立足媒介多向交互 實現(xiàn)深度融合發(fā)展
——河南日報報業(yè)集團以兩會報道探索媒體融合路徑

□ 文/趙鐵軍

趙鐵軍 河南日報報業(yè)集團黨委副書記、總編輯

提要：

河南日報報業(yè)集團在今年全國兩會報道中，嘗試打通不同媒介，將各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為多兵種協(xié)同作戰(zhàn)，生產(chǎn)出一系列內(nèi)容豐富、形式新穎的全媒體新聞產(chǎn)品，傳播效果好于預(yù)期。可以說，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)為根本，以媒介之間的交互多向融合為基礎(chǔ)，探索并建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織架構(gòu)、渠道平臺和經(jīng)營管理體制，是當下黨報集團推進媒體融合的可行選擇和現(xiàn)實路徑。

關(guān)鍵詞：

河南日報報業(yè)集團 媒介關(guān)系媒體融合 兩會報道

如果說2014年是媒體融合元年，那么2015年注定是全面深入推進媒體融合攻堅之年。怎樣使傳統(tǒng)媒體和新興媒體各種資源要素、傳播形態(tài)有機整合、相互融通，通過形成合力提高內(nèi)容品質(zhì)，從而全面提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力和影響力——這是攻堅難點所在。以中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為指針，河南日報報業(yè)集團以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)為根本，以媒介之間的多向交互為基礎(chǔ)，著力構(gòu)建特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的全媒體傳播矩陣，努力提升新常態(tài)下黨報集團的核心競爭力。尤其是在前不久結(jié)束的全國兩會上，這一理念得到了初步貫徹，具有鮮明黨報集團特色的全媒體新聞產(chǎn)品在會內(nèi)會外、線上線下都實現(xiàn)了好于預(yù)期的傳播效果，邁出了媒體融合發(fā)展的堅實一步。

搭建連接會內(nèi)會外的全媒體橋梁

全國兩會的議題通常都是事關(guān)國計民生的大事，作為大眾傳播媒介來說，一方面，需要把大會盛況及代表委員如何參政議政全面展現(xiàn)出來，另一方面，更需要建立起代表委員和普通讀者間的溝通對話渠道，才能凸顯代表委員的職能職責(zé)，調(diào)動讀者積極參與的主動性，實現(xiàn)傳播效果的最大化。為此，河南日報報業(yè)集團采取了如下舉措：

一是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新表達方式，強化貼近性?！逗幽先請蟆逢P(guān)于政府工作報告的解讀，打破以往大段文字摘編、配以新聞圖片的常規(guī)，用三個整版的規(guī)模，對報告的要點進行了信息圖形化處理，通俗且一目了然，成為很多讀者收藏的學(xué)習(xí)材料?！洞蠛訄蟆贰皥D說報告”專版，《河南商報》“王胖子讀報告”“兩會小報”等都以版式新穎，內(nèi)容生動而被讀者所關(guān)注。

此外，《河南日報》還繼續(xù)開設(shè)好“北京連線·河南回響”專欄，立足河南、放眼全國，圍繞大會熱點焦點，結(jié)合河南工作實際，推出“關(guān)注‘四個全面’”“打造對外開放大平臺”“織就民生‘幸福網(wǎng)’”等報道。在形式上，將代表委員意見觀點和省內(nèi)相關(guān)部門反映反響并組推出，實現(xiàn)會內(nèi)會外的打通和聯(lián)動。

二是新媒體設(shè)立無障礙溝通平臺，強化便捷性。為讓網(wǎng)友真正參與到兩會話題討論中來，《河南日報》新媒體部從2月中旬就提前謀劃，設(shè)計了兩會內(nèi)容問卷，經(jīng)填寫問卷報名，篩選出一批來自全省各地、各行業(yè)，有見解、善表達、關(guān)心國家大事的網(wǎng)友，組成“豫米觀察團”。通過微信群這一平臺，讓代表委員、網(wǎng)友、參會記者真正互動起來。

兩會期間，記者將觀察團成員們關(guān)心的問題總結(jié)梳理，直接請代表委員回應(yīng)，再把互動過程記錄下來，發(fā)布在微博、網(wǎng)站、微信和報紙上?！驹ッ變蓵岚肛奈镌趺幢Ｗo？全國人大代表聽到了豫米的呼聲！】【豫米話兩會丨“更新人民幣反腐”之提案，天真又荒唐？】【豫米侃兩會丨99%的豫米贊成把元宵節(jié)設(shè)為法定節(jié)假日，同意的轉(zhuǎn)起！】等等在線上線下都獲得了很高的關(guān)

