王偉源

從業(yè)十二載，也算見(jiàn)證和經(jīng)歷了中國(guó)家電行業(yè)的一些變化，但這次變化可能來(lái)的更猛烈，一方面是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，另一方面是電子商務(wù)高速發(fā)展給傳統(tǒng)代理行業(yè)帶來(lái)的沖擊，可以說(shuō)傳統(tǒng)商家面臨著前所未有的考驗(yàn)。但正如十幾年前大連鎖勢(shì)如破竹的發(fā)展勢(shì)頭下，有退縮者，也有堅(jiān)守者，而事實(shí)證明沒(méi)有一種模式能夠永遠(yuǎn)一家獨(dú)大，那些留下來(lái)的商家依然活得有滋有味。很多時(shí)候，“敵人不攻自破”，恐懼和擔(dān)憂來(lái)自內(nèi)心，而也只有先克服這種心理，對(duì)目前形勢(shì)作出冷靜的判斷和分析，明天，才能繼續(xù)走下去。

最初，電子商務(wù)的發(fā)展并沒(méi)有引起更多傳統(tǒng)商家的注意，絕大多數(shù)人一直持觀望的態(tài)度，而在市場(chǎng)作出的反應(yīng)上，電商永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)先一步，可以說(shuō)在很多階段是電商牽著傳統(tǒng)的鼻子走，電子商務(wù)的影響也從側(cè)面轉(zhuǎn)向前臺(tái)，來(lái)勢(shì)洶涌。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的憂慮

2015年，地縣經(jīng)銷商面臨的壓力更大，這是不容回避的，主要來(lái)自線上線下兩方面。

電子商務(wù)對(duì)地縣經(jīng)銷商帶來(lái)最大沖擊的是兩個(gè)動(dòng)作。第一來(lái)自農(nóng)村淘寶的興起，第二源于京東幫的下鄉(xiāng)。

與線下拓展三四級(jí)市場(chǎng)一樣，線上也開(kāi)始將目光下沉，與已經(jīng)運(yùn)作一段時(shí)間的實(shí)體下級(jí)渠道相比，淘寶的速度似乎更快，在今年對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商影響最大。以村鎮(zhèn)為單位的“村淘”為最。另外，由于線上的無(wú)邊界銷售，也有越來(lái)越多外出務(wù)工的年輕人回到老家開(kāi)設(shè)淘寶店。

同時(shí)，京東幫也已經(jīng)開(kāi)設(shè)到三四級(jí)市場(chǎng)，加入對(duì)下級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。綜合6.18等電商大促節(jié)日，整體電商份額在下級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在加速。面對(duì)既有的市場(chǎng)份額，線上的增速則意味著線下的萎縮。這一系列舉動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的銷售無(wú)疑是最大的影響，當(dāng)更多保守的商家對(duì)一二級(jí)城市的電商大戰(zhàn)持冷眼旁觀時(shí)，其實(shí)這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在最短的時(shí)間蔓延開(kāi)來(lái)，渠道市場(chǎng)亦無(wú)幸免?？傮w上，今年我們的渠道客戶反映，渠道銷售基本下滑在20%～30%之間，甚至個(gè)別商家下滑幅度更大。當(dāng)然，這里的下滑也有市場(chǎng)低迷的因素。

外部硝煙四起，渠道內(nèi)部也存在隱憂。以空調(diào)行情為例，基本上，下級(jí)經(jīng)銷商客戶中經(jīng)營(yíng)空調(diào)品類的感觸最為深刻。今年南方整體天氣對(duì)于空調(diào)銷售來(lái)講并不給力，真正的銷售應(yīng)該從7月底才有起色，這樣就壓縮了銷售旺季的周期。而2014年8月份，經(jīng)銷商就已經(jīng)完成訂貨，3月份打款完畢，但市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售壓滯，庫(kù)存積壓，資金無(wú)法盤活對(duì)商家意味著什么，大家心里都非常清楚。

