以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動(dòng)應(yīng)對客戶端同質(zhì)競爭

□ 文/徐 詩

提要：新聞客戶端有望成為移動(dòng)端的重要入口，各家媒體都投入巨大人力物力運(yùn)作新聞客戶端，如此眾多的新聞客戶毒，如何別具一格，引來用戶關(guān)注。本文是作者對如何在競爭白熱化、同質(zhì)化的客戶端市場中贏得競爭優(yōu)勢的實(shí)踐與思考

關(guān)鍵詞：新聞客戶端 同質(zhì)化 戰(zhàn)略 用戶

2015年3月，“小蘋果”的發(fā)布讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界“沸騰”，網(wǎng)易新聞客戶端開始適配Apple Watch的應(yīng)用，消息一出，網(wǎng)友們表示期待的同時(shí)還發(fā)帖蓋樓調(diào)侃小編：“我還是習(xí)慣用戒指看網(wǎng)易新聞”“我還是習(xí)慣用項(xiàng)鏈看網(wǎng)易新聞”……一時(shí)間吊扇、烤箱、縫紉機(jī)等網(wǎng)友們想象甚至PS出來的哈利·波特式的“智能終端”，為人們描繪了新聞客戶端未來覆蓋地球的霸氣畫面。雖是網(wǎng)友的玩笑，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長態(tài)勢可見一斑。

新聞客戶端有望成為移動(dòng)端重要入口

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，我國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)5.57億，占整體網(wǎng)民的86%。在網(wǎng)民們使用的眾多移動(dòng)應(yīng)用中，資訊類產(chǎn)品看似新瓶裝舊酒，實(shí)則仍是用戶剛需，保持著穩(wěn)中有升的使用率，新聞客戶端是僅次于即時(shí)通信和手機(jī)搜索的排名第三的移動(dòng)應(yīng)用類別。iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，97.4%的用戶每天都會使用手機(jī)新聞客戶端，60.8%的用戶日均使用15分鐘以上。在信息爆炸時(shí)代，資訊類產(chǎn)品提供了信息的整合梳理，并依據(jù)用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行篩選后呈現(xiàn)給用戶，使得用戶的信息獲取更加高效和精準(zhǔn)。

我們一直在思考，人和人、人和終端、終端和終端的聯(lián)結(jié)邏輯——就像最人性化、逛起來不累的信息大超市。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨越區(qū)域、性別和貧富鴻溝，用戶獲取信息的渠道越來越平等、越來越便捷。這讓我們看到使命和愿景，也看到了更多的商業(yè)價(jià)值，新聞客戶端市場發(fā)展空間可謂廣闊，有望成為移動(dòng)端重要入口。

把握移動(dòng)閱讀節(jié)奏

在新聞同質(zhì)化困局困擾各大新聞?lì)惍a(chǎn)品時(shí)，DCCI于2015年1月公布的調(diào)查報(bào)告發(fā)出了不同的聲音。報(bào)告顯示，用戶對不同新聞客戶端中的內(nèi)容并未表現(xiàn)出趨同的評價(jià)，滿意度有明顯偏好傾向：在商業(yè)門戶運(yùn)作的新聞客戶端中，網(wǎng)易、鳳凰的內(nèi)容更受用戶歡迎；在內(nèi)容的全面性、專業(yè)性、原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)、新聞見解獨(dú)到等幾個(gè)方面上，網(wǎng)易和鳳凰有明顯優(yōu)勢；而在形式豐富、可參與程度高等方面，網(wǎng)易則獲得最多好評。

2014年網(wǎng)易新聞客戶端提出“打造移動(dòng)閱讀節(jié)奏”的概念，即根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣、興趣偏好進(jìn)行智能推薦，關(guān)注用戶在不同情境下的不同需求，幫助用戶把碎片時(shí)間進(jìn)行梳理，既考慮閱讀興趣，又兼顧不同時(shí)間段閱讀習(xí)慣。在2015年3月剛剛發(fā)布的5.0版本中，網(wǎng)易新聞客戶端在原有的智能推薦基礎(chǔ)上，又推出了個(gè)性訂閱功能，為用戶提供更多可個(gè)性化定制的內(nèi)容源，滿足用戶對“軟資訊”的需求，與新聞標(biāo)簽里的時(shí)效性和緊張感形成互補(bǔ)，提供不同層次的閱讀資訊。

