李子嘉

摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)一體化和信息全球化時(shí)代的到來，特別是新媒介和自媒介的產(chǎn)生，中國的傳播現(xiàn)象也越來越復(fù)雜。新聞傳播的娛樂化自20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)，新世紀(jì)之后越來越烈。新聞傳播應(yīng)該具有怎樣的價(jià)值立場(chǎng)也越來越成為人們關(guān)注的問題。本文以“冰桶挑戰(zhàn)”在中國的傳播為例，分析冰桶挑戰(zhàn)娛樂化傳播存在的問題，并提出解決這些問題的個(gè)人思考。

關(guān)鍵詞：

冰桶挑戰(zhàn)；中國傳播；娛樂化；價(jià)值立場(chǎng)

2014年夏，一場(chǎng)被稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的公益活動(dòng)在全球掀起熱浪，將一種名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的罕見疾病帶入公眾視野。2014年8月18日之后，中國的媒體開始報(bào)道，冰桶挑戰(zhàn)的新聞傳播突然變成了一場(chǎng)澆冰水的全民狂歡。直到出現(xiàn)《河南久旱地區(qū)魯山縣對(duì) “冰桶挑戰(zhàn)”說不！》的新聞后，人們才意識(shí)到，“冰桶挑戰(zhàn)賽”在中國已經(jīng)變了味?；仡欀袊?0多年來的新聞傳播，我們發(fā)現(xiàn)，新聞傳播的娛樂化已然成為當(dāng)今新聞傳播的主要現(xiàn)象。雖然不可否認(rèn)娛樂功能是新聞傳播的功能之一，娛樂化的傳播方式有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果，但是如果將所有新聞傳播定位于娛樂，或者說將所有新聞傳播變成娛樂，這不僅有悖于新聞傳播活動(dòng)的本質(zhì)，也弱化、淡化了新聞傳播應(yīng)有的多元功能。本文以2014年8月以來中國冰桶挑戰(zhàn)的新聞傳播為例，分析中國當(dāng)代新聞傳播娛樂化的表現(xiàn)、特征、形成原因，并試圖提出解決這一問題的思考。

一“冰桶挑戰(zhàn)”在中國傳播的娛樂化

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，起源于美國。冰桶挑戰(zhàn)最初在美國社交網(wǎng)站facebook上興起?；顒?dòng)要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這項(xiàng)活動(dòng)的初衷是引起社會(huì)大眾對(duì)漸凍人的關(guān)注，并喚起大眾的同情心以幫助患者。眾多美國知名人物都接受挑戰(zhàn)，并通過向ALS公益協(xié)會(huì)捐款、看望漸凍人等方式表達(dá)愛心。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有的特性，所以，這項(xiàng)活動(dòng)得以迅速風(fēng)靡全球?！氨疤魬?zhàn)”于8月18日傳入中國。小米董事長(zhǎng)雷軍、百度CEO李彥宏、富士康CEO郭臺(tái)銘等企業(yè)名人以及章子怡、黃曉明、劉德華等影視明星紛紛接受或發(fā)起挑戰(zhàn)。就此，一場(chǎng)爭(zhēng)先恐后澆冰水的娛樂活動(dòng)在中國展開，各種媒體紛紛加入，將2014年8月的新聞傳播演變成了一場(chǎng)盛大的冰桶澆水的全民狂歡。“截至8月30日，微博上關(guān)于‘冰桶挑戰(zhàn)的閱讀量已經(jīng)有43.7億次?！雹龠@僅僅是微博的閱讀量，此外，報(bào)紙、期刊、電視、廣播還有無數(shù)的受眾，可以說，中國人幾乎知曉了此件事情。一方面，我們充分感受到了當(dāng)代新聞傳播的強(qiáng)大力量，另一方面我們看到，原本一種充滿人文關(guān)懷和美好人性的高尚活動(dòng)在中國的傳播演變成了一場(chǎng)盛大的娛樂狂歡。這就讓我們不得不認(rèn)真思考當(dāng)今中國新聞傳播到底對(duì)社會(huì)發(fā)生了怎樣的影響，它應(yīng)該發(fā)生怎樣的影響。

