從兩會報道看傳統(tǒng)媒體謀變

□ 文/本刊記者 梁益暢

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過剩已成為常態(tài)，而在繁忙的現(xiàn)代生活中，大眾用于信息消費的時間始終有限，這使得包括新聞報道在內(nèi)的所有信息，進入了買方市場時代。傳統(tǒng)媒體要想從用戶有限的信息消費時間中爭奪份額，必須比以往更用心。

同時，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前面臨兩個亟需解決的問題：一是傳播力，即如何將報道快速、準(zhǔn)確地送到用戶手中、眼前；二是影響力，即做出讓用戶愛看、愛評論且樂于分享的內(nèi)容和產(chǎn)品。只有解決了這兩個難題，作為主流輿論陣地的傳統(tǒng)媒體才能在新時代的輿論場中具備引導(dǎo)力。兩會報道的新動作有與此契合的普遍性。

2015年全國兩會媒體報道有何新特色和新亮點？《中國記者》在會議期間和會后采訪了五家媒體，希望通過管中窺豹式的分析，展示傳統(tǒng)媒體在兩會報道中的著力點和接下來的突破方向。

人民日報社：以“中央廚房”為試驗田，為改革投石問路

兩會期間，無論是刷朋友圈，還是翻微博，不時可以看到帶有“人民日報”標(biāo)簽的報道，而且不乏引起“刷屏”現(xiàn)象的產(chǎn)品。這說明，在微信和微博這兩個用戶競爭最激烈的領(lǐng)域，人民日報社較為成功地解決了傳播力和影響力問題。能做到這一點，得益于人民日報社今年特殊的兩會報道組織架構(gòu)設(shè)計。

1.以全媒體集群為基礎(chǔ)，以“中央廚房”為核心，整體推進媒體融合向前一步。

過去幾年，在鞏固線下傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，人民日報社的線上產(chǎn)品運作得相當(dāng)成功。據(jù)介紹，其旗下現(xiàn)有32個網(wǎng)站、56個官方微博、71個以組織或機構(gòu)形態(tài)辦的微信公眾號、21個客戶端，相對來說傳統(tǒng)報刊的種類是29種。

《人民日報》2015年兩會報道領(lǐng)導(dǎo)小組副組長、秘書長兼“中央廚房”統(tǒng)籌組組長溫紅彥表示，人民日報社今年兩會報道的架構(gòu)設(shè)計是，前述數(shù)量龐大的全媒體集群依然獨立操作，但報社抽調(diào)精兵強將搭建了一個臨時的“中央廚房”，為社內(nèi)所有媒體和社外合作媒體提供服務(wù)及產(chǎn)品，從而將報社的媒體融合進程整體向前推進了一步。

“這次的‘中央廚房’，主要設(shè)立了三個團隊，統(tǒng)籌推廣、內(nèi)容定制和可視化，他們承擔(dān)的職責(zé)可以用四個‘員’來概括。”《人民日報》另一位兩會報道小組副組長、“中央廚房”統(tǒng)籌組組長葉蓁蓁說。

聯(lián)絡(luò)員和推銷員，即統(tǒng)籌推廣團隊。“聯(lián)絡(luò)員”的工作是聯(lián)系人民日報社旗下所有的媒體，以及國內(nèi)有合作的七八十家媒體。包括與前方上會的記者聯(lián)系，以及與后臺所有的編輯聯(lián)系，同時把所有的信息匯總報給報社決策層，處于信息樞紐位置，確保流程順暢，重要信息不會被遺漏。“推銷員”就是把“中央廚房”生產(chǎn)的各種類型的內(nèi)容產(chǎn)品推銷給社內(nèi)媒體和社外合作的媒體。

服務(wù)員，即指內(nèi)容定制團隊。這個團隊是整個“中央廚房”的核心，為上會記者提供相應(yīng)的編輯服務(wù)，如資料整理、信息鏈接等，也進行新聞產(chǎn)品的二度、三度、甚至四度開發(fā)，同時也為可視化團隊提供H5甚至游戲類產(chǎn)品的創(chuàng)意服務(wù)。