另外，網(wǎng)易新聞客戶端5.0版本增加了新的“視聽”欄目，突出看（視頻）新聞、聽（音頻）新聞的不同使用場景，采用多樣化的媒介表現(xiàn)形式，給用戶提供全景閱讀新體驗(yàn)，打破了單一的新聞閱讀場景，滿足用戶多維度的資訊獲取需求。

原創(chuàng)內(nèi)容與跟帖文化

同時(shí)，網(wǎng)易新聞客戶端一直堅(jiān)持高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，迄今已推出了《另一面》《易百科》《數(shù)獨(dú)》《今日環(huán)球侃客》《娛樂Big Bang》《娛樂連環(huán)畫》等四十余檔原創(chuàng)欄目，深受用戶歡迎。王牌欄目《每日輕松一刻》每篇跟帖量都達(dá)萬條以上，文章平均一篇的PV超過1000萬。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一大趨勢是“去中心化”，信息的生產(chǎn)和傳播變得更為快速和及時(shí)。原來的媒體是中心節(jié)點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸變?yōu)槊恳粋€(gè)用戶就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，既接收消息，又實(shí)時(shí)發(fā)送消息，分布式節(jié)點(diǎn)，從總線式架構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。為應(yīng)對這一趨勢，我們成立了很多有創(chuàng)造力的小團(tuán)隊(duì)，實(shí)驗(yàn)性質(zhì)地開發(fā)一些相對小眾和邊緣化的產(chǎn)品。

網(wǎng)易客戶端2014年7月成立了網(wǎng)易新媒體實(shí)驗(yàn)室，從用戶角度出發(fā)，重新詮釋內(nèi)容傳播的表現(xiàn)形式，讓新聞變得更“好看”，例如閱讀量超過5000萬的《秋褲傳奇》《被玩壞的logo》等大批優(yōu)質(zhì)的H5專題，深受網(wǎng)友喜愛，讓一度不被業(yè)內(nèi)看好的H5技術(shù)煥發(fā)了新生。

另外，“無跟帖、不新聞”，跟帖蓋樓一直是網(wǎng)易新聞一大特色，十年來誕生了“挖掘機(jī)”“火星網(wǎng)友”“局長小李”“上天臺”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，已經(jīng)形成犀利、獨(dú)特視角的跟帖文化。挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，正是來自網(wǎng)易網(wǎng)友在跟帖中的創(chuàng)造。4.0版本后，網(wǎng)易新聞客戶端推出了語音跟帖、彈幕跟帖、踩跟帖等更具個(gè)性化表達(dá)的跟帖功能，為網(wǎng)友們自由表達(dá)提供了更多樣的選擇。

2014年　2013年應(yīng)用　用戶規(guī)模（萬）　　網(wǎng)民使用率　用戶規(guī)模（萬）　網(wǎng)民使用率　全年增長率手機(jī)即時(shí)短信　50762　91.2%　43079　86.1%　17.8%手機(jī)搜索　42914　77.1%　36503　73.0%　17.6%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞　41539　74.6%　36651　73.3%　13.3%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂　36642　65.8%　29104　58.2%　25.9%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻　31280　56.2%　24469　49.3%　26.8%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲　24823　44.6%　21535　43.1%　15.3%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物　23609　42.4%　14440　28.9%　63.5%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)　22626　40.6%　20228　40.5%　11.9%手機(jī)網(wǎng)上支付　21739　39.0%　12548　25.1%　73.2%手機(jī)網(wǎng)上銀行　19813　35.6%　11713　23.4%　69.2%手機(jī)微博　17083　30.7%　19645　39.3%　-13.0%手機(jī)郵件　14040　25.2%　12714　25.4%　10.4%手機(jī)旅行預(yù)訂　13422　24.1%　4557　9.1%　194.6%手機(jī)團(tuán)購　11872　21.3%　8146　16.3%　45.7%手機(jī)論壇/bbs　7521　13.6%　5535　11.1%　36.8% ▲ 2013-2014年中國網(wǎng)民各類手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率。

