楊澤宇

摘 要：本文基于新的視角構(gòu)建了流通軟實(shí)力的評(píng)價(jià)體系，實(shí)證研究了我國(guó)主要大中城市流通軟實(shí)力促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效應(yīng)。結(jié)果顯示，城市流通軟實(shí)力與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主要通過(guò)城市流通業(yè)對(duì)消費(fèi)的正向促進(jìn)效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且僅當(dāng)城市流通軟實(shí)力達(dá)到一定水平時(shí)，才能顯著地拉動(dòng)城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：流通軟實(shí)力；大中城市；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

流通業(yè)的發(fā)展與城市居民的消費(fèi)水平息息相關(guān)，擴(kuò)大內(nèi)需一直是我國(guó)促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。城市居民消費(fèi)能力受哪些因素影響，如何提升消費(fèi)能力？在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，流通業(yè)的流通水平對(duì)居民消費(fèi)能力存在重要因素。一方面，流通業(yè)發(fā)展能提升城市居民消費(fèi)能力；另一方面，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有助于流通業(yè)發(fā)展。流通業(yè)軟實(shí)力是衡量流通業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，流通業(yè)軟實(shí)力該如何評(píng)價(jià)，其與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)存在怎樣的關(guān)系都值得深入分析。為了具體分析流通軟實(shí)力與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，本文從流通業(yè)軟實(shí)力著手，分析流通業(yè)軟實(shí)力的評(píng)價(jià)體系，并探究城市流通業(yè)軟實(shí)力促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)理與效應(yīng)。

一、流通軟實(shí)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

城市流通軟實(shí)力是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，該系統(tǒng)中有眾多結(jié)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)，通過(guò)管理、組織、制度以及文化等運(yùn)動(dòng)影響和吸引其他因素。軟實(shí)力的吸引和促進(jìn)作用不是由一個(gè)系統(tǒng)決定的，而是由多個(gè)子系統(tǒng)共同作用的結(jié)果，這種影響表現(xiàn)在通過(guò)一定的內(nèi)外影響力與吸引力的聯(lián)動(dòng)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。

綜合前人的研究，筆者認(rèn)為流通軟實(shí)力是指通過(guò)管理、組織、制度以及文化等因素的變革與創(chuàng)新對(duì)流通業(yè)的整合資源、利用資源水平的提升，并與外界有效進(jìn)行溝通，通過(guò)良好的信譽(yù)水平與行業(yè)形象來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而降低流通業(yè)的流通交易成本，同時(shí)提高流通業(yè)的流通規(guī)模與消費(fèi)水平，最終促進(jìn)城市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

本文將流通軟實(shí)力分為內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)能力和外部表現(xiàn)兩個(gè)方面。其中，內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)能力就是流通組織管理、利用和拓展資源的實(shí)際能力，包括流通文化、創(chuàng)新、人才和制度等方面因素。外部表現(xiàn)則是流通組織在市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的外部形象，包括品牌建設(shè)和市場(chǎng)引導(dǎo)等方面。于是，本文構(gòu)建了流通軟實(shí)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體如表1所示。

二、城市流通軟實(shí)力促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)理分析

消費(fèi)能力作為拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也是影響流通業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。流通業(yè)對(duì)消費(fèi)存在正向促進(jìn)效應(yīng)，流通業(yè)發(fā)展也促進(jìn)消費(fèi)能力提升。由于流通業(yè)發(fā)展無(wú)法直接提高消費(fèi)者可支配收入，但可以通過(guò)流通業(yè)軟實(shí)力來(lái)影響消費(fèi)能力。流通軟實(shí)力的提升也就是流通業(yè)內(nèi)部管理、組織、制度以及文化等因素互動(dòng)效應(yīng)提升，降低了城市流通業(yè)的流通成本。在消費(fèi)者可支配收入不變的情況下，相當(dāng)于消費(fèi)者可支配收入的購(gòu)買能力提升，也就是消費(fèi)能力增加。在相同的價(jià)格下，流通企業(yè)愿意為消費(fèi)者提供更好更多的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)能力也在一定程度上影響流通業(yè)發(fā)展。消費(fèi)能力提升相當(dāng)于購(gòu)買能力提升，消費(fèi)者擁有更多的可支配收入用于流通業(yè)消費(fèi)，進(jìn)而提升城市流通業(yè)水平。綜上，城市流通軟實(shí)力與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之間存在關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

