陶賢都，范雪妮

湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410082

微信科技傳播的機制：基于科技類公眾號的研究

陶賢都，范雪妮

湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410082

科技類公眾號是微信科技傳播的主要工具，形成了基于用戶訂閱的普遍性傳播、基于用戶回復(fù)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)性傳播、基于用戶分享的朋友圈傳播等3種傳播類型。在專業(yè)科技媒體、門戶網(wǎng)站科技頻道與民間科技媒體等3類微信公眾號中分別選取中國科學(xué)報、騰訊科技、果殼網(wǎng)公眾號，研究科技類公眾號的傳播主體、內(nèi)容、形式及特色。微信科技類公眾平臺的傳播具有瀏覽方便快捷、圖文結(jié)合、便于分享擴(kuò)散、易形成閱讀習(xí)慣等優(yōu)點，但目前存在傳播規(guī)模較小，傳播科學(xué)知識較少、傳播效果受限等問題。建議從優(yōu)化內(nèi)容編輯、找準(zhǔn)定位形成風(fēng)格、加強互動鞏固受眾、加強管理等方面改進(jìn)。

微信；公眾號；科技傳播；傳播機制

微信是一款由騰訊公司推出，支持多平臺，旨在促進(jìn)人際溝通與交流的移動免費即時通信軟件。［1］微信的問世，為科技傳播增添了新的平臺和工具。微信科技傳播主要通過公眾號傳播。國內(nèi)外學(xué)界主要從宏觀方面研究了微信應(yīng)用、微信營銷、微信的傳播學(xué)研究、微信的功能及影響等方面，多為定性的論述，缺乏定量的分析和研究，缺少對微信科技傳播的關(guān)注。本文以典型科技類微信公眾號為切入點，依靠定性與定量研究相結(jié)合的方法，從傳播內(nèi)容、形式與效果等方面，探討微信科技傳播的機制。

1 微信公眾號成為科技傳播的利器

微信推出之后，發(fā)展勢頭迅猛，市場占有量不斷擴(kuò)大。2011年底，微信用戶已經(jīng)超過5000萬；2013年1月已超過3億；2013年底已超過6億。2015年1月21日，中國第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》，指出2014年我國移動智能終端（包括智能手機、平板電腦等）用戶規(guī)模達(dá)10.6億，較2013年增長231.7％，增速遠(yuǎn)超全球同期。在2014年12月安卓平臺應(yīng)用排名中，微信以77.4％的覆蓋比例位居第二， 僅次于QQ（78.7％）。［2］隨著微信在用戶中廣受歡迎，基于微信的公眾賬號也迅速發(fā)展。微信公眾號的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送，定向推送，一對一互動，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。微信升級至5.0版后，微信公眾號也做出了大幅調(diào)整，公眾賬號被分成服務(wù)號和訂閱號。運營主體是組織的可以申請服務(wù)號，運營主體是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務(wù)號。與服務(wù)號相比，訂閱號能對受眾進(jìn)行更頻繁的傳播，因而受到傳播者的親睞，本文研究對象都屬于微信公眾號中的訂閱號。

微信公眾號可分為新聞資訊、生活健康、時尚、旅游、科技、文化等不同類型。越來越多致力于科學(xué)傳播的媒體、科研組織機構(gòu)、科技專家開始利用微信傳播平臺，科技類公眾號不斷出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)周刊對2014年8月4日至10日間科技類微信公眾號的影響力進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)布Top50排行榜，［3］果殼網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、36氪、虎嗅網(wǎng)、億邦動力網(wǎng)、蘋果匯、好機友、騰訊科技、鬼腳七、愛范兒等公眾號在列。

門戶網(wǎng)站頻道、民間科技媒體進(jìn)駐微信時間較早，這些微信公眾號一般都有同名網(wǎng)站，大多根據(jù)自身特點，對網(wǎng)站上的原有內(nèi)容進(jìn)行了再創(chuàng)作乃至全新創(chuàng)作，一般每天推送一兩組圖文信息。如騰訊科技、鳳凰科技、果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等微信公眾號的信息推送頻繁，在2014年8月4日至10日中，分別推送了54條、53條、40條、48條、52條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過榜單前50名的其它科技類微信公眾號的信息推送量。當(dāng)前活躍度高、影響力較為突出的科技類微信公眾號主要有：門戶網(wǎng)站科技頻道，如騰訊科技、鳳凰科技等；民間科技媒體，如果殼網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、36氪、愛范兒等。而傳統(tǒng)專業(yè)科技類媒體雖然在微信傳播中起步較晚，如中國科學(xué)報微信號，在訂閱用戶的數(shù)量上可能略顯不足，但在科技傳播中仍然起著重要的作用。

2 科技類微信公眾號的三種傳播形態(tài)

