楊愷雯

武漢理工大學(xué)，武漢430070

一、引言

如所周知，報紙是“第一媒體”，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)則分別為第二、第三和第四媒體，而現(xiàn)今的手機便迅速成為了“第五媒體”。作為新生媒體，手機的優(yōu)勢是在信息傳播時表現(xiàn)出了“任何人（Anyone）都可以隨時（Anytime）隨地（Anywhere）、自由自在地接受任何信息（Anything）”的特點。因此充分發(fā)揮手機的優(yōu)勢以進(jìn)行廣告宣傳是聰明商家的不二選擇，這是基于它特別便捷的特殊優(yōu)勢。此外，隨著移動3G網(wǎng)絡(luò)的普及以及移動4G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，手機成了受眾人數(shù)最多、傳播效果最及時、商家最看好的媒介之一。重要的是，一批批商業(yè)性手機客戶端進(jìn)入市場也成了各個商家挖掘商機、搶占市場份額的有力手段，因此商家選擇手機作為廣告宣傳的新興媒介的趨勢越發(fā)強烈。在超市購物領(lǐng)域，如何通過手機客戶端這一平臺最大限度地提供給購物者良好的購物體驗并使企業(yè)文化得到推廣、建立超市的品牌形象成了超市購物手機客戶端設(shè)計及應(yīng)用而亟需解決的問題。

二、新舊兩種宣傳模式

1.商家傳統(tǒng)的宣傳模式

圖1所示，為典型的傳統(tǒng)型宣傳模式：

圖1 商家傳統(tǒng)的宣傳模式

其最大特點是與網(wǎng)絡(luò)沒有任何關(guān)系。

2.商家新穎的宣傳模式

圖2所示，為新穎的充分利用網(wǎng)絡(luò)尤其是手機功能的宣傳模式：等各類信息提供實時、高效的傳播渠道，為超市擴大商品銷量、傳播超市文化、鞏固購物者忠誠度提供了充分的可能性。

圖2 商家新穎的宣傳模式

（3）手機客戶端沒有建立之前，超市所有的指示牌形同虛設(shè)、指向不明，商品分類也相當(dāng)寬泛、模糊，導(dǎo)致購物者對商品的具體位置了解甚少，加之指示牌的模糊引導(dǎo)，時常使購物者暈頭轉(zhuǎn)向于商品陳列場所之中，既費時也費力。

超市購物手機客戶端的便捷化設(shè)計與應(yīng)用則能通過向購物者提供超市的商品分布圖、購物者實時的位置直至所需商品的路線導(dǎo)航，從而為購物者建立了對超市商品位置的直觀認(rèn)知，由于定位準(zhǔn)確，也因此優(yōu)化了購物者的購物體驗，隨之提高了購物的質(zhì)量。

三、改革傳統(tǒng)宣傳模式的辦法及措施

1.目的

（1）建立超市商品定位導(dǎo)航系統(tǒng)。為購物者提供超市商品功能分區(qū)平面圖、購物者實時位置以及到所需商品位置的線路導(dǎo)航圖，幫助購物者快捷找到商品。

（2）建立超市商品分布、商品促銷打折以及新品上市的信息及實時滾動平臺，最大程度地刺激購物者的購買欲，從而達(dá)到提升商品銷售量的目的。

（3）建立超市文化宣傳專欄。宣傳超市的經(jīng)營理念、推廣超市售后服務(wù)的覆蓋范圍亦即全方位地保護(hù)購物者的權(quán)益，以此固定購物者群體，擴大超市的影響力。

2.工作方向

其最大特點是與網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)緊密。

3.兩種宣傳模式的比對

（1）超市購物客戶端便捷化設(shè)計與應(yīng)用將改變商家傳統(tǒng)宣傳模式的宣傳成本大、宣傳效果滯后的缺陷，直接搭建商家與購物者之間信息溝通的橋梁，將超市購物與電子信息交互環(huán)節(jié)高度融合，不僅節(jié)約了商家的宣傳成本而且引導(dǎo)著購物者的購物需求。

