社區(qū)微信報(bào)：“社區(qū)驛站”轉(zhuǎn)型模式

□ 文/劉振生

提要：社區(qū)微信報(bào)是對(duì)微信公眾號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展，扎根社區(qū)、報(bào)道社區(qū)、服務(wù)社區(qū)，通過(guò)建設(shè)多家社區(qū)驛站實(shí)體店面，并借助紙媒原有的品牌影響力，初步探索出了一條獨(dú)特的盈利模式——“社區(qū)驛站”的社區(qū)眾享。

關(guān)鍵詞：社區(qū)報(bào) 社區(qū)微信報(bào)；社區(qū)驛站；社區(qū)眾享

由《北京青年報(bào)》打造的“北青社區(qū)微信報(bào)”在很短時(shí)間里，已形成規(guī)模，在傳統(tǒng)廣告收入模式日益不振的局面下，探索出了一條類似“電商”的盈利模式。這對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，具有一定借鑒意義。

微信在當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值發(fā)掘

2014年傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅下滑，讀者群嚴(yán)重流失……喊了多年的“狼來(lái)了”，這一次是真來(lái)了。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2015 年2月3日發(fā)布的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至去年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億人，其中手機(jī)網(wǎng)民有5.57億，網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)超3.7小時(shí)。手機(jī)網(wǎng)民“是將生活中碎片化時(shí)間充分運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)的主力軍，移動(dòng)支付、銀行、團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)等使用率得到穩(wěn)步提升。”①傳統(tǒng)媒體的受眾都去哪兒了？這些數(shù)據(jù)給出了明確回答。

讀者的流失，或者說(shuō)用戶的“轉(zhuǎn)移”，給傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告猛然一擊。與傳統(tǒng)媒體廣告下滑形成鮮明對(duì)比的是，得益于龐大的年輕用戶群，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入繼續(xù)保持近年來(lái)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年上半年，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的廣告收入近300億元，同比增長(zhǎng)50%以上。據(jù)估算，2014年全年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比去年增長(zhǎng)了40%以上。此消彼長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)和艾瑞網(wǎng)提供的分析數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)2000億元，超過(guò)電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)和期刊社之和。

據(jù)微信官方在半年前公開(kāi)的信息顯示，“微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)由去年的8000個(gè)上升至1.5萬(wàn)個(gè)?！薄皞鹘y(tǒng)媒體的艱難轉(zhuǎn)型中，在微信中找到了突破口，推出了大量主題細(xì)分、個(gè)性鮮明、‘小而美’的公眾號(hào)。”例如，人民日?qǐng)?bào)海外版主辦的公眾號(hào)“俠客島”，其獨(dú)家評(píng)論和深度報(bào)道，深受業(yè)內(nèi)好評(píng)；《北京日?qǐng)?bào)》所屬各新聞采編部門打造的12個(gè)微信號(hào)——“藝綻”“京呈”“北京最新鮮”“長(zhǎng)安街知事”等，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)升高；《錢江晚報(bào)》創(chuàng)辦的40余個(gè)微信賬號(hào)矩陣，也初具規(guī)模。這一系列微信公眾號(hào)的推出，受到讀者和市場(chǎng)的積極回應(yīng)，傳統(tǒng)媒體被動(dòng)挨打的局面初步得到扭轉(zhuǎn)。

更為可貴的是，傳統(tǒng)媒體的探索并未就此止步，目前一些傳統(tǒng)媒體在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上又向前推進(jìn)一步，嘗試著辦起微信報(bào)，甚至是進(jìn)一步細(xì)分化的社區(qū)微信報(bào)。在主流媒體創(chuàng)辦的這些微信媒體中，北青社區(qū)報(bào)（微信報(bào)）（以下稱“北青社區(qū)微信報(bào)”）表現(xiàn)十分搶眼，其辦報(bào)思路前瞻，在短時(shí)間里，已形成了規(guī)模，初步找到了一條兼顧“兩個(gè)效益”，特別是在傳統(tǒng)廣告收入模式日益不振的局面下，探索出了一條類似“電商”的盈利模式。這對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，具有獨(dú)特的借鑒意義。

“報(bào)微”結(jié)合：打造立體傳播矩陣

北青社區(qū)微信報(bào)最初伴著北青社區(qū)報(bào)的創(chuàng)辦而誕生，隨著受眾日常生活、交流和閱讀的微信化，北青社區(qū)微信報(bào)成了與社區(qū)報(bào)“捆綁”發(fā)行的重要媒體形式，并且成為吸引年輕讀者、鞏固讀者群、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的一支生力軍，其獨(dú)特價(jià)值和重要性日益凸顯。

2013年10月，北青社區(qū)報(bào)方莊版成立，一年多來(lái)，北青社區(qū)報(bào)以每月兩家的速度，布局北京各大社區(qū)，截至2015年年初，在全市共發(fā)展了29家社區(qū)報(bào)分社，每家分社都運(yùn)營(yíng)著兩份媒體——社區(qū)報(bào)紙質(zhì)版和社區(qū)微信報(bào)。一個(gè)大社區(qū)，一家媒體，兩種傳播形式，成為北青社區(qū)報(bào)的標(biāo)配。

北青社區(qū)報(bào)每周一刊，每期8個(gè)版，每期印刷5萬(wàn)份，平均每份報(bào)紙的成本接近1元，加上發(fā)行成本，每一期的成本至少5萬(wàn)元。與紙質(zhì)社區(qū)報(bào)每周一刊、出版發(fā)行成本高不同的是，社區(qū)微信報(bào)每日更新，而且在內(nèi)容上也有區(qū)別，并非是紙質(zhì)版面內(nèi)容的簡(jiǎn)單翻版，更主要的是，其發(fā)行等成本幾乎可忽略不計(jì)。據(jù)了解，各家社區(qū)微信報(bào)的受眾都在穩(wěn)步增長(zhǎng)中，其中北青傳媒所屬順義社區(qū)微信報(bào)的粉絲已接近6萬(wàn)人，社區(qū)微信報(bào)的傳播力和影響力甚至超越了紙質(zhì)社區(qū)報(bào)。

盡管社區(qū)微信報(bào)發(fā)展形勢(shì)喜人，是否現(xiàn)在就可以下結(jié)論，紙質(zhì)社區(qū)報(bào)就不必辦了呢？把所有力量都轉(zhuǎn)向社區(qū)微信報(bào)了呢？北青社區(qū)傳媒的實(shí)踐告訴我們，回答是否定的?，F(xiàn)階段二者關(guān)系至少可以從以下兩方面理解：

一是“報(bào)微”互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播全覆蓋。據(jù)微信官方發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，微信用戶群主要是年輕人，“微信用戶群體非常年輕，近一半年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲。51歲到60歲之間的用戶占1.4%，60歲以上的占0.3%。”②從這組數(shù)據(jù)可以看出，微信雖然在年輕人中得到廣泛應(yīng)用；但對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，可能紙媒更適合他們的閱讀習(xí)慣。隨著我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，北京老年人口占比越來(lái)越大，社區(qū)老年讀者群也為數(shù)不少。根據(jù)《北京市2013年老年人口信息和老齡事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，“北京市戶籍總?cè)丝?316.3萬(wàn)人，其中，60歲及以上戶籍老年人口279.3萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.2%?！边@批老年讀者也是社區(qū)報(bào)的服務(wù)對(duì)象，從這個(gè)角度講，紙質(zhì)社區(qū)報(bào)的存在顯然也非常必要。

從目前發(fā)行情況來(lái)看，紙質(zhì)北青社區(qū)報(bào)發(fā)行的主要對(duì)象為社區(qū)中老年群體、社區(qū)政府機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位，社區(qū)微信報(bào)用戶主要以社區(qū)青年人為主，實(shí)現(xiàn)了傳播全覆蓋。

二是借助紙媒品牌，積累用戶群，探索微信報(bào)盈利新模式。社區(qū)微信報(bào)作為一種新媒體，其品牌價(jià)值建設(shè)才剛剛起步，要想取得快速發(fā)展、特別是要想在經(jīng)營(yíng)方面取得突破，還需要借助紙媒多年來(lái)形成的優(yōu)質(zhì)品牌美譽(yù)度支持，而且這種支持是不可或缺的。北青社區(qū)傳媒在社區(qū)舉辦的諸如“萌寶大賽”“相親大會(huì)”“創(chuàng)業(yè)論壇”等一系列公益活動(dòng)，以及“社區(qū)眾享”等類似電商的營(yíng)銷活動(dòng)，均得益于此。

北青傳媒在大力推進(jìn)社區(qū)傳媒實(shí)踐的過(guò)程中，正確處理了紙媒和微信媒體的關(guān)系，注重發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)紙媒和微信兩輪驅(qū)動(dòng)，著力打造立體傳播矩陣，搶占輿論宣傳制高點(diǎn)，做到更好地為社區(qū)居民服務(wù)。

社區(qū)驛站：建設(shè)互動(dòng)服務(wù)新平臺(tái)

“北青社區(qū)傳媒已經(jīng)得到著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的A輪注資”，2月2日北青傳媒回龍觀社區(qū)微信報(bào)透露出了這則消息。另?yè)?jù)了解，此次投資分兩輪進(jìn)行，每期注入資金都是千萬(wàn)元級(jí)的。一個(gè)唱衰傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，一家剛剛起步的社區(qū)媒體，卻獲得了知名互聯(lián)網(wǎng)公司的大額注資，到底是什么吸引了他們？答案就在這個(gè)小小的“社區(qū)驛站”。

自2014年5月啟動(dòng)建設(shè)“社區(qū)驛站”項(xiàng)目以來(lái)，不到一年，北青社區(qū)傳媒在29個(gè)大型社區(qū)建成了130個(gè)（數(shù)據(jù)截至2015年春節(jié)前）社區(qū)驛站，平均每個(gè)社區(qū)有4家，有些大型社區(qū)布局的驛站超過(guò)10家，比如回龍觀目前已建成了11家社區(qū)驛站。北青社區(qū)傳媒透露，未來(lái)社區(qū)驛站在京的數(shù)量最終將達(dá)到500家。

這些社區(qū)驛站都建在小區(qū)底商或居民樓的一層，面積大多在100平方米左右，工作人員2至3人。驛站雖然規(guī)模不大，但是功能卻不少。主要功能包括：

（1）“金融類自助終端機(jī)服務(wù)”。部分社區(qū)驛站已引入銀行ATM機(jī)、水電燃?xì)饫U費(fèi)、機(jī)票火車票預(yù)訂以及繳費(fèi)易等自助終端機(jī)，為社區(qū)居民、商戶提供便捷服務(wù)。目前已進(jìn)駐驛站的有工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、平安銀行。

（2）“快遞代收發(fā)業(yè)務(wù)”。目前社區(qū)驛站已與順豐、圓通開(kāi)展全方位合作，代收各類快遞公司物品，為居民提供便利。

（3）為社區(qū)居民提供免費(fèi)打印、復(fù)印業(yè)務(wù)。低于5張的打印、復(fù)印服務(wù)都可以免費(fèi)提供。

（4）優(yōu)質(zhì)商品展示。青年菜君的凈菜自助售貨柜目前已逐步進(jìn)駐驛站，居民可通過(guò)機(jī)器自助下單或者線上下單，通過(guò)驗(yàn)證碼自助取凈菜。

（5）居民休閑停留場(chǎng)所。社區(qū)驛站內(nèi)設(shè)有講座區(qū)以及休息區(qū)，社區(qū)居民可以隨時(shí)來(lái)聊聊天，或者聽(tīng)聽(tīng)自己感興趣的講座。

此外，配合社區(qū)報(bào)的發(fā)展，社區(qū)驛站還推出各類有益活動(dòng)，塑造社區(qū)傳媒形象，提高社區(qū)驛站品牌影響力、凝聚力和號(hào)召力。

社區(qū)驛站的廣泛布設(shè)，是北青社區(qū)微信報(bào)發(fā)展環(huán)節(jié)中的點(diǎn)睛之筆，是解決互聯(lián)時(shí)代線上與線下隨時(shí)互動(dòng)的關(guān)鍵所在，也為傳統(tǒng)媒體向新媒體實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)型，奠定了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)，打通了社區(qū)服務(wù)的最后100米，解決了O2O的落地難問(wèn)題，有效打通了O2O模式的最終環(huán)節(jié)，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭注資北青社區(qū)傳媒的一大原因。

另外，社區(qū)驛站帶有濃厚的服務(wù)色彩，為社區(qū)居民提供看得見(jiàn)、摸得著的貼近式服務(wù)，大大拉近了與居民的情感聯(lián)系，拓展了媒體功能，積累了大量客戶，解決了近年來(lái)傳統(tǒng)媒體受眾流失的難題，潛力巨大，具有重要的“實(shí)驗(yàn)”價(jià)值。

社區(qū)眾享：探索盈利新模式

事實(shí)上，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好，北青社區(qū)微信報(bào)還有另一大“賣點(diǎn)”——社區(qū)眾享。

社區(qū)眾享是北青傳媒在社區(qū)微信報(bào)上推出的一個(gè)類似“電商”銷售功能的平臺(tái)，小到水果蔬菜，大到汽車家具，在這里都可以實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買并支付，線下到社區(qū)驛站提取。

在紙媒廣告下滑的大背景下，紙質(zhì)社區(qū)報(bào)目前如果單純依靠廣告盈利很難走得通。借助