牛榮蓉　李萬里

摘 要：本文從英語語法詞語排列視角，基于阿里巴巴國際站規(guī)則，探索阿里巴巴國際站平臺(tái)下高度引流的關(guān)鍵詞類別，并探討關(guān)鍵詞設(shè)置參與的標(biāo)題排序?qū)嵺`同英語語法理論的異同點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在詞類選擇上，以一般詞、亮點(diǎn)詞以及評(píng)述詞組合能窮盡關(guān)鍵詞涵蓋面，使標(biāo)題最優(yōu)化；（2）在詞語排列上，并不嚴(yán)格遵循于一般認(rèn)定的英語語法規(guī)則，而是更趨向于靈活多變，并以用戶喜好為導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴國際站；詞類選擇；詞語排列

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，以電商平臺(tái)為依托的外貿(mào)行業(yè)漸漸成為了商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生擇業(yè)的不二選擇。阿里巴巴國際站幾乎是所有外貿(mào)企業(yè)所必選的外銷電子商務(wù)平臺(tái)，其入門的難度并不高，但其中的關(guān)鍵詞設(shè)置卻花費(fèi)外貿(mào)人大量的時(shí)間、精力與金錢。根據(jù)阿里巴巴規(guī)則，能給網(wǎng)站帶來流量，即瀏覽量的關(guān)鍵詞可由企業(yè)購買，然而高昂的費(fèi)用讓中小型企業(yè)加大了投入成本而導(dǎo)致利潤減少，因而轉(zhuǎn)向琢磨研究其設(shè)置技巧。

二、研究背景

1.關(guān)鍵詞

“關(guān)鍵詞源于英文‘keywords……在搜索引擎中，關(guān)鍵詞是指用戶在尋找相關(guān)內(nèi)容時(shí)所使用的字符串信息?！保ù扌瘢掠狼?011：25）在電商領(lǐng)域，關(guān)鍵詞就是客戶通過電子商務(wù)平臺(tái)所輸入的需求詞。企業(yè)所設(shè)置的關(guān)鍵詞與客戶鍵入的關(guān)鍵詞匹配度越高，則該企業(yè)的產(chǎn)品信息與網(wǎng)站排名越靠前，曝光度也越高，這能為成立訂單提供可能性。簡言之，巧妙的關(guān)鍵詞設(shè)置是企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上獲得競爭力的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞由核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞組成。核心關(guān)鍵詞是指搜索頻率高的詞，多用于爆款。而長尾關(guān)鍵詞是指流量較小、數(shù)量較多的詞。它往往由2個(gè)-3個(gè)詞或短語組成，用于打造定制等小眾產(chǎn)品。在站內(nèi)，一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)可填3個(gè)關(guān)鍵詞。

根據(jù)“長尾理論”（Anderson 2012：47-52），新興長尾市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力，長尾不容小覷。在工業(yè)社會(huì)中，企業(yè)多注重于端頭部分的熱門產(chǎn)品。這些產(chǎn)品品種少，成本低，于是便形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人類已漸漸步入了信息時(shí)代，身邊流動(dòng)著許多大數(shù)據(jù)，因而消費(fèi)者也慢慢地不滿足于所購得的相似產(chǎn)品。追求個(gè)性化的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)而在電商平臺(tái)下鍵入具體到各種細(xì)節(jié)的關(guān)鍵詞。所以，在尾部部分，品種多，成本低，而售價(jià)卻遠(yuǎn)比爆款高出許多倍，企業(yè)的利潤也就隨之增長。規(guī)模經(jīng)濟(jì)正悄然轉(zhuǎn)變成為范圍經(jīng)濟(jì)，而范圍經(jīng)濟(jì)中的長尾品種可無限延伸，可由企業(yè)自主發(fā)揮，空間巨大，數(shù)量無限，潛力不言而喻。

