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        用戶變合伙人這樣做

        2015-11-11 08:04:30王洪濤Tii咨詢
        銷售與市場(評論版) 2015年1期
        關(guān)鍵詞:零距離內(nèi)容用戶

        文|王洪濤 Tii 咨詢

        把用戶變?yōu)楹匣锶?,你夢寐以求吧!這需要讓用戶從“零距離”到“入伙”。

        中國企業(yè)家領(lǐng)袖張瑞敏先生在一次演講中,談到傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面對的困難時,引用了德魯克“互聯(lián)網(wǎng)消除距離”的關(guān)鍵思維,坦言在互聯(lián)網(wǎng)時代重塑與消費者關(guān)系的變革中,海爾試圖構(gòu)建“人單合一、人即企業(yè)、企業(yè)即人”的用戶“零距離”模式,走出轉(zhuǎn)型的第一步?;仡櫤栠@種巨大的進步,在互聯(lián)網(wǎng)時代是否就足夠了呢?

        回答這個問題之前,我們回到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,看和用戶的距離到底該是什么樣的?是否“零距離”就足夠了?作為前網(wǎng)絡(luò)游戲從業(yè)者,筆者負責過騰訊第一國戰(zhàn)游戲《御龍在天》的項目管理工作,在這款千萬活躍用戶、年收入10 億元以上的產(chǎn)品運營中,引入了很多的用戶運營方式,在具體的運營工作中,用戶不僅僅是一個網(wǎng)友的消費者,更成為產(chǎn)品的設(shè)計者、代言家,成為產(chǎn)品的真正一分子。

        讓用戶親力親為

        在這款游戲產(chǎn)品具體的產(chǎn)品設(shè)計過程中,通過向用戶征集他們具體的產(chǎn)品設(shè)計思路,比如形象、服裝等道具,讓用戶親自設(shè)計和提出意見,然后團隊內(nèi)的美術(shù)設(shè)計師在用戶的提案基礎(chǔ)上,進行藝術(shù)美化,這樣的產(chǎn)品提供給用戶之后,用戶不僅僅是喜愛,而且有非常強烈的參與感與榮譽感,隨之也帶來了超強的用戶黏性,誰會拋下自己的孩子(自己設(shè)計的內(nèi)容)而離開(流失)呢?

        在這款游戲產(chǎn)品的營銷傳播過程中,通過用戶自己錄制游戲內(nèi)視頻、自己剪輯、自己配音等方式,完全構(gòu)造出一個用戶親力親為的傳播方式,用一個用戶傳染另外的一群用戶,這種傳播方式,造就了真正的口碑,這種營銷方式,比任何的媒體廣告都更加深入人心!

        所以,我們說,在互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶已經(jīng)不是普通的產(chǎn)品使用者,我們和用戶之間的距離,也不僅僅是“零距離”,而是把用戶活生生地拉入你的團隊中,為你所有,讓用戶自己來策劃內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的用戶,天生就是你的一個合伙人,千千萬萬個用戶,就應該是千千萬萬個合伙人!

        那么,到底如何才能“伙同”用戶加入自己的產(chǎn)品隊伍之中呢?那就是做好“用戶運營”,用戶運營,是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)工作。

        用戶運營

        圖1:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時刻引入玩家參與,改善產(chǎn)品品質(zhì)

        在傳統(tǒng)市場中,由于用戶在一次性購買使用后,就再也難以和產(chǎn)品團隊產(chǎn)生聯(lián)系,即使在使用中發(fā)現(xiàn)問題,最多也就是通過客服、400 電話、渠道分銷商等獲得信息和幫助,而這種聯(lián)系也只是在出現(xiàn)問題、遇到障礙后發(fā)生,即“問題解決型關(guān)系”。

        而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,由于每個用戶都成為一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點,這樣就時刻連接入網(wǎng)絡(luò),那就時刻與產(chǎn)品研發(fā)團隊保持著聯(lián)系,這樣就達成了第一步,即用戶“零距離”。接下來,就要依托各種運營手段,讓用戶從天南海北,透過網(wǎng)絡(luò)連接,加入到產(chǎn)品團隊中,成為團隊的一分子。具體的運營方式包括外團組建、粉絲運營、活動運營等方式。

        首先,每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要建設(shè)自己的外團。所謂“外團”,就是由外部用戶所組成,從產(chǎn)品上市前的預熱階段,一直到產(chǎn)品上市運營的整個產(chǎn)品生命周期過程中,挑選對產(chǎn)品有熱情、具備傳播力、有空閑時間的用戶,通過社交平臺聚集在一起,如QQ、微信、貼吧、論壇等方式,讓有著共同興趣愛好的人,聚集在一起,制造話題,讓外團人員充分地參與進來。(見圖1)在整個產(chǎn)品生命周期中,他們可能轉(zhuǎn)化為具體的管理員,也可能轉(zhuǎn)化為外圍策劃設(shè)計師,也可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的宣傳員,而記住,這一切都是免費的!