注度。

3月3日至15日，大豫網(wǎng)每天發(fā)布兩會“tips彈出窗”“mini首頁”，點擊量分別達到2700多萬人次和4600多萬人次；河南手機報向包括駐豫全國人大代表、駐豫全國政協(xié)委員在內(nèi)的1100萬用戶，每天推送“2015全國兩會專刊”，并結(jié)合全省普遍關(guān)注的熱點焦點話題，不定期推出“2015全國兩會特刊”等。這些新媒體播報形式以信息傳播的快、精、簡受到用戶歡迎，成為兩會報道的一支生力軍。

三是主動設(shè)置議題配合會議報道，強化關(guān)聯(lián)性。因為處在不同層面、視角和語言環(huán)境下，兩會期間，容易造成會議報道和會外常規(guī)報道“兩張皮”的問題，為此，河南日報報業(yè)集團從編委會層面進行組織策劃，在會議進行當中著力推出了《打造區(qū)域優(yōu)勢融入“一帶一路”》和《鄭州航空港啟航兩周年》兩組大型報道?！逗幽先請蟆芳凹瘓F所屬各媒體分別以特刊、專題、系列報道、特別策劃、本報編輯部文章、系列理論文章等形式，對這兩個在兩會期間熱議的國家戰(zhàn)略的重大意義、對河南的深遠影響進行了全方位解讀，使會內(nèi)會外中心議題高度集中和契合，形成了輿論強勢和傳播焦點?！逗幽先請蟆吠瞥龅摹逗娇崭圻@兩年》特刊，以8個整版篇幅對鄭州航空港建設(shè)進行深層次梳理，在全國兩會上反響強烈，有的代表委員拿著當天的報紙做發(fā)言，希望國家加大對鄭州航空港的扶持力度。

構(gòu)筑打通線上線下的全媒體矩陣

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播平臺和傳播方式更新速度極快，作為主營傳統(tǒng)媒體的報業(yè)集團，過去往往把重點放在如何“借船出?！鄙?，忙于建立自己的官方網(wǎng)站、微博、微信、微視、客戶端等等，卻忽略了傳播介質(zhì)之間的互動、互融、互粉、互通。真正的媒體融合，是要打破媒介之間的所謂界限，根據(jù)受眾的不同采取靈活多樣的傳播形態(tài)，通過“你中有我，我中有你”的深度交融，最終實現(xiàn)“你就是我，我就是你”的無差異、一體化?；谝陨险J識，河南日報報業(yè)集團將今年全國兩會報道作為試水媒體融合的戰(zhàn)場，從多方面做了大膽嘗試和探索：

一是理念上統(tǒng)一思想，為互融互粉提供理論滋養(yǎng)。一個時期以來，業(yè)界更多倡導(dǎo)的是將傳統(tǒng)媒體“權(quán)威、深讀”優(yōu)勢嫁接到新媒體當中，實現(xiàn)內(nèi)容融合。這種觀點充分考慮了傳媒形態(tài)特質(zhì)，切合基本實際。但卻忽略了媒體融合、一體化發(fā)展不可能是單向的、而應(yīng)該是雙向甚至多向的。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢向新媒體植入很重要，新媒體傳播特性向傳統(tǒng)媒體移植同樣重要。這樣，就打破原先以紙媒為報道中心的格局，而將所有媒介都納入一個“大盤子”中謀劃和考量，其產(chǎn)生的效果也是倍增式的。

如《河南商報》配合全國兩會報道推出鄭歐班列特別報道，其中以“來看看鄭歐班列的朋友圈”為切入點，講述鄭歐班列的成長軌跡與發(fā)展現(xiàn)狀。這一報道在內(nèi)容上貼合微信朋友圈的表述風(fēng)格，形式上以巨大二維碼呈現(xiàn)在版面中，在新聞紙上發(fā)揚了新媒介傳播的獨特性，這種新媒體文風(fēng)的“倒灌”讓人眼前一亮。

二是硬件上持續(xù)投入，為互融互粉提供物質(zhì)基礎(chǔ)。早在春節(jié)前，河南日報報業(yè)集團就開始組織有關(guān)人員謀劃全國兩會的全媒體報道事宜，組織上會的40多名記者進行全媒體數(shù)據(jù)中心采編平臺業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過這一平臺，前方記者可以第一時間將文字、圖片、音視頻等傳送到后方編輯平臺，供所有傳統(tǒng)媒體和新媒體選用。

為提高效率，整合資源，集團在組織協(xié)調(diào)上實現(xiàn)“八個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一組織、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一保障、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一署名、統(tǒng)一分發(fā)，著重在新聞生產(chǎn)中，打造適合全媒體產(chǎn)品的集約式管理和新聞制作流程，有利于實現(xiàn)一次采集、多元生成、多平臺發(fā)布、循環(huán)傳播，實現(xiàn)從內(nèi)容策劃到生產(chǎn)流程上的扁平化。僅以統(tǒng)一署名為例，全國兩會期間，凡屬多平臺采用的稿件，無論采寫者是哪個媒體的，都統(tǒng)一署名為“河南日報報業(yè)集團全媒體記者”。這一做法將前方采寫和后方編輯都置于開放的平臺內(nèi)，而非過去各媒體的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，不與集團其他媒體發(fā)生聯(lián)系。統(tǒng)一署名，看似是一個小小的改變，但對于實現(xiàn)新聞資源共享、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程來說，卻是一大步。