城市流通軟實(shí)力與消費(fèi)能力之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)不僅表現(xiàn)在軟實(shí)力對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，還表現(xiàn)在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提升對(duì)城市流通業(yè)軟實(shí)力提升的影響。由于城市流通軟實(shí)力的影響因素較多，現(xiàn)行的研究無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)其的影響，還是綜合其他因素對(duì)其的影響。因此，本文主要分析流通軟實(shí)力對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響。城市流通軟實(shí)力對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在軟實(shí)力提升對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。流通軟實(shí)力的提升直接增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。下面，從消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)需求三個(gè)方面來(lái)具體分析城市流通軟實(shí)力對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制。

1.流通軟實(shí)力美化消費(fèi)場(chǎng)所

消費(fèi)場(chǎng)所的便利性、舒適性、安全性等特點(diǎn)直接影響消費(fèi)者購(gòu)物欲望，也就是影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力。消費(fèi)者的消費(fèi)能力受自身主觀影響較強(qiáng)，消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)境也直接影響其購(gòu)買力與消費(fèi)能力。城市流通軟實(shí)力的提升，美化流通環(huán)境與交易場(chǎng)所，打造文明誠(chéng)信的行業(yè)文化，利用高品質(zhì)來(lái)引逗消費(fèi)能力，真正解放消費(fèi)能力，提升消費(fèi)能力。

2.流通軟實(shí)力提升消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，提前享受產(chǎn)品或服務(wù)的一種體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿，進(jìn)而提升消費(fèi)者消費(fèi)能力。隨著消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)對(duì)象的不斷變化，消費(fèi)者越來(lái)越看重流通所帶來(lái)的主觀享受，消費(fèi)能力提升受消費(fèi)者體驗(yàn)的影響也越來(lái)越重。城市流通軟實(shí)力的提升也要從消費(fèi)體驗(yàn)入手，在流通交易之前為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)消費(fèi)，滿足個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求。流通軟實(shí)力的提升有助于提升企業(yè)的服務(wù)理念與服務(wù)素質(zhì)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)需求。反過(guò)來(lái)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)也有助于產(chǎn)品流通，促進(jìn)城市商貿(mào)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

3.流通軟實(shí)力增加消費(fèi)需求

作為流通軟實(shí)力提升的一個(gè)重要因素，適應(yīng)環(huán)境和創(chuàng)新有利于增強(qiáng)消費(fèi)需求。在軟實(shí)力提升過(guò)程中，企業(yè)能夠?qū)ふ倚碌纳虣C(jī)，探索新的流通模式，為消費(fèi)者提供更全面更新穎的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)需求。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)需求已趨于飽和，消費(fèi)者對(duì)于精神文化消費(fèi)的需求也不斷增加。流通軟實(shí)力的提升，大大增加了產(chǎn)品或服務(wù)的精神文化消費(fèi)，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與消費(fèi)能力，切實(shí)增加消費(fèi)需求。

三、大中城市流通軟實(shí)力促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)證檢驗(yàn)

1.指標(biāo)選取

為了實(shí)證檢驗(yàn)城市流通軟實(shí)力與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，首先應(yīng)通過(guò)選取合適的指標(biāo)，分別對(duì)城市流通軟實(shí)力與城市消費(fèi)水平進(jìn)行衡量。

由前面對(duì)城市流通軟實(shí)力的評(píng)價(jià)體系，我們確定了城市流通軟實(shí)力分文化、創(chuàng)新、人才、制度、品牌、引導(dǎo)共六個(gè)方面進(jìn)行綜合衡量。其中，每個(gè)方面的指標(biāo)選取如下：

文化：代表了流通行業(yè)文化的先進(jìn)性，采用城市流通行業(yè)文化的建設(shè)工作水平來(lái)表示。

創(chuàng)新：代表了流通組織的自主創(chuàng)新水平，用城市流通組織的技術(shù)創(chuàng)新水平和文化創(chuàng)新水平兩個(gè)指標(biāo)共同衡量，且這兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重均為0.5。

人才：代表了流通業(yè)的人才實(shí)力，人才實(shí)力的高低對(duì)城市流通軟實(shí)力的貢獻(xiàn)較高。采用城市人才資源的水平表示。

制度：流通行業(yè)組織在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中需要不斷調(diào)整組織的形態(tài)以及制度的安排，從而盡量向組織的目標(biāo)靠攏，因此流通組織的制度對(duì)流通軟實(shí)力也具有較大約束。制度指標(biāo)采用流通組織形態(tài)的規(guī)范程度表示。

品牌：代表了流通行業(yè)的外部形象，采用流通業(yè)在特定城市區(qū)域內(nèi)形成的品牌認(rèn)同感表示。

引導(dǎo)：代表了流通行業(yè)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的引導(dǎo)作用，采用消費(fèi)者感知流通引導(dǎo)行為的高低程度來(lái)表示。