科技類微信公眾號的傳播活動需要通過微信公眾平臺進(jìn)行選擇信息—編輯信息—推送文章—受眾點擊閱讀—受眾的分享等一系列操作流程，即傳播主體首先要在合適的題材中選擇傳播的科技類信息，然后根據(jù)自身性質(zhì)和編輯規(guī)范進(jìn)行深加工形成微信文章，再通過微信平臺后臺向訂閱用戶進(jìn)行信息推送，受眾登陸自己的微信賬號后可在訂閱號中查看相應(yīng)內(nèi)容，同時微信還支持受眾對公眾訂閱號推送的內(nèi)容進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、收藏等后續(xù)傳播功能，這有利于進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大傳播的受眾面。具體說來，科技類微信公眾號對受眾的傳播可分為普遍性傳播、精準(zhǔn)性傳播和朋友圈傳播三種形態(tài)。

2.1 基于用戶訂閱的普遍性傳播

受眾可以通過在微信-通訊錄欄中查找添加感興趣的公眾號，點擊關(guān)注即可完成訂閱，或者可通過微信-發(fā)現(xiàn)欄中的掃一掃，掃描相關(guān)公眾號二維碼，關(guān)注之后就會收到公眾號推送的內(nèi)容。門戶網(wǎng)站頻道、民間科技媒體微信公眾號等都有各自的同名網(wǎng)站，他們在網(wǎng)站上精選圖文并茂，甚至有視頻鏈接的科技報道或科學(xué)知識推送給已訂閱的微信用戶，這種傳播是普遍性、一對多的傳播。研究發(fā)現(xiàn)，新浪科技一般每天下午5點多推送一組圖文信息，而騰訊科技每天推送兩到三組：早上8點和下午6點左右。騰訊科技早上的消息以熱點話題和實時新聞以主，下午推送的則更多為觀點性、思考性文章，大多是騰訊網(wǎng)站科技頻道的內(nèi)容再創(chuàng)作。

2.2 基于用戶回復(fù)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)性傳播

科技類微信公眾號會將累積的數(shù)據(jù)、信息等內(nèi)容分門別類，納入后臺素材庫。當(dāng)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞時，賬號會將與此關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容以圖文信息的方式推送給用戶。不僅能夠完成簡單的咨詢和客服功能，還能對受眾進(jìn)行有針對性地、一對一的科學(xué)信息傳播。如對“虎嗅網(wǎng)”回復(fù)“電商”，用戶將馬上收到虎嗅網(wǎng)推送的與電商相關(guān)的報道、分析數(shù)據(jù)和文章等。筆者對微信公眾號新浪科技、和騰訊科技都輸入“蘋果”關(guān)鍵詞進(jìn)行回復(fù)，收到了新浪科技蘋果匯對蘋果手機、電腦等產(chǎn)品的相關(guān)報道和分析數(shù)據(jù)等，以及騰訊科技發(fā)送的蘋果秋季新品發(fā)布會直播鏈接，以圖文的形式顯示蘋果智能手表的相關(guān)功能和發(fā)布會現(xiàn)場情況。

2.3 基于用戶分享的朋友圈傳播

如果用戶閱讀微信公眾號推送的科技類資訊或文章之后，點擊手機屏幕右上方分享按鈕，可選擇將其分享至朋友圈，這樣基于用戶的熟人圈子，用戶與用戶之間新一輪點對點的科技傳播過程開始，但其傳播范圍僅限于用戶的微信好友圈，傳播的內(nèi)容只有好友能看見，陌生人看不見，從而基于人際關(guān)系對科學(xué)知識進(jìn)行朋友圈傳播。

3 三類典型科技微信公眾號的傳播特色比較

科技類微信公眾號數(shù)量眾多，但是影響力大，具有代表性的是專業(yè)科技媒體、門戶網(wǎng)站科技頻道、民間科技媒體的公眾號。因此，分別選取中國科學(xué)報公眾號、騰訊科技公眾號，果殼網(wǎng)公眾號作為典型案例研究科技微信公眾號的傳播特色。中國科學(xué)報社、果殼網(wǎng)、騰訊科技微信公眾號在受眾中知名度較高，傳播風(fēng)格趨于定型，選擇某個月的樣本量研究并不會影響他們的傳播特點，基于此，本文選擇2014年8月的微信文章進(jìn)行分析。

3.1 專業(yè)科技媒體微信公眾號傳播特色

3.1.1 傳播主體以媒體記者和科技專家為主

在2014年8月1日至31日時間段內(nèi)，中國科學(xué)報微信公眾號共推送文章107篇，每天推送3至4篇科技類文章，通過規(guī)律性的內(nèi)容推送更新來提高用戶的忠誠度、增強受眾的粘性，而不是兩三天推送1篇，其活躍程度和知名度較高。中國科學(xué)報公眾號微信文章來源可分為：自身采編人員原創(chuàng)、讀者投稿、轉(zhuǎn)載或翻譯自其它媒體等三種類型。研究時段內(nèi)，中國科學(xué)報記者采寫文章的比例約為61％，自其它網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或翻譯的比例約為29％，讀者來稿占總比約為10％。其中轉(zhuǎn)載或翻譯的文章大多為國際科技業(yè)界新聞或者國內(nèi)一周新聞盤點，刊登在《中國科學(xué)報》第3版。投稿讀者多為高校教授或者研究領(lǐng)域的專家。