全國兩會期間，集團在河南代表團駐地搭建起全媒體報道中心，“兩會會客廳”可以實現(xiàn)全網(wǎng)的同步直播。河南手機報則借鑒時尚的“快閃行動”外殼，推出“快閃新聞”，發(fā)揮手機通訊技術(shù)的快捷，將會議當中的關(guān)鍵信息點凝煉成短短幾十字并瞬間傳送給千萬用戶，取得了很好的傳播效果。

三是形式上百花齊放，為互融互粉提供廣闊舞臺。傳統(tǒng)報紙傳播是單指向訂戶的，而在媒體融合環(huán)境中，傳播者與受眾在新媒介傳播過程中互相交織、角色互換，在完成初級分眾傳播的同時，也會延伸到更深層次的大眾傳播與多級傳播。針對這一現(xiàn)狀，河南日報報業(yè)集團采取的辦法是發(fā)揮各自優(yōu)勢，框定目標讀者，實現(xiàn)精準推送。

兩會期間，河南日報微信公眾號在全國首創(chuàng)語音版微信播報，大豫網(wǎng)在代表團駐地推出“微信墻”，大河報報網(wǎng)互動推出“立法法系列報道”、挖掘條文背后的生動故事，河南手機報打造“讀政府工作報告”玩闖關(guān)小游戲，大河網(wǎng)“兩會會客廳”每期都邀請知名代表委員論國是談發(fā)展，集團30多個有影響的自媒體公眾號都選擇熱點發(fā)布專題……目的就是用不同的表現(xiàn)形式，覆蓋最多的受眾。

除傳統(tǒng)媒體與新興媒體互融互粉，河南日報報業(yè)集團還十分注重橫向聯(lián)合，借力放大。全國兩會期間，《大河報》牽頭聯(lián)合絲綢之路節(jié)點城市的七家都市報，包括《成都商報》《揚子晚報》等，策劃推出了“豫滿絲路 夢起中國”大型系列報道，被媒體界譽為兩會期間的“七劍下天山”。除7家報紙共同推出的近50塊報紙版面外，還有《大河報》主播“鄭小歐”講絲路故事、“鄭小歐

和它的伙伴們”等H5產(chǎn)品通過7家媒體的新媒體平臺進行“病毒式傳播”，在借力與接力中不斷地轉(zhuǎn)發(fā)與再生成，從而使宣傳效果急劇放大。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為根本 以交互多向融合為基礎(chǔ)

領(lǐng)導(dǎo)同志強調(diào)，要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！边@為媒體融合指出了目標任務(wù)、總體要求和實現(xiàn)路徑。河南日報報業(yè)集團以全國兩會報道為契機，在平臺融合、內(nèi)容融合、管理體制融合等方面做出了有益的嘗試，對融合發(fā)展的路徑也認識得更加清晰。

一是認清不同媒介的性質(zhì)，實現(xiàn)平臺的深度融合。全面建設(shè)新興媒體的“熱潮”過后，如何把不同的媒介平臺有效整合到一起，優(yōu)勢互補、形成合力，產(chǎn)生1+1＞2的效果，這是內(nèi)容融合的基礎(chǔ)，是媒體融合的難點、重點所在。

要打通，就要先認清不同媒介平臺的性質(zhì)。紙媒和網(wǎng)站吸引讀者的多是深度報道和獨家內(nèi)容；微博內(nèi)容簡短，符合當下碎片化的閱讀習(xí)慣；微信多是封閉區(qū)間內(nèi)的點對點傳播，可以引發(fā)較為顯著的黏性效應(yīng)。不同媒介在信息傳播上各有所長，這就在理論上具備了優(yōu)勢互補的可能性。

兩會報道中，河南日報報業(yè)集團的新聞發(fā)布順序正是基于對媒介平臺的性質(zhì)差異來確定的。首先是微博，其更新速率很高，決定了必須具有極強的時效性。集團各媒體官方微博發(fā)布的信息，都由記者現(xiàn)場編寫、發(fā)回，編輯第一時間發(fā)布上網(wǎng)。以報道全團會代表審議發(fā)言為例，為了提高時效，前后方流水線作業(yè)：摘錄、審稿、編輯各有分工，和代表發(fā)言幾乎同步進行。第二是微信，為了突出質(zhì)量粘住用戶，往往將最為獨家的信源、最有經(jīng)驗的記者編輯資源調(diào)配到優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容的生產(chǎn)鏈條中，每天的微信多則4-5條，少則1-2條，確保每則都是有看點、有賣點的精品。第三是紙媒和PC端，通過深度報道和評論言論，進一步提升信息內(nèi)容的權(quán)威性、準確性、全面性，滿足高端受眾閱讀、思考、啟發(fā)的需求。