程序員，即可視化團隊。“中央廚房”今年兩會的可視化團隊共12人，最后共做了20個產(chǎn)品，包括動圖、動畫視頻、小游戲等。其中，H5產(chǎn)品《必有回響，代你問總理》閱讀量接近210萬，《兩會e客廳 我來問部長》《全國政協(xié)委員是怎樣煉成的》《人大代表咋排座，有講究》的閱讀量均超過100萬。

2.“中央廚房”是由報道微創(chuàng)新邁向報道機制變革的一個里程碑。

《人民日報》2015年兩會報道領(lǐng)導(dǎo)小組組長、人民日報社副總編謝國明提出，“中央廚房”的出品機制可以概括為：報道流程平臺化、內(nèi)容定制化、方式故事化、數(shù)據(jù)可視化。相比過去單個子媒體在兩會報道上自發(fā)的微創(chuàng)新，這次設(shè)立“中央廚房”是人民日報社在媒體融合時代試驗報道機制變革的第一步，用人民日報社總編輯李寶善的話形容，是策、采、編、發(fā)的“自我革命”。

“中央廚房”生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，會推薦給所有相關(guān)媒體，但是否采用，由這些媒

體決定。比如14期《書話兩會》，有供線下和線上媒體采用的兩個版本，不僅線上引起好評，而且全部在《人民日報》重要版面實現(xiàn)了“落地”。同時，報社內(nèi)子媒體生產(chǎn)的優(yōu)秀產(chǎn)品，“中央廚房”也可以抓取過來，要么直接向外推送，要么與自己的產(chǎn)品整合后再向外推送。

由于“中央廚房”是在人民日報社原有媒體體系基礎(chǔ)上全新生長的臨時機構(gòu)，因此其內(nèi)容產(chǎn)品的報道范圍進行了適度聚焦，即集中在“7+7+1”共15個人和事上。第一個7指圍繞中央政治局7位常委展開報道，第二個7指重點報道7個報告，包括政府工作報告、人大和政協(xié)工作報告、兩高報告等；最后一個1指立法法草案修訂?！霸谡麄€報道過程中，實際上我們對每一位領(lǐng)導(dǎo)人的活動、每一個重要節(jié)點的重要新聞，都安排了三個不同波次的報道定位”，葉蓁蓁說。

第一波次是求快，以最快的速度，爭取實現(xiàn)全文首發(fā)。第二波是求全，就是根據(jù)時政活動的核心新聞點和內(nèi)容的聚焦點，“中央廚房”會進行配菜，往往是歷史資料的梳理。第三波是求深，即深度解讀。經(jīng)過這三個波次的報道，基本能做到將一個新聞點“吃干榨盡”，而且在時間軸上可以形成縱深，始終保持對輿論場的占領(lǐng)。

3.“中央廚房”的下一站：超級編輯部。

兩會的“中央廚房”，只是一個臨時機構(gòu)，是不是會后就散了？葉蓁蓁表示不會，因為人民日報社領(lǐng)導(dǎo)要求要總結(jié)經(jīng)驗、繼續(xù)推廣，探索常態(tài)化的報道機制。而在全媒體平臺搭建起來前，“中央廚房”會在一系列重要事件中繼續(xù)發(fā)揮作用，比如博鰲論壇期間，由《人民日報》國際部、海南分社為主體，重新組建一個“中央廚房”。而兩個“中央廚房”的基本班底，都是人民日報媒體技術(shù)股份有限公司，葉蓁蓁正是該公司的CEO。

據(jù)介紹，中央提出媒體融合發(fā)展的要求后，人民日報社很快推出了一個方案，具體承接的就是2014年3月成立的這家媒體技術(shù)公司。葉蓁蓁說，在人民日報社媒體融合中有三個比較重要的項目，一個是人民日報客戶端，二是人民日報媒體技術(shù)公司（又稱人民日報全媒體平臺），三是未來的數(shù)據(jù)中心。

