文 / 張宏強(qiáng) / 安徽省合肥市中級(jí)人民法院

商標(biāo)名稱是商標(biāo)實(shí)際使用過程中一種重要而常見的現(xiàn)象，之所以重要是由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，人人與之不可分離，人們均頻繁參與到商標(biāo)名稱的生成、復(fù)制和傳播過程之中。商標(biāo)名稱現(xiàn)象又是如此常見，以至日常生活中人們經(jīng)常親身實(shí)踐體驗(yàn)卻又長(zhǎng)期視而不見，學(xué)界無(wú)人關(guān)注和研究該現(xiàn)象背后蘊(yùn)含的理論意義。以筆者有限的視野，尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)商標(biāo)名稱現(xiàn)象的專門性研究文章，甚至鮮見有人提及之——在商標(biāo)名稱的意義上。如同電影《歌劇魅影》中巴黎歌劇院里神秘的幽靈魅影（Phantom），其影響力無(wú)處不在卻深潛于歌劇院地下迷宮之中。商標(biāo)名稱在有關(guān)商標(biāo)的各種現(xiàn)象中起著重要作用，卻同樣在現(xiàn)代商標(biāo)法理論體系中杳杳無(wú)跡可尋。本文不揣淺陋，力圖對(duì)商標(biāo)名稱現(xiàn)象試加闡釋之。

首先給出商標(biāo)名稱概念的定義，本文暫定義為：為交流信息的需要，人們對(duì)使用中的商標(biāo)的較為一致的言語(yǔ)上的稱呼。

本文所指商標(biāo)，如無(wú)特別指出，均指視覺商標(biāo)。

雖然在既有的商標(biāo)規(guī)則體系中尚無(wú)位置，但在個(gè)別行政或司法事務(wù)中，已經(jīng)在上述意義或相類似的意義上使用了商標(biāo)名稱的概念。比如在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站上，在注冊(cè)商標(biāo)的信息登記中，其使用了“商標(biāo)名稱”的登記欄目。商標(biāo)局或商標(biāo)復(fù)審委的一些法律文書比如注冊(cè)異議決定書中，以及部分法院判決中，論理中有時(shí)會(huì)使用關(guān)于商標(biāo)的“慣常稱呼”或“呼叫習(xí)慣”的提法，二者已經(jīng)道出了商標(biāo)名稱的本質(zhì)特征，但在上述法律文書的使用中，通常在于利用該兩詞匯本身所固有的說(shuō)服性因素，并沒有能夠?qū)ι虡?biāo)名稱本身所包含的意義有所認(rèn)識(shí)，均僅是一帶而過，本身是不正式的，更沒有任何欲對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行專門定義和研究的意思。有必要通過商標(biāo)名稱這個(gè)稱謂將這一現(xiàn)象予以正式提出，并深入研究其背后蘊(yùn)含的法律意義。

一、給商標(biāo)命名的必要性

（一）命名是人類認(rèn)識(shí)世界、研究事物的基本步驟和重要手段

通過千百年的研究探索，對(duì)我們身處的外部世界和人類本身，人們有了豐富而深刻的認(rèn)識(shí)，至今仍在不斷深化之中。在探索世界、研究客觀物質(zhì)和社會(huì)事物演變發(fā)展規(guī)律的過程中，對(duì)于研究的客觀對(duì)象，人們總是賦予其某個(gè)特定名稱即命名，進(jìn)而通過人際間的交流，經(jīng)過一個(gè)約定俗成化的過程，使得被命名事物的名稱逐漸被多數(shù)人所接受，最終在人群中對(duì)該事物形成統(tǒng)一的名稱。事物的命名大大方便了人們對(duì)研究對(duì)象的確定，由此人們能夠把特定的待研究事物從周遭環(huán)境中辨別和分離出來(lái)。人類思維的基礎(chǔ)是語(yǔ)言，事物名稱確定之后，成為該事物的抽象指代，事物得以被抽象化，名稱成為具有實(shí)在意義的概念，成為人類語(yǔ)言的組成元素即詞匯，從而能夠進(jìn)入人們的思想領(lǐng)域，成為人類思維加工的對(duì)象，這樣使得人們進(jìn)一步的研究工作擺脫了具體實(shí)物，在共同的符號(hào)系統(tǒng)中，人們可以無(wú)障礙地研究、討論、交流相同的對(duì)象，人們的研究工作獲得了極大便利。新的研究成果也不斷為概念注入更豐富的內(nèi)涵。可以說(shuō)，不給事物命名，人類對(duì)事物的群體性研究和交流無(wú)法實(shí)施，人類個(gè)體的研究工作也不能系統(tǒng)化，不可能有效地長(zhǎng)期持續(xù)下去，所有研究成果也難以積累、傳承。

（二）語(yǔ)言文字系統(tǒng)是人類交流信息的主符號(hào)系統(tǒng)，也是符號(hào)的主傳播系統(tǒng)

