□鄒心之 李敏艷

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)改革探索與實(shí)踐

□鄒心之 李敏艷

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在職業(yè)能力提升、專業(yè)認(rèn)知引導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目資源建設(shè)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中存在的主要問(wèn)題。文章結(jié)合高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生崗位就業(yè)意愿低、缺乏專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)資源缺乏實(shí)效性等現(xiàn)象，基于“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)特色，圍繞提升專業(yè)知識(shí)能力和職業(yè)能力的人才培養(yǎng)目標(biāo)，積極進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)改革探索，提出了改革傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式：基于專業(yè)銷售能力等具體目標(biāo)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)；開(kāi)發(fā)職業(yè)能力實(shí)訓(xùn)專門(mén)課，強(qiáng)化核心職業(yè)能力訓(xùn)練；構(gòu)建區(qū)域性實(shí)訓(xùn)資源共享聯(lián)盟，多層次地開(kāi)發(fā)校企合作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，以及以科研課題為依托開(kāi)設(shè)“創(chuàng)新型”項(xiàng)目課程等優(yōu)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源等具體實(shí)踐教學(xué)改革的建議。

高職；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；“雙路徑”實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

按照教育部的規(guī)劃，600多所地方本科高校正陸續(xù)向應(yīng)用技術(shù)、職業(yè)教育類型轉(zhuǎn)變，淡化學(xué)科、強(qiáng)化專業(yè)，按照企業(yè)和崗位需要培養(yǎng)人才的導(dǎo)向已經(jīng)成為中國(guó)高等教育的風(fēng)向標(biāo)。本科院校向職業(yè)教育院校轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變以往重知識(shí)輕實(shí)踐、重理論輕能力的教學(xué)模式，更加重視實(shí)踐教學(xué)，遵循“雙路徑”實(shí)訓(xùn)模式進(jìn)行課程改革。

實(shí)踐教學(xué)是高等職業(yè)教育的重要組成部分，筆者分析了高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問(wèn)題，基于深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“雙路徑”實(shí)訓(xùn)課程改革的實(shí)踐，提出了有效提升學(xué)生專業(yè)能力和職業(yè)能力的實(shí)踐教學(xué)建議。

一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的主要問(wèn)題

經(jīng)過(guò)多年的探索，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)理念方面已形成共識(shí)，以就業(yè)為導(dǎo)向，以銷售、市場(chǎng)類基層崗位工作過(guò)程的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，全面提升學(xué)生的專業(yè)能力與職業(yè)能力。然而在對(duì)企業(yè)等用人單位的人才使用情況反饋意見(jiàn)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在真實(shí)工作情境中整體化地解決綜合性專業(yè)問(wèn)題的能力不突出，沒(méi)有形成營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查、談判與推銷等專業(yè)技能方面的優(yōu)勢(shì)，在人際關(guān)系溝通、敬業(yè)愛(ài)崗、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等職業(yè)能力方面存在較大的提升空間。人才評(píng)估結(jié)果與培養(yǎng)目標(biāo)之間的差距反應(yīng)了高職市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)實(shí)效不夠，存在一定的問(wèn)題。從基層教學(xué)的實(shí)踐層面來(lái)看，專業(yè)認(rèn)知引導(dǎo)不足、職業(yè)能力訓(xùn)練不充分、實(shí)訓(xùn)資源缺乏效用等是影響高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的主要問(wèn)題。

（一）專業(yè)認(rèn)知引導(dǎo)不足，基層崗位就業(yè)意愿低

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)路徑較為寬泛，就業(yè)壓力相對(duì)較小，基層實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)更加關(guān)注專業(yè)技能的拓展訓(xùn)練，而專業(yè)認(rèn)知方面的實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)往往容易被弱化。在校生的專業(yè)認(rèn)知程度偏低是高職院校普遍存在的現(xiàn)象，學(xué)生對(duì)自己所學(xué)的專業(yè)了解不多，甚至有不少學(xué)生是在臨近畢業(yè)時(shí)才開(kāi)始對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣。深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以上簡(jiǎn)稱深職院）畢業(yè)生就業(yè)信息跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年管理類（含營(yíng)銷專業(yè)）畢業(yè)生的專業(yè)對(duì)口率低于50%且持續(xù)下降，畢業(yè)生離職跳槽頻率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2013屆畢業(yè)生的離職率達(dá)到了58%（見(jiàn)表1）。

