謝媛媛，傅為忠，郭立錦

（合肥工業(yè)大學(xué)a．學(xué)報雜志社；b．管理學(xué)院，合肥 230009）

一、引言

文化是國家綜合競爭力的重要組成部分，文化產(chǎn)業(yè)越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。新聞出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，近年來發(fā)展迅速，其已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和國民經(jīng)濟新的增長點［1］?！笆濉睍r期是全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，也是新聞出版業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、推動我國向新聞出版強國邁進的重要時期，因此，分析和評估我國新聞出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部發(fā)展現(xiàn)狀，并對新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略進行研究具有重要意義。

新聞出版產(chǎn)業(yè)包括圖書等紙介質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)、數(shù)字出版等非紙介質(zhì)新興出版產(chǎn)業(yè)、動漫和游戲出版產(chǎn)業(yè)、印刷和復(fù)制產(chǎn)業(yè)、新聞出版流通和物流產(chǎn)業(yè)［2］。

近年來，學(xué)術(shù)界對新聞出版產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展不斷提出理性思考：杜建華（2011）分析了我國新聞出版業(yè)軟實力現(xiàn)狀及存在問題，提出需要從器物（物質(zhì)）、制度、思想內(nèi)容和人才培養(yǎng)等四個方面建設(shè)與提升新聞出版軟實力［3］166－169；趙亮等（2012）運用鉆石模型理論，提出新聞出版業(yè)強國建設(shè)的五個關(guān)鍵路徑［4］；康存輝等（2012）引入共生理論探討了新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略并提出加強“走出去”的信息平臺建設(shè)，加快培育和發(fā)展“走出去”的中介機構(gòu)等建議［5］。這些研究都從不同的角度分析了今后新聞出版業(yè)發(fā)展路徑，但整體來看，對新聞出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及出路等問題分析的系統(tǒng)性和時效性不足。

鑒于此，本文采用2006－2013年的相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，基于SWOT 分析理論模型，對新聞出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機遇威脅進行系統(tǒng)梳理，并在基礎(chǔ)上提出新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點和方向。

二、新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT 分析

傳統(tǒng)上，SWOT 分析法是指對于企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機遇（opportunity）和挑戰(zhàn)（threat）的分析，為企業(yè)的管理和市場營銷戰(zhàn)略的制定提供客觀全面的依據(jù)。隨著應(yīng)用范圍的擴大，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論體系中，學(xué)者們開始借助SWOT 分析模型，來建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競爭的分析視角。實際上，研究對象無論是企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，清楚地確定其優(yōu)勢和劣勢，了解其面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定該企業(yè)或產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略都具有至關(guān)重要的意義［6］。

1．發(fā)展優(yōu)勢

（1）新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖偬嵘?改革開放特別是黨的十六大以來，我國新聞出版業(yè)的生產(chǎn)能力處于持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖偬嵘?。

筆者對新聞出版總署發(fā)布的2006－2008年《全國新聞出版業(yè)基本情況》和2009－2013年《新聞出版產(chǎn)業(yè)報告》綜合整理后發(fā)現(xiàn)：2006年至2013年期間，在傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版領(lǐng)域，全國圖書出版品種年均增幅保持在9%以上，期刊和報紙品種基本持平，定價總金額平穩(wěn)增長；數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，2013年實現(xiàn)營業(yè)收入2 540．4億元，年均增幅達到42．5%，是2006年營業(yè)收入的11．9倍；在出版物發(fā)行方面，出版物發(fā)行網(wǎng)點總體呈現(xiàn)增長趨勢，截至2013年，全國新華書店系統(tǒng)和出版社自辦發(fā)行單位實現(xiàn)出版物總銷售額在2 346．2億元，較2012年增長8．6%。

總的來說，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在不斷擴大，內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在快速壯大。

（2）新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 從新聞出版產(chǎn)業(yè)主要業(yè)務(wù)模塊占新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重分析，新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷降低，新聞出版向數(shù)字出版快速轉(zhuǎn)變上。通過數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)：2013年傳統(tǒng)出版占新聞出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重約為10%，較2006年降低了9%；而2013年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入達2 540億元，占新聞出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的13．9%，這一比重在2006年僅為9%。印刷復(fù)制仍是支柱產(chǎn)業(yè)，2011－2013年三年間復(fù)制印刷業(yè)營業(yè)收入占出版產(chǎn)業(yè)的比重分別為63．9%、62．3%、60．8%，增速有所放緩［7－9］。

