○洪國彬 廖 敏

(華僑大學(xué)1．工商管理學(xué)院，2．經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，福建 泉州362021)

一 引言

在信息和大數(shù)據(jù)時(shí)代中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。O2O是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，而團(tuán)購網(wǎng)站是O2O應(yīng)用的典型代表。自2008年11月世界首家團(tuán)購網(wǎng)站“Groupon．com”在美國誕生后，團(tuán)購網(wǎng)站迅猛發(fā)展，O2O的電子商務(wù)模式被廣泛熟知。2010－2011年中國團(tuán)購市場經(jīng)歷了最初的百團(tuán)千團(tuán)大戰(zhàn)，再到2012年的倒閉潮和行業(yè)洗牌，在2013年和2014年進(jìn)入了調(diào)整充實(shí)階段［1］。2015年團(tuán)購網(wǎng)站O2O轉(zhuǎn)型成為議題，團(tuán)購大戰(zhàn)勝出者開始走向本地化服務(wù)并開始形成自己的生態(tài)圈［2］。用戶體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代團(tuán)購網(wǎng)站O2O本地服務(wù)實(shí)施成功與否的重要因素，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)受到了團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營者的高度重視，以期增強(qiáng)用戶粘性，從而提升網(wǎng)站競爭力。

針對用戶體驗(yàn)，國內(nèi)外學(xué)者對用戶體驗(yàn)的概念、影響構(gòu)成因素、網(wǎng)站應(yīng)用進(jìn)行研究。Daniel認(rèn)為用戶體驗(yàn)(User Experience，簡稱UE)是指用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的所做、所想、所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)［3］。Law在對275名用戶體驗(yàn)者實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)具有動(dòng)態(tài)性、環(huán)境依賴性和主觀性的特點(diǎn)［4］。對于用戶體驗(yàn)的影響構(gòu)成因素，Jesse James提出了戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和外觀層的5層用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?］;Robert Rubinoff認(rèn)為用戶體驗(yàn)由品牌、可用性、功能、內(nèi)容四個(gè)相關(guān)的元素組成［6］ 2008;Davis從感知的有用性和感知的易用性兩個(gè)主要的決定因素來分析用戶體驗(yàn)［7］;Morville認(rèn)為可用性、有用性、滿意度、可得性、可靠性、可尋性及價(jià)值性是用戶體驗(yàn)的7大因素，實(shí)現(xiàn)價(jià)值性是最終目標(biāo)［8］;O’Brien和Toms通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了用戶參與度下的六個(gè)屬性:感知可用性、美學(xué)、注意力集中度、感覺相關(guān)性、創(chuàng)新性和持久性［9］。通過用戶體驗(yàn)研究，學(xué)者主要對C2C、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析。曾帆揚(yáng)從安全感、內(nèi)容性、視覺風(fēng)格和交互行為等維度評價(jià)了淘寶網(wǎng)用戶體驗(yàn)［10］;張潔、趙英等從品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障和個(gè)性服務(wù)等6個(gè)維度構(gòu)建了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評價(jià)模型［11］;Rangamathan和GanaPathy認(rèn)為B2C網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容、安全性和隱私性能影響用戶體驗(yàn)及消費(fèi)者購買行為［12］。目前針對團(tuán)購網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究相對較少，鄭淞月以餐飲產(chǎn)品的美團(tuán)為例，研究了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)與便利性對消費(fèi)者的購買行為影響［13］ 397－403;李玲從產(chǎn)品指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)三個(gè)維度建立了基于用戶體驗(yàn)的團(tuán)購網(wǎng)站評價(jià)體系［14］;郭紅麗從網(wǎng)站特性、客戶特性、客戶參與、交易成本闡述客戶體驗(yàn)影響因素［15］。

通過文獻(xiàn)可知，用戶體驗(yàn)的應(yīng)用主要集中于C2C、B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站，有少數(shù)研究團(tuán)購網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，但大多數(shù)主要是針對線上團(tuán)購網(wǎng)站特點(diǎn)研究，而針對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)研究缺乏。因此，本文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)購網(wǎng)站O2O模式特性，研究團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素，通過結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行實(shí)證，為團(tuán)購網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)提升提供指導(dǎo)性建議。

二 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1．理論基礎(chǔ)