那么，何謂新聞傳播的“娛樂化”？傳播娛樂化具有怎樣的形式和特征？中國的新聞傳播包括冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播是否可以肯定地判定為娛樂化？

首先，關(guān)于“傳播娛樂化”的界定?！皞鞑蕵坊弊鳛橐粋€(gè)概念，較早的提出者是李良榮先生。他說：“90年代以來，隨著高新技術(shù)的不斷裝備，傳媒業(yè)的硬件越來越‘硬。但與此同時(shí)，傳媒的內(nèi)容卻越來越‘軟。娛樂化、本土化正成為席卷全美傳媒的兩大潮流?！雹诓⒄f：“傳媒的娛樂化，不單單指報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)娛樂性內(nèi)容所占比重越來越大，新聞節(jié)目（版面）受到冷漠和擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性內(nèi)容越來越多，嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂性來包裝。美國新聞界稱之為‘娛樂信息，用來形容傳媒?jīng)]有提供實(shí)質(zhì)的家長(zhǎng)里短的消息。新聞的娛樂化主要指犯罪新聞、名人的風(fēng)流韻事、兩性糾葛。”③林暉認(rèn)為：“一方面，娛樂化最突出的表現(xiàn)是軟新聞（在西方媒介也有稱之為‘大眾新聞）的流行。即減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)……娛樂化的另一個(gè)結(jié)果就是媒介在內(nèi)容和形式上都盡力使硬新聞軟化。在內(nèi)容上，新聞界竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值……在表現(xiàn)技巧上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，從最初強(qiáng)調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素加強(qiáng)貼近性，實(shí)現(xiàn)硬新聞軟著陸發(fā)展到極致，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀?，?qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路?！雹芾盍紭s主要從新聞?lì)}材角度說明了傳播娛樂化，但這不是嚴(yán)格意義上的界定；林暉在李良榮的基礎(chǔ)上有所深化，不僅認(rèn)識(shí)到娛樂化在新聞?lì)}材、內(nèi)容上的表現(xiàn)，還從技巧的角度分析了娛樂化的特征，即新聞故事化、新聞文學(xué)化。李志鵬說：“所謂新聞娛樂化，是一種在內(nèi)容上偏向軟新聞，或者盡力使硬性新聞軟化的報(bào)道方式。其表征是減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事及暴力事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的要點(diǎn)；在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性和吸引力，不遺余力地強(qiáng)化事件的懸念或煽情、刺激的方面。”⑤李志鵬的說法是對(duì)林暉說法的簡(jiǎn)化，沒有增加新內(nèi)容。比較簡(jiǎn)潔的表達(dá)是肖云的說法，他說：“新聞娛樂化就是媒體按照快樂原則和大數(shù)法則來選擇和處理新聞的文化行為?！雹蘧C合上述諸家關(guān)于新聞傳播娛樂化的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為：所謂新聞娛樂化，是指媒體按照快樂原則和大數(shù)法則來選擇和處理新聞的文化行為，它以名人趣事、體育、娛樂、花邊新聞等軟性新聞為主要內(nèi)容，采用故事化、文學(xué)化的技巧和策略以達(dá)到娛樂目的。根據(jù)我們的界定，新聞娛樂化的特征包括：一是內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)娛樂信息或者軟新聞；二是在技巧上采用文學(xué)手段，以離奇情節(jié)、懸念設(shè)置、語言夸張等方式制造效果；三是讓讀者以娛樂心態(tài)接受新聞或?qū)⒔邮苄侣劗?dāng)做娛樂。