表1 深職院管理學(xué)院2011屆-2013屆畢業(yè)生就業(yè)指標(biāo)

在校生對(duì)專業(yè)本身認(rèn)知不夠、缺乏興趣，學(xué)習(xí)不主動(dòng)，影響了專業(yè)教學(xué)的效果；畢業(yè)生擇業(yè)時(shí)對(duì)市場(chǎng)、銷售等基層專業(yè)崗位的就業(yè)意愿低，與職業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)有距離。這些問(wèn)題突顯了高職營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需在專業(yè)認(rèn)知引導(dǎo)等方面加強(qiáng)教學(xué)設(shè)計(jì)，提升學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)知度，從而提高學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，增強(qiáng)選擇專業(yè)對(duì)口崗位的就業(yè)意愿。

（二）職業(yè)能力訓(xùn)練不充分，人才培養(yǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

職業(yè)能力訓(xùn)練一直是高等職業(yè)院校實(shí)踐教學(xué)的軟肋，近年來(lái)，高職院校在實(shí)踐教學(xué)中紛紛加大了基于能力訓(xùn)練的實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)，如校企合作的“訂單式”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、專業(yè)綜合能力業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)等，但這些訓(xùn)練普遍局限于專業(yè)技術(shù)能力層面，缺少依據(jù)職業(yè)能力層次進(jìn)行合理設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)模塊，特別是缺少對(duì)關(guān)鍵職業(yè)能力及思維能力等方面的訓(xùn)練。

以校企合作訂單式培養(yǎng)項(xiàng)目的實(shí)踐教學(xué)為例。當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的校企合作“訂單式”培養(yǎng)項(xiàng)目，大多是為了滿足企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)、門(mén)店銷售等特定工作崗位的人才需求。這類型的實(shí)訓(xùn)教學(xué)通常局限于某一工種、某一特定崗位的專業(yè)技能培訓(xùn)，忽視人際溝通關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)能力、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、表達(dá)理解能力等關(guān)鍵職業(yè)能力的訓(xùn)練。“訂單式”實(shí)踐教學(xué)確實(shí)能提升學(xué)生對(duì)特定崗位的認(rèn)知，有助于實(shí)現(xiàn)畢業(yè)與就業(yè)的零距離銜接，但是如果學(xué)生畢業(yè)后不為該企業(yè)服務(wù)或者選擇了其他行業(yè)，由于僅僅接受了特定崗位的基礎(chǔ)性技能培訓(xùn)，缺乏關(guān)鍵職業(yè)能力訓(xùn)練，學(xué)生將不具備擇業(yè)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，職業(yè)技術(shù)教育還面臨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)生態(tài)鏈產(chǎn)生沖擊所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。未來(lái)社會(huì)對(duì)單一的崗位專業(yè)技術(shù)能力的要求會(huì)降低，基礎(chǔ)知識(shí)等處理能力將不再重要，純個(gè)體的活動(dòng)將會(huì)更多地被人與人之間的溝通合作替代，以人際溝通等為代表的核心職業(yè)能力將更為直接地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)力。缺少職業(yè)能力訓(xùn)練的實(shí)踐教學(xué)將無(wú)法滿足未來(lái)社會(huì)對(duì)人才的需求。

（三）項(xiàng)目建設(shè)有局限，實(shí)訓(xùn)資源缺乏實(shí)效

學(xué)校方面的實(shí)訓(xùn)采購(gòu)、企業(yè)的合作項(xiàng)目、一線教師的自主開(kāi)發(fā)等是現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)資源的主要渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)需要與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商業(yè)模式更迭緊密聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)政府采購(gòu)招標(biāo)建設(shè)的實(shí)訓(xùn)資源在建設(shè)周期及流程上有一定的時(shí)間要求，不能及時(shí)滿足實(shí)踐教學(xué)的需求。校企合作的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，缺少規(guī)范且有高度的建設(shè)性指導(dǎo)意見(jiàn)，企業(yè)通常有較強(qiáng)的成本意識(shí)，在實(shí)訓(xùn)資源建設(shè)方面較為短視，實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)不分層次?；鶎咏處熥灾鏖_(kāi)發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目需傾注大量的時(shí)間與精力，而現(xiàn)有的教學(xué)保障平臺(tái)缺乏對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及建設(shè)等方面工作的鼓勵(lì)，教師自主開(kāi)發(fā)實(shí)訓(xùn)資源的積極性不高。