3.1.2 傳播內(nèi)容重視科學(xué)知識與科學(xué)精神

中國科學(xué)報微信公眾號推送的107篇文章中，其中IT、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)科技信息資訊8篇，占總比重約為7.5％；各地新聞事件的文章有14篇，比重為13.1％；進(jìn)行科學(xué)普及的文章最多，共76篇，占總體的71％，其它類議題9篇，占8.4％。76篇科普文章主要涉及：IT電子產(chǎn)品等科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，心理和社會科學(xué)等人文社科領(lǐng)域，食物、醫(yī)療衛(wèi)生和健康等日常生活領(lǐng)域，生物、化學(xué)、天文地理等自然生態(tài)領(lǐng)域。其中，涉及日常生活領(lǐng)域的科普文章有36篇?？梢?，中國科學(xué)報微信公眾號側(cè)重選擇食物、醫(yī)療衛(wèi)生、健康等日常生活領(lǐng)域的文章進(jìn)行推送。同時也重視人文社科領(lǐng)域，介紹科學(xué)家們光環(huán)背后的人生經(jīng)歷，營造積極勵志的氛圍，從而有助于改變受眾對科學(xué)家“高高在上”的刻板印象，傳播科學(xué)精神。

3.1.3 傳播方式多使用通訊體裁和文字

中國科學(xué)報微信公眾號推送的文章體裁多樣，2014年8月推送的文章，可主要分為消息、通訊、評論、研究報告、圖文集等五類。如表1所示。

表1 2014年8月中國科學(xué)報微信推送文章的體裁分類一覽表

研究表明，中國科學(xué)報公眾號在進(jìn)行傳播時，重視深度傳播，通訊和評論這兩種體現(xiàn)高度和深度的體裁共占比重高達(dá)68.2％。另一方面，評論體裁的多為前文所提到的讀者投稿，專家解讀當(dāng)前的某一社會現(xiàn)象或者熱點事件。中國科學(xué)報公眾號每天推送的微信文章體裁多樣，通訊、消息、評論等詳略搭配得當(dāng)，更凸顯碎片化時代的特點。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，每天一般推送3～4篇文章，其中通訊體裁一般為1-2篇，其余則為消息、評論或圖文集。其中短篇的消息和評論占據(jù)一定地位，這是因為在當(dāng)前閱讀時代，人們的生活節(jié)奏加快，微信科技傳播受眾也不可避免，這樣的編排更符合他們利用碎片化時間閱讀微信訂閱內(nèi)容的要求。

2014年8月中國科學(xué)報公眾號共推送的107篇文章中，沒有圖片的79篇，占總比約為73.8％。有圖片的文章則為28篇，其中19篇都是比較傳統(tǒng)的一文一圖形式。中國科學(xué)報公眾號雖然文中有圖的比例較小，但圖文傾向于使用“一文一圖”，此外消息列表的版面設(shè)計合理美觀，對圖片進(jìn)行適度使用，既美化頁面，又吸引受眾點擊閱讀。

3.2 門戶網(wǎng)站科技頻道微信公眾號傳播特色

在前文提到互聯(lián)網(wǎng)周刊統(tǒng)計的科技類微信公眾號影響力Top50中，騰訊科技名列第8，在門戶網(wǎng)站科技頻道中居于首位。因此，選取騰訊科技公眾號，對其在2014年8月推送的文章進(jìn)行分析，總結(jié)騰訊科技公眾號傳播特點。

3.2.1 網(wǎng)站原創(chuàng)與海外編譯作品占主體

在2014年8月1日至31日一個月時間內(nèi)，騰訊科技微信公眾號共推送文章258篇，形成了比較明顯的規(guī)律：周一至周五每天推送10篇文章（只有一次例外，8月29日推送了8篇），周六和周日數(shù)量減半，每天推送5篇。騰訊科技推送的微信文章來源可分為：自身媒體人員采寫、轉(zhuǎn)載或翻譯自其它媒體、網(wǎng)友（包括大V）投稿3類。研究時段內(nèi)的258篇文章中，騰訊科技記者采寫的有158篇，比例最高，約為61％，自其它網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或翻譯的文章有99篇，占總體比重約為38％，還有1篇是2014年8月16日推送的《微軟將面臨30多億元罰款？》，屬于與網(wǎng)友互動問答的《科技不怕問》欄目。騰訊科技公眾號重視精品原創(chuàng)，主打“事實派”理念，從原創(chuàng)文章占微信推送總量的61％可見一斑。除此之外，騰訊科技還另辟蹊徑，注重強化對海外傳播科學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行獨家呈現(xiàn)，2014年3月，與美國知名財經(jīng)科技網(wǎng)站Business Insider（簡稱BI）達(dá)成合作協(xié)議，在騰訊科技設(shè)立“BI中文站”傳播海外精品科技類文章。其在2014年8月轉(zhuǎn)載或翻譯的99篇微信文章中有大部分編譯自BI、紐約時報等海外媒體。