2.阿里巴巴國際網(wǎng)站排名規(guī)則

鑒于本研究僅限于阿里巴巴國際站這一電商平臺(tái)，筆者認(rèn)為了解阿里巴巴國際站對于關(guān)鍵詞部分的排名規(guī)則也尤為重要。以阿里國際站為平臺(tái)的企業(yè)，一切操作都受制于該規(guī)則，企業(yè)的總體網(wǎng)站戰(zhàn)略也會(huì)因其而變?？v觀近幾年排名規(guī)則，有關(guān)關(guān)鍵詞設(shè)置的基本規(guī)則依舊不變。除購買收費(fèi)P4P推廣產(chǎn)品以外，網(wǎng)站排名還是根據(jù)權(quán)重依次排列。

3.英語語法對修飾語與被修飾語排列順序的規(guī)定

較早版本的語法書中，認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)詞有兩個(gè)或更多的形容詞修飾時(shí)，表示最基本的特征的詞往往離所修飾的詞最近?！保◤埖勒?979：520）在更為精細(xì)的分類中，“當(dāng)名詞中心詞之前出現(xiàn)幾個(gè)屬于不同層次的修飾語時(shí)，詞序排列為：限定詞—表示說話人評(píng)價(jià)的形容詞—表示大小、形狀、新舊的形容詞—表示顏色的形容詞—表示國別、來源、材料的形容詞—表示用途或目的的形容詞或分詞、名詞等類別詞—名詞中心詞。”（章振邦2009：266）。也有學(xué)者認(rèn)為“一個(gè)名詞短語含有兩個(gè)或更多描繪形容詞時(shí)，和名詞關(guān)系越密切的形容詞越接近名詞，通常按‘一般特征——大小、長短、高低——形狀、年齡、新舊、顏色——式樣、狀態(tài)——基本特征的順序排列。”（何桂金，高紀(jì)蘭2010：127）

對此，筆者綜合了以上排序方法，得出以下基本語序：限定詞—表示說話人評(píng)價(jià)的形容詞—表示大小、形狀、新舊、長短、高低的形容詞—年齡、新舊、顏色、式樣、狀態(tài)—國別、來源、材料—用途或目的等類別詞—名詞中心詞。因此，后文研究中所遵照的即為上述語法順序。

三、研究方法

本研究中數(shù)據(jù)材料來自阿里巴巴國際站，并擬定主推產(chǎn)品為手電筒大類。為體現(xiàn)效果的準(zhǔn)確度，選取相似熱度手電筒以不同長尾關(guān)鍵詞來設(shè)置。

研究步驟如下：（1）確定研究范圍：行業(yè)定位為手電筒大類。（2）獲取自然排名以及各關(guān)鍵詞。其中，取關(guān)鍵詞排名前10的產(chǎn)品根據(jù)標(biāo)題推測可能關(guān)鍵詞并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。（3）對關(guān)鍵詞部分進(jìn)行詞類以及詞序與英語語法進(jìn)行對比，并加以分析。（4）將所得推論應(yīng)用于網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品，取推論的極端例應(yīng)用于實(shí)踐。（5）定量60天后，通過兩類產(chǎn)品的詢盤數(shù)來觀其效果，從而得出結(jié)論。

四、研究結(jié)果與分析

1.詞類選擇

在阿里巴巴國際站首頁以買家身份鍵入“flashlight”，可得產(chǎn)品排名270頁。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在手電筒大類所涉及到的形容詞類別共1879詞，歸納后共57種類別，包括型號(hào)、品牌、公司名、材料、銷售方式、用途、適用場合、功能、特點(diǎn)、評(píng)述詞、圖案、認(rèn)證、供電方式、年度、類型、電池型號(hào)、顏色、長度、形狀等。取排名前十產(chǎn)品所出現(xiàn)的形容詞，將其歸類，并按類別計(jì)算其在前十產(chǎn)品中的頻次（記F1）以及在排名前100頁的頻次（記F2），如下表1所示。