城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)選取相對(duì)比較簡(jiǎn)單，參考以往相關(guān)學(xué)者的選擇經(jīng)驗(yàn)，本文采用城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額表示。社會(huì)消費(fèi)品零售總額反應(yīng)了一定區(qū)域內(nèi)流通的規(guī)模大小，是該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)水平高低的直觀體現(xiàn)。

2.數(shù)據(jù)樣本

本文選擇北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、武漢、鄭州、成都、重慶共10個(gè)大中城市作為城市樣本，其中城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)來(lái)源于各城市的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，考察年份為2014年。城市流通軟實(shí)力的指標(biāo)通過(guò)文化、創(chuàng)新、人才、制度、品牌、引導(dǎo)這六個(gè)指標(biāo)加權(quán)得到。而這六個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)則是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷搜集得到，調(diào)查對(duì)象包括各個(gè)城市內(nèi)部的高等院校學(xué)者、流通業(yè)的從業(yè)人員以及流通行業(yè)協(xié)會(huì)、電子商務(wù)協(xié)會(huì)。其中，北京市共收回有效問(wèn)卷82份，上海市共收回有效問(wèn)卷92份，廣州市共收回有效問(wèn)卷69份，深圳市共收回有效問(wèn)卷71份，杭州市共收回有效問(wèn)卷66份，蘇州市共收回有效問(wèn)卷76份，武漢市共收回有效問(wèn)卷73份，鄭州市共收回有效問(wèn)卷45份，成都市共收回有效問(wèn)卷80份，重慶市共收回有效問(wèn)卷50份。根據(jù)前面的流通軟實(shí)力評(píng)價(jià)體系，本文通過(guò)專家打分法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，再結(jié)合調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，可通過(guò)加權(quán)計(jì)算得到城市流通軟實(shí)力的綜合指標(biāo)。這里，各個(gè)城市的這些指標(biāo)數(shù)據(jù)都是相應(yīng)指標(biāo)所有數(shù)據(jù)的平均值。

3.實(shí)證分析

假設(shè)城市流通軟實(shí)力的變量為Spower，城市消費(fèi)水平的變量為Consume，構(gòu)建實(shí)證的模型如下：

其中，a和b都為待定參數(shù)，ei為模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)，這里對(duì)兩個(gè)變量都取對(duì)數(shù)，目的在于降低數(shù)據(jù)的離散性，提高數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性。

根據(jù)以上模型，代入相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，結(jié)果如下所示：

由模型結(jié)果可以看出，該模型的標(biāo)準(zhǔn)化擬合優(yōu)度達(dá)到0.982，說(shuō)明擬合效果非常好。這也充分表明，城市流通軟實(shí)力與城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之間存在一定的契合性。由回歸系數(shù)結(jié)果可知，城市流通軟實(shí)力的系數(shù)為7.230，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，表明城市流通軟實(shí)力的提高能在一定程度上促進(jìn)城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這與前面城市流通軟實(shí)力促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)理分析的結(jié)論具有相似性。

以上實(shí)證結(jié)果也進(jìn)一步說(shuō)明，城市流通軟實(shí)力與城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之間存在顯著的正比關(guān)系。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)一個(gè)城市的流通軟實(shí)力達(dá)到一定水平時(shí)，才能顯著地推動(dòng)城市消費(fèi)水平的提升。而如果一個(gè)城市的流通軟實(shí)力較差，那么流通業(yè)自身的發(fā)展就存在一系列問(wèn)題，對(duì)城市消費(fèi)提升的貢獻(xiàn)也將受到限制。

四、結(jié)論及建議

本文采用定性與定量分析相結(jié)合的方法，研究了城市流通軟實(shí)力對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用。研究結(jié)果顯示，城市流通軟實(shí)力的提升能在一定程度上推動(dòng)城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但只有當(dāng)一個(gè)城市的流通軟實(shí)力達(dá)到一定水平時(shí)，才能顯著地推動(dòng)城市消費(fèi)能力的提升，如果城市的流通軟實(shí)力較差，那么城市消費(fèi)提升的空間也將被壓縮。

為此，本文在研究的基礎(chǔ)上提出以下幾點(diǎn)建議：一是積極提升城市流通業(yè)的文化底蘊(yùn)，增進(jìn)消費(fèi)者在市場(chǎng)的消費(fèi)意愿；二是提升城市流通品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更高層面吸引消費(fèi)群體；三是強(qiáng)化城市流通組織的自主創(chuàng)新能力，不斷豐富消費(fèi)產(chǎn)品；四是加強(qiáng)城市流通業(yè)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用，進(jìn)一步活躍市場(chǎng)氣氛，刺激市場(chǎng)消費(fèi)需求。

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