■邢偉

業(yè)余芭蕾舞培訓(xùn)機構(gòu)的市場營銷策略

■邢偉

隨著我國經(jīng)濟和文化的迅速發(fā)展，物質(zhì)文明和精神文明的逐步提高，人們對自身素質(zhì)的要求也越來越高，其中家長對子女的要求表現(xiàn)的尤為明顯，我國多數(shù)家庭每年在子女教育費上的支出已占家庭收入的30%左右。每個家長都希望自己的孩子受到最好的教育，學到更多的知識，與此同時，家長們已經(jīng)不滿足于現(xiàn)在社會上和個人等所開設(shè)的數(shù)、理、化和外語等培訓(xùn)班，希望孩子在學好文化課的同時能夠盡可能的增強藝術(shù)方面的造就，提高孩子的藝術(shù)修養(yǎng)。而最能表現(xiàn)出藝術(shù)氣質(zhì)的就是舞蹈培訓(xùn)，在舞蹈培訓(xùn)中，最科學、最有效的還屬芭蕾舞基礎(chǔ)培訓(xùn)，從而社會上的業(yè)余芭蕾舞培訓(xùn)機構(gòu)也異?；钴S。與此同時，隨著社會上的業(yè)余芭蕾舞培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量的增加和機構(gòu)的壯大，芭蕾舞教育的普及程度也越來越大眾化，除了專業(yè)舞蹈院校每年新收學員的數(shù)量在增加外，社會上的業(yè)余舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)的學員也發(fā)展迅速，從而出現(xiàn)了考級熱、藝考熱等現(xiàn)象。當下，市場需求量的擴大，市場的競爭越來越激烈，許多專業(yè)的和非專業(yè)相關(guān)人員也越來越多的加入到這個行業(yè)之中。那么，如何在這樣一個五花八門的市場競爭中脫穎而出，提高自己舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)的市場占有率，擴大市場份額，成為了一個非常值得讓人探討的問題。

現(xiàn)在的學者多以宏觀的角度去研究文化市場的營銷和管理方面，或以業(yè)余藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)營銷和發(fā)展，但舞蹈藝術(shù)的業(yè)余培訓(xùn)畢竟存在著一定的特殊性，而目前針對業(yè)余舞蹈培訓(xùn)市場營銷進行的分析、研究卻不甚多見。由此，我以吉林省的“小天鵝舞蹈學?！睘槔?，來分析市場營銷方案?！靶√禊Z舞蹈學?！痹趧?chuàng)辦初期是和幼兒園合作的關(guān)系，直接在幼兒園里招生，生源問題得到了良好的解決。學校在開始第一個舞蹈培訓(xùn)班時就已經(jīng)達到30名學員。由于初期辦學，學校在資金和人員上都不夠充足，所以只能憑借著專業(yè)的教學優(yōu)勢和堅持不懈的努力，再加上平時的比賽和演出均取得了不錯的成績，學員不斷的增多，也使得本地區(qū)的孩子受到了正規(guī)的業(yè)余芭蕾舞技能訓(xùn)練，所以自學校創(chuàng)建不到2年時間，學員數(shù)量就已經(jīng)達到近100人。起初的營銷策略完全是

靠著出色的教學成果，再加上學員家長與其他孩子家長的宣傳，才使得“小天鵝舞蹈學?！钡那吧恚靶√禊Z”舞蹈培訓(xùn)班有了這樣的成績。后期為了更好的宣傳學校和開拓市場，首先開始在“小天鵝舞蹈學?！睂W校附近的幼兒園、小學和夜市等地中派發(fā)傳單，其次為學校的學員發(fā)送小書包，上面印有“小天鵝舞蹈學?！焙蛯W校聯(lián)系方式的字樣，學員們很喜歡，上課時都背著，有事外出也使用，這樣就能起到流動廣告的作用。后期學校走向正軌之后，開始在學校附近較高建筑物上裝訂大幅的宣傳海報、條幅等，再加上不斷的比賽和演出，至今已有近400名學員。