（3）新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形成了從策劃組稿、編輯加工、印刷復(fù)制、發(fā)行服務(wù)的出版產(chǎn)業(yè)流程，同時傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸向營銷策劃、渠道建設(shè)等橫向延伸，向內(nèi)容提供商的多樣性方面縱向延伸。

數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)，其依賴通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)等更加先進的技術(shù)，其產(chǎn)業(yè)鏈相對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈要復(fù)雜得多。

目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包含以下主體：著作者、內(nèi)容提供商、集成應(yīng)用和平臺運營商、傳播渠道以及消費終端，初步形成以信息技術(shù)運營商主導(dǎo)的整合模式、以出版商主導(dǎo)的整合模式和以終端商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式等產(chǎn)業(yè)鏈整合模式［10］。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，此產(chǎn)業(yè)鏈在局部范圍內(nèi)將不斷優(yōu)化，使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。

（4）新聞出版體制改革激發(fā)行業(yè)活力 隨著體制改革的強力推進，新聞出版業(yè)步入了歷史性的發(fā)展機遇期。出版所有權(quán)和出版經(jīng)營權(quán)進一步明晰，政企徹底分開，這些產(chǎn)權(quán)制度的改革為新聞出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)企、改制、上市提供了依據(jù)。目前我國形成了32家上市公司、百余家新聞出版產(chǎn)業(yè)集團以及多家產(chǎn)業(yè)基地，其中以2013年12月31日收盤價計算，32家在境內(nèi)外上市的出版發(fā)行和印刷公司總市值翻番［7］10。公司上市及組建出版集團調(diào)動了各出版社的積極性，優(yōu)化了出版行業(yè)的整體資源配置。此外，通過產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，引入相關(guān)企業(yè)進入基地，吸引相關(guān)經(jīng)濟活動向這一地區(qū)靠近，從而實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集聚，為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)。

2．發(fā)展劣勢

（1）新聞出版的產(chǎn)業(yè)集中度不高 產(chǎn)業(yè)集中度是反映產(chǎn)業(yè)參與者的數(shù)量、參與競爭程度或壟斷程度的指標(biāo)，其通常用市場上前幾位企業(yè)的產(chǎn)量（或銷售額、資產(chǎn)數(shù)額等）占特定市場中同類產(chǎn)品總量（或銷售總額、資產(chǎn)總額等）的比重來表示。發(fā)達國家出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度相當(dāng)高，比如早在20世紀(jì)末期，時代華納、迪斯尼、維亞康姆、貝塔斯曼·蘭登書屋和新聞集團五大集團已經(jīng)控制了美國圖書銷售市場的80%，最大的20家出版社占領(lǐng)了93%的市場；英國教育出版前5家公司占67%的市場份額［11］。而我國新聞出版企業(yè)雖經(jīng)過十幾年的集團化發(fā)展，涌現(xiàn)了江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司、湖南出版投資控股集團有限公司、安徽出版集團有限責(zé)任公司等一批出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)，但其無論是主營業(yè)務(wù)收入和資產(chǎn)總額與國際新聞出版巨頭都存在不小的差距。此外，現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)集團和上市公司絕大部分是在行政力量的推動下建立的，在短期內(nèi)實現(xiàn)了超常規(guī)的擴張，并沒有經(jīng)歷過市場環(huán)境的真正考驗，其未來能否持續(xù)發(fā)展仍未可知。

（2）新聞出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足 我國新聞出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合不完善，創(chuàng)新意識與力度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不足，低水平重復(fù)嚴(yán)重。如我國共有上萬家動漫企業(yè)，但90%以上的動漫企業(yè)為中小企業(yè)，每年經(jīng)營收入規(guī)模在千萬元以下，且動畫片制作數(shù)量和發(fā)行產(chǎn)值嚴(yán)重不相符、價值不匹配，導(dǎo)致產(chǎn)生大量創(chuàng)意匱乏、制作粗糙的動畫片。雖然我國在重要省市建立了近20家國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，但缺乏自我繁衍、不斷拓展的內(nèi)生機制，缺乏創(chuàng)新動力，并未實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)集聚，新聞出版業(yè)仍處于依賴資金資源的粗放式增長中，尚未探索出依靠創(chuàng)新創(chuàng)意為動力的集約型增長之路［3］166。此外，創(chuàng)新投入不足也是我國新聞出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力低的一個重要原因，以我國出版行業(yè)龍頭企業(yè)——江蘇鳳凰傳媒股份有限公司為例，2013年企業(yè)R＆D（市場研究和市場開發(fā)上的經(jīng)濟投入）的投入占營業(yè)總收入的比重不足1%［12］。