3.2.2 側(cè)重科技類產(chǎn)業(yè)的熱點資訊

騰訊科技微信公眾號，因其依托于商業(yè)類門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)科技頻道，頻道內(nèi)欄目繁多，不可避免地沖淡了微信推送中關(guān)于科學(xué)領(lǐng)域的知識傳播色彩。2014年8月騰訊科技微信公眾號推送的258篇文章，文章議題分為IT、數(shù)碼、電商等行業(yè)資訊，各地新聞事件，科學(xué)知識普及和其它等4類，騰訊科技微信公眾號推送IT、數(shù)碼、電商等產(chǎn)業(yè)資訊文章192篇，占總比重約為74％；各地新聞事件有19篇，占7％；10篇關(guān)于科學(xué)知識普及的文章，占比例約為4％；其它類議題37篇，占比重約為15％。騰訊科技微信公眾號由于商業(yè)類門戶網(wǎng)站的性質(zhì)，其在選擇文章進(jìn)行微信推送時，側(cè)重發(fā)送與IT、數(shù)碼、電商等科技類產(chǎn)業(yè)相關(guān)的熱點資訊。

3.2.3 體裁豐富多樣呈現(xiàn)圖文結(jié)合

騰訊科技微信公眾號2014年8月發(fā)布的258篇文章體裁分為消息、通訊、評論、研究報告、圖文集和其它等六類。消息體裁最多，有120篇，其次為通訊106篇，其他體裁16篇，研究報告8篇，評論和圖文集各4篇。其中，消息體裁多為產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)短新聞，通訊體裁的文章則多為透視現(xiàn)象挖掘真相的深度報道。騰訊科技一方面把握了微時代內(nèi)容碎片化、傳播快節(jié)奏的要求，微信文章多采用消息體裁。另一方面正踐行其改版聲明，向“新聞報道+新聞研究”轉(zhuǎn)型，注重通訊和研究報告等這種內(nèi)容詳實，能提升媒體品味和深度的體裁。2014年8月一個月內(nèi)騰訊科技微信公眾號共推送258篇微信文章，只有9.7％是純文字，其余皆配有相應(yīng)的圖片，其中76.7％的文章使用1張圖片，2張圖片的文章比例為7％。因為微信傳播的呈現(xiàn)終端是手機，考慮到用戶手機流量的問題，騰訊科技微信公眾號并未大肆鋪陳圖片，而是理性地使用，傾向使用一文一圖形式，既美化了頁面，又適當(dāng)調(diào)節(jié)了受眾的閱讀節(jié)奏。

3.3 民間科技媒體微信公眾號傳播特色

果殼網(wǎng)是民間科技媒體的典型代表，果殼網(wǎng)微信公眾號依托于果殼網(wǎng)，二者在傳播特點和人氣方面一脈相承，在前文提到互聯(lián)網(wǎng)周刊統(tǒng)計的科技類微信公眾號影響力Top50中，果殼網(wǎng)榮居榜首，每篇文章平均閱讀量高達(dá)28376次，所以筆者在民間科技媒體微信公眾平臺中選擇果殼網(wǎng)作為案例，進(jìn)行深入研究。

3.3.1 傳播者多為學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜?/p>

果殼網(wǎng)的傳播主體大多是具有相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域高學(xué)歷背景的科學(xué)發(fā)燒友，他們自發(fā)進(jìn)行科學(xué)傳播，雖然持有記者證的科技記者較少，但他們有科學(xué)傳播熱情。與專業(yè)科技媒體和門戶網(wǎng)站微信公眾號的傳播相比，省去了記者采訪專家求證這一傳播環(huán)節(jié)，能在一定程度上避免因記者主觀理解而有可能帶來的傳播偏差。

果殼網(wǎng)公眾號在推送文章的數(shù)量方面顯得隨意自然，這也在一定程度上體現(xiàn)其民間科技媒體的性質(zhì)。在研究時段內(nèi)，存在一天推14篇的情況（8月14日），也有一天只更新1篇（8月16日、17日和31日）。果殼網(wǎng)微信公眾號傳播的文章來源簡單，即網(wǎng)站自身人員原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載或翻譯兩種途徑。果殼網(wǎng)公眾號注重將海外科技領(lǐng)域的新研究和新發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)進(jìn)行傳播，大多轉(zhuǎn)載和翻譯自國外科技類網(wǎng)站或雜志，如Sciencenews、LiveScience、《Scientific American》、《New Scientist》、《Science》等。

對比前面的中國科學(xué)報公眾號和和騰訊科技公眾號可知，在2014年8月推送的微信文章中原創(chuàng)比例都很高，且3個研究案例都不約而同地對國外知名媒體或期刊的科技傳播內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載和翻譯。這說明當(dāng)前科技類媒體微信公眾號的傳播都側(cè)重傳播自身原創(chuàng)內(nèi)容，且傳播者也都把眼光放到海外科學(xué)傳播領(lǐng)域，注重拓寬受眾的國外視野。