（2）手機客戶端為超市新品上柜、打折促銷

（1）選定一個超市作為設(shè)計樣本，調(diào)查超市購物群體使用手機的比率及其身份分布，借此研究手機客戶端投入市場的可行性情況。

（2）了解購物者的購物意向，分析研究各種購物需求。

（3）通過對超市文化、廣告宣傳手段、商品分布陳列等實地信息的調(diào)查與了解，從研究購物者實時位置顯示以及抵達(dá)所需商品位置的線路導(dǎo)航開始，到超市商品上新、打折、促銷等信息的顯示，直至彰顯超市文化、宣傳營銷方式等三個方面，以此為基礎(chǔ)，對超市購物手機客戶端進(jìn)行便捷化的功能設(shè)計。

3.實施方案

分三步進(jìn)行。

第一步：市場調(diào)查（包括選定超市以及走訪調(diào)研）；

第二步：問卷的收集與整理，由此生成可行性的研究報告；

第三步：探討設(shè)計思路的可行性、科學(xué)性，進(jìn)而實地測繪并制作超市平面圖以及客戶端效果圖；

第四步：設(shè)計手機客戶端并認(rèn)真驗證。

四、以南湖沃爾瑪超市為例

選取武漢市洪山區(qū)南湖街北港村（建安街與丁字橋南路交匯處）的南國南湖城市廣場中的沃爾瑪超市作為研究與設(shè)計的對象。

1.沃爾瑪超市的基本情況

超市總面積約6 000平方米，由上下兩層樓組合，以手扶電梯、直達(dá)電梯及傳統(tǒng)樓梯形式連接；共有470多個種類、1.3萬種商品；日均銷售量在同類超市中排名第一；地下一層為停車場，約500多個停車位，購物者當(dāng)日購物滿100元即可免費停車兩小時。

總體上看，第一，沃爾瑪為大型綜合性零售超市，具備商品豐富、種類齊全的特點；第二，人流量大且擁有穩(wěn)定的購物群體亦即具有較高忠誠度的顧客；第三，超市緊鄰武漢理工大學(xué)南湖校區(qū)，周邊還有諸多的住宅小區(qū)，因此方便調(diào)查取樣。

2.客戶端情況

經(jīng)過調(diào)研，所得客戶端情況如圖所示（見圖3、圖4）。

（1）問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，85%的購物者使用的是3G或以上的手機，10%的購物者使用的是2G手機，而只有5%的購物者購物時沒有攜帶手機（多為65歲及以上年齡段的人），由此可見手機客戶端應(yīng)用于超市購物的可行性并不存在障礙，前景可觀，因此超市可以通過創(chuàng)建專屬于自己的客戶端就能達(dá)到傳遞商品信息、穩(wěn)定購物者群體的目的；通過手機這個新興媒介更能貼近購物者群體、也能更加切實有效地宣傳自家的商品。

圖3 購物者使用手機的情況①

圖4 手機使用者的身份①

（2）在受訪的300名購物者中，中年女性占33%，學(xué)生占30%，退休人員占20%，白領(lǐng)占17%；其中75%的受訪者表示對手機作為接收超市各種信息的媒介表示期待和歡迎，并且樂于看到商家將信息傳遞的多樣性和及時性推廣到超市購物的實際過程中來，因此超市便捷化購物手機客戶端投入市場具有極大的可行性和發(fā)展前景。

3.消費者的購物需求分析

（1）空間識別需求。安德烈亞斯·于貝勒認(rèn)真強調(diào)過這樣的問題：“辨別方向并非是一種與生俱來、可有可無的能力，而是一個生存的前提條件。正如與環(huán)境對話是我們生命的一部分，對地點和方向的判斷更是每個人獲取自由與樹立自我意識的前提條件。換句話說，想要知道去向何處，必須知道身在何處，諸如此類?！盵1]因此，作為購物者置身于超市這個多層、綜合性的大宗商品分布地的時候，最基本的需求是要明確地知道自身所處何處、所需商品依次分布在何處，以及如何快速地去找尋所需要的商品。

