打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題

□ 文/陳正榮

陳正榮 南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、高級(jí)記者

提要：

媒體融合，打造“中央廚房”是很重要的一條路徑。究竟什么是“中央廚房”？為何要打造“中央廚房”？要打造一個(gè)什么樣的“中央廚房”？最近兩年，國內(nèi)一些媒體開始積極實(shí)踐。盡管“中央廚房”在國外的一些媒體集團(tuán)中早就普遍推行，但在中國國情下如何做，還有待于傳媒界不斷探索。本文結(jié)合目前國內(nèi)傳媒界的一些做法和問題論述，以期引起同行的思考。

關(guān)鍵詞：

媒體融合 中央廚房 探索 路徑

一、何謂“中央廚房”？

這兩年，“中央廚房”漸漸成為傳媒熱詞，甚 至成了一些媒體集團(tuán)在探索媒體融合之路上打出的一面旗幟。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2013年底就成立了“中央大廚房”——數(shù)字采編中心。廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)2014年12月1日成立了中央編輯部，運(yùn)作一個(gè)月后，還專門推出一篇總結(jié)報(bào)告《廣州報(bào)業(yè)中央編輯部滿月觀察》，介紹“中央廚房”具體做法和體會(huì)。新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2015年初鮮明喊出打造“中央廚房”的口號(hào)，3月1日推出集團(tuán)媒體融合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，擬成立三個(gè)中心：數(shù)字采編中心、圖片影像中心、體育產(chǎn)業(yè)中心。南京報(bào)業(yè)集團(tuán)將打造“中央廚房”列為2015年集團(tuán)工作重點(diǎn)。2015年3月全國兩會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》喊出了“中央廚房烹制新聞美味”口號(hào)，打造全媒體“中央廚房”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道流程平臺(tái)化、報(bào)道內(nèi)容定制化、報(bào)道形式可視化。河南大象融媒也喊出了“打造24小時(shí)‘新聞中央廚房’、向受眾奉送‘新聞盛宴’”的口號(hào)?？梢灶A(yù)言，在今明兩年內(nèi)，會(huì)有越來越多的媒體關(guān)注并高揚(yáng)“中央廚房”的旗幟。

何謂“中央廚房”？它是一個(gè)比喻，原指統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一烹制的大廚房，特別是指一些管理先進(jìn)的連鎖飯店，采取統(tǒng)一采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、統(tǒng)一配送的模式?！爸醒霃N房”最大的好處就是通過集中規(guī)模采購、集約生產(chǎn)來降低成本，在確保菜品質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)廉、暢銷的目標(biāo)。媒體借用“中央廚房”這個(gè)概念，盡管有不同的表述，但核心內(nèi)容是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”，具體地說，包含以下幾層含義：

——統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)支撐。過去，媒體集團(tuán)內(nèi)的各家媒體基本上都有自己的發(fā)稿系統(tǒng)，都有自己的網(wǎng)站，子媒之間信息不能互通，資源相對(duì)獨(dú)立，不能共享。“中央廚房”首先要在集團(tuán)層面建立一個(gè)共享技術(shù)平臺(tái)，核心內(nèi)容包括數(shù)字存儲(chǔ)系統(tǒng)、統(tǒng)一發(fā)稿、審稿系統(tǒng)。這個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)當(dāng)下已經(jīng)不是什么難事，國內(nèi)有專門開發(fā)公司在做，也有媒體自己在開發(fā)。

——統(tǒng)一采制?！爸醒霃N房”要求傳統(tǒng)媒體與新媒體混編，成立大編輯部，改變過去集團(tuán)內(nèi)各家媒體單兵作戰(zhàn)的做法，實(shí)現(xiàn)集中采訪，采訪稿件統(tǒng)一上平臺(tái)，統(tǒng)一審稿，各家媒體各取所需。