除此之外，競(jìng)爭(zhēng)壓力還在于市場(chǎng)本身價(jià)格的混亂。依然以空調(diào)為例，有規(guī)模正規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家面臨“游擊隊(duì)“的沖擊，竄貨和低價(jià)銷售讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨庫(kù)存壓力的同時(shí)還要承受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的傷害。

家電制造業(yè)原材料持續(xù)走低，全行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，加上市場(chǎng)整體低迷引發(fā)品牌間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，加劇了家電業(yè)下半年價(jià)格不穩(wěn)定的下行。

內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)經(jīng)銷商客戶陷入空前的焦慮之中，很多商家陷入對(duì)未來(lái)的迷茫，似乎這次來(lái)的這匹“狼”，有點(diǎn)讓人招架不住，但事實(shí)也并非如此，傳統(tǒng)商家一方面需要逆境堅(jiān)守，一方面需要冷靜分析形勢(shì)，穩(wěn)住陣腳。

亂象中的判斷與堅(jiān)持

2002年開(kāi)始，大連鎖家電賣場(chǎng)展開(kāi)了全國(guó)的跑馬圈地，幾年之后，一時(shí)間很多地方賣場(chǎng)紛紛高呼“狼來(lái)了”，也不乏主動(dòng)繳械投降之舉。但我們看到更多的是“遇強(qiáng)則強(qiáng)”，很多地方賣場(chǎng)憑借自己在本區(qū)域多年的知名度和影響力，進(jìn)行由內(nèi)而外的改革，強(qiáng)化自身的運(yùn)營(yíng)能力，并沒(méi)有在這場(chǎng)戰(zhàn)役中敗下陣來(lái)。相反，很多區(qū)域商家表示，首先全國(guó)大連鎖盡管資金實(shí)力比較雄厚，但缺乏地緣優(yōu)勢(shì)和本地化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；但同時(shí)，大連鎖強(qiáng)化了家電零售的市場(chǎng)化，帶來(lái)了先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理方式，對(duì)區(qū)域零售全方面的提升起到了倒逼作用。所以，當(dāng)初堅(jiān)持下來(lái)的商家，今天依然活躍在各地方的家電舞臺(tái)。

同理，今天電商的發(fā)展與十幾年前全國(guó)大連鎖的繁榮有很多相似的地方。而從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展軌跡來(lái)看，其實(shí)傳統(tǒng)經(jīng)銷商大可不必自亂陣腳，面對(duì)情況先做冷靜的判斷和分析。

首先，電商雖然發(fā)展迅速，但對(duì)于家電行業(yè)來(lái)講，總體銷售規(guī)模尚未達(dá)到20%，80%甚至90%的市場(chǎng)銷售份額依然來(lái)自傳統(tǒng)的主流渠道。線上銷售沖擊集中在沒(méi)有安裝售后的小家電，對(duì)于存在運(yùn)輸損耗和極度依賴安裝維護(hù)的大家電產(chǎn)品，相對(duì)弱些。

其次，電商平臺(tái)的開(kāi)店越來(lái)越趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，三無(wú)產(chǎn)品和引起市場(chǎng)價(jià)格混亂的低價(jià)傾銷將進(jìn)一步得到治理，而個(gè)體商家由于拼價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本的逐漸提高，生存空間將越來(lái)越小，個(gè)體開(kāi)店行為的利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄，必將淘汰一批商家，緩解沖擊的壓力。以天貓商城為例，工廠店的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，天貓已經(jīng)在向具有知名度的品牌商發(fā)出要約，大品牌入駐天貓將完全轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為，過(guò)去單純買賣式的貿(mào)易往來(lái)將會(huì)只減不增。而且目前的淘寶集市也已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃企業(yè)店，只有那些有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的正規(guī)商家才有資格進(jìn)入，進(jìn)入門檻的提高也將淘汰一批過(guò)去野蠻生長(zhǎng)的小商家，進(jìn)一步肅清線上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