（3）新聞出版市場開發(fā)不足 在國內(nèi)市場方面，筆者根據(jù)2006－2012年《中國統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2006－2012年間城鎮(zhèn)居民人均現(xiàn)金文教娛樂消費支出占總消費支出的比例從13．8%下降到12．2%，農(nóng)村人均現(xiàn)金文教娛樂消費支出占總消費支出的比例從12．6%下降到8．2%，均呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，可見我國新聞出版產(chǎn)業(yè)對市場的開發(fā)程度有待提高。同時，城鎮(zhèn)人均現(xiàn)金文教娛樂消費支出占總消費支出的比重整體高于農(nóng)村，這表明農(nóng)村市場開發(fā)程度更低。在國際市場方面，我國的出版物進出口總額一直是逐年增長的，但是貿(mào)易逆差也十分明顯。2011－2013年我國出版物總金額貿(mào)易逆差分別為35 111．49、37 799．07和37 608．54萬美元［7－9］，長期的大幅貿(mào)易逆差說明我國新聞出版在國際市場上的競爭力不足，對國際市場的開發(fā)也有待加強，從出版大國向出版強國邁進的道路依然艱辛曲折。

3．發(fā)展機會

（1）文化強國建設(shè)給新聞出版產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇 十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中提出了建設(shè)“文化強國”的長遠戰(zhàn)略。黨的十八大報告指出：文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標(biāo)志；要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；發(fā)展哲學(xué)社會科學(xué)、新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)事業(yè)。而新聞出版工作是文化強國建設(shè)的核心所在、基礎(chǔ)所在，是文化建設(shè)的主陣地。所以推進文化強國建設(shè)的政策，給新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）經(jīng)濟全球化為新聞出版產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展空間 隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟文化的飛速發(fā)展，全球化成為不可抵擋的趨勢并且呈越來越劇烈的態(tài)勢。由于全球化的推進，全球化將對我國社會各方面產(chǎn)生深遠影響。經(jīng)濟全球化趨勢的加速發(fā)展，有助于我國新聞出版業(yè)學(xué)習(xí)西方先進的理念和技術(shù)，推動我國新聞出版業(yè)的發(fā)展，進而帶動我國新聞出版業(yè)走向世界。因此，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)要充分把握這一機遇，努力提升實力，在守住國內(nèi)市場的同時也要積極參與國際市場的競爭。

（3）信息技術(shù)的快速發(fā)展加速新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合 信息技術(shù)是產(chǎn)業(yè)融合的原動力，信息技術(shù)的發(fā)展促進了新聞出版產(chǎn)業(yè)與科技的融合。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，削弱了不同產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)隔，新聞出版產(chǎn)業(yè)與文化、信息產(chǎn)業(yè)等的融合趨勢也在不斷加深。產(chǎn)業(yè)融合改變了上下游企業(yè)之間的關(guān)系，使新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展，生產(chǎn)關(guān)系更加迂回，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)部門的重新分工，為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。

（4）新型城鎮(zhèn)化和全面小康社會建設(shè)將提高新聞出版產(chǎn)業(yè)消費結(jié)構(gòu)和水平 黨的十八大報告中，城鎮(zhèn)化受到空前的關(guān)注。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，驅(qū)動大規(guī)模消費的增長。城鎮(zhèn)化進程的不斷推進以及居民可支配收入與消費支出的增加，帶動了新聞出版產(chǎn)業(yè)消費結(jié)構(gòu)的變化。城鎮(zhèn)化使得居民對新聞出版產(chǎn)品從之前的極少需求向大量的、多樣化的需求轉(zhuǎn)變，極大地促進了對新聞出版物的需求，為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場機遇。

4．發(fā)展挑戰(zhàn)

（1）國際新聞出版巨頭對我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的沖擊 隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢加快，國外新聞出版集團實施跨地區(qū)和跨國界經(jīng)營管理戰(zhàn)略，把自己的新聞出版業(yè)務(wù)范圍伸展到世界的各個角落。世界幾個大的出版集團，如貝塔斯曼集團、新聞集團和培生集團，它們都在服務(wù)并影響著全球的絕大多數(shù)受眾。這些出版集團通過不斷的自我擴張、兼并等手段，逐步建立起了更加龐大的跨國出版集團，從而具有更強大的國際競爭力。它們直接進入我國市場，使得我國新聞出版市場競爭更加激烈。