        其次,在擁有外團之后,就要保證這些用戶的參與度。也就是要進入粉絲運營的階段,“粉絲”這個稱呼在國內(nèi)早已不再陌生,“得粉絲得天下”,小米作為國內(nèi)運用所謂互聯(lián)網(wǎng)思維玩手機的知名廠商,早已經(jīng)在“粉絲運營”上留下諸多經(jīng)典案例,在小米公司的展廳里,擺放著各種各樣粉絲提供的禮物,其中竟然有粉絲用戶幾天不睡覺,用一粒粒小米親手粘起來的手機!粉絲如此瘋狂的背后,到底是中了什么“迷藥”呢?答案就是給用戶提供超強的參與感,其中包括,讓用戶參與新產(chǎn)品的討論、最新產(chǎn)品的體驗、將用戶提出的寶貴意見傳遞到更廣泛的范圍、讓其他用戶知道這些粉絲所發(fā)出的聲音、提供粉絲限量版的紀念品禮物等方式,讓粉絲能夠在茫茫用戶之中,彰顯自己的獨特價值和存在感,有了這一點,粉絲們自然就會沒白天沒黑夜地體驗你的產(chǎn)品、貢獻自己的智慧,同時填補他們那小小的滿足感!

        最后,通過活動運營,讓用戶在產(chǎn)品設(shè)計方面產(chǎn)生真正的價值。具體的操作包括用戶參與設(shè)計、用戶可用性測試、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等具體方式。在產(chǎn)品策劃前期,通過用戶調(diào)查的方式,讓用戶透露自己的心聲,將對產(chǎn)品的期望和問題充分表達出來,特別對于狂熱的粉絲用戶,將自己對產(chǎn)品功能的策劃提供出來,這些都成為產(chǎn)品經(jīng)理在具體產(chǎn)品設(shè)計過程中直接參考的內(nèi)容。在產(chǎn)品上線之前,產(chǎn)品功能開發(fā)出來之后,就要進行周密的“內(nèi)測”活動,有幸參與內(nèi)測的用戶,也就成了用戶中的幸運兒。通過設(shè)定的功能和任務(wù),觀察用戶的具體操作過程,統(tǒng)計和分析具體的操作數(shù)據(jù),以此來對整個新功能的價值和效果進行評判,都能確保產(chǎn)品在全面推廣上線后,達成讓用戶喜愛的效果。在產(chǎn)品上線之后,讓用戶根據(jù)產(chǎn)品方向,提供、創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容。

        以目前國內(nèi)媒體客戶端占有率最高的網(wǎng)易新聞為例,目前忠誠用戶打開網(wǎng)易新聞客戶端的慣性動作是瀏覽新聞后,直接進入評論界面,各種千奇百怪、各種搞怪的評論,早已經(jīng)戰(zhàn)勝了媒體自身的新聞評論,成為吸引用戶的直接內(nèi)容,因為這些接地氣、有生活的評論,正好能夠激起用戶的共鳴。這種形式就打破了幾個編輯想破頭的傳統(tǒng)媒體時代,依靠廣大用戶的集體智慧,反哺其他的用戶,在這個時候,你已經(jīng)分不清誰是內(nèi)容的生產(chǎn)者,誰是內(nèi)容的消費者。

        從“零距離”到入伙

        到此,我們可以發(fā)現(xiàn),用戶零距離,只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的第一步,真正要做到的,是把用戶拉入到你的團隊中,從消費者,成為生產(chǎn)者。這也是在互聯(lián)網(wǎng)時代一個新詞匯的誕生,Prosumer(生產(chǎn)消費者),即由Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費者)重新組合而成,在整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)中,消費者本身也生產(chǎn)內(nèi)容,而生產(chǎn)者也消費內(nèi)容,最后達成魚龍混雜,分不清你我的最終狀態(tài)。在這種情形之下,用戶已經(jīng)不再是用戶,而是你整個團隊的一個合伙人,與你一起創(chuàng)業(yè),一起打造一個全新的品類和服務(wù)。

        這樣,一個全新的用戶生態(tài),已經(jīng)悄然建立起來。用戶不再是用戶,與用戶不僅僅是“零距離”,讓用戶成為你的合伙人?。ㄅc作者交流,請掃描二維碼)

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