（2）簡便、快速獲得商品相關(guān)信息的需求。注重商品價格是購物者群體最基本的購物心理，都希望以最少的支出滿足盡可能多的消費需求是購物者心底的真摯訴求，基于此，在超市購物的過程中，購物者希望更有效、更及時地獲得有關(guān)商品新品上柜、打折、降價、促銷等信息，尤其是隨著時代的飛速發(fā)展，紙質(zhì)宣傳單或大型廣告、海報已經(jīng)不再是信息宣傳的首選媒介了，電子信息化的購物時代正全面到來，購物者對于商品信息發(fā)布的及時性、精確性和易接受性的需求也在大大提升。

（3）趨向于理性與感官愉悅、精神享受層面的購物需求。隨著社會經(jīng)濟持續(xù)增長，城鎮(zhèn)居民消費水平逐步提高，其在購物時除了功利的目的之外，不少的人逐步開始追求在整個的購物過程中的心理需要，即重視感覺、精神層面的愉悅享受。因此必然希望商家能夠提供優(yōu)美、舒適、溫馨可人的購物氛圍、購物環(huán)境、更舒心的購物體驗。對商家而言，如何改善傳統(tǒng)超市購物過程中存在的缺陷、盡可能更大限度地滿足購物者理性的消費需求，在如今激烈的市場競爭中只有憑借良好的購物氛圍、人性化的購物環(huán)境才有可能立于不敗之地。這個關(guān)鍵性的問題是能夠在超市購物手機客戶端的便捷化設(shè)計中得到解決的。

五、購物手機客戶端功能設(shè)計

（1）超市平面圖、顧客實時位置以及抵達(dá)所需商品位置路線導(dǎo)航圖

圖5 超市第三層商品陳列示意圖

圖6 超市第二層商品陳列示意圖

針對購物對空間認(rèn)知的需求，購物者所需商品定位功能能在第一時間幫助購物者直觀地建立起對超市的空間認(rèn)識，幫助他們清楚地了解超市的樓層分布、功能分區(qū)，置身其中、參與其中的購物者只需點擊手機界面便可對超市商品分布圖一目了然（見圖5、圖6）。通過強烈、直觀的圖文效果就可以快速、簡單、實時地獲取自己在超市中的即時位置信息，并可以將此信息與所處環(huán)境融為一體，從而更好地享受整個購物過程。這一功能的設(shè)計完全解決了購物者最基本的空間認(rèn)知訴求。在超市購物的過程中，購物者能清楚地知道自身周圍的商品分布，能夠明確所購之物所在的區(qū)域，從而就能提高購物效率。通過這個功能，購物者不僅可以清楚地知道自己需要的商品的所在區(qū)位，還能明了自己的實際位置到所需商品位置的準(zhǔn)確路線。例如逛完了冷藏區(qū)的白領(lǐng)A小姐想要購買洗發(fā)液，這個時候只要她點擊“功能二”以搜索洗發(fā)液，就可以知道自己要直走穿過肉類、海鮮、雜糧、果蔬等區(qū)域左轉(zhuǎn)后右轉(zhuǎn)，先右轉(zhuǎn)穿過電器區(qū)再左轉(zhuǎn)直走穿過家庭用品區(qū)，最后抵達(dá)個人護(hù)理區(qū)，對想要購買的洗發(fā)液進(jìn)行選擇（見圖7）。該功能提供的路線圖起到了精準(zhǔn)的導(dǎo)航作用，使購物的目的性更加堅定。其簡明的操作界面，通俗易懂的圖文搭配、一目了然的目的地導(dǎo)航圖就能極大地方便購物者的采購。該功能的設(shè)計應(yīng)以購物者需求為中心，同時兼顧受眾在使用客戶端時的視覺感受和情景交互情況下所形成的視覺習(xí)慣和操作習(xí)慣，以大眾審美更能接受的扁平化指示標(biāo)識帶入其界面設(shè)計之中，就能有效地傳播商品信息，增大超市的潛在收益。

