鞏亞娣，馬巧云

（河南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與管理科學(xué)學(xué)院，河南鄭州 450046）

許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素

鞏亞娣，馬巧云*

（河南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與管理科學(xué)學(xué)院，河南鄭州 450046）

基于河南省許昌市382位嬰幼兒奶粉消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用SPSS軟件做單因素方差分析和相關(guān)性分析，研究消費者的個體條件、認(rèn)知水平、產(chǎn)品特性及消費環(huán)境對其購買行為的影響。結(jié)果表明，不同性別、年齡、學(xué)歷的消費者購買行為具有顯著差異；消費者個體條件中的支付能力與所購奶粉價位存在正相關(guān)；消費者的認(rèn)知水平與其對奶粉品牌的選購存在相關(guān)性；消費環(huán)境與消費者對奶粉品牌的選購也存在相關(guān)性。最后從政府、企業(yè)和消費者自身3個方面提出建議。政府應(yīng)加強奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管工作，加大對違規(guī)企業(yè)的懲罰力度；企業(yè)應(yīng)樹立正確的社會責(zé)任感，提高自身產(chǎn)品的品質(zhì)；消費者應(yīng)提高奶粉質(zhì)量安全知識的水平，樹立正確的消費觀念。

嬰幼兒奶粉；認(rèn)知水平；產(chǎn)品特性；消費環(huán)境

嬰幼兒奶粉市場前景廣闊，存在著巨大的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，中國每年增加的新生嬰兒在1 700萬左右，假設(shè)其中有20%用奶粉喂養(yǎng)，每年的嬰幼兒奶粉市場就產(chǎn)生30萬t的需求，中國已成為僅次于美國的全球第2大嬰幼兒奶粉消費大國。然而，2004年的安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件，以及2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，使諸多家庭對國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的消費信心幾乎喪失殆盡。一方面，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉大量滯銷、積壓，另一方面，質(zhì)量安全水平和品牌信譽度較高的國外品牌奶粉被瘋狂搶購［1］。目前，中國的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)有127家，其中黑龍江地區(qū)41家，陜西19家，總年產(chǎn)量約60萬t［2］。實際上，中國的嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題正面臨著一場前所未有的挑戰(zhàn)。針對乳業(yè)生產(chǎn)面臨的“檸檬市場”，要解決國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)這種一蹶不振的現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于最大程度地減少嬰幼兒奶粉市場的信息不對稱［3］。

本研究在對河南省許昌市消費者實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用方差分析和相關(guān)性分析等方法對消費者購買嬰幼兒奶粉影響因素進行分析，以便為政府和相關(guān)企業(yè)了解消費者提供有效信息，提高政府和企業(yè)決策的準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。

1 材料與方法

1.1 理論分析與研究假設(shè)

消費者購買商品的行為過程是比較復(fù)雜的，不僅會受到產(chǎn)品特性（包括產(chǎn)品的品牌、價格和質(zhì)量）、消費環(huán)境和經(jīng)濟條件等外部因素的影響，還會受到自身偏好及各類心理活動內(nèi)部因素的影響［3］。然而，就食品而言，安全總是第一重要的。

消費者的認(rèn)知水平是影響購買行為的關(guān)鍵因素，消費者對安全食品的消費決策是以其對安全食品的認(rèn)知水平為基礎(chǔ)的，消費行為經(jīng)由認(rèn)知過程、情感過程和意志過程實現(xiàn)［4-6］。就如許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素制品的消費來講，健康安全是消費者的最基本需求。感知風(fēng)險理論認(rèn)為消費者對可能存在和發(fā)生的風(fēng)險的心理預(yù)期會直接影響其購買行為。楊鈺［7］基于對食品安全風(fēng)險感知的研究和對成都居民奶制品消費的調(diào)研，將消費者購買奶制品的風(fēng)險從健康、金錢、性能和心理4個維度進行分析，指出健康風(fēng)險是奶制品消費感知到的最大風(fēng)險。

聶迎利［8］在總結(jié)現(xiàn)階段城鎮(zhèn)居民奶類消費特點的基礎(chǔ)上，研究了收入對城鎮(zhèn)居民的奶類消費的影響。結(jié)果表明，收入是影響城鎮(zhèn)居民奶類消費的主要因素，隨著收入的增加，城鎮(zhèn)居民奶類消費將會逐步增長。