那么，中國20多年來的新聞傳播是否已經(jīng)達(dá)到了娛樂化的程度？2014年中國的冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播是否就是娛樂化了？關(guān)于中國20多年來新聞傳播的娛樂化，專家學(xué)者一致認(rèn)為這一現(xiàn)象普遍存在，如林暉說：“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一切真正的改革都以市場(chǎng)為取向。近20年來，在這種理念支配下，市場(chǎng)化大潮幾乎席卷了世界的各個(gè)角落……這場(chǎng)市場(chǎng)化變革使得很多國家的媒介在操作方法、營運(yùn)模式、編輯方針等方面都不同程度地突出了商業(yè)化取向。表現(xiàn)在媒介內(nèi)容上則是娛樂化傾向的強(qiáng)化，其中最深刻也是最危險(xiǎn)的變化，就是新聞娛樂化潮流?！雹呃顕y也說：“我國大陸自從90年代以來在市場(chǎng)化浪潮的推動(dòng)下，媒介傳播的大部分內(nèi)容都表現(xiàn)出較強(qiáng)的大眾化、通俗化、娛樂化傾向，在傳播的形式上注重傳受雙方的交互性，注重新聞信息傳播的多樣性表達(dá)，其中的娛樂化傾向十分明顯。”⑧根據(jù)CNKI數(shù)據(jù)，以“新聞”“娛樂化”為關(guān)鍵詞檢索，已經(jīng)接近1916條。可以這樣說，新聞傳播的娛樂化傾向已經(jīng)成為了整個(gè)新聞傳播界的普遍現(xiàn)象。至于2014年8月所出現(xiàn)的冰桶挑戰(zhàn)賽傳播的娛樂化，我們只需要看一看新聞界對(duì)此事件的基本態(tài)度即可知，如《冰桶挑戰(zhàn)，莫陷入過度娛樂化狂歡》（《廣州日?qǐng)?bào)》2014年8月21日）、《冰桶挑戰(zhàn)：慈善娛樂化的狂歡？》（《證券時(shí)報(bào)》2014年8月22日）、《“冰桶挑戰(zhàn)”不能止于娛樂傳播》（《北京科技報(bào)》2014年8月25日）、《“冰桶挑戰(zhàn)”：一場(chǎng)娛樂化的接力慈善》（《中國文化報(bào)》2014年8月28日），以上幾個(gè)標(biāo)題可以看做是新聞業(yè)界自身的判斷。張藝凝、靖鳴認(rèn)為：“（冰桶挑戰(zhàn)賽）整個(gè)活動(dòng)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵后不僅是一個(gè)集體事件，更是掀起了一場(chǎng)集體狂歡……在這次冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)中人們陷入了明星潑水在狂歡中接受公益與娛樂的同時(shí)，也在不斷推動(dòng)著活動(dòng)的走紅?！雹釤o論是業(yè)界、專家的判斷還是作為個(gè)人的觀察和感受，我們明顯感受到2014年關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)屬于典型的新聞傳播娛樂化?！氨疤魬?zhàn)”在中國的傳播中出現(xiàn)了嚴(yán)重的形式與實(shí)質(zhì)的割離。“冰桶挑戰(zhàn)”這一活動(dòng)以其娛樂化的傳播形式被廣大受眾迅速接受并傳播開來，但其中包含的人文主義關(guān)懷與慈善本質(zhì)卻被傳播者拋在了腦后。微博、微信等自媒體平臺(tái)上每天上傳的許多“冰桶挑戰(zhàn)”視頻，卻鮮少人關(guān)注漸凍人的現(xiàn)狀與募集資金的情況。

二“冰桶挑戰(zhàn)”在中國傳播娛樂化的主要原因

新聞傳播娛樂化傾向并非僅僅出現(xiàn)在中國，但這樣的情形何以在中國特別突出？筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)狀的因素是多方面的，既有改革開放以來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化有關(guān)，也與社會(huì)文化思潮的變遷、人們思想觀念的變化和媒介傳播助推影響的因素有關(guān)，而媒介所存在的傳播價(jià)值立場(chǎng)、新聞傳播從業(yè)者的傳播觀念以及社會(huì)責(zé)任等方面還存在著很多問題。