圖7 消費者實時位置到所需商品位置的導(dǎo)航圖

（2）新品上柜及促銷打折信息

該功能能夠根據(jù)消費者的位置而實時滾動發(fā)布商品促銷、打折及新品上市等信息。例如正在酒水區(qū)挑選商品的B女士通過此功能就能知道某葡萄酒買三送一或者某飲料買一箱送玻璃碗一個等信息。該功能既可以具備商品推（促）銷員的身份也能夠讓促銷商品信息實時顯示在購物者眼前。這樣的功能設(shè)定可以配合超市中的花車、扶梯兩旁、走道等處的促銷商品以及各類打折商品指示牌，充分刺激購物者購買欲望的同時也滿足了購物者購買實惠的需求。購物者在超市行走之時便可以通過瀏覽手機客戶端頁面了解身邊以及自己感興趣的商品信息。該功能還可以巧妙配合超市實施的電視廣告、紙質(zhì)宣傳單、廣告牌等傳統(tǒng)宣傳方式，既彌補了常規(guī)宣傳手段的滯后性、受眾面窄等缺陷又使購物者能有選擇地查看各類商品信息，在商品銷量最大化的同時收獲更多的顧客忠誠度。

（3）彰顯超市文化

該功能就是使超市文化得到宣傳、展現(xiàn)的版面。顧客可以通過這一功能實時準(zhǔn)確地了解超市慣行的一站式服務(wù)、免費送貨服務(wù)、省心延保服務(wù)、其他貼心服務(wù)以及免費停車服務(wù)等，購物者在享受購物的同時還能明確知道在購物結(jié)束后自己所能得到的延伸服務(wù)，以此感受超市給予自己的服務(wù)溫暖，這也是超市之間拉開距離、效益大小的關(guān)鍵所在。通過這一功能，購物者自然而然地就能感受超市給予福利的力度，超市也能有效地將企業(yè)文化、經(jīng)營理念灌輸給購物者，以此獲取忠誠度。具體而言，該功能的設(shè)定能夠有效降低超市的宣傳成本。對沃爾瑪來說，其品牌影響力就是通過企業(yè)文化、制度、精神體現(xiàn)出來的。正是客戶端中超市文化的彰顯功能，購物者只需操控客戶端界面，便能對超市提供的各項服務(wù)以及附加服務(wù)了如指掌，在購物過程中和購物活動結(jié)束之后建立或者加深對超市的良好印象，甚至滋生更多更強的購買欲望。因此這種有策略的以樹立企業(yè)品牌形象為導(dǎo)向的營銷過程，不僅擴大了超市文化的影響力而且在很大程度上提升了超市的競爭力。

六、結(jié)語

綜上所述，超市購物客戶端的便捷化設(shè)計涉及購物群體的購物需求、超市品牌文化的傳播、購物者對超市忠誠度的培養(yǎng)、未來消費模式的走向等多個層面；超市購物客戶端作為迎合購物者購物需求日趨感性化的產(chǎn)物，仍處于設(shè)計的研發(fā)初期，與如今日益盛行的網(wǎng)絡(luò)電子購物平臺相比是有較大差距的，如何讓購物者在購物過程中也能享受信息化時代的便捷與實惠，是客戶端設(shè)計必須注意的重要問題。由于功能設(shè)計的復(fù)雜性以及用戶體驗的多樣性，在設(shè)計研究的過程中很難避免主觀性，所以在客戶端的功能設(shè)計上還有待更加深入地探討；在設(shè)計的基礎(chǔ)上需要進(jìn)一步優(yōu)化并盡可能提高客戶端的實用性和可操作性，為今后該領(lǐng)域客戶端的設(shè)計奠定理論和實踐的基礎(chǔ)。

注釋

① 數(shù)據(jù)來源：作者在沃爾瑪超市隨機選取300名購物者進(jìn)行問卷調(diào)查的結(jié)果.

[1]安德烈亞斯?于貝勒.導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計[M].高毅，譯.北京：中國青年出版社，2008:9.