基于對文獻的研究，并結(jié)合經(jīng)濟學(xué)的消費理論，可以將影響嬰幼兒奶粉購買行為的因素歸結(jié)為圖1，主要包括個體條件（如偏好和支付能力等）、認(rèn)知水平（如風(fēng)險意識、滿意度等）、產(chǎn)品特性（如品質(zhì)、價格等）以及消費環(huán)境（如社會文化、自然環(huán)境及衛(wèi)生等）等。

圖1 影響嬰幼兒奶粉購買行為的構(gòu)成因素

為探究嬰幼兒奶粉購買行為影響因素的變化規(guī)律，本研究提出如下研究假設(shè):1）消費者的支付能力與所購奶粉的價位存在正相關(guān)。即家庭收入越高，消費者越傾向于購買價位高的奶粉。2）消費者的認(rèn)知水平與其對奶粉品牌的選購存在相關(guān)性。即消費者的風(fēng)險意識越強，對奶粉的質(zhì)量越不放心，對政府的監(jiān)管越不滿意，對進口奶粉越信賴，則越傾向于購買國外品牌的奶粉。3）消費環(huán)境與消費者對奶粉品牌的選購存在相關(guān)性。即認(rèn)為三鹿奶粉事件影響程度越深的消費者，越不信賴國產(chǎn)奶粉，越傾向于購買國外品牌的奶粉。

1.2 調(diào)查方法及內(nèi)容

本次問卷調(diào)查采取簡單隨機抽樣的方法進行，研究區(qū)域為河南省許昌市，研究對象為年齡20周歲以上的消費者，主要選取了胖東來生活超市的奶粉專區(qū)和母嬰用品商店作為調(diào)查地點。調(diào)查方法主要采取實地問卷調(diào)查，由被調(diào)查者親自筆答后回收，或者進行面對面口頭問答、記錄后回收。調(diào)查共發(fā)放問卷420份，去除有漏答等情況的無效問卷38份，最后總共回收有效問卷382份。問卷有效率為90.95%，這382份調(diào)查問卷作為研究的數(shù)據(jù)來源。其中，調(diào)查問卷的設(shè)計分別考慮了消費者的基本情況（包括被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、收入等），以及消費者對嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全滿意度、對政府監(jiān)管的滿意度、對三鹿奶粉事件的態(tài)度等幾個方面。

使用SPSS 19.0對購買行為影響因素進行單因素方差分析和相關(guān)性分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查者的基本情況

表1給出了被調(diào)查者的基本情況。從性別來看，男性138人，占被調(diào)查者總數(shù)的36.1%，女性244人，占被調(diào)查者總數(shù)的63.9%。從年齡方面看，被調(diào)查者年齡大部分在20～40歲，整體較年輕。從受教育程度看，大專及本科人數(shù)占52.6%，被調(diào)查者總體學(xué)歷水平較高。

2.2 購買行為的影響因素

從表2可以看出，消費者在風(fēng)險意識、奶粉品牌、他人意見、三鹿奶粉事件影響這4個因素上有顯著性差異，即相對于男性消費者來說，女性消費者風(fēng)險意識更強，更看重奶粉的品牌，更容易受別人意見的指導(dǎo)，也更容易受三鹿奶粉事件的影響。

表1 被調(diào)查者的基本情況

表2 不同性別消費者購買行為的分析結(jié)果

從表3可以看出，不同年齡階段的消費者在這6個因素上有顯著性差異，說明不同年齡階段消費者的風(fēng)險意識可能不同，對進口奶粉的態(tài)度、對品牌的依賴性不同，對奶粉價格的敏感度也不同，受他人意見的指導(dǎo)以及受三鹿奶粉事件的影響程度也不一樣。

從表4可以看出，不同文化程度的消費者在這6個因素上有顯著性差異，說明受教育程度越高的消費者風(fēng)險意識越強，越支持進口奶粉，越堅持選擇奶粉的品牌，越能接受價格高的奶粉，可能受三鹿奶粉事件的影響程度也越深。

2.3 因素間的相關(guān)性

在統(tǒng)計學(xué)中，相關(guān)分析能檢驗2個變量之間的相關(guān)程度，程度越高說明2個變量之間的相互影響越明顯。Pearson相關(guān)系數(shù)是用來度量2個變量X，Y之間的相互關(guān)系的（線性相關(guān)），取值范圍在［-1，+1］間，+1表示正相關(guān)也即當(dāng)X增長時Y也增長，-1表示當(dāng)X增長時Y減小。當(dāng)絕對值越接近1，其相關(guān)性就越明顯。