首先，中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化以及媒體的迅猛發(fā)展深刻影響到當(dāng)代的傳播。改革開放三十多年來，我國的新聞傳播發(fā)展極為迅猛。截至2013年6月20日，全國持有新聞?dòng)浾咦C的采編人員總量為252176人，其中報(bào)紙出版單位99028人，期刊出版單位7249人，通訊社3005人，電臺(tái)電視臺(tái)142283人，中央新聞重點(diǎn)網(wǎng)站611人。⑩隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化改革與新聞傳播技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)擁有了更多的媒介種類：在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志的基礎(chǔ)上，增添了新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給了新媒體迅速發(fā)展的空間。而原有的傳統(tǒng)媒體也逐步走上了媒介融合的道路。茲以湖南廣播影視集團(tuán)的發(fā)展變遷為例。湖南廣播影視集團(tuán)（簡(jiǎn)稱GBS）為湖南衛(wèi)視2010年經(jīng)過改組后的稱呼，是一家跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營的大型傳媒集團(tuán)。GBS在改組之后，從單一的湖南衛(wèi)視的經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛惺畟€(gè)電視頻道（包括兩個(gè)上星頻道）、五個(gè)廣播頻率、三家公開發(fā)行的報(bào)刊、一家綜合性新聞網(wǎng)站的旗艦型傳媒集團(tuán)。市場(chǎng)化的經(jīng)營方式使得媒體從簡(jiǎn)單的黨的喉舌向受眾至上的娛樂傳播者轉(zhuǎn)變。媒體報(bào)道的重點(diǎn)從我們需要觀眾知道什么變成了觀眾想要知道什么。

特別是新媒介和自媒介的出現(xiàn)，對(duì)冰桶挑戰(zhàn)傳播的娛樂化產(chǎn)生了極其重要的影響。本次“冰桶挑戰(zhàn)”走紅中國的原因之一就是借助于“微博”這一社交媒體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占整個(gè)網(wǎng)民比例的83.4%，手機(jī)上網(wǎng)比例首超PC上網(wǎng)比例，成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。5億微博、微信用戶每天信息發(fā)送量超過200億條，社交端口同時(shí)在線人數(shù)突破2億，以微博客、微信、微小說、微電影、微視頻、微公益為代表的“微文化”正在迅速發(fā)展起來。電腦、電視、手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，使得今天的新聞傳播呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性。對(duì)電視媒介的飛速發(fā)展所帶來的社會(huì)影響，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：“娛樂是電視上所有話語的超意識(shí)形態(tài)。不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂?！庇终f：“在信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，一切公眾話語都日漸以娛樂方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！备鶕?jù)尼爾·波茲曼的看法，當(dāng)電視機(jī)普遍進(jìn)入人們生活之后，大眾開始放棄理性的思考，媒體也趨向用娛樂將所有思想包裝起來。受眾接受趨向娛樂化，傳播者為了迎合受眾而轉(zhuǎn)向娛樂化，在這樣的互相作用下，社會(huì)文化的普遍表現(xiàn)便是娛樂而非思考。如果說尼爾·波茲曼對(duì)電視普及所帶來的娛樂化的批判尚屬過分擔(dān)憂的話，那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是自媒體的出現(xiàn)，波茲曼的預(yù)言和擔(dān)心則不無道理。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及各種社交平臺(tái)的壯大，大眾開始擁有更多的發(fā)表言論與發(fā)布信息的自由。而這樣的媒介現(xiàn)狀，導(dǎo)致原本由新聞從業(yè)者掌握的“把關(guān)”權(quán)被下放給了每一個(gè)參與的網(wǎng)民。然而網(wǎng)民素質(zhì)是參差不齊的，這也就導(dǎo)致了“冰桶挑戰(zhàn)”傳播到自媒體平臺(tái)時(shí)大家沒有目的狂歡的結(jié)果。沒有明確的“把關(guān)人”提出我們應(yīng)當(dāng)如何傳播“冰桶挑戰(zhàn)”以達(dá)到應(yīng)有的公益目的，也沒有網(wǎng)民自覺做這個(gè)把關(guān)人。