據(jù)介紹，未來人民日報全媒體的項

目 ，會有一個兩三千平米的能夠集中辦公、信息交流、可視化創(chuàng)作的空間，既是物理平臺，也是技術(shù)平臺。葉蓁蓁說，全媒體平臺搭建的相當(dāng)于未來的超級編輯部，會對整個人民日報系的報道流程、機制和內(nèi)容產(chǎn)品進行全面的創(chuàng)新和整合。全媒體項目已經(jīng)國家立項，也獲得了相應(yīng)的資金支持，所以今年年初已經(jīng)進入了全面的開發(fā)和實施階段。

□ 3月3日，中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第三次會議在北京人民大會堂開幕。這是記者們爭相采訪全國政協(xié)委員朱光耀。 （新華社/發(fā)）

新華社：采用大量新技術(shù)助力兩會報道

在新華社領(lǐng)導(dǎo)和兩會報道小組的部署下，從多個傳媒渠道的表現(xiàn)看，整個新華社全媒體體系的兩會報道表現(xiàn)亮點頗多。以新華社新媒體中心為例，策劃推出省部領(lǐng)導(dǎo)訪談錄、“去哪兒了”系列、暖男“小七”系列、智庫看兩會系列等一大批緊扣主題、選題新穎、影響廣泛的新媒體報道。

1.三個第一次，搶占兩會新媒體報道先機。

新華社副社長、新媒體中心主任慎海雄表示，目前輿論引導(dǎo)工作的主戰(zhàn)場，正在從以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)移到以手機客戶端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體。因此，新華社在保持通稿品質(zhì)和傳統(tǒng)媒體影響力基礎(chǔ)上，在新媒體領(lǐng)域下了大功夫：

“新華社發(fā)布”客戶端第一次深度介入全國兩會報道。作為新華社在移動端最大的自有平臺，“新華社發(fā)布”的視頻、圖片、文字報道多樣，注重與用戶的互動，成功搶占新媒體兩會報道制高點。客戶端還與中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站客戶端合作，策劃推出“碼”上反腐等系列話題欄目，從代表委員的視角報道反腐倡廉工作。近百名代表委員參與互動，相關(guān)話題在微博上引來近千萬的閱讀量、微信轉(zhuǎn)播閱讀數(shù)十萬。

無人機航拍第一次“飛”進全國兩會，幫助人大代表“履職”。新媒體中心與新華社四川分社等合作推出“無人機報兩會”“航拍議案”系列報道，引爆了輿論熱點，20多家客戶端、網(wǎng)站先后進行轉(zhuǎn)載。

新華社第一次運用3D動新聞方式報道兩會?！?D解讀兩會：動新聞告訴你什么是“溜索改橋”》稿件運用三維特效，通過CG、3D效果把總理在政府工作報告中提到的“溜索”為廣大受眾真實展現(xiàn)了出來，并通過多個場景進行現(xiàn)場還原，使陌生的“溜索”可視可感。

2.以四個方面創(chuàng)新打造精品。

以大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)兩會報道。比如，“兩會有數(shù)”欄目以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，在海量信息中提煉關(guān)鍵信息，進行可視化呈現(xiàn)，使解讀報道進一步形象化、直觀化，“兩會調(diào)查”及“網(wǎng)上看兩會”等大數(shù)據(jù)欄目，用動態(tài)數(shù)據(jù)圖表，清晰直觀地顯示出老百姓對兩會熱點關(guān)注度的變化。新媒體中心與新華社對外部合作推出《新華社發(fā)布|暖男“小七”的故事》特刊，以擬人化形象勾勒出GDP增速目標(biāo)，通過動漫人物“小七”和“小八”的對比，形象直觀地傳達了政府工作報告所要闡述的內(nèi)涵，讓熱點插上數(shù)字的翅膀，讓數(shù)據(jù)對比變成熱點新聞，讓新聞報道更加有趣好看。

加強調(diào)研創(chuàng)新，連接會內(nèi)會外，打通兩個輿論場。新華社新媒體中心在兩會開幕前夕派出7路小分隊，深入基層一線，進行調(diào)查研究，策劃了一大批反映基層呼聲和實際情況的報道選題，帶到兩會現(xiàn)場“求解”。《飲用水污染火燒眉毛代表委員很揪心》等稿件都是記者在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合代表委員的采訪形成的，被各大媒體采用和轉(zhuǎn)發(fā)。