（2）產(chǎn)業(yè)融合程度不斷加深使得新聞出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇 產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致了新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，催生了新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，滿足了消費者的個性化需求。但是，產(chǎn)業(yè)融合是一把雙刃劍，它在給新聞出版發(fā)展帶來機遇的同時也使新聞出版產(chǎn)業(yè)面臨著激烈的市場競爭。眾所周知，手機報是新聞出版產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及電信業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，受到了廣大消費者的青睞。然而，它在給消費者帶來方便的同時也對傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)生了很大的沖擊，加劇了新聞出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭。

（3）日益增強的個性化需求對新聞出版產(chǎn)業(yè)提出新的要求 由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、教育程度、心理素質(zhì)、購買動機以及職業(yè)、性別等眾多因素的影響，消費者對新聞出版物的需求更多地呈現(xiàn)出一種異質(zhì)性、多樣化的特點，新聞出版產(chǎn)業(yè)面對的是一個充滿個性化需求的龐大的消費群，新聞出版企業(yè)若想獲得好的發(fā)展，就必須針對顧客的個性化需求提供提供特色化產(chǎn)品和服務(wù)。

5．新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT 分析結(jié)論

經(jīng)過以上分析，新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）的SWOT 戰(zhàn)略分析如下頁圖1所示。

隨著我國新聞出版體制改革的強力推進，拓展了新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，使得新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。但是，新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在一些不足，如新聞出版市場集中度不高、創(chuàng)新能力不足、市場開發(fā)不足。不過，新聞出版產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)勢遠遠大于劣勢，因此在利用優(yōu)勢發(fā)展壯大新聞出版產(chǎn)業(yè)的同時要充分利用科學(xué)技術(shù)、努力提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以規(guī)避劣勢、克服困難。同時，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)處于重要的戰(zhàn)略機遇期，中央提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的歷史機遇；信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要支撐；人民群眾快速增長的精神文化需求，十三億人口的文化消費潛力，為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。因此，與新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的威脅相比較，機會遠遠大于威脅，但機會一定程度上也蘊含著威脅。

圖1 新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT 戰(zhàn)略分析圖

三、我國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略選擇

基于以上分析，筆者提出如下促進新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議：

1．重點培育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)

第一，大力發(fā)展以數(shù)字化為主要特征的戰(zhàn)略性新興新聞出版業(yè)態(tài)，加快傳統(tǒng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、手機出版和網(wǎng)絡(luò)游戲是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，數(shù)字報紙和電子圖書是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)新的增長領(lǐng)域，未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)重點關(guān)注手機出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲三大基礎(chǔ)領(lǐng)域，同時加快傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的融合，推動電子圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第二，促進出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，出版物發(fā)行單位應(yīng)認真分析市場，創(chuàng)造出版發(fā)行新亮點，依靠服務(wù)、管理、品牌提高整體效益，使出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。其次，要加快農(nóng)村出版物發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。農(nóng)村出版物發(fā)行網(wǎng)點是社會主義核心價值體系至關(guān)重要的宣傳陣地，肩負著推動全民閱讀的艱巨任務(wù)，在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

2．加大扶持產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)和產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)核心企業(yè)集團發(fā)展

第一，在新聞出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)方面：首先要加大新聞出版產(chǎn)業(yè)基地的培育力度，打造出在亞洲乃至國際具有一定影響力的新聞產(chǎn)業(yè)基地，此外，新聞出版產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，要突出產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的效益觀，不斷增強產(chǎn)業(yè)集中度，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，真正形成產(chǎn)業(yè)帶的聚集輻射效應(yīng)；其次，加快制定相應(yīng)的新聞出版產(chǎn)業(yè)基地管理辦法，對各地新聞出版產(chǎn)業(yè)基地申報國家級新聞出版產(chǎn)業(yè)基地的標(biāo)準(zhǔn)、國家級新聞出版產(chǎn)業(yè)基地的評估、考核及動態(tài)管理、基地產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃等方面做出明確的規(guī)定，以規(guī)范各產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)基地更好的穩(wěn)定發(fā)展。

第二，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)核心企業(yè)集團發(fā)展方面：首先應(yīng)按照規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的發(fā)展道路，合理布局，加快推動新聞出版資源向優(yōu)勢企業(yè)聚集，增強新聞出版產(chǎn)業(yè)集群的帶動力和綜合競爭力；其次，通過并購、上市等方式，深化出版?zhèn)髅郊瘓F的體制機制改革，支持出版?zhèn)髅郊瘓F的高新技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵出版?zhèn)髅郊瘓F“走出去”，并加強與全球性和區(qū)域性的大型新聞出版集團合作，拓展國際傳播渠道，構(gòu)建我國出版產(chǎn)品的國際營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺。