其次，后現(xiàn)代主義思潮以及大眾文化的興盛對(duì)當(dāng)代新聞傳播的影響至關(guān)重要。西方資本主義國家進(jìn)入后資本主義時(shí)期后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的日益成熟，思想文化更是呈多元化發(fā)展。帶有強(qiáng)烈批判色彩的后現(xiàn)代主義思潮在西方流行開來，不僅表現(xiàn)在哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)之中，而且也表現(xiàn)在各種大眾傳播活動(dòng)和日常生活方式中，形成了一種與此前文化不同的對(duì)世界和對(duì)人生的體驗(yàn)方式、認(rèn)知方式。這種帶有強(qiáng)烈時(shí)代印記并區(qū)別于現(xiàn)代主義的文化思潮，被稱為后現(xiàn)代主義。盡管“后現(xiàn)代”一詞在今天還沒有統(tǒng)一的看法，但其市場(chǎng)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)符號(hào)化等特征，解構(gòu)、戲擬、模仿等手段，否定主義、虛無主義的價(jià)值取向等則為大家所認(rèn)同。后現(xiàn)代主義傳入中國，既帶來了打破傳統(tǒng)禁錮的力量，也帶來了諸如否定主義、虛無主義的消極因素。冰桶挑戰(zhàn)在中國傳播中出現(xiàn)的“解構(gòu)主義”以及傳播的娛樂化正是后現(xiàn)代主義思潮影響的結(jié)果。大眾文化伴隨著中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化的發(fā)展已經(jīng)在當(dāng)代中國產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)，大眾文化的發(fā)展已經(jīng)成為中國當(dāng)代文化的主要現(xiàn)象。大眾文化之所以稱之為大眾文化，首先是其受眾為廣大的普通市民，其次是與大眾媒介的傳播手段密不可分，如電視、手機(jī)的普及，再次是其文化取向與精英文化構(gòu)成對(duì)立，即追求平民化、通俗性、娛樂性。與精英文化（高雅文化）“曲高和寡”相比較，大眾文化可謂“一唱萬和”，具有廣泛的受眾市場(chǎng)。冰桶挑戰(zhàn)之所以在中國一夜之間家喻戶曉，是與大眾文化自身的特性和力量相適應(yīng)的。

再次，中美文化及其中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念的差異也影響到中美冰桶挑戰(zhàn)傳播娛樂化程度的不同。美國文化作為歐洲文化的發(fā)展，其中濃厚的宗教信仰是美國文化的重要內(nèi)容。由基督教以及資本主義的文化觀念而帶來了美國人普遍的關(guān)愛、平等、自由等價(jià)值觀?；浇讨胁⑽疵鞔_界定人性本惡或是本善，只是人都有原罪，需要通過努力凈化自己。這樣的自省需求根植于幾乎全民信基督的美國人心中，并通過他們遇到的事表現(xiàn)出來。漸凍癥患者遭受的病痛折磨在美國被報(bào)道后，引起公眾的重視，并由他們提出了兼?zhèn)湫麄髋c慈善功效的冰桶挑戰(zhàn)。中國傳統(tǒng)文化由儒道佛三家為主，而以儒家文化為主體。中國傳統(tǒng)文化尤其儒家文化中存在仁愛、悲憫等內(nèi)容，要求尊重個(gè)人生存和發(fā)展；佛教強(qiáng)調(diào)慈悲為懷，要求同于儒家；道家雖然反對(duì)儒家學(xué)說，但重視個(gè)人的自由，要求保有個(gè)人的自然天性。就對(duì)人的關(guān)愛和重視人的價(jià)值來講，中美文化并無本質(zhì)的差異，但是中國絕大部分人尤其是中國漢族缺少宗教信仰，再加上中國的仁愛觀多為集體的角度，嚴(yán)格意義講，中國人的仁愛和慈悲缺少發(fā)自于內(nèi)心的虔誠和自覺意識(shí)。因此，冰桶挑戰(zhàn)在中國的傳播中出現(xiàn)缺少人文關(guān)懷和真正的悲憫同情之心也就可以理解了。