新技術(shù)創(chuàng)新高端新聞報道形態(tài)。在新華社新媒體兩會報道中，新技術(shù)得到大范圍應(yīng)用，3D動新聞、輕應(yīng)用產(chǎn)品，“搖一搖”在線提問等，全面創(chuàng)新報道內(nèi)容、實現(xiàn)手段、參與方式，取得良好效果?！读?xí)總書記六到團組紀(jì)略》《總理報告里找“紅包”》等輕應(yīng)用產(chǎn)品，以場景化、可視化的形式，創(chuàng)新時政新聞表達，運用輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)語言，生動形象地進行了主題闡述，被各大新聞客戶端廣泛轉(zhuǎn)載，累計瀏覽量超過3000萬。其中《習(xí)總書記六到團組紀(jì)略》《習(xí)大大法治論述新語匯》等報道一經(jīng)推出，就實現(xiàn)過千萬的瀏覽量。

開展新媒體形式的互動創(chuàng)新。策劃推出“搖搖新媒體 代你上兩會”欄目，網(wǎng)友在新華社客戶端打開該應(yīng)用后只需搖一搖手機就可以查看其它網(wǎng)友關(guān)于兩會的提問，也可以提交自己的提問。新華社記者還會帶著網(wǎng)友的問題在總理記者會上提問，公眾留言短時間內(nèi)超100萬人次。

新華報業(yè)傳媒集團：以兩會練兵媒體融合，機制改革即將登場

“目前，全國大部分報業(yè)集團均建立了全媒體體系，之后最重要的是解決線上線下聯(lián)動的問題?！毙氯A報業(yè)傳媒集團社長周躍敏說，2014年新華報業(yè)傳媒集團選取了全國兩會、南京青奧會、首個國家公祭日等重大主題來做全媒體融合的嘗試，積累了一些經(jīng)驗。

和去年一樣，今年新華報業(yè)傳媒集團仍以“新華報業(yè)全媒體”統(tǒng)一前方記者，且實現(xiàn)了五個統(tǒng)一：一是統(tǒng)一服裝；二是統(tǒng)一LOGO；三是統(tǒng)一指揮，大家都是集團的記者；四是統(tǒng)一平臺，所有報道發(fā)到一個統(tǒng)一的平臺上，向集團內(nèi)所有媒體開放；第五是統(tǒng)一考核，這是最關(guān)鍵的，所有記者工分標(biāo)準(zhǔn)一致，有利于提高記者積極性。

據(jù)周躍敏介紹，新華報業(yè)傳媒集團今年兩會設(shè)置了五個創(chuàng)新欄目，要求集團所有媒體都必須要采用，包括“今天我主持”“兩會微視頻”“兩會微電臺”“圖說兩會”“影像兩會”，重點是前三項：

一是“今天我主持”。今年，新華報業(yè)選拔了10個副高以上的資深記者出面邀請嘉賓并主持節(jié)目，由于這些記者在條口都有較好的口碑和人脈積累，因此邀請到的嘉賓都比較有代表性。同時，這些訪談也可以在集團所有媒體落地，嘉賓看了也高興。周躍敏說，由記者來主持視頻訪談的好處，一方面是記者熟悉其邀請的嘉賓，也熟悉相應(yīng)領(lǐng)域的話題，能談出深度，碰出火花；另一方面鍛煉了記者的全媒體意識和思維，回頭他們來寫文字稿，會有不一樣的創(chuàng)新。

二是“兩會微視頻”。今年每個上會記者必須拍至少兩條。結(jié)果是，視頻多到用不完，很多記者都完成了好幾條。周躍敏表示，暫時還不能要求記者拍的視頻質(zhì)量有多高，但重要的是通過作品來鍛煉全媒體意識，兩會后將組織文字記者拍視頻和攝影的專項培訓(xùn)。