3.3.2 重視生活領(lǐng)域趣味科普

果殼網(wǎng)微信公眾號推送的169篇文章中，其中進(jìn)行科學(xué)知識普及的文章最多，共147篇，約占總體的87％；其它類議題19篇，約占11％；IT、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等行業(yè)資訊3篇，占總比重約為2％。果殼網(wǎng)進(jìn)行科學(xué)普及的共147篇，與中國科學(xué)報社微信公眾號相類似，果殼網(wǎng)微信文章也主要涉及以下領(lǐng)域：IT電子產(chǎn)品等科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，心理和社會科學(xué)等人文社科領(lǐng)域，食物、醫(yī)療衛(wèi)生和健康等日常生活領(lǐng)域，生物、化學(xué)、天文地理等自然生態(tài)領(lǐng)域。在研究時段內(nèi)果殼微信公眾號147篇傳播科學(xué)知識的微信文章中，占比重最大的是食物、健康、醫(yī)療衛(wèi)生等日常生活領(lǐng)域，約為45％；其次是心理、社會科學(xué)等人文社科領(lǐng)域，約占30％；再次是生物、化學(xué)、天文地理等自然生態(tài)領(lǐng)域，約占19％，最后是IT、電子產(chǎn)品等科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域（6％）。果殼網(wǎng)微信公眾號側(cè)重于選擇食物、醫(yī)療衛(wèi)生、健康等日常生活領(lǐng)域和人文社科領(lǐng)域，這與中國科學(xué)報公眾號在一定程度上相類似，但在人文社科領(lǐng)域，果殼網(wǎng)偏向于傳播心理學(xué)和人文學(xué)科知識，中國科學(xué)報公眾號更側(cè)重弘揚科學(xué)精神。

3.3.3 大量配圖吸引受眾

果殼網(wǎng)微信公眾號在2014年8月推送的169篇文章可分為消息、通訊、評論、研究報告或論文、圖文集和其它等六類。果殼網(wǎng)微信公眾號通訊體裁的文章有79篇，約占總體的46.7％；其次是消息體裁42篇，占比例約為24.9％；研究報告或論文20篇，占11.8％；圖文集16篇，占9.5％；其他類10篇，約占5.9％；評論2篇，占比重約1.2％。果殼網(wǎng)公眾號傳播中，多用通訊體裁。與前兩個案例相比，果殼網(wǎng)更為重視研究報告或論文和圖文集這兩種形式：果殼網(wǎng)公眾號中研究報告或論文的比重（11.8％）比中國科學(xué)報公眾號（1.9％）和騰訊科技公眾號（3.1％）高出許多，圖文集比重（9.5％）也是中國科學(xué)報公眾號（3.7％）和騰訊科技公眾號（1.5％）的數(shù)倍。果殼網(wǎng)微信公眾號推送的169篇文章中只有5.9％是純文字，其余皆配有相應(yīng)的圖片，一文一圖的比例占32％，文中有兩張圖、三張圖、四張圖、五張圖的比例分別為20.1％、12.4％、8.9％和5.9％，尤其值得注意的是6張及以上圖片文章的比例高達(dá)14.8％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前文的中國科學(xué)報公眾號（2.8％）和騰訊科技公眾號（3.5％）。與中國科學(xué)報與騰訊科技公眾號皆傾向于使用“一文一圖”的傳播方式不同，果殼網(wǎng)公眾號作為輕松有趣的民間科技媒體典型，視微信文章的主題而較多使用相應(yīng)的圖片，更注重加強受眾的視覺觀感。

通過專業(yè)科技媒體、門戶網(wǎng)站科技頻道、民間科技媒體等三種微信公眾號的案例研究可知，科技微信公眾號的傳播內(nèi)容方面都重視原創(chuàng)，同時也注重引入國外的科技內(nèi)容，擴(kuò)寬國內(nèi)受眾的視野。但是因各自性質(zhì)和類型的區(qū)別，在微信傳播中也相應(yīng)地呈現(xiàn)明顯不同的特點：中國科學(xué)報公眾號的傳播主體是專業(yè)科技記者和研究領(lǐng)域?qū)＜?，重視傳播科學(xué)知識與科學(xué)精神，在文章中特別重視專家意見。騰訊科技公眾號的傳播主體多為自身記者，傳播內(nèi)容側(cè)重科技類產(chǎn)業(yè)的熱點資訊。果殼網(wǎng)公眾號的傳播者就是該學(xué)科領(lǐng)域的專家，傳播內(nèi)容側(cè)重醫(yī)療健康和心理等日常生活領(lǐng)域，同時大量使用圖片。

4 加強科技類微信公眾號傳播效果的思考

在對科技類微信公眾號的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式進(jìn)行一定了解之后，此處通過科技類微信公眾號的問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾分析和傳播效果分析，并針對目前存在的問題提出相應(yīng)對策。為了更好地了解受眾科技類微信公眾號的使用情況，筆者在問卷星上對微信用戶展開問卷調(diào)查，共回收480份問卷。