第四，傳播環(huán)境的變化也影響到中國冰桶挑戰(zhàn)傳播的娛樂化。媒介狂歡追根溯源跟媒介載體的更新密不可分，是基于印刷術(shù)的傳統(tǒng)話語權(quán)崩潰的后果。傳統(tǒng)話語權(quán)崩潰的同時(shí)，其承載的中國以善為先的傳統(tǒng)文化也在新的傳播方式中受到挑戰(zhàn)。當(dāng)人類傳媒手段從印刷階段過渡到電子傳媒階段后，圖象符號(hào)替代了非具象性的符號(hào)。由于具象直接作用于人的視覺，消除了人們的知覺與符號(hào)之間的距離，因而也消除了文字那種需要通過接受教育才能理解的間接性，消除了從符號(hào)的所指到能指之間的思維過程，這樣也造成了符號(hào)在傳播中能指與所指一定程度的割離，導(dǎo)致傳播者的初衷不能完全被受眾接受。電子傳媒具有傳播速度快、內(nèi)容豐富、信息量大等特點(diǎn)。這樣巨大的信息量包含許多不同的價(jià)值取向，很容易使受眾喪失傳統(tǒng)價(jià)值判斷。到目前為止，我們了解世界主要還是通過傳統(tǒng)媒體構(gòu)建出的擬態(tài)環(huán)境，如果我們得到的擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境差距不大，那么，我們就能對(duì)這個(gè)世界有更客觀的認(rèn)識(shí)；反之，我們將與真實(shí)的世界差距更大。由此，我們基于不夠真實(shí)的認(rèn)知而做出的行動(dòng)，將與實(shí)際我們?cè)撟龅南啾畴x。如果把范圍縮窄，把“冰桶挑戰(zhàn)”在全球的傳播情況比作真實(shí)環(huán)境，把我們實(shí)際通過媒體接受到的“冰桶挑戰(zhàn)賽”的情況比作擬態(tài)環(huán)境，那么，我們得到的擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境之間差了相當(dāng)大的一段距離，這就導(dǎo)致了我們對(duì)這場(chǎng)慈善活動(dòng)的反應(yīng)不同于其初衷。造成這種擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境差距較大的原因，應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體或者說主流媒體的引導(dǎo)不足。記者作為傳統(tǒng)的傳播者，擁有較高的媒介素養(yǎng)。也就是說，他們應(yīng)該在傳播時(shí)有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感與更廣泛、更積極的價(jià)值導(dǎo)向，然而事實(shí)是“冰桶挑戰(zhàn)”在中國的傳播過程中，傳統(tǒng)媒體對(duì)此的報(bào)道很少，為數(shù)不多的報(bào)道又更多地偏向于生活?yuàn)蕵酚钟心硞€(gè)名人或某個(gè)組織參與了“冰桶挑戰(zhàn)”，這與主流媒體應(yīng)當(dāng)做的慈善等宣傳差距甚遠(yuǎn)。

三減少中國新聞傳播娛樂化的思考

自從以博客（Blog）、微博（Microblog）為代表的自媒體形成之后，傳播更是體現(xiàn)出其無規(guī)則化、無規(guī)律化的后現(xiàn)代特質(zhì)。傳播從傳播者、傳播途徑、受眾三個(gè)方面都缺少規(guī)范與限制。為此，我們認(rèn)為，要減少新聞傳播的娛樂化，應(yīng)該從以下方面來采取有效的措施：

首先是自媒體傳播者的自律問題。自媒體傳播時(shí)代，人人都可以參與傳播，人人都可以作傳播者。因此，這就要求各位參與傳播的網(wǎng)民有更高的媒介素養(yǎng)；更要擁有價(jià)值判斷能力與社會(huì)責(zé)任感，而不能因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上只是一個(gè)符號(hào)就為所欲為。