——多元呈現(xiàn)。由于“中央廚房”集中了集團(tuán)內(nèi)所有傳統(tǒng)產(chǎn)品與新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)線與生產(chǎn)能力，能夠生成紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、APP、客戶端等多元產(chǎn)品，最終在集團(tuán)擁有的所有媒體平臺(tái)上發(fā)布。

——滾動(dòng)發(fā)布。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)尤其是紙媒集團(tuán)成立“中央廚房”后，打破了過去“每天刊發(fā)一次”的慣例，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等所有新媒體24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布。

——特別訂制。“中央廚房”的流水作業(yè)，可能提供一稿或多稿供子媒選用，但集團(tuán)內(nèi)各子媒有自身的需求，子媒編輯部可根據(jù)自身媒介特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)，向“中央廚房”提出個(gè)性化訂制需求，“中央廚房”再組織記者進(jìn)行采訪、編輯。

圖1 南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體記者在“12·13”國家公祭日采訪。（姚強(qiáng)/攝）

圖2 南京報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體記者。（段仁虎/攝）

二、為何要打造“中央廚房”？

為什么越來越多的媒體集團(tuán)對(duì)“中央廚房”感興趣甚至積極實(shí)踐？這里有兩個(gè)重要的背景：

一是媒體融合的大背景。2014年8月18日習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。會(huì)議還審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在國家層面專門出臺(tái)媒體融合指導(dǎo)文件，過去從未有過，人們因此將2014年稱為中國媒體融合年。在這樣的大背景下，探索媒體融合之道，是各個(gè)媒體集團(tuán)的題中之義。

另一個(gè)背景是傳統(tǒng)媒體以不可遏制的速度走下坡路。這幾年受新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒廣告下滑幅度驚人。央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，電視媒體的廣告由增長開始轉(zhuǎn)為下降。平面媒體降幅在繼續(xù)擴(kuò)大，報(bào)紙降幅達(dá)到了18.3%，比上年多出10個(gè)百分點(diǎn)，尤其是都市報(bào)下降的幅度更大，雜志降幅為10.2%，也大大超過上年降幅?！缎侣勍韴?bào)》等一批紙媒關(guān)門，更顯示出傳統(tǒng)媒體蕭條氣氛。在這樣的背景下，各個(gè)媒體集團(tuán)都在想辦法，2014 年8月之前，喊出的口號(hào)是“轉(zhuǎn)型”，8月之后，喊出的口號(hào)是“融合”。怎么融合？“中央廚房”的旗幟讓媒體人眼前一亮，媒體人似乎在迷茫中看到了一縷亮光。具體地說，打造“中央廚房”的理由可以列舉出以下幾條：

一、形成合力。

二、統(tǒng)一造勢(shì)。

三、克服紙媒報(bào)道不及時(shí)的劣勢(shì)。

四、節(jié)省人力物力。

五、便于對(duì)大數(shù)據(jù)的開發(fā)與利用。

六、為廣告客戶提供套餐式增值服務(wù)。

筆者認(rèn)為，打造“中央廚房”的根本目的是通過調(diào)整內(nèi)部組織構(gòu)架、生產(chǎn)關(guān)系，讓媒體的內(nèi)容更具有可看性，更能吸引人。因此，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，制造新媒介產(chǎn)品，粘住受眾，吸附廣告，提升媒體的傳播力與影響力，是打造“中央廚房”的終極目標(biāo)。從這個(gè)角度看，打造“中央廚房”不是目的，僅僅是手段。