1998年B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾默在合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中首次提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其預(yù)測未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、服務(wù)為舞臺(tái)、以體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)主要是以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，改變其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間［16］。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求用戶積極的自我感受滿足，用戶不局限于追求功能性滿足，更多的追求心理需求。消費(fèi)者在體驗(yàn)購買活動(dòng)中，經(jīng)歷了調(diào)查研究階段、獲得階段、消費(fèi)階段。調(diào)查研究階段主要是對產(chǎn)品信息的搜尋評判，獲得階段是對產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)獲取，消費(fèi)階段是對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用的過程。

團(tuán)購網(wǎng)站是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，團(tuán)購網(wǎng)站自經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)之后在努力的打造本地化生態(tài)圈，其價(jià)格優(yōu)勢不再是吸引顧客的唯一途徑，注重用戶體驗(yàn)才能獲取競爭優(yōu)勢。其與C2C、B2C網(wǎng)站最大的不同是O2O模式特性，團(tuán)購網(wǎng)站用戶體驗(yàn)經(jīng)歷了線上至線下用戶體驗(yàn)過程，見如圖1。

通過團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)機(jī)理可知，基于線上，主要是團(tuán)購網(wǎng)站性能與團(tuán)購網(wǎng)站給用戶帶來的安全感影響線上用戶體驗(yàn)?；诰€下，主要是商品特性與商家特性影響線下用戶體驗(yàn)。因此，構(gòu)建了團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素概念模型，見如圖2。

2．研究假設(shè)

為了研究概念模型中網(wǎng)站性能、安全感、商品特性、商家特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響，本文做出以下四個(gè)研究假設(shè)。

(1)網(wǎng)站性能與團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)

圖1 團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)機(jī)理

圖2 團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素概念模型

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的載體，其包括網(wǎng)頁版的網(wǎng)站與移動(dòng)時(shí)代APP網(wǎng)站，網(wǎng)站性能對用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。網(wǎng)站性能從團(tuán)購網(wǎng)站角度出發(fā)，主要包括網(wǎng)站功能(搜索功能、過濾功能等)、購物流程順暢性、網(wǎng)站頁面交互性、網(wǎng)站視覺性等方面。Song和Zahedi認(rèn)為搜索功能、過濾功能、分組功能對改善網(wǎng)站性能很有效，能帶來更多的用戶體驗(yàn)［17］。Jaeki Songa認(rèn)為網(wǎng)站布局、挑選商品流程、選擇支付工具、查看以往訂單、跟蹤訂單能力對網(wǎng)站可用性及客戶體驗(yàn)帶來影響［18］。郭國慶、李光明通過實(shí)證研究表明網(wǎng)站交互性的溝通性對提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值和滿意度是關(guān)鍵性影響因素［19］。Mummalaneni曾通過因子分析和回歸分析證實(shí)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)、氣氛會(huì)使網(wǎng)絡(luò)購物者的情緒愉快，從而促進(jìn)消費(fèi)者忠誠度、滿意度、購買產(chǎn)品數(shù)量增加、逗留更長時(shí)間［20］。網(wǎng)站質(zhì)量評價(jià)工具WebQual的12個(gè)維度構(gòu)成中也指出合適的互動(dòng)、響應(yīng)時(shí)間、視覺上的吸引力、在線完整性對評價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)具有很大影響［21］。在團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)過程中，用戶對團(tuán)購網(wǎng)站的性能提出了更高的要求，尤其在移動(dòng)時(shí)代需求新功能，如地圖導(dǎo)航、掃碼支付、一鍵分享等功能?，F(xiàn)在的用戶體驗(yàn)既要求便捷實(shí)操、又要求簡單的購物流程，同時(shí)能與商家即時(shí)溝通解決不必要問題，對網(wǎng)站的審美要求簡便舒適。團(tuán)購網(wǎng)站提供更好用戶體驗(yàn)才能在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

因此，團(tuán)購網(wǎng)站性能越穩(wěn)定可用，其用戶體驗(yàn)越高。本文提煉出網(wǎng)站功能、購物流程、互動(dòng)性和視覺性等四個(gè)指標(biāo)來研究網(wǎng)站性能對用戶體驗(yàn)的影響。基于上述分析，提出假設(shè)H1:

H1:團(tuán)購網(wǎng)站性能對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)存在正向的顯著影響。

(2)團(tuán)購網(wǎng)站給用戶的安全感與團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)