人類為交流信息，創(chuàng)制出各種有義符號(hào)（除去極少數(shù)情形比如以物易物，此時(shí)符號(hào)有可能不被需要，或者不是主要的交流媒介）。包括視覺符號(hào)、聲覺符號(hào)、觸覺符號(hào)等。雖然難有量化的考證，但仍有把握認(rèn)為，在各種符號(hào)中，由部分視覺符號(hào)和部分聲覺符號(hào)共同構(gòu)成的語(yǔ)言文字系統(tǒng)是人類借以交流信息的最主要的符號(hào)系統(tǒng)。另外，人類語(yǔ)言的使用方式是出于你口入于我耳，語(yǔ)言系統(tǒng)無(wú)需借助任何外物就形成了一個(gè)傳播系統(tǒng)。對(duì)于文字，也只要加上簡(jiǎn)單的紙、筆工具就可以即時(shí)地交流。綜合來(lái)看，籍助人類生理感官特點(diǎn)和長(zhǎng)期傳統(tǒng)教化之功，今天的普通個(gè)體基本上均得目能視物、張口能言、伸手能寫，而且語(yǔ)言和文字之間具有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性，語(yǔ)言文字系統(tǒng)自身已大致構(gòu)成了一個(gè)對(duì)人類來(lái)說(shuō)非常方便、也因此非常重要的傳播系統(tǒng)。近現(xiàn)代以來(lái)隨著科技的進(jìn)步，電影電視和信息網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播系統(tǒng)崛起，純粹的圖像或圖像符號(hào)的傳播成為可能，而且能夠?qū)崿F(xiàn)向復(fù)數(shù)受眾同時(shí)傳播，信息傳播的速率無(wú)與倫比，圖像信息總量大大增加，可以無(wú)疑問地說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了人類語(yǔ)言文字系統(tǒng)（幾千年文字系統(tǒng)、更遠(yuǎn)久的語(yǔ)言系統(tǒng)）形成以來(lái)交流和生成的信息總量。但就商標(biāo)等有義圖像符號(hào)的傳播來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代影像系統(tǒng)在傳播圖像符號(hào)等信息時(shí)難以摒棄語(yǔ)言文字，試想，如果電視臺(tái)播放商業(yè)廣告時(shí)完全禁絕語(yǔ)言文字，廣告的效果肯定非常糟糕。一個(gè)不充分的簡(jiǎn)單試驗(yàn)即可驗(yàn)證此點(diǎn)：僅僅是讓電視靜音就會(huì)導(dǎo)致電視廣告的傳播效用大大下降。首先，對(duì)那些在電視附近卻未觀看電視的受眾，廣告的效用徹底降低至零；對(duì)于觀看電視屏幕的受眾，聲音的缺失已令廣告效果大打折扣，設(shè)若再忽略廣告中的文字信息，廣告的效用又將進(jìn)一步劇降，商品的一些關(guān)鍵信息如生產(chǎn)者、價(jià)格、聯(lián)系方式等將不能或至少非常難以發(fā)送，廣告的最終效果如何已經(jīng)不難想象——可能導(dǎo)致絕大多數(shù)廣告將失去意義（結(jié)合受眾對(duì)于廣告基本上是處于一種隨意的弱注意力、低專注度的信息接受狀態(tài)來(lái)考慮廣告效果）?？梢娂词乖诂F(xiàn)代傳播系統(tǒng)中傳播符號(hào)時(shí)，語(yǔ)言文字依然在其信息傳播功能中發(fā)揮著核心的作用，不使用語(yǔ)言文字的現(xiàn)代傳播系統(tǒng)對(duì)有義符號(hào)的傳播功能相當(dāng)受限。換個(gè)角度來(lái)看，人類通過語(yǔ)言文字系統(tǒng)傳播信息時(shí)可以借助現(xiàn)代傳播系統(tǒng)，使用后者作為輔助工具來(lái)增強(qiáng)人類語(yǔ)言文字系統(tǒng)的信息傳播功能，從而形成一種增強(qiáng)型的語(yǔ)言文字傳播系統(tǒng)。

（三）商標(biāo)不是一種便于人類交流的適切符號(hào)