學(xué)校、企業(yè)、教師等三方在實(shí)訓(xùn)資源建設(shè)開(kāi)發(fā)中都有不同程度的局限性，影響了實(shí)訓(xùn)資源建設(shè)。實(shí)訓(xùn)資源的不充足以及資源的實(shí)用效度不高在很大程度上影響了實(shí)踐教學(xué)的運(yùn)行效果。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程“雙路徑”實(shí)訓(xùn)改革探索與實(shí)踐

高等職業(yè)教育的實(shí)訓(xùn)課程改革需要因材施教，“基于營(yíng)銷等工作崗位要求”開(kāi)發(fā)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，既要能提升學(xué)生的職業(yè)能力與專業(yè)能力，又要能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基層管理崗位人才缺口的需求。深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)作為廣東省級(jí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，遵循“雙路徑”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，在提升專業(yè)認(rèn)知度、強(qiáng)化職業(yè)能力訓(xùn)練，豐富實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源等方面做了積極的探索。

（一）聚焦專業(yè)認(rèn)知，細(xì)分崗位任務(wù)

將專業(yè)認(rèn)知作為實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)主線，分年級(jí)分層次逐步提升學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知度。新生，以興趣引導(dǎo)為主；二、三年級(jí)學(xué)生，通過(guò)核心專業(yè)課程的實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化專業(yè)認(rèn)知，引導(dǎo)學(xué)生“學(xué)一行，做一行，愛(ài)一行”。

深職院市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)在專業(yè)認(rèn)知引導(dǎo)的實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，同輩交流、沙盤(pán)訓(xùn)練、專業(yè)項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)等教學(xué)設(shè)計(jì)對(duì)提升學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知度有明顯效果。邀請(qǐng)往屆畢業(yè)生進(jìn)校園、上講臺(tái)，分享對(duì)專業(yè)的理解，在同輩間容易產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，能較快地增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同感；開(kāi)設(shè)營(yíng)銷沙盤(pán)等操作性、競(jìng)技性的實(shí)訓(xùn)課程，有效吸引學(xué)生的注意力并由此產(chǎn)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣；以“訂單獲取”（見(jiàn)表2）等項(xiàng)目任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)，通過(guò)直觀的項(xiàng)目任務(wù)細(xì)分讓學(xué)生了解基層市場(chǎng)、銷售管理崗位的類型、作用、工作崗位的發(fā)展路徑等，全面提升專業(yè)認(rèn)同感。

表2 “訂單獲取”崗位任務(wù)細(xì)分表

（二）開(kāi)發(fā)核心能力實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，提升學(xué)生職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)專業(yè)技能與職業(yè)技能的強(qiáng)化訓(xùn)練。深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)在雙路徑課程實(shí)訓(xùn)改革中敢于創(chuàng)新，進(jìn)行了積極探索。

1.改革傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，基于具體能力目標(biāo)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)。對(duì)專業(yè)核心課程進(jìn)行改革，徹底打破傳統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)體系，以能力訓(xùn)練為目標(biāo)，基于核心能力設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程。以《談判與推銷技術(shù)》為例，改變了依照推銷、談判的工作流程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的傳統(tǒng)，將“專業(yè)化的銷售”、“演繹型思考”、“行動(dòng)”等三方面能力的提升作為實(shí)訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)主線，在此基礎(chǔ)上整合實(shí)訓(xùn)資源進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)（見(jiàn)表3）。

表3 《談判與推銷技術(shù)》職業(yè)能力實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

以能力訓(xùn)練為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)不再是單向的知識(shí)輸出，學(xué)生結(jié)合自己的“舊知”（企業(yè)兼職等經(jīng)歷）嘗試用已有的經(jīng)驗(yàn)去分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目執(zhí)行的不同階段能有意識(shí)地進(jìn)行自我評(píng)估，主動(dòng)向教師學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。以能力目標(biāo)為主線的實(shí)踐教學(xué)使教學(xué)環(huán)境成為了活動(dòng)性、合作性學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，工作過(guò)程形成的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)了綜涵蓋了專業(yè)能力與職業(yè)能力的提升。