“移動(dòng)航母”的平臺搭載作用

網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)揮著“移動(dòng)航母”的平臺搭載作用。

首先在內(nèi)容分發(fā)方面，為訂閱平臺上的數(shù)十萬個(gè)媒體與自媒體，提供了海量用戶和變現(xiàn)通道。比如與網(wǎng)易新聞客戶端進(jìn)行獨(dú)家合作的《張小盒》漫畫，在網(wǎng)易獲得了數(shù)百萬訂閱用戶，進(jìn)而推廣他們的電商產(chǎn)品。

在應(yīng)用游戲分發(fā)方面，“游戲通”是網(wǎng)易新聞客戶端在手游分發(fā)領(lǐng)域的另一個(gè)探索。為用戶提供從發(fā)現(xiàn)游戲到下載、再到新手禮包、高手進(jìn)階的全流程服務(wù)，獲得品牌和效果雙重收獲。目前，“游戲通”平臺已經(jīng)在《迷你西游》等網(wǎng)易手游的分發(fā)上，有很好的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了我們的月分發(fā)流水額，是月營收超過千萬級營收的渠道。

另外，網(wǎng)易客戶端還在全國300多個(gè)城市設(shè)立了本地頻道，網(wǎng)易“本地寶”接入大眾點(diǎn)評、去哪兒、高德等優(yōu)質(zhì)的第三方合作伙伴，為用戶提供美食、旅游等貼心服務(wù)，為商家直接帶入用戶和交易，形成線上發(fā)現(xiàn)、線下交易的電商導(dǎo)流閉環(huán)。

網(wǎng)易新聞客戶端是第一個(gè)開始商業(yè)化的新聞客戶端。自從2012年推出第一個(gè)廣告位開始，至今已形成硬廣、應(yīng)用分發(fā)、支付、流量分發(fā)等多種商業(yè)化變現(xiàn)形式，累計(jì)開發(fā)了近40個(gè)廣告資源，尤其是2014年開始引入了信息流廣告，主要面向商業(yè)品牌客戶，在一些重點(diǎn)的、大流量頻道中推出。在世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端的銷售效果很好。

現(xiàn)在，新聞客戶端如何脫穎而出

2014年很多互聯(lián)網(wǎng)“老人”紛紛出走，無數(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP被用戶選擇并安裝，但大多數(shù)的APP都在沉寂，移動(dòng)端的競爭格局似乎已從藍(lán)海走到紅海。移動(dòng)新媒體如何保持敏銳的觸覺，在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出迫在眉睫。

2015年網(wǎng)易新聞客戶端將繼續(xù)堅(jiān)持平臺化發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)產(chǎn)品，運(yùn)營和市場協(xié)同發(fā)展，全面提升產(chǎn)品功能和氣質(zhì)。突破單一的廣播式的新聞傳播模式，通過大數(shù)據(jù)挖掘快速到達(dá)用戶，深刻把握用戶需求，提高媒體內(nèi)容的深度、廣度和精準(zhǔn)度，同時(shí)繼續(xù)為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的精品原創(chuàng)內(nèi)容。未來網(wǎng)易新聞客戶端整體發(fā)展布局以用戶需求為核心，充分利用大數(shù)據(jù)，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，形成多中心，協(xié)作式

的互動(dòng)傳播新模式。

1.大數(shù)據(jù)不僅是數(shù)據(jù)

2015年，網(wǎng)易新聞客戶端將繼續(xù)對新聞報(bào)道、運(yùn)營活動(dòng)、熱點(diǎn)事件的PV/UV等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并快速反饋效果，為用戶提供最及時(shí)全面的深度解讀。同時(shí)借助全產(chǎn)品線貫通的用戶特征數(shù)據(jù)庫，推出最貼近用戶需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的智能化推薦。

這些用戶數(shù)據(jù)另一方面也是對客戶端已有功能的直觀反饋，為客戶端功能的及時(shí)優(yōu)化升級，新功能的調(diào)整和完善提供了有效的評判標(biāo)準(zhǔn)。

此外，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)易新聞客戶端歡迎第三方合作伙伴前來搭載，愿意同合作伙伴們分享客戶端的數(shù)據(jù)，對已有的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行分析，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