三是“兩會微電臺”。記者在新聞現(xiàn)場，可以用手機捕捉一些有價值點的錄音，滿足人們聽新聞的需求，可以通過移動終端來發(fā)布。

周躍敏認為，今年兩會和去年的幾次重大節(jié)點的融合報道嘗試，都只能算是報道上的融合，沒有涉及到采編組織架構(gòu)的改變。新華報業(yè)傳媒集團2014年底搬遷至新的辦公大樓，已斥資數(shù)千萬建立了“中央新聞廚房”，下一步將進行更深入的改革。

“今年3月份會掛牌成立集團媒體融合試驗區(qū)，先成立數(shù)字采編中心、視覺傳媒中心、體育產(chǎn)業(yè)中心這三個，下一步再逐步擴充成立文化產(chǎn)業(yè)中心、藝術(shù)品投資中心等。我們的主要考慮是，媒體融合先易后難、先加后減?！敝苘S敏說。

據(jù)介紹，數(shù)字采編中心作為核心報道部門，按規(guī)定不承擔(dān)經(jīng)營目標(biāo)考核，但其他中心都將有一定的經(jīng)營考核任務(wù)。比如視覺傳媒中心，將依托集團的圖片庫，探索江蘇省的圖片產(chǎn)業(yè)市場。同時，對于劃歸中央新聞廚房的編輯記者，考核與原所在媒體切割，確保員工積極性不受限制。在經(jīng)營上，新成立了新華報業(yè)傳媒有限公司，將集團所有媒體的廣告資源都裝進去，大大擴充了經(jīng)營實力。

鄭州報業(yè)集團：發(fā)揮全媒體矩陣的力量

作為省會城市媒體，鄭州報業(yè)集團

報道全國兩會已經(jīng)是第11年，走過了一條由單一紙媒到鄭州晚報全媒體，再到鄭州報業(yè)集團全媒體，以及今年的鄭州全媒體的演變路徑。所謂鄭州全媒體，是指鄭州市下屬的鄭州報業(yè)集團、鄭州廣播電臺、鄭州電視臺兩會期間聯(lián)合成立鄭州全媒體新聞中心，統(tǒng)一采編播發(fā)，實現(xiàn)了資源利用最大化。鄭州全媒體新聞中心的主力是鄭州報業(yè)集團。據(jù)鄭州報業(yè)集團社長石大東介紹，他們今年兩會報道的重點主要包括：

1.發(fā)揮微博、微信公眾號、客戶端、微信群矩陣的力量。目前，鄭州晚報官方微博粉絲數(shù)共有260多萬，鄭州日報官方微博粉絲有80萬，中原網(wǎng)官方微博粉絲有106萬。此外，鄭州報業(yè)集團旗下的雜志、21個公司以及各個主題部門都擁有微博，加起來微博總粉絲量近千萬。

在微信方面，鄭州報業(yè)集團已經(jīng)形成以鄭州晚報、鄭州圈兒、中原網(wǎng)三大微信號為首，豫覽、掌上樓市、醫(yī)學(xué)匯、中原地鐵報吃貨圈等30多個微信公眾號為成員的立體傳播陣營，日閱讀量在百萬左右。另外，還有豫頭條和豫見兩個客戶端。

這些星星點點的新媒體，也許單個拿出來和大號相比有差距，但整個集團的新媒體矩陣一旦同時發(fā)力，影響力并不小。石大東說，除了前述渠道，微信群也是一個不應(yīng)該忽視的重要傳播場域。比如，集團媒體和相應(yīng)部門、公眾號很多都建立了自己的微信群，而每一個編輯記者可能也有很多微信群，一個群里的人，多數(shù)是有共同點的，我覺得好的報道，他/她很有可能也覺得如此，甚至?xí)鲃臃窒淼轿⑿排笥讶?，其朋友圈里有的朋友看到了，可能又會轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就形成了一個個傳播節(jié)點。

