夏瑁

在西安南稍門公交車站附近，有一個(gè)不算大的化妝品專營(yíng)店，雖然與綜合性的購物中心中貿(mào)廣場(chǎng)隔了一條街，但店鋪內(nèi)的人氣卻很旺。工作日的下午，32平方米的店鋪里聚集了數(shù)十位顧客。

這家叫完美人生的化妝品連鎖店在南稍門附近開了10年，從開始的一家小店到現(xiàn)在9家日化專營(yíng)店和一家美容院，老板劉正源一直將完美人生的大本營(yíng)安置在最初店址的附近。

選址二三類商業(yè)街店小坪效高

坐在位于中貿(mào)廣場(chǎng)22樓的辦公室里，一身運(yùn)動(dòng)裝的劉正源面色輕松地看著窗外樓下的車水馬龍。10年前，就在這個(gè)位置，第一家完美人生開張了。大學(xué)里，劉正源學(xué)的是機(jī)械制造專業(yè)，畢業(yè)后在機(jī)械廠上班，偶然的機(jī)會(huì)讓他進(jìn)入了化妝品這個(gè)行業(yè)，并且就此扎下了根。

“我們的第一家店就在現(xiàn)在中貿(mào)廣場(chǎng)的位置，現(xiàn)在的南稍門店就是最早的那家店遷過去的。”劉正源告訴記者，也許是因?yàn)閼倥f，陜西完美人生商貿(mào)有限公司的總部就設(shè)在第一家完美人生的舊址上，而他平時(shí)的生活區(qū)域也都在這一片。

完美人生南稍門店的面積僅有32平方米，而其他8家店的面積也都在30至60平方米之間。完美人生在西安古城的東南西北四個(gè)城門外都有分布，在寸土寸金的西安古城里也有兩家店。

“我們的店基本都開在不是很繁華的位置，屬于二三類商業(yè)街，周圍會(huì)有一些商業(yè)，但不在最核心的區(qū)域。這樣選址相對(duì)成本較低，受鋪面爭(zhēng)搶的風(fēng)險(xiǎn)要小一些，不像中心區(qū)域門面緊俏，房租上下波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大?！眲⒄锤嬖V《化妝品觀察》，雖然完美人生的店鋪面積不大，店鋪SKU在2000個(gè)左右，但是店鋪坪效較高，客單價(jià)一般在170元至220元之間。

因?yàn)榈赇佒鞔蛎氛劭郏酝昝廊松拿凡粌H包括國(guó)際大牌名品，也包括國(guó)內(nèi)較為知名的品牌如丸美、佰草集、百雀羚等?！安皇菄?guó)際大牌才是名品，我們國(guó)內(nèi)偏高端、知名度高的品牌也是名品?！眲⒄幢硎?，大家有個(gè)慣性思維，所謂的名品就是一線的品牌群體，但是他認(rèn)為并不應(yīng)該這樣。以前名品的概念是靠品牌來拉店，但現(xiàn)在是靠店鋪來支撐品牌和品類，名品品牌群的概念應(yīng)該被打破。

“知名品牌群可以優(yōu)選，但是整個(gè)范圍在縮小。顧客在開始改變，她們對(duì)一線名品的認(rèn)知也在改變，不是一個(gè)店鋪有一線的名品就是好店，而要靠店鋪的整體運(yùn)營(yíng)措施、服務(wù)項(xiàng)目和商品服務(wù)來吸引消費(fèi)者。作為老板，要知道應(yīng)該選擇什么樣的商品，而不是僅僅給一線品牌做搬運(yùn)工。”劉正源告訴記者。

因此在店內(nèi)品牌的篩選上，劉正源很花了一番功夫。“我們選的一定是品質(zhì)又好，對(duì)消費(fèi)者來說又比較實(shí)惠的產(chǎn)品。現(xiàn)在產(chǎn)品那么多，選擇也多，但顧客自己沒有那么多精力去選擇，所以我們要做的是把那些好的產(chǎn)品都聚集在一起，讓顧客能夠更好地選擇他們需要的產(chǎn)品?！眲⒄催@樣詮釋他的選品思路。

找“下餃子”和“不下餃子”間的平衡點(diǎn)