依照商標(biāo)法的規(guī)定（我國(guó)《商標(biāo)法》第四十九條第一款：商標(biāo)注冊(cè)人在使用注冊(cè)商標(biāo)的過程中，自行改變注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的，由地方工商行政管理部門責(zé)令限期改正；期滿不改正的，由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)），使用商標(biāo)，必須嚴(yán)格按照之前注冊(cè)的商標(biāo)來(lái)使用，不能有所改變。法律規(guī)則強(qiáng)制要求商標(biāo)應(yīng)具備關(guān)于某種樣態(tài)的嚴(yán)格規(guī)定性。以已注冊(cè)的視覺商標(biāo)為例，視覺商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有固定的圖案樣式，必須嚴(yán)格按照這種圖案來(lái)實(shí)際制作和使用商標(biāo)，否則即違法。較之語(yǔ)言文字符號(hào)，商標(biāo)的上述特性使得商標(biāo)作為交流符號(hào)的便捷性存在重大缺陷。語(yǔ)言文字成為人類交流信息的主符號(hào)系統(tǒng)存在多方面的原因，其中最重要之處在于語(yǔ)言文字符號(hào)可以被人類極為便利地接收、復(fù)制和發(fā)送，但對(duì)同樣作為交流符號(hào)的商標(biāo)，人類無(wú)法像對(duì)待語(yǔ)言文字符號(hào)那樣來(lái)接收和制作商標(biāo)符號(hào)。人類的生理感官僅具備有限的、不精確的信號(hào)接收和復(fù)制能力，能夠很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)言文字符號(hào)的收遞，對(duì)收遞商標(biāo)符號(hào)卻能力有所不逮，無(wú)法達(dá)到法律規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。法律要求對(duì)視覺商標(biāo)的復(fù)制必須是對(duì)商標(biāo)圖案的精確復(fù)制，但這恰是人類所缺乏的能力，僅憑人類生理感官的有限功能不可能精確復(fù)制商標(biāo)這種具形符號(hào)，必須依賴具有一定復(fù)雜性的外在設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)。因此人類生理感官的能力特點(diǎn)決定了商標(biāo)作為一種交流符號(hào)，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到語(yǔ)言文字符號(hào)所能產(chǎn)生的效果，即使存在現(xiàn)代傳播系統(tǒng)的幫助，商標(biāo)的交流功能仍然明顯弱勢(shì)（語(yǔ)言文字也能借助現(xiàn)代傳播系統(tǒng)而放大自己的傳播效用）。商標(biāo)的具形性嚴(yán)重影響了商標(biāo)的可交流性或可傳播性。

綜上，作為表義符號(hào)的商標(biāo)用于人際交流時(shí)具有明顯的缺陷，不能利用人類的主傳播系統(tǒng)即語(yǔ)言文字系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行傳播，給商標(biāo)知名度的提升帶來(lái)很大困難，因此給商標(biāo)命名就有了必然性。通過賦商標(biāo)以名稱，商標(biāo)名稱作為商標(biāo)的指代，由于商標(biāo)名稱本身就是語(yǔ)言文字符號(hào)，因此得充分發(fā)揮語(yǔ)言文字系統(tǒng)在傳播方面的優(yōu)勢(shì)，從而使得商標(biāo)實(shí)現(xiàn)了間接利用語(yǔ)言文字系統(tǒng)來(lái)加快傳播。對(duì)商標(biāo)權(quán)人來(lái)說(shuō)，尤其具有這樣的沖動(dòng)，盡快在公眾間形成統(tǒng)一的商標(biāo)名稱對(duì)其大有益處。此外還有其他方面的促進(jìn)因素?，F(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)理論的共識(shí)是，商標(biāo)權(quán)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)是私權(quán)，具有私權(quán)的共同性質(zhì)比如可被交易流轉(zhuǎn)等，無(wú)體、抽象的商標(biāo)權(quán)呈現(xiàn)越來(lái)越實(shí)體化的趨勢(shì)。作為實(shí)體化財(cái)產(chǎn)權(quán)的承載，商標(biāo)本身面臨著實(shí)體化的要求，商標(biāo)權(quán)作為日益重要的財(cái)產(chǎn)權(quán)不可能長(zhǎng)期附著于某種虛空之物。商標(biāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密不可分的有機(jī)組分，與大眾日常生活關(guān)聯(lián)程度高，從多個(gè)方面影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。隨著商標(biāo)知名度的擴(kuò)大，其財(cái)產(chǎn)價(jià)值相應(yīng)增加，馳名商標(biāo)的價(jià)值尤高。因此，商標(biāo)作為社會(huì)生活中的有用事物，給商標(biāo)命名，這實(shí)際上是一個(gè)非常自然的過程，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)、公眾生活和人類認(rèn)知規(guī)律的客觀需要和共同作用的、正當(dāng)而自然的結(jié)果。

商標(biāo)究竟獲得何種命名通?；谏虡?biāo)本身的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，反映了商標(biāo)圖案最具代表性的特征，這種特征可被大多數(shù)人無(wú)須提前告知即可自然而然地識(shí)別出來(lái)，比如商標(biāo)圖案中包含的文字。有時(shí)商標(biāo)名稱會(huì)是對(duì)商標(biāo)整體的恰當(dāng)描述，或者與商標(biāo)所標(biāo)示的商品相關(guān)。另一方面，商標(biāo)權(quán)人的倡導(dǎo)性使用也是商標(biāo)名稱形成的重要影響因素?？傮w上，商標(biāo)名稱的產(chǎn)生是一個(gè)自然、默契、不會(huì)有過多分歧的過程。

給商標(biāo)命名的必然性在于，作為表義符號(hào)的商標(biāo)用于人際交流時(shí)具有明顯的缺陷，不能利用人類的語(yǔ)言文字系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行傳播，給提升商標(biāo)知名度帶來(lái)困難。