2.用戶至上是立足之本

好產(chǎn)品的誕生都離不開用戶至上這個(gè)樸素的理念，網(wǎng)易新聞客戶端努力為用戶提供價(jià)值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，生產(chǎn)讓用戶有參與感、有歸屬感的產(chǎn)品。能否更深入了解用戶，讓用戶不斷幫助我們完善產(chǎn)品，保證用戶黏性將成為新聞客戶端未來發(fā)展的重點(diǎn)。

網(wǎng)易新聞客戶端建立起用戶積分體系、活動(dòng)廣場。經(jīng)過2年的運(yùn)營，目前積分用戶已超過1200萬，獎(jiǎng)品兌換近2億人次。2015年1月還成立了網(wǎng)易新聞客戶端“有態(tài)度俱樂部”，升級為給用戶提供金幣兌換禮物、線上購物、金幣公益、VIP專屬特權(quán)等增值服務(wù)的聚合類線上服務(wù)平臺，全面提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2014年底網(wǎng)易新聞客戶端盤點(diǎn)了一年的用戶閱讀數(shù)據(jù)，為每一位用戶提供閱讀篇數(shù)、閱讀時(shí)長、閱讀偏好、閱讀時(shí)間段、跟帖數(shù)、獲得贊數(shù)、獲得金幣數(shù)、跟帖等級、最近一次提示等級時(shí)間、參與活動(dòng)、帶著網(wǎng)易新聞客戶端走過哪些地方等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用全面的年度閱讀報(bào)告描繪出最生動(dòng)的用戶畫像，深受用戶好評。

2015年，網(wǎng)易新聞客戶端將逐步為用戶搭建起一套成熟的成就體系，讓用戶在網(wǎng)易新聞客戶端看新聞、分享和寫跟帖的同時(shí)，獲得相應(yīng)徽章、跟帖等級、會員資格等。通過金幣商城、粉絲節(jié)活動(dòng)、有態(tài)度俱樂部等一系列粉絲營銷活動(dòng)，拉近與用戶的距離，在產(chǎn)品發(fā)展中真正做到以用戶為基礎(chǔ)，從用戶的角度出發(fā)，回饋粉絲，服務(wù)用戶。

3.用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)對同質(zhì)化

4G時(shí)代帶來了資費(fèi)的降低和網(wǎng)速的提高，多媒體的媒體屬性得到徹底的釋放，網(wǎng)易新聞客戶端將利用全新的媒介平臺，通過圖片、視頻、音頻等全媒體形態(tài)，多維度全方位地為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的精品原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“原創(chuàng)的發(fā)展”。

我們的原創(chuàng)記者團(tuán)隊(duì)將通過豐富的業(yè)內(nèi)資源和專業(yè)操作手法，生產(chǎn)出真正有價(jià)值的獨(dú)家內(nèi)容。新媒體實(shí)驗(yàn)室也將不斷探索，通過H5頁面等新的傳播載體，對新聞專題進(jìn)行宣傳推廣。相信原創(chuàng)的回歸是對新聞報(bào)道最大的尊重，也是對網(wǎng)易新聞客戶端媒體態(tài)度的完美詮釋。

2015年我們將大力推進(jìn)王牌欄目品牌化，例如成立輕松一刻工作室，圍繞品牌欄目開發(fā)周邊產(chǎn)品，通過視頻短劇、微電影等多個(gè)周邊產(chǎn)品的開發(fā)，凸顯品牌價(jià)值，增加推廣渠道，更直觀地進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)。

最近很火熱的電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中有句臺詞“唯一的限制就是想象”。在這個(gè)時(shí)代，市場競爭環(huán)境有趣又殘酷，產(chǎn)品方生方死，如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新，就看不到明天的太陽，公司想要長青，必須勇于自我突破。我很喜歡《三體》的一句話，軟弱和無知不是生存的障礙，傲慢才是。人類永遠(yuǎn)無法窮極宇宙“真相”，就如同產(chǎn)品也永遠(yuǎn)不會完美，但我們卻可以始終保持謙卑的心態(tài)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，在追求極致的路上，不斷向完美迫近。（作者是網(wǎng)易移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理）

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