4.1 受眾對微信公眾平臺的依賴性強

本節(jié)將根據(jù)問卷的數(shù)據(jù)，從微信公眾平臺受眾構(gòu)成、對微信的依賴性兩個方面進(jìn)行闡述。

首先，受眾構(gòu)成分析。在填寫問卷的480位網(wǎng)友中：18歲及以下的有15人，占總體比例3.1％；19歲～25歲的有337人，占比例約為70.2％；處于26歲～30歲年齡段的有49人，約占樣本量的10.2％；30歲以上的有79人，比例約為16.5％。在被調(diào)查的網(wǎng)友中，初中學(xué)歷的只有2人，高中學(xué)歷的有15人，大學(xué)本科學(xué)歷315人，148人為碩士及以上學(xué)歷。填寫調(diào)查問卷的480位微信用戶的職業(yè)分類，學(xué)生占比例最大，約為50.8％；其次是企業(yè)員工和管理者（10.4％），如果把中小學(xué)教師和大學(xué)教師歸納成一類的話，則教師占比例約為8.8％，超過傳媒行業(yè)工作者（7.1％）、政府部門或事業(yè)單位工作人員（6.5％）。

其次，受眾對微信的依賴性分析。主要從使用年限、每天登陸頻率、對微信的使用范圍3個方面進(jìn)行論述。從480份問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，有100人使用微信長達(dá)3年及以上，占總體比例約為20.8％；2～3年微信使用年限的有179人，占比例約為37.3％；1～2年歷史的有156人，約為32.5％；使用年限為一年以內(nèi)和半年以內(nèi)的占比例極小，分別為6.7％和2.7％。在關(guān)于受眾每天登陸微信次數(shù)的問題中，381人選擇了每天3次以上，占總比重約為79.4％，有60人是一天登陸微信1～2次（12.5％），而兩三天1次、一周1次的比例極小。另一方面，在對受眾每天查看微信時間段進(jìn)行調(diào)查時，357人的選項是“隨時，只要有空”，占總體比重約為74.4％。這些數(shù)據(jù)表明，目前大部分微信受眾對微信的使用頻率較高，依賴性較強，是微信傳播的忠實受眾。

在被調(diào)查的受眾中，最受歡迎的是新聞資訊類微信公眾號，比例約為67％；其次是科技/生活健康類，占比例約為42.9％。這說明科技類微信公眾號具有一定的受眾群體和較大的市場擴(kuò)張潛力。

4.2 微信公眾號科技傳播的優(yōu)點

在受眾的認(rèn)知中，微信公眾號的哪些傳播優(yōu)點更突出？筆者在調(diào)查問卷中設(shè)計了“您覺得目前科技類微信公眾號傳播的優(yōu)點是？”多選題，認(rèn)為微信公眾號傳播“手機瀏覽方便快捷”的比重高達(dá)73.6％，其次是呈現(xiàn)圖文結(jié)合，占比例約為55.5％，再次是可進(jìn)行分享擴(kuò)散（47.7％）、語言生動活潑（37.4％）和易形成閱讀習(xí)慣（24.5％）。

此外，微信公眾號的科技傳播具有基于電腦終端的科普網(wǎng)站無法忽略的優(yōu)勢。即受眾在微信上訂閱后，只要手機能連上網(wǎng)絡(luò)，就能隨時隨地點開微信公眾號推送的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，能動性和靈活性很強，對受眾來說手機瀏覽更為方便快捷，從而更受歡迎。值得一提的是，隨著掌上時代的來臨，受眾對手機的粘性越來越大，對微信公眾平臺的依賴性越來越強，受眾特別容易養(yǎng)成對微信公眾號推送內(nèi)容的閱讀習(xí)慣，從而發(fā)展成為微信科技傳播的忠實用戶，因此微信公眾號的科技傳播大有可為。

4.3 微信公眾平臺科技傳播目前的問題

當(dāng)前科技類微信公眾號雖然數(shù)量較多，且在不斷增加，但微信科技傳播起步不久，還存著不少的問題。

4.3.1 微信科技傳播的規(guī)模有限

微信科技傳播工作主要基于微信公眾平臺的訂閱號進(jìn)行，因而受微信這一平臺的限制而導(dǎo)致傳播規(guī)模有限，大眾傳播能力較為薄弱，傳播效果不如微博明顯。

首先，從使用平臺上看，智能手機終端對大規(guī)模傳播能力進(jìn)行了限制。目前，微信大部分用戶是通過手機使用的，智能手機屏幕大小的局限性，決定了科普知識被分享到朋友圈之后，很容易被朋友圈其它的狀態(tài)排到后面，而導(dǎo)致被朋友圈的好友所忽略。其次，從傳播頻率上看，微信公眾號的傳播量受到限制。微信公眾訂閱號每天推送的文章篇數(shù)是有限制的，比新浪微博官方賬號每天發(fā)布的微博數(shù)量更少。因此，科技類微信公眾號每天傳播頻率較低，而每次傳播一般是對訂閱受眾的閉環(huán)傳播（如果該受眾進(jìn)行分享的話，則會有基于熟人圈子的人際傳播），難以實現(xiàn)像微博一樣高強度高密度的大眾傳播。