二、商標(biāo)的傳播與商標(biāo)的知名度

商標(biāo)的傳播過程非常復(fù)雜，其核心在于對(duì)人類關(guān)于這一過程的認(rèn)知規(guī)律的把握。人類認(rèn)知規(guī)律的研究屬于認(rèn)知心理學(xué)的范疇，認(rèn)知心理學(xué)創(chuàng)立五十余年來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了內(nèi)省主義、行為主義、格式塔心理學(xué)、發(fā)生認(rèn)識(shí)論以及認(rèn)知革命等幾個(gè)階段，取得了許多成果。由于人類神經(jīng)系統(tǒng)和精神活動(dòng)的極度復(fù)雜性，認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟，基本仍停留于種種的假說(shuō)與驗(yàn)證階段，不得不說(shuō)，目前認(rèn)知心理學(xué)的研究成果仍遠(yuǎn)不足以對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知過程作出精確的解釋。本文努力嘗試給出商標(biāo)傳播的幾個(gè)特征性的分析。

商標(biāo)知名度的變化源自商標(biāo)的傳播亦即商標(biāo)信息的流動(dòng)。從商標(biāo)信息流的源頭區(qū)分，信息流動(dòng)途徑可以分為三類，即由商品（商標(biāo)）到人的傳播、廣告（等）到人的傳播、人到人的傳播，人是商標(biāo)信息流動(dòng)的終點(diǎn)。受眾通過上述三種途徑接觸商標(biāo)信息時(shí)，既可能是初次接觸，也可能是重復(fù)接觸，初次接觸對(duì)商標(biāo)當(dāng)然是有意義的，因?yàn)檫@意味著商標(biāo)的知名度切實(shí)得到了一次擴(kuò)展，但重復(fù)接觸對(duì)商標(biāo)也并非沒有意義，其實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)知名度或影響力的維持。這種維持對(duì)商標(biāo)是重要的，如果長(zhǎng)時(shí)間不接觸商標(biāo)信息，公眾就會(huì)逐漸淡忘商標(biāo)，這也是商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)在停止使用一定時(shí)間之后他人可以重新注冊(cè)該符號(hào)的根據(jù)。重復(fù)接觸還有助于維持消費(fèi)者對(duì)商品品牌的信心和忠誠(chéng)度，這也是商品生產(chǎn)者（商標(biāo)權(quán)人）不倦于重復(fù)廣告的重要原因之一。

受眾接觸商標(biāo)信息的上述三種途徑中，第一種途徑獲得的當(dāng)然主要是商標(biāo)本體（即商標(biāo)注冊(cè)時(shí)使用的圖案）的印象，第二種途徑通常能同時(shí)獲得商標(biāo)本體和商標(biāo)名稱的印象，而且對(duì)商標(biāo)名稱印象的深刻程度可能超過了商標(biāo)本體。商標(biāo)名稱幾乎在所有的廣告中都不會(huì)缺位，而且商標(biāo)名稱的重復(fù)次數(shù)通常會(huì)明顯超過商標(biāo)本體，廣告中使用的語(yǔ)言文字每一次涉及商標(biāo)時(shí)，都需要提及商標(biāo)名稱。在第三種途徑中，由于普通的人際交流依靠語(yǔ)言文字系統(tǒng)進(jìn)行，此時(shí)受眾接受的幾乎就只有商標(biāo)名稱了。綜合來(lái)看，受眾接觸商標(biāo)名稱的機(jī)會(huì)通常多于商標(biāo)本體（除了商標(biāo)投入使用的初期），尤其隨著商標(biāo)知名度的擴(kuò)大，接觸商標(biāo)名稱的比率將更高。

另一方面，認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，人們?cè)谡J(rèn)知活動(dòng)中能夠取得的信息量不是無(wú)限的，而是有限制的。短時(shí)間內(nèi)注意力不高的隨意狀態(tài)下的認(rèn)知活動(dòng)中，人們獲得的信息量更是非常有限。除極少數(shù)情形外，人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知正是一種相當(dāng)隨意的低專注度的認(rèn)知過程。較之獲知商標(biāo)的具體圖形特征，獲知商標(biāo)名稱對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，后者相關(guān)信息的交流負(fù)擔(dān)更輕。就人類記憶來(lái)說(shuō)也有相同結(jié)論，記住商標(biāo)本體較之記住商標(biāo)名稱，后者所需記憶的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前者，記憶上的負(fù)擔(dān)輕松很多。人類上述認(rèn)知特點(diǎn)的作用，也使得人們自然而然地更多記住商標(biāo)名稱。

商標(biāo)名稱在通用語(yǔ)言中實(shí)現(xiàn)概念化對(duì)于商標(biāo)知名度具有重要影響，因此可以斷定，商標(biāo)名稱的概念化即對(duì)應(yīng)商標(biāo)的馳名化。

商標(biāo)的知名度是指相關(guān)公眾對(duì)商標(biāo)的知曉。由以上分析可知，人們對(duì)商標(biāo)的知曉包括了兩種類型的知曉，即知曉商標(biāo)本體和知曉商標(biāo)名稱。商標(biāo)的知名度是商標(biāo)本體知名度與商標(biāo)名稱知名度的綜合。多數(shù)情形下，對(duì)商標(biāo)名稱的知曉多過對(duì)商標(biāo)本體的知曉。所謂知曉商標(biāo)本體，是指對(duì)商標(biāo)圖案的大體上的知曉，或者是對(duì)商標(biāo)圖案的某個(gè)圖形特征保有印象，而不要求是對(duì)商標(biāo)圖案的全面知曉。即使以上述寬松的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，許多受眾仍達(dá)不到知曉商標(biāo)本體的標(biāo)準(zhǔn)。讀者現(xiàn)在不妨自行回想一下，家中的冰箱、電視、洗衣機(jī)的商標(biāo)名稱，讀者估計(jì)是知道的，但你會(huì)回想起這些商標(biāo)的具體圖案嗎？你有很大可能不知道海爾商標(biāo)圖案的模樣，但能因此說(shuō)你不知曉海爾商標(biāo)嗎？