由表1可知，評(píng)述詞、功能詞、供電方式以及類別詞在所有形容詞中頻次最多，而其它如公司名、適用場合、圖案等在排名靠前的產(chǎn)品中雖然存在但頻次卻很少。筆者根據(jù)數(shù)據(jù)將排名最為靠前的幾類詞歸納為一般詞、亮點(diǎn)詞以及評(píng)述詞。排名靠前的產(chǎn)品都以這三種詞組合。（1）一般詞是指產(chǎn)品類別詞、功能詞以及供電方式。其中產(chǎn)品類別詞在手電筒領(lǐng)域則為LEDflashlight，該詞出現(xiàn)的頻率接近100%，是不可缺少的詞。而其他的功能詞與供電方式是買家賣手電筒必須要知道的基本詞，故統(tǒng)稱為一般詞。由上表可見，一般詞的頻次最高。（2）亮點(diǎn)詞則為企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相較有優(yōu)勢的詞，這種詞跨度較廣，一般包含多類類別詞，卻也是關(guān)鍵詞中最費(fèi)腦力的系列詞，如上表中的“圖案”、“適用場合”、“使用方式”等使用頻率低但足以吸引眼球的形容詞，這些詞的功能便不容小覷。（3）評(píng)述詞是促銷所用的代表主觀意見的詞，如“best”、“hotselling”、“super”等，能夠符合買家的心理需求。三類詞的關(guān)系相輔相成，環(huán)環(huán)相扣。一般詞是基礎(chǔ)，亮點(diǎn)詞是核心，評(píng)述詞是保障。

2.關(guān)鍵詞排序

關(guān)鍵詞一般以形容詞+名詞（下文中將此構(gòu)式定位A構(gòu)式）為主，也有形容詞+名詞+介詞短語（將此構(gòu)式定為B構(gòu)式）的形式。客戶一般所見到的關(guān)鍵詞排序?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)題。產(chǎn)品標(biāo)題不完全等同于關(guān)鍵詞，但必定蘊(yùn)含著3個(gè)關(guān)鍵詞。因此，通過分析標(biāo)題便可獲得其可能關(guān)鍵詞。而關(guān)鍵詞排序主要也由標(biāo)題來呈現(xiàn)。對此，本研究著眼于產(chǎn)品標(biāo)題，并對標(biāo)題中關(guān)鍵詞的排序作出分析。

實(shí)踐考察阿里巴巴國際站，排名前十位的標(biāo)題如下：

表2顯示，（1）排名前10位產(chǎn)品標(biāo)題中，以A構(gòu)式居多，多達(dá)9種，占90%，而B構(gòu)式也存在，但所占比重小，僅10%。（2）此表中，僅存3種產(chǎn)品排序方式與英語語法相吻合。為使研究更為客觀，筆者綜合阿里巴巴國際站排名前100頁，共4300個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也僅存239項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)題排序與傳統(tǒng)英語語法一致。為何在設(shè)置關(guān)鍵詞以及標(biāo)題時(shí)企業(yè)選擇弱化語法思維定勢，而是采取如此多樣化排列組合手段呢？可能性原因有三：（1）阿里巴巴國際站入駐企業(yè)以中小型企業(yè)居多，本身規(guī)模小利潤少，因此限制了其成本投入，往往此類企業(yè)招聘員工所設(shè)門檻低。而員工的外語素質(zhì)直接影響到企業(yè)語言輸出，最終導(dǎo)致標(biāo)題排序與語法脫軌。但排名靠前的產(chǎn)品也有語序混亂的成分，卻絲毫不影響排名，因此此推測不成立。（2）對語法規(guī)定順序稍作調(diào)整，對意思理解并無太大阻礙，反而擴(kuò)大了詞類覆蓋面，更容易讓買家搜索得到，同時(shí)也避免了與其他企業(yè)同類產(chǎn)品標(biāo)題的相似度或雷同性。（3）阿里巴巴國際站并不注重英語語法排列組合，只要能夠凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，都可以作為關(guān)鍵詞切入到標(biāo)題之中，帶動(dòng)整體權(quán)重，從而吸引流量。