安全是商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，由于與傳統(tǒng)購物體驗(yàn)的不同以及網(wǎng)絡(luò)安全問題的存在，使得安全感成為決定用戶是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要前提。Chiou、Perng、Lin與Tsai、Chou、Lai的評價(jià)指標(biāo)中都指出安全性對網(wǎng)站的重要性［22－23］。安全感并不是指系統(tǒng)本身的安全，而是用戶的感覺安全。Robert Rubinoff的用戶體驗(yàn)評價(jià)中指出產(chǎn)品要遵守通用的安全和隱私標(biāo)準(zhǔn)［6］ 2008，Morvilld的用戶體驗(yàn)六要素中也提出了信任因素，用戶感知的安全感程度會(huì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的信任程度［8］。大量的實(shí)證也證明了網(wǎng)站的信任能對用戶購物的態(tài)度有積極影響，在客戶發(fā)生好的體驗(yàn)時(shí)，能感到愉悅，促進(jìn)積極體驗(yàn)，對再次購買與沖動(dòng)型購買有影響［24－26］。曾帆揚(yáng)指出安全感可分為系統(tǒng)穩(wěn)定性、支付安全性、交易有效性和權(quán)益保障性四個(gè)評價(jià)維度［10］。其中，系統(tǒng)穩(wěn)定性是指網(wǎng)站性能是否穩(wěn)定，在交易過程中是否發(fā)生錯(cuò)誤，能否保證交易順利完成;支付安全性是指在交易過程中，用戶的賬戶、資金是否受到保護(hù)，支付過程能否安全順利實(shí)現(xiàn);交易有效性是指在用戶在線支付完成后，用戶線下能否憑借驗(yàn)證信息領(lǐng)取商品或享受服務(wù);權(quán)益保障性是指在交易的整個(gè)過程中，用戶的權(quán)益是否受到保障，如果遇到商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等問題，是否有申訴、維護(hù)權(quán)益的渠道。

因此，團(tuán)購網(wǎng)站給用戶的安全感越高，其用戶體驗(yàn)越高。因此，借鑒系統(tǒng)穩(wěn)定性、支付安全性、交易有效性和權(quán)益保障性來研究安全感對用戶體驗(yàn)影響?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)H2:

H2:團(tuán)購網(wǎng)站給用戶的安全感對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)存在正向的顯著影響。

(3)商品特性與團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)

商品是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的對象和客體，是吸引用戶的根本，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)只是視覺效果，用戶的心理無法通過硬件技術(shù)進(jìn)行直接掌控，商品的可獲性是用戶網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的決定因素。Chiou、Perng、Lin從產(chǎn)品、提升、價(jià)格、配置、客戶關(guān)系五個(gè)維度建立電子商務(wù)網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)，指出有吸引力的價(jià)格、價(jià)格保證、優(yōu)質(zhì)質(zhì)量與服務(wù)會(huì)影響網(wǎng)站體驗(yàn)［22］。鄭淞月、劉益以TOM模型，從團(tuán)購網(wǎng)站所提供的商品分析商品對團(tuán)購用戶體驗(yàn)影響。其認(rèn)為商品的經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)將影響消費(fèi)者對團(tuán)購的有用性與易用性的感知，進(jìn)而對其購買產(chǎn)生影響［13］ 397－403。其中經(jīng)濟(jì)性是團(tuán)購商品帶給用戶在金錢上節(jié)約感知，商品的折扣高低影響著商品的價(jià)格是否達(dá)到用戶的期望，如果用戶的價(jià)格期望得到一個(gè)正向的交易效用，就會(huì)增加用戶購買的可能性;品質(zhì)反應(yīng)商品的質(zhì)量優(yōu)劣，是團(tuán)購商品給用戶帶來的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量保證。消費(fèi)者首先搜尋網(wǎng)站上商品信息，通過商品的品牌性與客戶歷史評價(jià)來減少用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)購買行為，當(dāng)線下體驗(yàn)的品質(zhì)與用戶感知中的品質(zhì)相比高或是相差不大時(shí)，用戶再次購買行為就會(huì)增加。Tsai、Chou、Lai對國家公園網(wǎng)站質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)中列出豐富度是10項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)中重要因素，Chou和Cheng對會(huì)計(jì)事務(wù)所網(wǎng)站質(zhì)量評級(jí)中指出系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度，將豐富度作為信息質(zhì)量下的指標(biāo)［23－24］。對于團(tuán)購網(wǎng)站，商品的豐富度決定了消費(fèi)者的可選擇度，對用戶體驗(yàn)影響也重要。