知曉是商標(biāo)知名度的核心概念，除了前述有關(guān)兩類知曉的討論外，還需要明確知曉的記憶時(shí)長(zhǎng)問題。曾經(jīng)接觸商標(biāo)名稱或商標(biāo)符號(hào)，但瞬時(shí)即忘，不久再見時(shí)也毫無(wú)曾經(jīng)相識(shí)的感覺，這種極短暫的知曉不應(yīng)是商標(biāo)知名度概念中包含的知曉。商標(biāo)知名度中的知曉，應(yīng)當(dāng)是已經(jīng)稍有一定穩(wěn)定度的記憶。盡管從記憶的內(nèi)容上說(shuō)，記憶內(nèi)容未必完全，正如前節(jié)所談及的那樣。

由此一般地給出商標(biāo)的傳播特性曲線如下：

解讀：

第一階段（OA 段）：商標(biāo)隨商品初次投入使用的階段。在這一階段，基本上是商標(biāo)符號(hào)的影響，商標(biāo)名稱尚未出現(xiàn)，或無(wú)統(tǒng)一的商標(biāo)名稱，因此本階段中商標(biāo)名稱的影響很小。商標(biāo)知名度以商標(biāo)本體的影響為主。但商標(biāo)權(quán)人如果在商品投入市場(chǎng)之前或之初就利用現(xiàn)代傳播系統(tǒng)大肆投入廣告，那么商標(biāo)名稱的知名度有可能一開始就不弱商標(biāo)符號(hào)，甚至?xí)〉脧?qiáng)于商標(biāo)本體的效果。

第二階段（AB 段）：隨著商品市場(chǎng)占有率的提升以及廣告持續(xù)投入的效應(yīng)，商標(biāo)的知名度穩(wěn)定攀升，開始具有一定程度的影響力。在這個(gè)階段，商標(biāo)名稱的知名度開始超過商標(biāo)本體，此后商標(biāo)名稱的知名度將一直超過商標(biāo)本體。

第三階段（BC 段）：商品的市場(chǎng)占有率平穩(wěn)，廣告投入可維持，此時(shí)商標(biāo)本體及商標(biāo)名稱的知名度均保持平穩(wěn)，商標(biāo)的知名度也相應(yīng)保持平穩(wěn)。

第四階段（CD 段）：商品的市場(chǎng)占有率下降，廣告無(wú)投入或投入力度減弱。商標(biāo)本體及商標(biāo)名稱的知名度均下降，商標(biāo)的知名度也相應(yīng)下降。

第五階段（DE 段）：商標(biāo)權(quán)人（商品生產(chǎn)者）在短時(shí)間內(nèi)集中投入大量廣告，致商標(biāo)名稱的知名度快速提高，這時(shí)可能出現(xiàn)兩種結(jié)果。一是商品的市場(chǎng)占有率同時(shí)也有較大上升，并在此時(shí)一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)，商標(biāo)本體和商標(biāo)名稱的知名度將維持在較高水平，商標(biāo)的知名度得到較大提升。二是商品占有率未能實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，商品本體的知名度變化不大，商標(biāo)名稱的知名度實(shí)現(xiàn)快速增加，但一段時(shí)間之后將有較大幅度的回落，表明如果在商品銷售上缺乏大的改觀，主要依靠廣告來(lái)提升商標(biāo)知名度的做法往往使得知名度不能持久，廣告策略的效果不佳。

第六階段（EF 段）：商標(biāo)權(quán)人（商品生產(chǎn)者）堅(jiān)持不懈的努力，商品的市場(chǎng)占有率上升，廣告持續(xù)有力度，商標(biāo)本體及商標(biāo)名稱的知名度均上升，商標(biāo)的知名度上升。

第七階段（FX 段）：成為馳名商標(biāo)。

特別說(shuō)明的幾個(gè)問題：

1、對(duì)部分商標(biāo)，從A 點(diǎn)之后，商標(biāo)本體與商標(biāo)名稱的知名度曲線可以靠得很近。這些商標(biāo)可能是由于商標(biāo)名稱對(duì)商標(biāo)本體構(gòu)成非常恰當(dāng)?shù)拿枋?，或者因?yàn)樯虡?biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)有特別的令人印象深刻之處，或者是商標(biāo)的特別使用方式所致（如汽車商標(biāo)，車輛眾多，商標(biāo)本體的載體多，且載體不停運(yùn)動(dòng)，其結(jié)果是使得商標(biāo)本體好像充滿了全世界，受眾隨時(shí)可能接觸商標(biāo)本體）。