從表5的相關(guān)性分析中可以看出，消費者的支付能力、風(fēng)險意識、對進口奶粉的態(tài)度這三者的Pearson相關(guān)性系數(shù)均＞0.5，而系數(shù)處于0.4～ 0.6，說明這種正相關(guān)程度中等，系數(shù)越接近1正相關(guān)性就越明顯。其中支付能力的Pearson相關(guān)性系數(shù)是0.687，說明支付能力與愿意購買奶粉的價位成正相關(guān)，即支付能力越高的消費者越傾向于購買價位高的奶粉，由此假設(shè)1得到印證。

表3 不同年齡消費者購買行為的分析結(jié)果

表4 不同學(xué)歷消費者購買行為的分析結(jié)果

表5 影響因素與奶粉價位的相關(guān)性

從表6的分析結(jié)果可以看出，風(fēng)險意識、對進口奶粉態(tài)度、三鹿奶粉事件的影響均與奶粉品牌呈正相關(guān)，三者的Pearson相關(guān)性系數(shù)分別為0.430，0.691和0.717，說明風(fēng)險意識越強的消費者越傾向于購買國外品牌的奶粉，越支持信賴進口奶粉的消費者越傾向于購買國外品牌的奶粉，受三鹿奶粉事件影響程度越深的消費者也越傾向于購買國外品牌的奶粉。由于風(fēng)險意識的相關(guān)性系數(shù)為0.430，即風(fēng)險意識與奶粉品牌的正相關(guān)性不是特別明顯。另外，質(zhì)量滿意度和監(jiān)管滿意度的相關(guān)系數(shù)分別為-0.079和-0.251，說明了質(zhì)量滿意度與監(jiān)管滿意度與奶粉品牌呈負(fù)相關(guān)，但是相關(guān)性不是很明顯。根據(jù)以上分析，研究假設(shè)2和假設(shè)3得到了印證。即消費者的風(fēng)險意識越強，對奶粉的質(zhì)量越不放心，對政府的監(jiān)管越不滿意，對進口奶粉越信賴，則越傾向于購買國外品牌的奶粉；認(rèn)為三鹿奶粉事件影響程度越深的消費者，越不信賴國產(chǎn)奶粉，越傾向于購買國外品牌的奶粉。

表6 影響因素與奶粉品牌的相關(guān)性

3 小結(jié)與建議

從上面分析可知:1）安全是消費者購買嬰幼兒奶粉時首先考慮的重要因素。2）消費者的支付能力與所購奶粉的價位存在正相關(guān)。3）消費者的認(rèn)知水平與其對奶粉品牌的選購存在相關(guān)性。4）消費環(huán)境與消費者對奶粉品牌的選購存在相關(guān)性。根據(jù)以上結(jié)論，可以從政府、企業(yè)及消費者3個方面提出相應(yīng)的建議。

3.1 政府應(yīng)加強奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管工作，加大對違規(guī)企業(yè)的懲罰力度

政府應(yīng)加強監(jiān)管制度的建立，將奶粉安全納入國家戰(zhàn)略安全高度來對待。實行嚴(yán)格的食品安全市場準(zhǔn)入制度以強化嬰幼兒奶粉生產(chǎn)經(jīng)營資格，嚴(yán)格按法定標(biāo)準(zhǔn)和條件實施衛(wèi)生許可、生產(chǎn)許可等食品生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的行政許可對嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠商進行監(jiān)管，加快奶粉安全法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌的步伐，逐步推行國際公認(rèn)的奶粉質(zhì)量認(rèn)證。政府應(yīng)建立完善的信息披露機制，通過媒體向消費者披露假冒偽劣產(chǎn)品信息，及時曝光奶粉安全事故，公布企業(yè)生產(chǎn)奶粉的抽檢情況等，通過向消費者提供足夠的信息，以約束廠商的行為，保護廣大消費者的利益［3］。

加強對違規(guī)企業(yè)的懲罰力度，對不合格的奶粉予以銷毀，對違規(guī)企業(yè)進行處罰。對違法企業(yè)，必須對其責(zé)任追究到底，增加其違法成本，使企業(yè)放棄僥幸心理，按規(guī)矩辦事，建立道德“軟約束力”和處罰“約束力”相互配合的監(jiān)管體制，使奶粉企業(yè)的生產(chǎn)工作更加規(guī)范化。