為此，筆者通過阿里巴巴國際站后臺(tái)以賣家身份對50組不同產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，每組由三種相似熱度手電筒（分別以A，B，C命名）組成，例如一個(gè)組別里三種產(chǎn)品均是太陽能供電，此為賣點(diǎn)，均為黑色統(tǒng)一色，材料為鋁制的LED手電筒。設(shè)置A，B，C產(chǎn)品發(fā)布時(shí)關(guān)鍵詞因素為可控因素，統(tǒng)一鍵入核心關(guān)鍵詞flashlight，長尾關(guān)鍵詞K1 led flashlight，K2 solarpowerflashlight，K3 latest flashlight。A，B，C三類產(chǎn)品所取標(biāo)題與特點(diǎn)如表3所示：

產(chǎn)品在阿里巴巴國際站發(fā)布60天后，所搜集數(shù)據(jù)如下圖所示。

上圖表明對語序稍作調(diào)整的C組帶來的詢盤量最多，嚴(yán)格遵循語法規(guī)范排序的A組次之，而完全打亂語序的B組產(chǎn)品最少。其中，C組較A組的優(yōu)勢存在但并不十分明顯，而B組較之A組和C組的劣勢顯而易見。而最終的成交量也直接受限于之前的詢盤量，拉大了各組優(yōu)劣勢地位。

由此可見，在對關(guān)鍵詞進(jìn)行排序時(shí)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整語序能帶來的流量會(huì)有所增加，同時(shí)也應(yīng)將賣點(diǎn)置于相對重要的位置。稍作調(diào)整的語序并不是毫無根據(jù)地變換位置，而是有計(jì)劃地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。而語序完全顛倒的標(biāo)題往往在阿里巴巴國際站的排名較為靠后，帶來的流量也相對較少，從而直接導(dǎo)致成交量低下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益降低。也就是說，把賣點(diǎn)凸現(xiàn)出來的微調(diào)語序法能夠在原正常語序基礎(chǔ)上加以完善，而完全不顧及語法語序的排列法卻必定會(huì)拉低流量以及企業(yè)效率。

因此，標(biāo)題上在對關(guān)鍵詞排列組合中，英語語法依舊處于基礎(chǔ)地位，電子商務(wù)人士也必須具備英語語法這一基本知識(shí)。在此前提下，了解產(chǎn)品賣點(diǎn)亮點(diǎn)，將順序稍作調(diào)整，可以達(dá)到效果最優(yōu)化。因而，對于一個(gè)合格的跨境電商來說，專業(yè)英語知識(shí)仍然重要，同時(shí)也應(yīng)該具備基本的商業(yè)知識(shí)，熟悉產(chǎn)品。換一種角度來講，英語語法作為理論常識(shí)，也應(yīng)不斷應(yīng)用于實(shí)踐，并要根據(jù)具體原因具體分析，靈活巧妙地將理論應(yīng)用于學(xué)習(xí)、工作，不局限于固有思維。

五、結(jié)論

研究可得，阿里巴巴國際站中，關(guān)鍵詞排列與英語語法的相同點(diǎn)為：關(guān)鍵詞排序以語法語序?yàn)榛A(chǔ)，不遵循語法的關(guān)鍵詞排序引流少，成交率低。不同點(diǎn)為：排名靠前的關(guān)鍵詞遵循卻不嚴(yán)格遵循一般語法語序，而是有細(xì)微的調(diào)整，使之更商業(yè)化。另外，關(guān)鍵詞在詞類選擇上，以一般詞、亮點(diǎn)詞以及評(píng)述詞組合為最優(yōu)。

企業(yè)可參考在設(shè)置3類關(guān)鍵詞時(shí)，最好將這三類各取其一，在設(shè)置標(biāo)題時(shí)重點(diǎn)突出亮點(diǎn)詞；在詞語排列上，并不嚴(yán)格遵循于一般認(rèn)定的英語語法規(guī)則，而是更以此為基礎(chǔ)，拓寬思路，更趨向于靈活多變，并以用戶喜好為導(dǎo)向，以賣點(diǎn)亮點(diǎn)為核心。企業(yè)可適當(dāng)調(diào)整語法語序，將著重賣點(diǎn)凸現(xiàn)出來，以博得買家青睞又與其它企業(yè)有所區(qū)別。

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