2、以上各階段不是一個(gè)商標(biāo)成長(zhǎng)過程中必然全部經(jīng)歷的。

3、對(duì)商標(biāo)的知曉包括：僅知曉商標(biāo)本體，僅知曉商標(biāo)名稱，同時(shí)知曉商標(biāo)本體和商標(biāo)名稱。對(duì)于馳名商標(biāo)，屬于第一種情形的受眾人數(shù)極少（這是一個(gè)稍加思考即可獲得的結(jié)論，試想有哪一種大牌產(chǎn)品，我們知道其商標(biāo)的具體樣子，但卻不知道該商標(biāo)的名稱呢？），反映在曲線中，馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱曲線直接與馳名標(biāo)準(zhǔn)線重合了，這實(shí)際上是對(duì)第一種情形的受眾采取了忽略的態(tài)度。

4、商標(biāo)的知名度是一個(gè)相對(duì)值，變化范圍在0%到100%之間。

三、商標(biāo)名稱概念之影響的不完全分析

（一）商標(biāo)名稱與馳名商標(biāo)

商標(biāo)名稱讓商標(biāo)（商品）信息利用語(yǔ)言文字系統(tǒng)傳播成為了可能。商標(biāo)名稱在人群中獲得的公認(rèn)程度越高，交流傳播的便利性越強(qiáng)。當(dāng)商標(biāo)名稱在使用相同語(yǔ)言的相關(guān)公眾中廣為知曉、約定俗成化，亦即商標(biāo)名稱成為了相關(guān)公眾普遍認(rèn)同的確定概念和固定詞匯的時(shí)候，相關(guān)公眾就可以像使用語(yǔ)言中的其他詞匯一樣，極為方便地利用商標(biāo)名稱來(lái)無(wú)障礙地交流商標(biāo)（商品）信息，至此商標(biāo)名稱即完成了質(zhì)變，其作用發(fā)生了飛躍。借助語(yǔ)言文字系統(tǒng)這個(gè)主符號(hào)和主傳播系統(tǒng)，商標(biāo)名稱得以產(chǎn)生最為強(qiáng)大的傳播交流作用，對(duì)商標(biāo)的知名度必然具有革命性的影響。因此有理由推斷，此時(shí)商標(biāo)的知名度同樣應(yīng)當(dāng)具有某種不同尋常的性質(zhì)。另一方面，就知名度而言，馳名商標(biāo)是商標(biāo)中的頂級(jí)商標(biāo)。由于位居知名度的頂端，馳名商標(biāo)較之普通商標(biāo)也具有不同尋常的地位。兩相類比，鑒于商標(biāo)名稱在通用語(yǔ)言中實(shí)現(xiàn)概念化對(duì)于商標(biāo)知名度的重要影響，有理由斷定，商標(biāo)名稱的概念化即對(duì)應(yīng)商標(biāo)的馳名化。

《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第一條把馳名商標(biāo)定義為域內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。本文的分析顯示馳名商標(biāo)具備的一條性質(zhì)是，馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱為域內(nèi)相關(guān)公眾廣為知曉，即商標(biāo)名稱的知名度也達(dá)到了馳名的程度。由此可以給出馳名商標(biāo)的另一定義：即商標(biāo)名稱為相關(guān)公眾所知曉的商標(biāo)是馳名商標(biāo)。

該定義降低了馳名商標(biāo)的難以捉摸程度和標(biāo)準(zhǔn)的含糊性，令馳名商標(biāo)變得更為具體和明確化，對(duì)于馳名商標(biāo)的認(rèn)定工作是很有意義的。評(píng)價(jià)某個(gè)商標(biāo)是否達(dá)到馳名的程度時(shí)，以相關(guān)公眾的角度觀察，如果商標(biāo)令人陌生或缺乏一致公認(rèn)的商標(biāo)名稱，或者說(shuō)感受不到商標(biāo)名稱的影響力，那么該商標(biāo)的馳名就是很可疑的。

上述結(jié)論僅是類比的結(jié)果，欲令人信服，需要給出進(jìn)一步的解釋。任何一種實(shí)際使用中的商標(biāo)，為保證其正常的商標(biāo)效用，必須在人群中始終維護(hù)一定的商標(biāo)信息的傳播流動(dòng)速率。原因在于，普通人對(duì)記憶的任何信息均會(huì)由于時(shí)間流逝而逐漸淡化乃至完全遺忘，記憶需要刺激和強(qiáng)化；人人均有生老病死，人群成員存在更替，對(duì)其中的新增成員，需要發(fā)送商標(biāo)信息；此外還存在其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)替代等。商標(biāo)信息的流動(dòng)方式，一是商標(biāo)本體的信息傳遞，二是商標(biāo)名稱的信息傳遞。馳名商標(biāo)的知曉者眾多，為維持其馳名度，要求其商標(biāo)信息的流動(dòng)量必然遠(yuǎn)大于普通商標(biāo)。如果完全或主要依賴商標(biāo)本體的流動(dòng)來(lái)傳遞商標(biāo)信息，對(duì)大多數(shù)馳名商標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樯虡?biāo)本體的信息傳遞主要是依賴商品物流和廣告，以該兩種需要花費(fèi)大量資金的途徑來(lái)維持商標(biāo)馳名，對(duì)任何商標(biāo)權(quán)人都是難以長(zhǎng)期堅(jiān)持的沉重負(fù)擔(dān)。而商標(biāo)名稱在人群中的傳播很大程度上是人與人之間的口耳相傳，由于商標(biāo)名稱的概念化即馳名化以后，其傳播功能大大增強(qiáng)，商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)馳名度的維持費(fèi)用得以大大減少。可見商標(biāo)名稱對(duì)馳名商標(biāo)的作用主要在于馳名度的維持。