2.開(kāi)發(fā)職業(yè)能力實(shí)訓(xùn)專門(mén)課，強(qiáng)化核心職業(yè)能力訓(xùn)練。深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)通過(guò)對(duì)畢業(yè)生回訪，組織行業(yè)、企業(yè)專家會(huì)議等，圍繞團(tuán)隊(duì)協(xié)作、積極心態(tài)構(gòu)建、人際溝通能力等核心關(guān)鍵能力，自主開(kāi)發(fā)了專門(mén)的《職業(yè)能力行為訓(xùn)練》實(shí)訓(xùn)課程。

《職業(yè)能力行為訓(xùn)練》的實(shí)踐教學(xué)采取集中單元授課形式，以學(xué)生為主體，教師負(fù)責(zé)情境構(gòu)建，對(duì)“做、看、感受體驗(yàn)、多向思考、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、運(yùn)用”過(guò)程進(jìn)行引導(dǎo)。職業(yè)能力訓(xùn)練內(nèi)容包括：對(duì)待工作和生活的熱情、積極看待和處理事情的方式與習(xí)慣、責(zé)任心和敬業(yè)精神、開(kāi)放和學(xué)習(xí)的心態(tài)、溝通習(xí)慣、領(lǐng)導(dǎo)力與團(tuán)結(jié)協(xié)作精神、正確處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與人際沖突、工作所需的心理資源約束和工作習(xí)慣與方法等。課程對(duì)重塑學(xué)生的責(zé)任意識(shí)，學(xué)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)作，規(guī)范學(xué)生的自我認(rèn)知、行為習(xí)慣，提升人際關(guān)系建設(shè)等核心能力有明顯效果。

（三）豐富實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，優(yōu)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)資源

1.構(gòu)建區(qū)域性實(shí)訓(xùn)資源共享聯(lián)盟。深職院營(yíng)銷專業(yè)與深圳營(yíng)銷協(xié)會(huì)、深圳連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、深圳家具協(xié)會(huì)等建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，借力行業(yè)協(xié)會(huì)共享來(lái)自于行業(yè)、企業(yè)等區(qū)域內(nèi)適合高職院校的實(shí)訓(xùn)資源，豐富了實(shí)訓(xùn)資源庫(kù)，提高了實(shí)訓(xùn)資源的使用效率。行業(yè)協(xié)會(huì)介入的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，在職業(yè)能力培養(yǎng)方面有一定的高度，既可以避免企業(yè)的短視行為又能彌補(bǔ)學(xué)校與實(shí)際市場(chǎng)脫鉤的不足，使高職人才培養(yǎng)具有可持續(xù)發(fā)展性。

2.多層次地開(kāi)發(fā)校企合作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。積極探索多種形式的校企合作，一方面與百麗國(guó)際、天虹商場(chǎng)股份有限公司等知名企業(yè)保持合作，共建“訂單式”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目；與此同時(shí)大力開(kāi)發(fā)基于課程層面的校企合作新模式，鼓勵(lì)企業(yè)的項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)課程，拓展“課企”合作項(xiàng)目，豐富實(shí)訓(xùn)資源（見(jiàn)表4）。

表4 深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“課企合作”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

以課程為單位，企業(yè)項(xiàng)目任務(wù)為載體的“課企合作”模式，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目建設(shè)周期較短，時(shí)效性強(qiáng)，易于微觀調(diào)整，有較強(qiáng)的靈活性?！罢n企合作”實(shí)訓(xùn)模式既保證了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的穩(wěn)定性，又豐富了實(shí)訓(xùn)教學(xué)

鄒心之（1976-），女，江西九江人，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、高等職業(yè)教育；李敏艷（1977-），女，江西豐城人，江西科技師范大學(xué)講師，研究方向?yàn)榫蜆I(yè)指導(dǎo)。

深圳市教育科學(xué)規(guī)劃課題“基于就業(yè)方向的實(shí)踐教學(xué)模式改革與探索——以高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例”（編號(hào)：701522J23P38），主持人：王汝志。

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1001-7518（2015）17-0071-03