雖然完美人生的店鋪都不開在最核心的商業(yè)區(qū)域.但客流量一直表現(xiàn)得很不錯(cuò)。而客流量太大，在劉正源看來也并非好事?！扒皫啄晡覀兗兇庾龅氖敲氛劭?，由于價(jià)格便宜貨品也好，所以很多顧客慕名而來，每天店里的人都像‘下餃子一樣，一天下來工作人員連飯都沒有時(shí)間吃。之后我們就在反思，我們應(yīng)該要拒絕‘下餃子，不要盲目地去拉流量。應(yīng)該注重毛利率，向不‘下餃子轉(zhuǎn)變。”劉正源告訴《化妝品觀察》，他們一直在做調(diào)整，希望在店鋪人流“下餃子”和不“下餃子”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，“既要保證有一定的客單量，又要保持一個(gè)合理的客單價(jià)，我們希望在這之間找一個(gè)中值，度要把握得合理，既需要流量，但是又不要盲目追求流量?！?/p>

據(jù)劉正源介紹，目前完美人生名品的占比保持在25%至30%左右，而利潤(rùn)品控制在26%至30%之間。“我們是折扣店，所以在價(jià)格上是有優(yōu)勢(shì)的，一些明星單品，我們會(huì)有階段性特價(jià)，但只做名品，毛利較低，所以必須要有一定的利潤(rùn)品?！?/p>

在完美人生的店內(nèi)，記者看到陳列上進(jìn)口品占據(jù)了半壁以上的江山，劉正源坦言，店內(nèi)進(jìn)口品的比例占到了60%以上，且品牌多以歐美和韓國(guó)品牌為主，除了一線的大牌以外，也有一些不太常見的進(jìn)口品品牌，而這些正是拉高店鋪毛利的利潤(rùn)品?！拔覀冏隽撕芏嗄甑陌徇\(yùn)工，現(xiàn)在并不是我說不想當(dāng)搬運(yùn)工就可以不當(dāng)，不當(dāng)搬運(yùn)工也是需要資本的?！眲⒄锤嬖V《化妝品觀察》。

目前，完美人生店鋪每天的客單數(shù)基本維持在30至50，雖然成交量并不算大，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)相對(duì)來說較高，所以基本能維持在劉正源要求的平衡值。劉正源要求每家店的日銷量均值要過8000元，而日銷量在萬元以上的“萬元店”在完美人生系統(tǒng)也是很正常的。

“一開始我們?cè)谒巷h著，現(xiàn)在我們需要沉到底下去思考，觀察整個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)。”劉正源認(rèn)為，現(xiàn)在店鋪能不能做好要解決的主要是運(yùn)營(yíng)問題，第一是看這個(gè)店鋪的盈利模式是不是成型的，第二是看這樣的運(yùn)營(yíng)模式是不是能夠做到跨區(qū)域管理。

劉正源介紹，做市場(chǎng)有“721”原則，市場(chǎng)分為高中低，低的很多，代表其中的“7”，高的很少，是其中的“1”，而他只想做中間的這一塊，就是代表“2”的那一塊，而把中間這一塊做好了，他就有底氣可以在不想當(dāng)搬運(yùn)工的時(shí)候不再當(dāng)搬運(yùn)工。

理想是做標(biāo)準(zhǔn)的前店后院式的集合體

除了做出自己的店鋪特色，找到自己的盈利模式，目前擁有1家美容院和9家專營(yíng)店的劉正源心中還有一個(gè)理想，在未來能做出一個(gè)真正標(biāo)準(zhǔn)的“前店后院”式的集合體，并可以進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，劉正源表示，他深知要完成他的理想不僅需要兩個(gè)行業(yè)的資源，還需要兩個(gè)行業(yè)的高度融合。

“我的美容院開了兩年多，前期一直是賠錢的，現(xiàn)在才剛剛開始賺錢。美容院是一個(gè)很難讓做實(shí)體專營(yíng)店的人去理解的行業(yè)。我做了實(shí)體的專營(yíng)店，但是再開美容院也需要花很多時(shí)間去學(xué)習(xí)。我想把美容院和專營(yíng)店進(jìn)行很好的融合，是一個(gè)從產(chǎn)品到技術(shù)的結(jié)合，是一個(gè)復(fù)雜的綜合體。首先要做好化妝品專營(yíng)店，其次要做好美容院，第三要做好連鎖店?！彪m然劉正源對(duì)其中的困難已經(jīng)看得很透徹，但是他仍表示，希望有一天能將這樣他心中的真正標(biāo)準(zhǔn)的“前店后院”式的集合體在西安進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制。