（二）小眾商品上不存在馳名商標(biāo)

馳名商標(biāo)制度設(shè)立的本意是為了解決商標(biāo)的跨類保護(hù)問題，小眾商品商標(biāo)由于相關(guān)公眾過少，跨類使用之后，由兩種異類商品各自的相關(guān)公眾來(lái)構(gòu)成的共同相關(guān)者的人數(shù)極少，因此跨類發(fā)生混淆、淡化的可能性極小?？珙惐Ｗo(hù)在小眾商品中變得沒有必要。

從商標(biāo)名稱的角度也能得出同樣的結(jié)論。由于受眾過少，商標(biāo)名稱的影響遠(yuǎn)達(dá)不到在語(yǔ)言文字系統(tǒng)中形成相關(guān)公眾共同認(rèn)同的統(tǒng)一概念的地步，因此不能形成馳名商標(biāo)。

（三）對(duì)最高法院（2005）民三終字第5 號(hào)民事判決書論理的分析

在該案判決的長(zhǎng)篇幅論理中，其中一段論證思路是：原告注冊(cè)商標(biāo)是馳名商標(biāo)，根據(jù)該商標(biāo)的特征及呼叫習(xí)慣，商標(biāo)中的“長(zhǎng)城”、“長(zhǎng)城牌”文字在相關(guān)公眾中建立了與原告葡萄酒產(chǎn)品的固定聯(lián)系，相關(guān)公眾只要看到該文字或聽到讀音，會(huì)聯(lián)想到原告產(chǎn)品及其品牌，該文字具有識(shí)別原告產(chǎn)品的顯著性，構(gòu)成商標(biāo)的主要部分。雖然上述論證最后靠向了“商標(biāo)的主要部分”這一結(jié)論，但是如果以本文的商標(biāo)名稱來(lái)承接論證結(jié)論，更為貼切也更令人信服，因?yàn)樯虡?biāo)的主要或次要部分之分，實(shí)在是個(gè)很主觀的問題，而將該文字部分歸結(jié)為商標(biāo)名稱則更為自然，更符合人們的日常認(rèn)知習(xí)慣。判決論理中還采用了如下表述方式：“原告商標(biāo)中的‘長(zhǎng)城’或‘長(zhǎng)城牌’文字部分具有的馳名度和顯著性”。如果將表述中提及的文字部分視為商標(biāo)名稱，則該表述中就包含了“原告馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱具有馳名度”的意思，這種表述已經(jīng)完全與本文結(jié)論重合了。或許判決書的寫作者本身沒有這樣的意思，但其在寫作過程中或許已經(jīng)朦朧認(rèn)識(shí)到有必要承認(rèn)商標(biāo)的文字部分也具有知名度，論理在邏輯上才是順暢的?！榜Y名度”的用語(yǔ)表明，寫作者可能還不自覺地感覺，原告商標(biāo)的文字部分的知名度已經(jīng)達(dá)到了馳名的程度。這與本文的結(jié)論完全相同，即馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱的知名度也達(dá)到了馳名的程度。

因此可以換用商標(biāo)名稱來(lái)論證本案，讓原告提供其長(zhǎng)期以來(lái)在廣告宣傳中以“長(zhǎng)城”來(lái)指代其商標(biāo)等證據(jù)，結(jié)合原告商標(biāo)的設(shè)計(jì)特征，論證“長(zhǎng)城”已是原告商標(biāo)的名稱；再適用本文關(guān)于馳名商標(biāo)的名稱也馳名的結(jié)論。該論理過程由于能夠使用更多論據(jù)，論證因此顯得更具客觀性，不必如該案判決書論理那樣，主要依靠法官自己的想象性論證。

四、關(guān)于商標(biāo)名稱的進(jìn)一步追問

商標(biāo)名稱是商標(biāo)的指代，是對(duì)商標(biāo)本體的進(jìn)一步抽象化，是符號(hào)之符號(hào)，是一種新的符號(hào)，具有更強(qiáng)的抽象性。馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱同商標(biāo)一樣具有代表商品出處的功能，已成為事實(shí)上的商標(biāo)。因此，商標(biāo)馳名化以后，將一化為二，變成兩個(gè)具有商標(biāo)功能的符號(hào)。由此引發(fā)新的問題：能否允許商標(biāo)權(quán)人使用馳名商標(biāo)的名稱取代商標(biāo)來(lái)標(biāo)記商品出處？或者允許其將馳名商標(biāo)的名稱注冊(cè)為新商標(biāo)？馳名商標(biāo)及商標(biāo)名稱均是馳名的，對(duì)于馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱，是否也應(yīng)當(dāng)給予跨類保護(hù)？