盡管學校目前的發(fā)展情況是積極、樂觀的，但隨著市場的競爭越來越激勵，促使學校不能夠僅僅滿足于現(xiàn)狀，應(yīng)繼續(xù)考慮優(yōu)化學校的管理與市場營銷模式，在此基礎(chǔ)上，本人試圖對“小天鵝芭蕾舞”培訓(xùn)機構(gòu)的市場營銷策略進行相關(guān)研究。在制定研究策略之間我先對吉林省的市場進行了一下調(diào)查。

生源分布：根據(jù)2010年吉林市戶籍人口統(tǒng)計，在吉林市下屬的四個行政分區(qū)里，其中0—14歲兒童大約在78萬人，其中女孩數(shù)量大約在38萬人，男孩數(shù)量大約在40萬人。在這四個行政分區(qū)中里，其中龍?zhí)秴^(qū)和昌邑區(qū)的人均可支配收入相比其他兩區(qū)較高，龍?zhí)秴^(qū)主要因為像“中國石化”等這樣國有經(jīng)營企業(yè)較多，而昌邑區(qū)主要是貿(mào)易市場和購物中心較多，并且這兩個行政區(qū)0—14的兒童相比其他兩個行政區(qū)多出近一倍的數(shù)量，所以，吉林市的業(yè)余芭蕾舞培訓(xùn)機構(gòu)主要分布在龍?zhí)秴^(qū)和昌邑區(qū)的幼兒園、小學和商圈等地。

消費者需求：許多家長都希望自己的孩子可以能歌善舞，而孩子自己也希望可以多才多藝，在多數(shù)學校里，只能學到語文、數(shù)學、外語等文化課程，并不能給孩子帶來興趣愛好的培養(yǎng)和藝術(shù)氣質(zhì)的提高，現(xiàn)在的教育提倡德、智、體、美全面發(fā)展，單一方面的成績已經(jīng)不能滿足家長和孩子的需求。每到周末，家長就會送孩子去上一些舞蹈、聲樂、播音主持、繪畫等培訓(xùn)班，好培養(yǎng)孩子的第二特長，而舞蹈培訓(xùn)是最為流行的一種。大多數(shù)家長送孩子去學習舞蹈的目的很明確，只是希望孩子在學習中能夠鍛煉身體，訓(xùn)練出舞蹈獨有的氣質(zhì)和體態(tài)美，改掉平時在學校上課養(yǎng)成的駝背、脊柱側(cè)彎等毛病，提高孩子的自信心，使孩子的性格變得開朗一些，因此選擇少兒芭蕾舞培訓(xùn)課程的占大多數(shù)。一少部分家長懷有攀比心理，他們不知道把孩子送進舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)來應(yīng)該學什么，能學到什么，不考慮孩子的興趣，只是迎合社會和周邊的環(huán)境，隨大流湊熱鬧，他們考慮的是別人家的孩子干什么，我們家的孩子就干什么。還有一部分家長是為孩子做長遠打算，將芭蕾舞作為一種職業(yè)的選擇，讓孩子有一技之長。

根據(jù)目前市場上的營銷策略分析，我給出以下營銷策略的研究和應(yīng)用希望來測試其可行性。

傳單廣告模式：傳單廣告的使用已經(jīng)不是新鮮的營銷手段，在我們的生活中已隨處可見，但對于發(fā)展資金不是很充足的培訓(xùn)機構(gòu)來說，利用傳單廣告來宣傳自己，這樣可以節(jié)省資金和人力，且針對性較強，對于中小型培訓(xùn)機構(gòu)來說，這是一個不錯的營銷手段。還要對以往傳單的設(shè)計進行改變：首先傳單廣告上的文字介紹盡量簡化，對于學校的介紹，其內(nèi)容的中心思想主要體現(xiàn)辦學的悠久歷史和獲得的良好口碑，在課程介紹上，主要體現(xiàn)所針對的少兒的年齡段和收費標準，在師資力量的介紹上，主要體現(xiàn)教師所畢業(yè)的專業(yè)院校、曾獲得的獎項和有多少年的教學經(jīng)驗即可；對于學校的硬件設(shè)施，主要以圖片的形式說明；在傳單廣告中要對教學成果著重宣傳，將學校參加演出的照片和學生參加比賽的獲獎?wù)掌喾旁趥鲉紊?，這樣會使消費者更直觀的了解教學成果，也大大提高了消費者在閱讀傳單上其他版塊的幾率；在傳單上還要印有“免費課程體驗卷”，方便使用免費體驗的營銷手段。在派發(fā)傳單時，向顧客告知可以憑傳單上的“免費課程體驗卷”來免費試課，學校會統(tǒng)一安排時間試課，且進行顧客電話號碼登記，登記的顧客還會得到印有“小天鵝舞蹈學?！弊謽雍蛯W校聯(lián)系方式的環(huán)保購物袋一個，并且由舞蹈學校教師進行電話回訪，在電話回訪過程中向家長詳細介紹適合孩子的課程、學校的師資力

