李蘭青

Point

國際體育賽事在全球范圍內(nèi)升溫，成為城市在新一輪經(jīng)濟轉(zhuǎn)型浪潮中的重要推手之一。而國際體育賽事尤其是品牌賽事，越來越呈現(xiàn)出與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢。本文以武漢市新創(chuàng)辦的國際賽事武漢網(wǎng)球公開賽為例，考察武漢市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)都是當前備受重視的朝陽產(chǎn)業(yè)，也成為各國、各城市爭相發(fā)展以搶占新一輪綜合競爭力優(yōu)勢地位的重要戰(zhàn)略。武漢市作為中部中心城市，GDP總量已躋身“1.5線”城市。經(jīng)濟硬實力迅速提升的同時文化軟實力并沒有同步跟進。近年來，武漢市頻頻釋放出經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的信號，高調(diào)創(chuàng)建“文化五城”、大手筆興建文化建筑、大力度扶持創(chuàng)意園區(qū)等等，都透露出武漢市積極向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進軍的態(tài)勢。2014年開啟的武漢網(wǎng)球公開賽則是借助國際頂級賽事拉動城市文化軟實力跨越式發(fā)展的一個全新嘗試。

一、武漢網(wǎng)球公開賽對于武漢城市文化發(fā)展的意義

2013年，武漢市經(jīng)過多方努力從東京手中接過了WTA超五巡回賽15年的舉辦權(quán)，開創(chuàng)了武漢網(wǎng)球公開賽，與多哈、羅馬、蒙特利爾、辛辛那提并肩成為全球五大超五賽，是繼北京中網(wǎng)、上海大師賽之后，國內(nèi)級別最高的網(wǎng)球賽事。為了辦好武漢網(wǎng)球公開賽，武漢市在短短一年時間內(nèi)建起一座世界一流的網(wǎng)球場館，用以舉辦2014年武漢網(wǎng)球公開賽的元年首秀。2015年光谷國際網(wǎng)球中心將全面建成，包含一座15000席的主場館、一座5000席的副館和6片室外標準硬質(zhì)比賽場，同時還配有必要的輔助設(shè)施，總建筑面積103400平方米。

對于武漢市而言，如此投入地舉辦一項體育賽事，其意義絕不僅僅是比賽本身。尤其是網(wǎng)球運動本身在全球已經(jīng)高度職業(yè)化、娛樂化，具有很強的觀賞性和話題性，通過這項國際頂級賽事塑造武漢城市文化的新名片、助推城市文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展，才是真正的“醉翁之意”。

二、國際體育賽事對城市文化的影響

縱觀體育歷史，現(xiàn)代體育經(jīng)歷了早期特定階層的休閑娛樂、二戰(zhàn)前后的國際政治較量、工業(yè)化高級階段之后的商業(yè)運作與城市運營。國際體育賽事從歐美發(fā)達國家或地區(qū)，逐步擴展到亞洲、非洲等欠發(fā)達或落后國家，國際體育賽事的舉辦權(quán)從國家向區(qū)域或城市轉(zhuǎn)變，地方政府作為城市發(fā)展的行動主體，逐步從政府管理型過渡到政府運營型。國際體育賽事對城市發(fā)展的影響日益受到關(guān)注，它對提高市民認同感、樹立城市品牌、促進經(jīng)濟增長、提高政策統(tǒng)合度等方面發(fā)揮重要作用。

國際體育賽事之所以為各國、各城市所青睞，能夠吸引世界上眾多城市爭相舉辦，歸根結(jié)底，在于它的特殊性。在許多學(xué)者的研究中，大型體育賽事被看作為一種生產(chǎn)活動，那么根據(jù)它的投入—產(chǎn)出過程，可以提煉出大型體育賽事具有周期性、綜合性、規(guī)范性、競爭性、可觀賞性等特征，從物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等方面對整個城市文化產(chǎn)生影響。

三、他山之石：賽事與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在西方發(fā)達國家，上個世紀的最后三十年里，許多大型體育賽事依托體育場館帶動消費及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地方政府舉辦體育比賽、建設(shè)體育場館、擴大社會參與，也形成了大量與城市息息相關(guān)的賽事品牌，如四大滿貫與巴黎、倫敦、紐約、墨爾本。國際經(jīng)驗表明，體育賽事的產(chǎn)業(yè)鏈較長，是城市第三產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分，它帶動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為城市旅游、會展、傳媒等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展機會。

作為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展風(fēng)向標的北京、上海，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級上走在全國前列，其大型體育賽事與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式對于中西部城市而言具有借鑒意義和參考價值。

北京在經(jīng)歷了2008北京奧運會之后，城市的環(huán)境、交通、配套設(shè)施都有了較大改善，市民素質(zhì)也有明顯提升，尤其是鳥巢、水立方等大型體育場館的持續(xù)運營，給后來眾多的大型文化經(jīng)營活動提供了高品質(zhì)的硬件支持。北京也因這一屆奧運會而樹立了自己在國際大都市中的良好形象和地位。

上海一向以大賽云集而蜚聲國際，勞力士大師賽、F1等國際頂級品牌賽事長期落戶上海，使得上海一直處于世界媒體的聚焦之下和全球受眾的關(guān)注之中，城市形象和品牌不言而喻。