反過(guò)來(lái)我們?cè)诶硇缘目创〇|商城——另一家線上家電巨頭，盡管其市值較高，但供應(yīng)商與其合作也并沒(méi)有賺取多少利潤(rùn)，投入和產(chǎn)出的失衡也讓越來(lái)越多的供應(yīng)商在退出，而逐漸過(guò)渡成品牌商即工廠與之簽訂大盤合同。

線上對(duì)傳統(tǒng)商家來(lái)講，像一只下山的猛虎，來(lái)勢(shì)洶洶，但別忘記，無(wú)論是“狼”還是“虎”都沒(méi)有獨(dú)占森林，很多聞風(fēng)喪膽者都是自己嚇倒了自己。如同我們回顧十年前，那些當(dāng)初選擇堅(jiān)持的商家，今天依然沒(méi)有放棄。因?yàn)樵诳只胖?，生存才是?dāng)務(wù)之急。

廠家積極作為讓市場(chǎng)回歸理性

當(dāng)然，僅憑代理商和經(jīng)銷商群體一己之力，很難突破重圍。當(dāng)廠家和商家意識(shí)到雙方是一對(duì)利益共同體，那么接下來(lái)達(dá)成戰(zhàn)略合作就不那么難。廠家應(yīng)該意識(shí)到，自己的根本和優(yōu)勢(shì)在線下，傾注十幾二十年構(gòu)建的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，并不那么容易摧枯拉朽。

在應(yīng)對(duì)沖擊的這個(gè)過(guò)程中，依然有很多廠商在走一條彎路。最初，缺乏有效的規(guī)范手段和長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，不乏有很多廠商依然通過(guò)低價(jià)爭(zhēng)奪線上的銷售份額，嚴(yán)重傷害了線下傳統(tǒng)代理商的利益。而今天，有更多的廠家意識(shí)到這是一種短視行為，電商的觸角延伸的越廣，暴露的問(wèn)題和矛盾也更突出，而在家電領(lǐng)域，這種問(wèn)題更為明顯。

鑒于產(chǎn)品屬性不同，家電產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能脫離線下而在線上獨(dú)立成行，線上下單，只是完成了銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)。線下依然脫離不了傳統(tǒng)經(jīng)銷商所提供的服務(wù)。有些廠家坦言，自己可以通過(guò)第三方來(lái)做服務(wù)，繞開(kāi)線下經(jīng)銷商，但這種做法依然難以彌補(bǔ)服務(wù)不專業(yè)、不及時(shí)的短板，消費(fèi)體驗(yàn)滿意度不高，品牌形象提升亦是空談。所以，廠家改變策略，將線上做成自己的形象店，進(jìn)行產(chǎn)品的全面展示，保持線上線下同價(jià)，維穩(wěn)價(jià)格，穩(wěn)定傳統(tǒng)代理商的情緒和利益。如果有可能，大可避開(kāi)天貓的24個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)本地化的配送安裝和售后服務(wù)，同時(shí)將線上銷售也進(jìn)行就近分派，最大限度的保證廠商的利益鏈條，這才是聰明廠家的做法。而強(qiáng)化自己的管理能力，鍛造包括服務(wù)能力在內(nèi)的核心價(jià)值，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商增加市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的砝碼，認(rèn)清這一點(diǎn)至關(guān)重要。

當(dāng)然，如果廠家放權(quán)給代理商開(kāi)設(shè)線上店，也可以，只是這需要廠家對(duì)價(jià)格和管理有足夠的掌控力。而對(duì)于想“觸電”的線下經(jīng)銷商，也要考慮自己是否能夠承擔(dān)現(xiàn)在線上較高的引流成本以及貨物損耗所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本的增加。

而這些，也是現(xiàn)在熱門O2O實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路。

都說(shuō)，電商應(yīng)該擁抱變化，要想真正的實(shí)現(xiàn)雙線融合，其實(shí)現(xiàn)在應(yīng)該是電商來(lái)?yè)肀鹘y(tǒng)經(jīng)銷商，有償借勢(shì)傳統(tǒng)商家的線下資源，雙方共享互聯(lián)網(wǎng)成果。（責(zé)編白洋）