量和教學成果，進行電話回訪的教師成功招來一個學員，學校會給予較之前更為優(yōu)厚的提成待遇，以激勵教師的積極性。

舉辦專場演出與傳單廣告結(jié)合模式。舉辦專場演出的準備工作，準備節(jié)目，租借場地，請專業(yè)化妝師為學員化妝，請“舞美”人員搭臺、裝燈和調(diào)試音響、可以用傳單廣告模式或路牌廣告模式，利用在宣傳時告知現(xiàn)場有抽獎等活動，吸引顧客前來觀看等，與以往不同的是，這種專場演出考慮到現(xiàn)場互動的方式，在演出過程中，安排部分空閑教師，在現(xiàn)場的家長和孩子感受到演出的視覺沖擊后，對現(xiàn)場的家長和孩子進行面對面的宣傳，這樣有可能提升學員報名的機率，并且以安排免費體驗課的名義記錄他們的聯(lián)系方式。在本次演出的過程中，現(xiàn)場邀請學員進行舞蹈體驗，把小孩子們請上臺，一名老師負責教小孩子一些簡單的舞蹈動作，與此同時，主持人負責簡單的宣傳和對小孩子的鼓勵，最后讓小孩子合著音樂跟著老師一起展現(xiàn)所學的動作，并在結(jié)束后贈送小禮品。在演出活動過程中，可增加一些互動環(huán)節(jié)，比如主持人會向觀眾說一些培訓(xùn)機構(gòu)的介紹和一些舞蹈小常識，并配合有獎競答的方式。同時，可對現(xiàn)場報名的學員進行優(yōu)惠或者有贈品的方式，吸引學員第一時間報名學習。

路牌廣告模式：路牌廣告是戶外廣告的一種重要形式，它主要在公路兩側(cè)和高層建筑上利用噴繪或燈箱的形式進行廣告宣傳。路牌廣告對投放地區(qū)選擇性強可以很好的對目標顧客有針對性的起到宣傳作用也可以針對這些顧客進行反復(fù)的宣傳。路牌廣告還具有一定的強迫性質(zhì)，可以較好的利用顧客在外出途中進行宣傳，給顧客留下深刻的印象。路牌廣告的投放費用相比在電視臺投放廣告要少的多，并且針對性強，對樹立的品牌形象有明顯的功效。使用路牌廣告模式時，不僅可以通過在培訓(xùn)機構(gòu)、小學和幼兒園附近的高層建筑物上投放固定路牌廣告，也可以對培訓(xùn)機構(gòu)附近小孩子多的小區(qū)，進行路牌廣告投放，比如在小區(qū)的門口進行燈箱式的路牌廣告，也可以在小區(qū)的電梯里進行海報式宣傳。在路牌廣告設(shè)計上也可以更新穎一些，要請更專業(yè)的設(shè)計人員來設(shè)計。

利用SEO技術(shù)模式：SEO是Search Engine Optimization的縮寫，漢譯為“搜索引擎優(yōu)化”。是指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站進行調(diào)整和優(yōu)化，改進網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，從而獲得更多的點擊量。

市場營銷策略是一門很大的學問，作者對其了解也只是鳳毛麟角，在所研究的策略上也不夠新穎，有很多的不足之處，希望大家不吝賜教，使作者有更多的向各位老師學習的機會。

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