平臺的性質(zhì)不同，其側(cè)重點和表述方式也會隨之不同，各個平臺的任意組合，不同平臺的內(nèi)容互補，就形成了立體化、互動式、全天候的傳播體系，“受眾在哪里，我們的新聞傳播就在哪里”。

二是確立和強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)內(nèi)容的交互融合。打通媒介界限，整合資源和要素，目的只有一個——增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得用戶，夯實內(nèi)容這個決定媒體生存發(fā)展的根基。在總書記的重要論述中，把內(nèi)容的深度融合放在渠道、平臺等等之前，就是“內(nèi)容為王”的有力證據(jù)。

需要引起重視的是，隨著傳播生態(tài)的改變，這里的“內(nèi)容”內(nèi)涵更為豐富，既包括專業(yè)媒體生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品，也包括根據(jù)受眾反饋產(chǎn)生的互動性信息，還包括受眾自制的有傳播價值的信息等等。生產(chǎn)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)這種開放互動和角色互換，就會使內(nèi)容得到了極大延展，也會使用戶黏度得到鞏固和加強。

兩會報道中，河南日報報業(yè)集團生產(chǎn)出海量文字、圖片、圖示、音頻、視頻、動漫、H5等，這些內(nèi)容產(chǎn)品通過后臺編輯后，實現(xiàn)了可視化、動態(tài)化、多維化的升級，努力達到網(wǎng)絡(luò)級傳播的時空無障礙和覆蓋無死角。同時，各媒體在報道中最大限度地強化互動，讓用戶通過“喊話”代表委員、參與新媒體互動產(chǎn)品等做法，吸引用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之一，努力達到網(wǎng)絡(luò)級傳播的即時互動和在線交流。讀者還會發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體平臺上，諸如圖解、圖說、點贊、朋友圈等新興媒體傳播元素大量應(yīng)用，使客觀準確、專業(yè)權(quán)威的信息易讀悅讀、清風(fēng)撲面，努力達到網(wǎng)絡(luò)級傳播的形象表述和輕閱讀文風(fēng)。

三是建立一體化的管理體制，實現(xiàn)媒體的全面融合。媒體融合是包括內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等在內(nèi)的全面融合，這些要素互為促進、相輔相成。在內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上，對采編流程、組織架構(gòu)、考核辦法、經(jīng)營方式、人才隊伍建設(shè)等方面進行與之相配套的調(diào)整和完善，才能為媒體的全面融合提供堅實的制度保障。

今年全國兩會上，河南日報報業(yè)集團嘗試推出“中央廚房”全媒體平臺工作機制，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，再造采編流程，實現(xiàn)信息的一次采集、多次生成、多元傳播。記者采寫的文圖、音視頻等各種“食材”，上傳到集團全媒體信息平臺，經(jīng)過“中央廚房”精心調(diào)制，將不同“菜式”的報道分發(fā)到報紙、網(wǎng)站、手機等各大“餐廳”，有效整合報道資源，匯聚成兩會報道的新聞盛宴。集團還積極引導(dǎo)旗下的自媒體產(chǎn)品做好鏈接、解讀、評論，擴大傳播范圍和影響，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新興媒體、自媒體三層發(fā)布體系。

前線指揮部統(tǒng)一牽頭，各家媒體統(tǒng)分結(jié)合、和而不同，既充分釋放了新聞生產(chǎn)力，又避免打亂仗搞內(nèi)耗——這種組織架構(gòu)上的創(chuàng)新，也為全國兩會這樣的重大戰(zhàn)役性報道積累了經(jīng)驗。目前，河南日報報業(yè)集團正在積極總結(jié)，認真研究，將這些經(jīng)過實踐檢驗的成功經(jīng)驗加以規(guī)范化和制度化，以期在今后的重大主題報道中加以應(yīng)用，直至擴展到每天的常規(guī)報道。此外，如新興媒體技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進以及優(yōu)化考評機制等，也在有序開展當中。

對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展來說，各媒介間的交互多向融合是現(xiàn)實路徑，但絕不是最終目的?？梢灶A(yù)見的是，隨著媒介融合進一步深入，新技術(shù)新平臺更多涌現(xiàn)，整個傳播行業(yè)未來業(yè)態(tài)還將發(fā)生更大變化，這需要我們在學(xué)習(xí)中積極探索，在探索中篤定前行。