妥協(xié)的方式解決，或者干脆保持沉默，置之不理。只有少數(shù)企業(yè)積極行動(dòng)起來，能夠采取強(qiáng)硬措施，通過法律手段維護(hù)自身的權(quán)利。

加強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)已經(jīng)迫在眉睫。筆者認(rèn)為，為了保護(hù)企業(yè)利益，企業(yè)在品牌管理中應(yīng)當(dāng)建立起一整套完備的品牌管理制度。一是要建立品牌管理機(jī)構(gòu)，配備具有專業(yè)知識(shí)的管理人員來完善品牌管理資料； 二是協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)單位，如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、法務(wù)機(jī)構(gòu)、人力資源等各部門，制定本單位的品牌保護(hù)和預(yù)警機(jī)制，尤其是商標(biāo)保護(hù)策略； 三是組織研究企業(yè)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)方案并加強(qiáng)本企業(yè)商標(biāo)保護(hù)；四是企業(yè)在改制、重組、合資過程中，加強(qiáng)對(duì)品牌和商標(biāo)的管理和評(píng)估量化，防止無形資產(chǎn)的流失；五是在簽訂商標(biāo)許可協(xié)議時(shí)，應(yīng)該做更多調(diào)查和審核，保證商標(biāo)許可使用更有預(yù)見性和戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌是企業(yè)的命脈，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，構(gòu)建起品牌法律保護(hù)的新模式，提高企業(yè)運(yùn)用法律保護(hù)品牌能力和水平，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（作者就職于西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院）