4.3.2 真正傳播的科學(xué)知識較少

眾多科技類微信公眾號大軍中，真正傳播科學(xué)知識的微信號數(shù)量較少。在微信公眾平臺注冊時使用“科技類”標(biāo)簽的公眾號有很多，但很多科技類微信公眾號傳播的并不是嚴(yán)格意義上的科學(xué)知識。在前文所提到的科技類微信公眾號影響力前50名榜單中，真正大量傳播科學(xué)知識的屈指可數(shù)。榜單中的前20名分別是：果殼網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、36氪、虎嗅網(wǎng)、億邦動力網(wǎng)、蘋果匯、好機友、騰訊科技、鬼腳七、創(chuàng)業(yè)邦雜志、創(chuàng)業(yè)最前線、互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍、電商報、鈦媒體、知乎日報、小道消息、P2P觀察、雷鋒網(wǎng)等，這些科技類微信公眾號擁有大量的穩(wěn)定受眾，在業(yè)界具有一定的知名度，但大多傾向于傳播互聯(lián)網(wǎng)、科技、數(shù)碼產(chǎn)業(yè)、電商、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域方面的信息。如前文所述，筆者在對騰訊科技2014年8月推送的258篇微信文章進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)其中只有10篇涉及科學(xué)知識普及，占比例僅為4％。在其他門戶網(wǎng)站科技頻道的微信公眾號如新浪科技、鳳凰科技等也存在類似的問題。

圖1 微信公眾號的傳播缺點示意圖

上圖是問卷調(diào)查中“您覺得目前科技類微信公眾號傳播的缺點是？”多選題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖（考慮到填問卷的網(wǎng)友可能并未關(guān)注科技類微信公眾號，故在問卷中設(shè)置了跳轉(zhuǎn)邏輯，此題的有效填寫人次為154）。在一定程度上表明受眾對目前科技類微信公眾號傳播中的缺陷認(rèn)識，較為突出的是信息同質(zhì)化嚴(yán)重，比例約為46.5％；其次是受眾認(rèn)為當(dāng)前眾多科技類微信公眾號傳播的信息可信度有待提高（41.9％），緊隨其后的是受眾認(rèn)為真正傳播科學(xué)知識的文章較少，選擇比例約為35.5％。而微信傳播推廣力度不足、承載過多長篇文章等問題的選擇比例則相差無幾。

4.4 加強微信公眾號科技傳播功能的對策

對前文所述科技類微信公眾號科技傳播中出現(xiàn)的問題，需要從內(nèi)容和管理兩方面進(jìn)行優(yōu)化，從而達(dá)到強化微信公眾號科技傳播功能的目的。

4.4.1 做好內(nèi)容優(yōu)化編輯

科技類微信公眾號每天推送信息篇數(shù)受限，其實數(shù)量不是問題，關(guān)鍵是要充分利用有限的傳播資源，做好內(nèi)容，多傳播受眾感興趣的科學(xué)知識，從而擴(kuò)大受眾群體。研究發(fā)現(xiàn)，微信文章的到達(dá)率并不等于閱讀率，微信公眾號推送的文章并非越多越好。在問卷調(diào)查中，95％的受眾在“科技類微信公眾號推送的信息，您會？”問題中選擇“挑感興趣的看”。在對相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行微信文章選題時，應(yīng)選擇具有話題性、貼近性和趣味性的題材，標(biāo)題編輯應(yīng)簡單而生動，又能體現(xiàn)文章要點，力求讓受眾看一眼能有點擊閱讀的欲望。文章語言需做到表述通俗化、生動化與形象化，給受眾帶來愉快的閱讀體驗，從而達(dá)到向公眾傳遞信息，傳播科學(xué)知識的目的。

此外，微信受眾的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前的科技類微信公眾號需要適當(dāng)加強對科學(xué)知識傳播的重視。通過對480位受眾對“您希望科技類微信公眾號推送哪些方面的內(nèi)容？”多選題的答案統(tǒng)計，其中“生活中有趣的科學(xué)知識”被選擇的比例高達(dá)81.3％，這是因為人們大多關(guān)注身邊事，因而對與自己生活有關(guān)的科學(xué)知識關(guān)注度很高。然后依次是熱點科技事件的解讀（57.5％）、科技類行業(yè)的最新資訊（52.5％）、歷史上的科學(xué)小故事（34.4％）、科技相關(guān)政策法規(guī)（21.3％）、其他1.04％。