3．著力提高出版企業(yè)自主創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力。我國新聞出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度還比較低，技術(shù)、管理、資本運營等方面與發(fā)達國家相比存在明顯差距，進行出版企業(yè)自主創(chuàng)新將使我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得重大突破。第一，加快建立出版企業(yè)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新的體制機制；第二，攻克出版企業(yè)自主創(chuàng)新過程中的共性和關(guān)鍵核心技術(shù)，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品和核心技術(shù)，培育企業(yè)核心競爭力；第三，重點加強對出版企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)，突出培養(yǎng)造就創(chuàng)新型科技人才；第四，要加大對出版企業(yè)自主創(chuàng)新的稅收優(yōu)惠力度，鼓勵出版企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新投入力度，加強產(chǎn)品開發(fā)能力建設(shè)等；第五，要不斷加大研發(fā)投入、建立研究開發(fā)機構(gòu)，充分利用區(qū)域內(nèi)高校和科研院所的人才、技術(shù)、信息、試驗設(shè)備和圖書資料等綜合智力資源，并將其與其他社會資源進行整合，加大產(chǎn)學(xué)研合作力度。

4．積極拓寬國內(nèi)外市場

在國內(nèi)市場方面，需要積極拓寬市場渠道，如積極開展數(shù)據(jù)庫營銷，滿足細分市場需求，同時建立讀者數(shù)據(jù)庫，為數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持，從而適應(yīng)讀者閱讀需求個性化、多元化以及多變性的發(fā)展趨勢，以及我國不同民族的文化需求差異。國外許多大型出版集團都已經(jīng)建立了自己的終端客戶數(shù)據(jù)庫，這些讀者數(shù)據(jù)庫為其出版營銷提供了強大的數(shù)據(jù)支持。

在國外市場方面，首先，在以華人為主的聚集地以及東亞地區(qū)，繼續(xù)加大新聞出版的出口數(shù)量和產(chǎn)品類型；其次，要努力開拓西方發(fā)達國家的新聞出版市場。利用版權(quán)貿(mào)易將我國出版物推向發(fā)達國家，探索與國際出版機構(gòu)共同成立面向海外市場的合資公司，共同投資，風(fēng)險共擔(dān)，并加強與全球性大型連鎖書店的合作。最后，在推動新聞出版企業(yè)“走出去”的過程中，政府需要從管制性管理體制向服務(wù)性管理體制轉(zhuǎn)變。針對國際化經(jīng)營的時效性特點，應(yīng)盡量簡化審批手續(xù)，靈活審批手段，加快審批進度，打造“一站式”審批服務(wù)流程。明晰政企關(guān)系，避免對外投資等經(jīng)濟活動中的過多行政干預(yù)，發(fā)揮政府的鼓勵和引導(dǎo)作用，實行間接管理。

［1］財政部財政科學(xué)研究所、新聞出版總署財務(wù)司聯(lián)合課題組．我國新聞出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及財稅政策支持的必要性［J］．經(jīng)濟研究參考，2013，（26）：3－14．

［2］中國政府網(wǎng)．新聞出版總署關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見［EB／OL］．（2010－01－01）［2014－12－05］．http：／／www．gov．cn／gongbao／content／2010／content＿1671253．htm．

［3］杜建華．試論我國新聞出版業(yè)軟實力現(xiàn)狀與發(fā)展之路［J］．科學(xué)經(jīng)濟社會，2011，（2）：166－169．

［4］趙 亮，呂 靜．“鉆石模型”下的新聞出版業(yè)強國建設(shè)［J］．新聞界，2012，（4）：41－43．

［5］康存輝，操菊華．基于共生理論的新聞出版業(yè)［J］．出版發(fā)行研究，2012，（8）：10－12．

［6］張勝冰．中國文化軟實力及其產(chǎn)業(yè)競爭力的SWOT 分析報告［J］．思想戰(zhàn)線，2009，（2）：96－101．

［7］張曉斌，王 青，趙彥華，等．2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（節(jié)選）［J］．出版發(fā)行研究，2014，（8）：8－13．

［8］國家新聞出版廣電總局．2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告［J］．中國出版，2013，（8）：6－20．

［9］任秀穎．《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》解讀［J］．印刷經(jīng)理人，2012，（9）：24－28．

［10］周利榮．我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析［J］．出版發(fā)行研究，2010，（10）：39－42．

［11］郭振蘭．國際競爭力與新聞出版強國［J］．中國出版，2010，（8）：7－9．

［12］中財網(wǎng)．鳳凰傳媒：2013年年度報告［EB／OL］．（2014－04－17）［2014－07－28］．http：／／newstock．cfi．cn／p20140417000632．html．