此外，政府在加強奶粉市場質(zhì)量安全管理的同時，也應(yīng)該加強對消費者在奶粉質(zhì)量安全方面的知識宣傳。消費者只有在獲得關(guān)于奶粉質(zhì)量安全正確、深入的認(rèn)識后，才能在購買奶粉時采取更加理智的行為［9］。

3.2 企業(yè)應(yīng)樹立正確的社會責(zé)任感，提高自身產(chǎn)品的品質(zhì)。

企業(yè)應(yīng)該提高社會責(zé)任感，在控制生產(chǎn)成本、獲得企業(yè)利潤的同時，通過提高技術(shù)水平等途徑嚴(yán)格保證奶粉的安全和質(zhì)量。企業(yè)必須規(guī)范自己的行為，對奶粉添加的營養(yǎng)素及相關(guān)功效作真實說明、宣傳，如果出現(xiàn)不可控制的安全問題，應(yīng)該以誠懇的態(tài)度道歉并說明情況，推卸責(zé)任、逃避處罰只會降低消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，減少消費者的購買行為。

質(zhì)量安全問題是消費者購買奶粉時考慮的首要因素。三鹿奶粉事件后，消費者對國內(nèi)奶粉的質(zhì)量安全產(chǎn)生了深深的擔(dān)憂，消費者的信心也因此受到重創(chuàng)。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)改造與設(shè)備更新，提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，從而提高奶粉的品質(zhì)。企業(yè)在追求利潤的同時也要保障消費者的權(quán)益，切實把好奶粉的質(zhì)量安全關(guān)，加大對國產(chǎn)奶粉相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證的宣傳力度，維護好品牌效應(yīng)，重塑中國乳制品加工企業(yè)的形象，恢復(fù)消費者的信心。這是促進國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌健康發(fā)展的根本，這也是企業(yè)在激烈的競爭中能生存下來并長期立于不敗之地的根本原則［9］。

3.3 消費者應(yīng)提高奶粉質(zhì)量安全知識的水平，樹立正確的消費觀念

食品安全問題的頻繁發(fā)生加重了社會公眾的心理負(fù)擔(dān)，消費者對食品生產(chǎn)廠商缺乏相應(yīng)的信任，公眾對食品安全的風(fēng)險越陌生，對其關(guān)注和恐慌也就越多。而消費者的選擇是建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的，一旦認(rèn)知發(fā)生偏差便極容易產(chǎn)生錯誤的選擇［10］。由于受國內(nèi)奶粉安全事件的影響，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心大受打擊，容易走進對國外品牌盲目崇拜的誤區(qū)。

作為消費者應(yīng)該對食品質(zhì)量安全的基本知識有一個把握，客觀、公正地觀察和思考，學(xué)會恰當(dāng)?shù)貙δ谭圪|(zhì)量安全有關(guān)信息進行分析、綜合、批判，修煉和完善自己內(nèi)心的和諧，增強理解能力和情緒控制能力，對奶粉安全信息做出理性反應(yīng)［10］。只有公眾了解認(rèn)識了奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險，能夠在公開、透明的信息中進行自主選擇，才能樹立正確的消費觀念。

［1］ 于海龍，李秉龍.中國城市居民嬰幼兒奶粉品牌選購行為研究:以北京市為例［J］.統(tǒng)計與信息論壇，2012，27（1）:101-106.

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［3］ 劉華，陳艷.嬰幼兒奶粉消費者購買行為的影響因素分析:基于南京市167位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)［J］.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2013（1）:22-28，41.

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［8］ 聶迎利.收入對中國城鎮(zhèn)居民奶類消費的影響分析［J］.中國農(nóng)學(xué)通報，2009（25）:332-337.

［9］ 周全.城市消費者乳制品購買行為的實證研究:以杭州市為例［D］.杭州:浙江大學(xué)，2010.

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（責(zé)任編輯：萬 晶）

F 416.82

A

0528-9017（2015）03-0383-05

10.16178/j.issn.0528-9017.20150332

2014-11-05

鞏亞娣（1985-），河南許昌人，河南農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士研究生。E-mail:1944923709@qq.com。

馬巧云。E-mail:maqiaoyun@163.com。

文獻著錄格式:鞏亞娣，馬巧云.許昌市消費者嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，56（3）:383-388.