越來越多的跡象表明，團(tuán)購網(wǎng)站提供的商品越豐富、產(chǎn)品性價(jià)比越高，其用戶體驗(yàn)越好。因此，提煉出豐富度、經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)等三個(gè)指標(biāo)來研究商品特性對用戶體驗(yàn)的影響?；谏鲜龇治觯岢黾僭O(shè)H3:

H3:商品特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)存在正向的顯著影響。

(4)商家特性與團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)由用戶、產(chǎn)品、服務(wù)以及交互環(huán)境構(gòu)成，商家與團(tuán)購網(wǎng)站共同為用戶提供商品和服務(wù)，與用戶進(jìn)行零距離接觸，因此商家特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)有著重要影響。Law也指出用戶體驗(yàn)具有環(huán)境依賴性，服務(wù)水平越高，環(huán)境越舒適，用戶心理滿足越高，對商家的評價(jià)越有利［4］。商家特性主要包括服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境和便利性三個(gè)方面。其中，服務(wù)態(tài)度是指商家服務(wù)人員為消費(fèi)者服務(wù)過程中表現(xiàn)出來的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度是否讓消費(fèi)者感到滿意;消費(fèi)環(huán)境體現(xiàn)在商家的軟硬件設(shè)備、店鋪裝修情況是否讓消費(fèi)者感到舒適愉悅;便利性是指團(tuán)購產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來服務(wù)的方便性與自由度，商家地理位置是體現(xiàn)便利性的主要因素，便利的交通位置有利于用戶縮小搜尋成本與交通成本，從而提升用戶線下體驗(yàn)享受，增加效用價(jià)值［13］ 397－403。

由此可知，商家的服務(wù)態(tài)度越好，消費(fèi)環(huán)境越舒適和商家地理位置越便利，消費(fèi)者用戶體驗(yàn)越高。鑒于此，提出服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境、便利性來研究商家特性對用戶體驗(yàn)影響。基于上述分析，提出假設(shè)H4:

H4:商家特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)存在著正向的顯著影響。

3．研究模型

基于以上研究假設(shè)中提煉的評價(jià)影響因素指標(biāo)，本文建立了團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型，見如圖3。為驗(yàn)證假設(shè)的真實(shí)性，本文將以美團(tuán)網(wǎng)為例，采用結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行驗(yàn)證。

圖3 團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型

三 研究模型實(shí)證

美團(tuán)網(wǎng)(www．meituan．com)是團(tuán)購大戰(zhàn)中的勝利者，其已塑造了本身O2O本地服務(wù)的生態(tài)圈，2014年交易額突破460億元，用戶超2億，營收19億，覆蓋城市近1000個(gè)，合作商家超80萬。2013年其市場份額已達(dá)51.84%，是團(tuán)購市場中最大的團(tuán)購網(wǎng)站。因此，筆者選取美團(tuán)網(wǎng)為實(shí)證研究對象，并根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型的指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷選項(xiàng)除消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)等了解消費(fèi)者個(gè)體屬性的選項(xiàng)外，設(shè)計(jì)均采用成熟的量表法—李克特(Likert)五點(diǎn)量表①李克特量表是心理反應(yīng)量表，是目前調(diào)查研究中使用最廣泛的量表，通常使用五個(gè)回應(yīng)等級(jí)。但許多計(jì)量心理學(xué)者主張使用7或9各等級(jí)。一項(xiàng)最近實(shí)證研究指出，5等級(jí)、7等級(jí)、10等級(jí)選項(xiàng)的數(shù)據(jù)，在簡單的資料轉(zhuǎn)換后，其平均數(shù)、變異數(shù)、偏態(tài)、峰度都很相似。因此本文選擇5等級(jí)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。，每題均給予1－5量化分?jǐn)?shù)。從1非常不同意到5非常同意進(jìn)行度量。

1．樣本分析

(1)問卷數(shù)據(jù)的缺失值處理

本文通過線上問卷發(fā)放與線下問卷發(fā)放方式共發(fā)放300份問卷，回收了251份。問卷采用SPSS17.0，運(yùn)用列表刪除法進(jìn)行分析，如果記錄中存在缺失值，刪除整行的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，本文的有效問卷為203份，有效率70%。