上述問題似乎具有充分的理由。首先，馳名商標(biāo)的商標(biāo)名稱已經(jīng)產(chǎn)生事實(shí)上起到了與商標(biāo)本體相同的標(biāo)記商品出處的作用。其次，公眾已經(jīng)實(shí)際使用商標(biāo)名稱，為何商標(biāo)權(quán)人反而不可以？第三，商標(biāo)名稱的形成，是商標(biāo)權(quán)人和公眾共同參與的結(jié)果，凝結(jié)了商標(biāo)權(quán)人的勞動(dòng)。第四，未注冊(cè)商標(biāo)在商標(biāo)法中占有一席之地，商標(biāo)名稱經(jīng)使用之后具有顯著性。第五，商標(biāo)法最新修改之后，聲音也可以成為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)名稱注冊(cè)為商標(biāo)的障礙已經(jīng)徹底掃除。修改后的《商標(biāo)法》第八條規(guī)定，文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等以及上述要素的組合，均可注冊(cè)商標(biāo)。因此商標(biāo)名稱作為文字與語(yǔ)言（聲音）的組合，注冊(cè)為商標(biāo)不存在法律上的障礙。

上述看法值得商榷。新修訂的商標(biāo)法規(guī)定的可注冊(cè)要素包括了文字和聲音，但這里的文字應(yīng)當(dāng)是有確定形狀的文字，更確切地說(shuō)，是一種圖形化的文字。商標(biāo)名稱中的文字部分僅具有筆劃間的相對(duì)結(jié)構(gòu)，不存在固定圖形，不符合商標(biāo)法的規(guī)定。對(duì)于聲音作為可注冊(cè)要素，目前尚未見具體的細(xì)則規(guī)定，但可以參考國(guó)外的司法實(shí)踐。歐盟關(guān)于聲音商標(biāo)注冊(cè)采用的是用圖樣的表達(dá)方式。在歐共體商標(biāo)體系下，聲音商標(biāo)圖樣表示方式包括樂譜和聲譜。美國(guó)采用的是更為寬松的描述性的表達(dá)方式。聲音商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)無(wú)需附圖，但需提供聲音樣本和對(duì)標(biāo)志的描述。澳大利亞則綜合了美國(guó)和歐盟的做法，要求必須包含圖示的商標(biāo)圖樣，可以是聲音單純言詞上的描述?？梢?，外國(guó)注冊(cè)聲音類商標(biāo)時(shí)必須具備確定的音調(diào)，我國(guó)將來(lái)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定也當(dāng)不脫此范圍。商標(biāo)名稱中的聲音部分僅是對(duì)文字的發(fā)音，不是對(duì)音調(diào)的具體要求，因此也不符合聲音商標(biāo)的注冊(cè)要求。語(yǔ)言文字意義上的商標(biāo)名稱欲注冊(cè)為商標(biāo)，法律上的障礙并未消失。由于商標(biāo)名稱無(wú)法注冊(cè)，對(duì)其的跨類保護(hù)請(qǐng)求至少目前在我國(guó)法中找不到依據(jù)。而且把商標(biāo)名稱作為另一個(gè)獨(dú)立符號(hào)的看法是存在邏輯上的問題。商標(biāo)名稱的知名度本來(lái)應(yīng)當(dāng)是商標(biāo)知名度的一部分，如果一定要把商標(biāo)名稱作為獨(dú)立的符號(hào)從商標(biāo)中獨(dú)立出來(lái)，姑且不論這種想法的現(xiàn)實(shí)可行性和邏輯上的矛盾性，則由于此時(shí)商標(biāo)的知名度將僅是商標(biāo)本體的知名度，絕大部分的馳名商標(biāo)的知名度將無(wú)法達(dá)到馳名的程度，商標(biāo)權(quán)人面臨著顧此失彼的局面，并不能得到好處。

商標(biāo)權(quán)人能否隨意使用商標(biāo)名稱代替商標(biāo)本體來(lái)標(biāo)記商品出處呢？暫不考慮我國(guó)現(xiàn)行法中的明令禁止，商標(biāo)權(quán)人的此種做法也可能產(chǎn)生不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，由于商標(biāo)名稱僅存在于一國(guó)通用語(yǔ)言文字中，當(dāng)商標(biāo)權(quán)人欲到域外注冊(cè)時(shí)，由于語(yǔ)言文字系統(tǒng)的變化，國(guó)內(nèi)的商標(biāo)名稱在域外找不到對(duì)應(yīng)物。商標(biāo)名稱與商標(biāo)本體是毛與皮的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？停用商標(biāo)本體而僅用商標(biāo)名稱，商標(biāo)名稱能走多遠(yuǎn)，值得懷疑。

商標(biāo)名稱無(wú)法從商標(biāo)中作為獨(dú)立符號(hào)分離出來(lái)，商標(biāo)名稱的知名度應(yīng)當(dāng)是商標(biāo)知名度的一部分，況且商標(biāo)名稱無(wú)法注冊(cè)，對(duì)其跨類保護(hù)請(qǐng)求缺少法律依據(jù)。