2.報道“上連天線，下接地氣”，實現(xiàn)線上線下比翼齊飛。石大東說，2015年鄭州報業(yè)集團兩會總體報道方案中，線下和線上兩大板塊的比重為四比六，線上和移動終端更用力，但線下報道畢竟是根基。在線下版面和欄目設(shè)置上，有“全媒體高端訪談”“會客廳”“權(quán)威解讀”等傳統(tǒng)欄目，也有具互聯(lián)網(wǎng)基因的“代表委員日記”“朋友圈”和“鄭報影響力”。比如，“朋友圈”是每天選擇一個熱點話題，讓代表委員和讀者參與討論，就像大家在微信上聊天一樣。

在線上，除了傳統(tǒng)報道形式，主打產(chǎn)品是H5動畫頁面，如《那些來自河南的北京好人》《建內(nèi)陸型自貿(mào)區(qū)能給鄭州帶來什么》《總理政府工作報告的“鄭州實踐”》等一大批。石大東說：“今年我們沒有想到的是，一些動畫頁面，只要做得好，很多人愿意傳閱，有的是覺得形式美，有的是覺得內(nèi)容好，但能傳播出去，就能釋放聚合效應(yīng)、注意力效應(yīng)、影響力效應(yīng)?！?/p>

《新京報》：大膽嘗試媒體融合，傳播創(chuàng)新亮點紛呈

“今年的全國兩會報道，新京報打造了‘中央廚房’式的全媒體編輯部，實現(xiàn)了采編信息和資源整合、共享，信息素材一次采集，生成多種新聞產(chǎn)品，多元渠道傳播推廣。除了發(fā)揮好報紙這一陣地之外，《新京報》還積極與時俱進，充分運用報網(wǎng)、新聞客戶端、官方微信、微博等新媒體，制作了H5動圖、3D動漫視頻‘動新聞’等適合網(wǎng)絡(luò)和移動媒介傳播的新聞產(chǎn)品，擴大了影響力?！薄缎戮﹫蟆肪幬B說，兩會報道期間，新京報大膽嘗試媒體融合，在傳播創(chuàng)新方面亮點紛呈，主要包括：

1．設(shè)立24小時全媒體編輯部，不間斷滾動播發(fā)稿件。據(jù)介紹，兩會期間，《新京報》播發(fā)獨家即時新聞將近200條，每天有3至5條占據(jù)新聞門戶網(wǎng)站的首頁和要聞區(qū)。比如，3月5日上午9點播發(fā)的即時快訊《國家衛(wèi)計委研究所長：今年不會試點全面放開二孩》，很快被新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、今日頭條等門戶首頁轉(zhuǎn)載并置頂，第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至3月12日15時，這一條即時新聞點擊量2332萬次，跟貼量8687條，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站634家。

2. 報紙編輯與新媒體編輯團隊打通，與美編、制圖人員等組成信息可視化項目組。全昌連說，新京報在今年的兩會報道中，強化數(shù)據(jù)等信息可視化的應(yīng)用。比如，從3月1日開始，《新京報》每天推出一條H5動圖，總共推出了16期。第一期H5動圖《代表委員知道多少？》，在代表委員開始抵京報到時發(fā)布，加入與受眾互動的答題元素，截止14日在微信朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)量超過2萬次，3月14日推出的H5動圖《常委們的兩會足跡》，1天之內(nèi)在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次。而且根據(jù)需要，H5動圖同時直落到報網(wǎng)“圖個明白”制圖專欄，以及報紙“新圖紙”專版。

3．視頻“動新聞”成為《新京報》兩會報道一大亮點。據(jù)介紹，截止3月14日，《新京報》依托上會記者和后方編輯團隊，制作“動新聞”作品共38個，包括新聞視頻31個、動畫共7個。其中《政府工作報告》公布當(dāng)日，《新京報》推出3D動畫《解讀政府工作報告8大亮點》，登上了騰訊、優(yōu)酷視頻平臺首頁，被1000多家媒體轉(zhuǎn)載，點擊率達到139.6萬。

另外，3月5日，視頻動畫《長畫短說》系列推出《別人春節(jié)胖十斤 強哥加班改報告》，不僅被優(yōu)酷、第一視頻、鳳凰視頻、騰訊各大視頻網(wǎng)站首頁推薦，還被中國政府網(wǎng)首頁轉(zhuǎn)發(fā)。