4.4.2 找準(zhǔn)定位形成風(fēng)格

“微信公眾號的傳播特征就鮮明體現(xiàn)了受眾碎片化的重要趨勢。每個微信公號都有獨特的內(nèi)容和特定的受眾，這也是其獲取用戶的關(guān)鍵特質(zhì)?！保?］對于科技類微信公眾號來說，在科技傳播中想要占據(jù)一席之地，必須找準(zhǔn)定位，明確自身的傳播理念，從而形成獨特的風(fēng)格，以吸引感興趣的受眾。如前文所述，中國科學(xué)報社、騰訊科技、果殼網(wǎng)公眾號，他們都擁有大批穩(wěn)定的受眾，在業(yè)界具有較大的影響力，這一切與他們在傳播中明確自身的定位，形成獨特的風(fēng)格有關(guān)。中國科學(xué)報是我國科技類主流媒體，以嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的風(fēng)格著稱；騰訊科技力求向“新聞報道+新聞研究”轉(zhuǎn)型，從而呈現(xiàn)出標(biāo)題生動語言中性的風(fēng)格；而果殼網(wǎng)主打科技興趣社區(qū)中的交流和分享，因而更親民更活潑風(fēng)趣。中國科學(xué)報公眾號和果殼網(wǎng)公眾號，雖然都注重傳播科學(xué)知識，并抓住熱點科技事件的熱度進(jìn)行詳細(xì)科普（如2014年8月兩者都利用冰桶挑戰(zhàn)的高人氣對漸凍人癥進(jìn)行普及），但前者由于其科技類主流媒體的性質(zhì)地位，在內(nèi)容語言風(fēng)格上不可能如果殼網(wǎng)那樣輕松幽默、活躍跳脫。雖然目前來看，中國科學(xué)報公眾號單篇微信閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及果殼網(wǎng)，但不可否認(rèn)的是，中國科學(xué)報公眾號憑借其專業(yè)的態(tài)度在業(yè)界受到好評。

4.4.3 加強互動鞏固受眾

微信科技傳播屬于小眾傳播，做好內(nèi)容擴(kuò)大受眾范圍固然重要，但提升受眾忠誠度、鞏固受眾群體也不容忽視?！拔⑿诺膫鞑フ谥饾u演變成為人們的一種生活方式”。［5］對受眾來說，光看微信內(nèi)容得到的認(rèn)同感和成就感遠(yuǎn)不如與參與微信公眾號所進(jìn)行的線上線下活動強烈。這一方面果殼網(wǎng)微信公眾號運營較為成功，經(jīng)常通過微信推送線上活動的文章，包括果殼問答、萬有青年養(yǎng)成計劃和有獎?wù){(diào)查；線下活動則多為果殼網(wǎng)主辦的系列講座“萬有青年燴”，科學(xué)親子講堂等。因此，科技類微信公眾號應(yīng)利用微信渠道來加強與受眾互動，經(jīng)常通過微信推送線上和線下活動預(yù)告，從而鞏固受眾群體。此外，如精準(zhǔn)訂閱也是提升受眾忠誠度的好辦法。科技類微信公眾號日常推送的相關(guān)文章并不一定適合所有訂閱用戶的口味，針對用戶進(jìn)行個性化內(nèi)容定制是個不錯的選擇?？尚Х禄⑿峋W(wǎng)、騰訊科技和新浪科技微信公眾號，用戶可以根據(jù)自己興趣隨時訂閱相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容，既滿足了受眾的需求，又能提高受眾忠誠度和粘度。

4.4.4 加強對科技類微信公眾號的監(jiān)管

微信低門檻化、便捷化，免費化，大大豐富了傳播形式和傳播內(nèi)容，給科技傳播帶來了很好的機遇，但是在享受這種便利的同時，微信傳播也帶了不少的負(fù)面效應(yīng)。就科技傳播領(lǐng)域而言，有些似是而非，甚至偽科學(xué)的信息在微信朋友圈流傳，造成了混亂和危害。對于科技微信公眾號傳播主體而言，要嚴(yán)格把關(guān)，防止虛假科技信息的出現(xiàn)，提升科技信息傳播的公信力。對于國家相關(guān)的監(jiān)管部門而言，要利用技術(shù)、法律、行政等手段，對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)過濾，提升監(jiān)管的技術(shù)能力，加強對科技類微信公眾號的監(jiān)管，以減少和遏制科技公眾號“傳謠”的現(xiàn)象，讓科技公眾號真正發(fā)揮傳播科學(xué)知識，提高公眾素養(yǎng)的正能量。

［1］王艷麗.從功能論角度探析微信的屬性［J］.中國報業(yè)，2013（7）：28.

［2］新浪科技.90頁數(shù)據(jù)報告看盡2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)［EB/ OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2015-01-22/docichmifpx5136232.shtml .

［3］互聯(lián)網(wǎng)周刊.微信公眾號影響力排行榜（8.4-8.10）［EB/OL］. http://www.100toutiao.com/index.php？m=Index&a=show&cat =1&id=3877.

［4］王傳寶，郭曉航.微信公共賬號傳播的機制與策略［J］.南京郵電大學(xué)學(xué)報：社科版，2014（12）：8.

［5］單曉彤.微信傳播模式探析［J］.新聞世界，2013（2）：54.

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A

1674-6708（2015）151-0045-05

陶賢都，工作單位為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，博士，副教授，研究方向為新聞理論、新媒體研究

范雪妮，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)碩士研究生