作為國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，北京、上海的文化創(chuàng)意企業(yè)都從大型國際體育賽事中獲得了更多的機遇和歷練。從場館的建設(shè)規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計，到賽事的品牌塑造與推廣，吉祥物設(shè)計與紀念品開發(fā)，傳媒的報道等等，至少涉及建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、新媒體開發(fā)、影視制作、廣告、公關(guān)、傳媒、活動策劃等多個行業(yè)種類。一個大型國際賽事的持續(xù)存在，對于這個城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，無疑是最佳的戰(zhàn)場和發(fā)展壯大的平臺。

圖片來源：宋兆峰，羅建英：《大型體育賽事對城市文化的影響機制》，杭州師范大學(xué)學(xué)報，2011年11月

四、管窺一斑：現(xiàn)狀與未來

武漢雖屬于中部經(jīng)濟重鎮(zhèn)，但是，城市的文化形象并未相應(yīng)提升，清潔低耗的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻還比較微弱。從2014年第一屆武漢網(wǎng)球公開賽的籌備和推廣工作中可以對武漢市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀窺一斑而見全豹。

2014年是武漢網(wǎng)球公開賽元年，盡管是一項國際頂級網(wǎng)球賽事，武網(wǎng)畢竟從無到有、前所未聞，對于組委會而言，第一年的重點目標就是塑造和推廣武網(wǎng)品牌，并借此進行城市營銷。在整個籌備工作中，除去賽事本身及WTA的規(guī)定動作，以下和文化創(chuàng)意密切相關(guān)的工作也必不可少：需要專業(yè)的廣告公司對賽前推廣活動進行整體設(shè)計；需要活動策劃與執(zhí)行公司對具體的某項活動進行策劃與執(zhí)行；需要專業(yè)的攝影攝像在賽前和賽期拍攝高品質(zhì)影像素材；需要專業(yè)的影視公司拍攝制作精良的宣傳片；需要進行賽事官方網(wǎng)站的設(shè)計與搭建；需要開發(fā)APP等新媒體應(yīng)用；需要專業(yè)的公關(guān)公司開展媒體公關(guān)，保證積極曝光，應(yīng)對各種危機；需要提煉和調(diào)動城市標志性文化元素與明星球員相結(jié)合，開展城市營銷。

由于武漢市此前舉辦國際體育賽事的數(shù)量和級別都處于較低水平，武漢本土的文化創(chuàng)意企業(yè)很難有機會在高端賽事服務(wù)中積累經(jīng)驗、壯大力量，因此武漢網(wǎng)球公開賽在第一年的運營推廣中大多選擇了和北上廣的文化創(chuàng)意企業(yè)合作。其中包括總部在廣州的上市廣告公司廣東省廣告有限公司，總部在北京的專業(yè)影像提供商視覺中國，主要業(yè)務(wù)在北京和上海及海外的公關(guān)公司萬博宣偉等。這些文化創(chuàng)意類企業(yè)在行業(yè)內(nèi)都堪稱旗艦，并且因為身處北上廣這些國際賽事云集的一線城市，積累了非常豐富的國際賽事服務(wù)經(jīng)驗。從他們的服務(wù)方式和內(nèi)容看，為武網(wǎng)提供創(chuàng)意、策略、方案是這類公司的核心產(chǎn)品。換言之，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)，創(chuàng)意是產(chǎn)生價值和制造利潤的根本要素。

此外，由于武網(wǎng)的賽事級別較高，會有小威廉姆斯、李娜、莎拉波娃等國際知名的明星球員參賽，武漢將因此吸引全球媒體的聚焦與關(guān)注。如何利用明星球員的光環(huán)進行城市營銷，武漢也缺乏足夠的經(jīng)驗和信心，對國際媒體的了解、把控與公關(guān)顯得非常必要。BBC對武漢負面角度的報道已經(jīng)表明，在城市的國際營銷上，簡單依靠政府的力量并不湊效，在當今媒介環(huán)境下，需要專業(yè)的擅長與國際媒體打交道的公關(guān)公司進行全方位策劃與溝通。而這也恰是武漢本土文化創(chuàng)意企業(yè)的短板。

目前在武漢，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)得到了政府的大力扶持而不斷涌現(xiàn)，但是企業(yè)規(guī)模小，品牌少，層次低，盈利差，尚未形成氣候。究其主要原因，一方面大的氣候沒有形成，對文化創(chuàng)意服務(wù)的高端消費需求太少，企業(yè)沒有機會得到更大的挑戰(zhàn)和進步，只能小打小鬧，很難做大做強；另一方面，人才外流嚴重，創(chuàng)意階層沒有形成，導(dǎo)致創(chuàng)意行業(yè)的整體水準不高。

因此，武漢市大手筆接棒WTA頂級賽事，對于激活本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場活力意義重大。從第一年的賽事籌備和品牌推廣中可以找到差距，看到問題，未來在賽事的持續(xù)成長過程中，一批本土文化創(chuàng)意企業(yè)將在服務(wù)賽事的歷練中迅速壯大，誕生一批龍頭企業(yè)和品牌。反過來，武網(wǎng)賽事甚至其他更多賽事將無須借助外地創(chuàng)意服務(wù)公司，而越來越信任和青睞本土的創(chuàng)意企業(yè)。如此便可形成體育賽事與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互哺的良性循環(huán)。