(2)有效的樣本數(shù)據(jù)分析

對調(diào)查對象的性別、職業(yè)、年齡進(jìn)行分析可知，受訪者中女性112人，占55.17%，男性91人，占44.83%;職業(yè)以學(xué)生和公司職員為主分別占42.8%和34.3%;而年齡集中在18－35歲之間，達(dá)到總測試人數(shù)的72.3%，35－45歲的受訪者約占11.4%。根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》顯示，中國團(tuán)購網(wǎng)站的訪問用戶集中于辦公室白領(lǐng)和在校學(xué)生，以女性居多，年齡主要分布在19－30歲之間。因此，調(diào)查樣本總體分布基本符合團(tuán)購消費(fèi)者的用戶群特征，避免了由于樣本構(gòu)成過于單一造成的某些偶然因素的影響，也使得調(diào)查的結(jié)果具有較為普遍的應(yīng)用意義。

2．信度與效度分析

信度是考察調(diào)查結(jié)果是否具有一致性或穩(wěn)定性的指標(biāo)，本文使用SPSS17.0的Reliability Analysis做信度分析，通常Cronbach’s Alpha介于0.8－0.9是非常好，介于0.7－0.8比較好，介于0.65－0.7可接受，0.65之下不可接受。從表1可知，問卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.912，而網(wǎng)站性能、商品特性、安全感和商家特性等因素的值均大于0.8，可見問卷具有很好的內(nèi)部一致性，設(shè)計(jì)合理，調(diào)查結(jié)果具有很高的信度。

表1 信度分析結(jié)果

效度用于考察調(diào)查結(jié)果的有效程度，主要分為內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度三種類型。在實(shí)際操作的過程中，前面兩種效度(內(nèi)容效度和效標(biāo)效度)往往要求專家定性研究或具有公認(rèn)的效標(biāo)測量，因而難以實(shí)現(xiàn)，而結(jié)構(gòu)效度便于采用多種方法來實(shí)現(xiàn)［27］。因此，在效度方面本文通過驗(yàn)證性因子分析的模型擬合情況來對調(diào)查結(jié)果的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行考評，通常情況下，KMO的值大于0.9最好，大于0.8比較好，大于0.7一般，大于0.6較差，大于0.5是最低水平。Bart1ett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值P小于0.001，則說明效度較好。從表2看到，樣本總體KMO測試系數(shù)是0.901，說明很適合做因子分析，樣本分布的Bartlett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值P值是0.000，說明變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)性，具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 效度分析結(jié)果

3．模型擬合度評價(jià)

模型的擬合度包括三類指標(biāo):第一，絕對指數(shù):用于衡量所考慮的理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度。其主要包括調(diào)整卡方(x2/df)、近似誤差均方根(SRMR)、擬合度指標(biāo)(GFI)、平均近似值誤差平方根(RMSEA)這三個(gè)指標(biāo)。第二，相對指數(shù):將理論模型與虛擬模型進(jìn)行比較，觀察擬合程度的改進(jìn)情況。其主要包括標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)(NFI)、遞增擬合指數(shù)(IFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)和非標(biāo)準(zhǔn)化擬合指數(shù)(TLI)這四個(gè)指標(biāo)。第三，簡約指數(shù):是前兩類的派生指數(shù)，用來評價(jià)模型的簡約程度。其主要包括兩個(gè)指標(biāo):簡約基準(zhǔn)擬合指標(biāo)(PNFI)和簡約擬合指標(biāo)(PGFI)［28］。

表3 模型擬合度分析

本文選取了以上9個(gè)最具代表性的擬合度指標(biāo)對模型擬合效果進(jìn)行評價(jià)。從表3綜合來看，模型的所有擬合指標(biāo)均符合評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，可以判定本文的團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型擬合程度良好，模型可用于檢驗(yàn)所提出的假設(shè)。

4．假設(shè)檢驗(yàn)和實(shí)證結(jié)果分析

根據(jù)AMOS17.0運(yùn)行的結(jié)果分析，得到表4團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)情況，UE表示用戶體驗(yàn)。

表4 模型結(jié)果分析

圖4 模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

從表4分析可知，團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型的4個(gè)假設(shè)全部通過了檢驗(yàn)。四個(gè)影響因素對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)都具有正向的顯著影響。從表4和圖4的模型結(jié)果可得:

(1)網(wǎng)站性能與團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)為正相關(guān)性(0.73)，對于網(wǎng)站性能，用戶主要看中購物流程(0.89)與交互性(0.89)。(2)安全感與團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)為正相關(guān)性(0.78)，其中，系統(tǒng)穩(wěn)定性(0.86)對安全感的感受最大。(3)商品特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)為正向顯著(0.80)，其正向影響程度比網(wǎng)站性能與安全感高，其中主要是受商品經(jīng)濟(jì)性與品質(zhì)(0.82)的影響。(4)商家特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)的影響正相關(guān)性(0.84)與商品特性相同，主要受服務(wù)態(tài)度(0.87)、消費(fèi)環(huán)境(0.89)的影響。

通過以上四個(gè)影響因素正向相關(guān)性分析可得:線下用戶體驗(yàn)因素——商品特性和商家特性比線上用戶體驗(yàn)因素——網(wǎng)站性能和安全感對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)正向影響更強(qiáng)烈。說明對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，用戶更加看重現(xiàn)實(shí)服務(wù)與商品給其帶來的體驗(yàn)感覺。在線下O2O用戶體驗(yàn)中，用戶重視商品經(jīng)濟(jì)性和品質(zhì)以及商家的服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境。在O2O線上體驗(yàn)過程中消費(fèi)者對系統(tǒng)穩(wěn)定性、網(wǎng)站性能交互性與購物流程看重。

四 研究結(jié)論與建議

本文提出了團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)影響因素研究模型，基于結(jié)構(gòu)方程模型以美團(tuán)網(wǎng)為例驗(yàn)證了網(wǎng)站性能、安全感、商品特性、商家特性對團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)存在正向的顯著影響。線下用戶體驗(yàn)影響程度比線上用戶體驗(yàn)影響程度深。由于線上用戶對交互性與系統(tǒng)穩(wěn)定性重視，線下用戶對商品經(jīng)濟(jì)與品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度與環(huán)境看重，因此，本文對我國團(tuán)購網(wǎng)站O2O用戶體驗(yàn)提升提出以下建議:

1．加強(qiáng)交互反饋。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)站尤其需要對網(wǎng)站互動(dòng)功能改善和互動(dòng)流程優(yōu)化，進(jìn)而提升網(wǎng)站性能，為消費(fèi)者與商家搭建好溝通的橋梁，確保信息傳遞的暢通高效，提高用戶滿意度，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

2．提供全面的系統(tǒng)穩(wěn)定與安全保障機(jī)制。維持系統(tǒng)穩(wěn)定，從技術(shù)安全、消費(fèi)者權(quán)益、消費(fèi)者隱私安全等方面提供全面的穩(wěn)定與安全保障機(jī)制，給消費(fèi)者提供一個(gè)安全放心的購物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任，有利于提升線上用戶體驗(yàn)。

3．提供性價(jià)比高的商品。團(tuán)購網(wǎng)站商品與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)商品的對比感受是決定用戶對此商品價(jià)格值與不值決定。因此，努力提高商品本身的品質(zhì)，同時(shí)在合理范圍內(nèi)提供一定優(yōu)惠，更有利于吸引用戶。對于團(tuán)購網(wǎng)站也需進(jìn)一步擴(kuò)大與商家合作的范圍，進(jìn)一步提高商品的豐富度;另一方面需要建立并完善商品評價(jià)篩選機(jī)制，為用戶挑選出性價(jià)比高的商品，以增加用戶體驗(yàn)。

4．提升線下商家的服務(wù)能力與營造良好的環(huán)境氛圍。體驗(yàn)是為留下美好的回憶，在用戶至商家消費(fèi)階段，努力做好體驗(yàn)營銷，為顧客增加難以忘懷的印象，同時(shí)提升服務(wù)與環(huán)境質(zhì)量，能增加用戶體驗(yàn)感受，帶來更多的顧客價(jià)值，增加線下用戶體驗(yàn)。

5．與商家共建共贏。團(tuán)購網(wǎng)站除了通過消費(fèi)者評價(jià)來選擇服務(wù)態(tài)度好、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)和交通便利的合適商家外，更應(yīng)該基于共建共贏的理念，把商家當(dāng)作利益共同體，與商家合作共贏，一起為消費(fèi)者提供從線上到線下的優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

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