其次是傳統(tǒng)媒體（公眾媒體）的引導(dǎo)問題。追根溯源，自媒體的價(jià)值取向直接來源于傳統(tǒng)媒體。這場(chǎng)自媒體時(shí)代的不負(fù)責(zé)任的狂歡與傳統(tǒng)媒體主流媒體的責(zé)任意識(shí)宣傳不夠有緊密的關(guān)系。自媒體擁有的是眾多的參與者，缺少的是價(jià)值導(dǎo)向與真實(shí)的新聞素材。而這些必備因素，恰巧是應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)媒體提供的。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)通過篩選新聞素材，確立價(jià)值導(dǎo)向，做好自媒體的把關(guān)人。李普曼曾在《公眾輿論》中提出一個(gè)構(gòu)想：“每個(gè)人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識(shí)，而是其自己制作的或者別人為其制作的圖像?！币虼怂岢觯骸霸谝粋€(gè)人創(chuàng)造出其認(rèn)為明智而可取的虛擬環(huán)境之前，必須限制其接近真實(shí)環(huán)境?！痹趥鹘y(tǒng)媒體的環(huán)境中，擁有專業(yè)知識(shí)與職業(yè)素養(yǎng)的傳媒人可以通過有意識(shí)的議程設(shè)置以影響傳媒環(huán)境，引導(dǎo)公眾關(guān)注點(diǎn)，然而如今越來越多的自媒體平臺(tái)削弱了傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)作用，分散了公眾的視線，影響了議程設(shè)置發(fā)揮的作用，因此缺少了將公眾關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)向“冰桶挑戰(zhàn)”背后的公益作用。早在20世紀(jì)60年代，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和肖恩就通過在總統(tǒng)大選中的調(diào)查，提出媒介議程影響公眾議程的推論。1972年，由他倆合作的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》在《輿論季刊》上發(fā)表。他們?cè)谡撐闹刑岢?，在傳播過程中，媒體可能無法控制人們?cè)趺聪?，卻可以控制人們想什么。媒體應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)報(bào)道希望被公眾注意并引起公眾思考的有意義的新聞。在“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播中，媒體就應(yīng)當(dāng)把報(bào)道著力于關(guān)注漸凍人現(xiàn)狀與如何幫助漸凍人，從而喚起公眾對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛。

再次加強(qiáng)傳播媒介的法律意識(shí)。在前不久召開的中共十八屆四中全會(huì)上，國家明確通過建立健全法律來引導(dǎo)媒體：“把法治教育納入精神文明創(chuàng)建內(nèi)容，開展群眾性法治文化活動(dòng)，健全媒體公益普法制度，加強(qiáng)新媒體新技術(shù)在普法中的運(yùn)用，提高普法實(shí)效。”因此，無論是作為自媒體的傳播者，還是作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，都應(yīng)該有較強(qiáng)的法律意識(shí)、更高的社會(huì)責(zé)任、更多的人文關(guān)懷。

總之，冰桶挑戰(zhàn)在中國的傳播雖然呈現(xiàn)出娛樂化特征，但也并非一無是處，我們也絕非完全反對(duì)新聞傳播具有一定的娛樂性，畢竟受眾接受才是新聞傳播的硬道理；但是絕不能就此顛倒過來：為了受眾，我們必須將新聞傳播娛樂化。這種做法是走另一個(gè)極端。中國和諧社會(huì)的建立是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程，其中新聞傳播傳達(dá)正能量是一個(gè)起碼的要求，本文對(duì)冰桶挑戰(zhàn)賽在中國傳播的娛樂化提出批評(píng)，并期盼更多美好的事件以更高尚、更積極的方式和態(tài)度來傳播。

注釋：

①⑨張藝凝、靖鳴：《“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考》，《新聞愛好者》2014年第10期。

②③李良榮：《娛樂化 本土化美國新聞傳媒的兩大潮流》，《新聞?dòng)浾摺?000年第10期。

④⑦林暉：《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與新聞娛樂化》，《新聞與傳播研究》2001年第2期。

⑤李志鵬：《論新聞娛樂化的根源》，《新聞愛好者》2006年第11期。

⑥肖云：《新聞娛樂化的辯證批判》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第5期。

⑧李國銀：《新聞傳播娛樂化傾向分析》，《新聞界》2005年第3期。

⑩卓宏勇：《我國新聞?dòng)浾攥F(xiàn)狀及管理情況分析》，《中國新聞傳播的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)報(bào)告（2012-2013）》，中國社會(huì)科學(xué)院出版社2013年版。

參見《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，cnnic，2014年7月21日。

劉文佳：《“微文化”：當(dāng)下文化之名片》，《中國青年報(bào)》，2015年1月5日。

[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社2004年版，第114頁，第4頁。

[美]李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海人民出版社2002年版，第35頁，第11頁。

《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國若干重大問題的決定》，www.news.cn，新華社2014年10月28日。

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯鄢然