堅(jiān)持特質(zhì) 講好中國故事
——央視綜合頻道主流價(jià)值觀傳播的創(chuàng)新之路

□ 文/錢 蔚

提要：

中央電視臺綜合頻道堅(jiān)守責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，深入挖掘社會主義核心價(jià)值觀豐富內(nèi)涵，用心、用情講好中國故事，以打造自身特質(zhì)來爭取媒體競爭主動(dòng)權(quán)，搶占輿論主陣地。其做法：一是堅(jiān)持對時(shí)代現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，二是堅(jiān)持對真實(shí)需求的呼應(yīng)。

關(guān)鍵詞：

央視 傳媒競爭 講好中國故事 主流價(jià)值觀

電視傳媒領(lǐng)域的競爭目前已達(dá)到空前白熱化程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前有81個(gè)上星頻道，而上星頻道的數(shù)量增加帶來新節(jié)目數(shù)量的激增。參照2014年省級衛(wèi)視廣告招標(biāo)發(fā)布的情況，2015年省級衛(wèi)視將會有200余檔以娛樂為主的新節(jié)目推出。面對如此紛繁復(fù)雜的媒體生態(tài)環(huán)境，央視一套考慮最多的是如何堅(jiān)守責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，深入挖掘社會主義核心價(jià)值觀豐富內(nèi)涵，用心、用情講好中國故事，以打造自身特質(zhì)來爭取競爭的主動(dòng)權(quán)。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要做到兩個(gè)堅(jiān)持：一是要堅(jiān)持對時(shí)代現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，二要堅(jiān)持對真實(shí)需求的呼應(yīng)。

堅(jiān)持對時(shí)代現(xiàn)實(shí)的關(guān)注

央視一套的節(jié)目始終堅(jiān)持關(guān)注現(xiàn)實(shí)，以當(dāng)下社會真實(shí)問題作為節(jié)目邏輯起點(diǎn)，展現(xiàn)對當(dāng)下社會的真實(shí)思考。比如2014年，央視推出《青年中國說》。這檔節(jié)目的核心立意就在于回答時(shí)代、國家、社會關(guān)心的問題：80后、90后、乃至于00后，他們究竟是怎樣的年輕人？靠得住靠不??？正是基于這樣的立意，《青年中國說》沒有炫技、沒有才藝、沒有煽情，它搭建了一個(gè)真實(shí)舞臺讓年輕人分享所思、所感、所想。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)的分析研究從近100個(gè)話題中挑選出青年最關(guān)心和糾結(jié)的問題，集中討論了“父母在，遠(yuǎn)不遠(yuǎn)行”“30歲之前，該不該在乎錢？”等青年熱點(diǎn)話題，討論與社會主義核心價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合，引起廣大青年強(qiáng)烈共鳴?！罢f青春，看中國，向未來”，節(jié)目以真誠的語態(tài)、樸素的形態(tài)展現(xiàn)當(dāng)下中國青年的思考力和行動(dòng)力，傳遞積極向上的青春正能量。

關(guān)注現(xiàn)實(shí)也體現(xiàn)在央視一套的綜藝娛樂節(jié)目中。創(chuàng)新關(guān)鍵不在于如何翻新娛樂花樣，或者尋找完全與眾不同的所謂形態(tài)，而在于呼應(yīng)時(shí)代精神，以綜藝娛樂的形態(tài)實(shí)現(xiàn)對時(shí)代的觀照，與當(dāng)下情感發(fā)生共鳴?！吨x天謝地》《喜樂街》《家庭幽默大賽》等綜藝節(jié)目，均由源于生活、高于生活的創(chuàng)作元素構(gòu)成，節(jié)目形態(tài)所蘊(yùn)含的時(shí)代關(guān)聯(lián)，成為央視一套最為人看重的核心要素。

關(guān)注現(xiàn)實(shí)還體現(xiàn)為體察時(shí)代背景下人們的心靈需要，如《客從何處來》。節(jié)目以紀(jì)實(shí)真人秀的方式回答了深藏于我們內(nèi)心的三個(gè)問題：我是誰、從哪里來，到哪里去。

只有堅(jiān)持對時(shí)代的關(guān)注，央視一套的節(jié)目才能根植于火熱的現(xiàn)實(shí)生活，與群眾心靈產(chǎn)生真正共鳴，才能把握時(shí)代脈搏，緊扣時(shí)代主題，彰顯中國時(shí)代精神。

堅(jiān)持對真實(shí)需求的呼應(yīng)

在當(dāng)下受眾多層次、多元化的節(jié)目需求中，央視一套的創(chuàng)新原點(diǎn)是什么？我們認(rèn)為，在形態(tài)成為非常 耀眼的創(chuàng)新元素、在節(jié)目類型越來越細(xì)分的情況下，央視一套的節(jié)目創(chuàng)新應(yīng)該回到最基本的認(rèn)知上，在于對接大眾、對接人民的真實(shí)需求。

央視一套去年投放的新節(jié)目《等著我》，是一檔最直接對接需求的節(jié)目——尋人，節(jié)目源自當(dāng)今社會人們尋找親人、朋友、恩人等大量的實(shí)際需求。它整合了國家有關(guān)部門力量和民間組織的力量，形成了一個(gè)覆蓋廣泛的公益尋人平臺。央視一套沒有把《等著我》簡單定位于一檔普通情感類節(jié)目來做，而打造以需求為核心的公益平臺，實(shí)現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀的有效傳播。

《開講啦》的需求原點(diǎn)在于當(dāng)下青年面對競爭、面對選擇、面對人生的迷茫。這樣一檔樸素到極致的節(jié)目，在策劃階段曾受到很多質(zhì)疑。面對壓力，我們堅(jiān)定地認(rèn)為，觀眾不僅需要娛樂、唱歌，更有精神層次的引領(lǐng)需求，而且有時(shí)候這種需求深藏于心靈深處，需要?jiǎng)?chuàng)造，需要點(diǎn)燃。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)敢于用最具傳播力的電視手段點(diǎn)燃需求，創(chuàng)辦了這個(gè)被譽(yù)為“中國首檔青年電視公開課”的節(jié)目。

需求是央視一套的創(chuàng)新起點(diǎn)和邏輯出發(fā)點(diǎn)，針對需求的工作不僅有尋找需求、發(fā)現(xiàn)需求、面對需求，還有創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求是基于以新聞的眼光深度剖析社會，對現(xiàn)實(shí)洞若觀火。

堅(jiān)持創(chuàng)新的幾項(xiàng)基本原則

在“兩個(gè)堅(jiān)持”的基礎(chǔ)，央視一套力圖把“兩個(gè)堅(jiān)持”具體化，總結(jié)提煉出可實(shí)施的三個(gè)節(jié)目剛性原則。一切的布局和內(nèi)容配置，自覺服從于三個(gè)原則：復(fù)合價(jià)值、最大公約數(shù)和創(chuàng)新表達(dá)。

1.復(fù)合價(jià)值。即一切節(jié)目都不止于信息傳遞或娛樂等單一功能，更追求主流價(jià)值的融匯與呈現(xiàn)，即以最鮮活的電視語言和最專業(yè)的手段與形式，表達(dá)社會主義核心價(jià)值、傳揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，承擔(dān)起中國主流媒體平臺應(yīng)有的使命。

央視一套黃金時(shí)段《出彩中國人》是第一檔以“中國人”命名的、展現(xiàn)全球華人“出彩”瞬間的綜藝節(jié)目，他們的“出彩”不僅是才藝的精彩，更是它所承載的當(dāng)下中國精神價(jià)值的出彩。同為黃金時(shí)段的公益類綜藝節(jié)目，《夢想星搭檔》以“叫醒耳朵一起唱”作為主題，關(guān)注失聰兒童。節(jié)目將綜藝元素和公益主題結(jié)合在一起，一共為210個(gè)孩子籌集到安裝人工耳蝸的善款。

2.最大公約數(shù)。央視一套要滿足觀眾的“需求”?！靶枨蟆庇质嵌嘣?，電視平臺不可能什么樣的需求都去滿足。作為中國電視“第一頻道”，一方面要肩負(fù)引領(lǐng)主流文化的責(zé)任，另一方面又要在激烈的競爭環(huán)境中保持市場占有率。那么如何解決這一核心矛盾？央視一套探索的解決方案是尋找節(jié)目需求的最大公約數(shù)，用這樣的思維方式來解決“需求多元化”和“有限滿足”二者之間的矛盾。

3.創(chuàng)新表達(dá)?！兜戎摇纷鳛閭鹘y(tǒng)專題節(jié)目的創(chuàng)新升級，《客從何處來》以符合電視發(fā)展趨勢的新形態(tài)去探求人們的心靈問題，《開講啦》主動(dòng)適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建的大道至簡的傳播內(nèi)容。這些節(jié)目都是在以不同方式和路徑創(chuàng)新對社會主義核心價(jià)值觀的表達(dá)，使主流價(jià)值觀表達(dá)與時(shí)俱進(jìn)，尤其更容易讓年輕人入腦入心。

《開講啦》的創(chuàng)辦尤為是一種探索，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)顛覆了傳統(tǒng)電視節(jié)目名人與觀眾的人物關(guān)系，徹底地以“去中心化”的思路構(gòu)建節(jié)目形態(tài)，這是一種理念和形態(tài)的真正創(chuàng)新。同時(shí)《開講啦》以最年輕、最鮮活的語態(tài)來打造節(jié)目。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有意識地以創(chuàng)新的語態(tài)顛覆人們對于央視一套的傳統(tǒng)認(rèn)知。

堅(jiān)守傳播的本質(zhì)

近兩年的創(chuàng)新實(shí)踐給了央視一套很大啟發(fā)和信心。目前很多人對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的到來抱有悲觀態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種全新的技術(shù)升級，它改變了傳播方式、改變了行業(yè)業(yè)態(tài)、也改變了受眾接受信息的手段，但它沒有改變兩個(gè)根本的詞：一是“內(nèi)容”，二是“受眾”。無論傳播技術(shù)如何改變，這兩點(diǎn)始終是本質(zhì)。

基于對互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的認(rèn)知，更基于央視一套的堅(jiān)持和創(chuàng)新實(shí)踐，二者殊途同歸，形成了央視一套的創(chuàng)新之路：即對接最真實(shí)的時(shí)代中國，從三個(gè)角度闡釋中國夢，打造央視一套三個(gè)品類的產(chǎn)品。

一是中國精神，以《出彩中國人》《少年中國強(qiáng)》《青年中國說》等為代表。通過這些節(jié)目，超越性別、年齡、職業(yè)的中國人匯聚在央視一套的平臺上，每一個(gè)出彩人生夢，匯聚成了精彩的中國夢。

二是中國情感，以《等著我》《夢想星搭檔》等為代表。節(jié)目刻畫與呈現(xiàn)當(dāng)下人們真實(shí)而美好的情感。第二季《夢想星搭檔》已經(jīng)為210位聾啞兒童籌集了治療費(fèi)用。這是最真實(shí)、最美好的公益情感表達(dá)。

三是中國文化，以《尋寶》《客從何處來》《開講啦》等為代表。這些節(jié)目立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在古今文化的交流碰撞中尋找中國文化的根源，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。

這三個(gè)角度的呈現(xiàn)，構(gòu)成了央視一套節(jié)目的三個(gè)品類，其共同屬性與價(jià)值追求，是央視一套的獨(dú)有價(jià)值呈現(xiàn)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。所以，無論競爭如何激烈，也無論格局如何復(fù)雜，央視一套希望能為受眾呈現(xiàn)具有特質(zhì)的節(jié)目，從而在大時(shí)代的背景下講好中國故事，弘揚(yáng)中國精神，傳播中國聲音，彰顯中國力量！

（作者是中央電視臺綜合頻道總監(jiān)）