對(duì)于為何要建立“中央廚房”，業(yè)界也不是沒有不同聲音。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯張光輝在《積極理性務(wù)實(shí)推動(dòng)媒體融合健康發(fā)展》一文中認(rèn)為，廣電類媒體有設(shè)置“中央廚房”的必要性，“但是紙媒應(yīng)慎重考慮，比如黨報(bào)是黨的機(jī)關(guān)報(bào)，肩負(fù)著政治使命，‘中央廚房’做出的菜品，適合提供給各個(gè)媒體、各個(gè)傳播平臺(tái)嗎？全媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)共享而不是獨(dú)占，若處理不好，一次采集，多種生成，新聞高度同質(zhì)化的可能性就比較大?！雹僬憬?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)研究院龐承也認(rèn)為，那種將所有記者、制圖美工、技術(shù)人員從各個(gè)子報(bào)、新媒體放在一起管理的做法，“褒貶不一，在組織協(xié)調(diào)上，也是知易行難”。②還有的認(rèn)為，“中央廚房”只能有限度地調(diào)整媒體內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系，不能從根本上改變媒體下滑的命運(yùn)。

因此，在目前大家都在關(guān)注、但還沒有一家非常成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的情況下，厘清“中央廚房”的含義，探討“中央廚房”樣式，規(guī)避一些問題，是當(dāng)下媒體人亟需做的工作。

三、打造什么樣的“中央廚房”？

與“中央廚房”密切相關(guān)的概念有大編輯部、超級(jí)編輯部、大采編中心、數(shù)字采編中心、新媒體采編中心、內(nèi)部通訊社等等，它們都基于一個(gè)核心，那就是集約化生產(chǎn)與管理。大編輯部制的做法，在國外已經(jīng)不算什么新鮮事物，國際上一些大的媒體集團(tuán)早些年就已經(jīng)普遍這么做了。國外的媒體集團(tuán)一般都擁有紙媒、廣播、電視等多種媒介，他們將資源放在一個(gè)大編輯部平臺(tái)上來運(yùn)作，體現(xiàn)統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采制、分媒體發(fā)布的運(yùn)作思路。大編輯部相當(dāng)于一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，集中體現(xiàn)出水平整合與垂直整合的效應(yīng)。水平整合是指集團(tuán)內(nèi)部所有媒體間形成一種信息對(duì)流的平

臺(tái)，進(jìn)而發(fā)揮整體作戰(zhàn)的功能。垂直整合是通過協(xié)調(diào)和管理機(jī)制，在資源共享基礎(chǔ)上，讓不同媒體發(fā)揮各自特色。這幾年，面對(duì)新媒體的勃興，國外不少媒體集團(tuán)迅速將新媒體與傳統(tǒng)媒體融合成一個(gè)平臺(tái)來運(yùn)作，如英國《泰晤士報(bào)》2012年就推出“新聞360計(jì)劃”，把報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端的三個(gè)編輯部整合到一起，被稱為“超級(jí)編輯部”。英國《每日電訊報(bào)》與德國《世界報(bào)》都采取聯(lián)合編輯部的形式，集中編輯，多向分發(fā)。

我國的情況有所不同，過去，報(bào)紙、電視、廣播甚至網(wǎng)站都是相對(duì)獨(dú)立的單位，后來經(jīng)過幾次行政手段的整合，電視與廣播整合在一起成立了廣播電視臺(tái)（集團(tuán)），省市都成立了紙媒集團(tuán)。這幾年，面對(duì)新媒體的沖擊，各個(gè)媒體集團(tuán)都在求新求變，尤其是2014年以來，大家都在求融合，因此也就有了“中央廚房”的探索。從目前國內(nèi)媒體實(shí)踐情況看，“中央廚房”的口號(hào)已經(jīng)喊出來了，旗幟也打出來了，但大部分還處于試驗(yàn)階段。各家的做法也不盡相同。

第一種，重大主題報(bào)道的“中央廚房”式運(yùn)作。國內(nèi)許多媒體集團(tuán)都這么做了，有的媒體邁出的步子還很大。比如在2014年8月南京召開青奧會(huì)期間，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)起組織了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”行動(dòng)，建立了青奧新聞資源共享平臺(tái)，國內(nèi)七大媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享、互動(dòng)。2014年“12·13”國家公祭日期間，南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在集團(tuán)內(nèi)部搭建共享資源平臺(tái)，推出“大手拉小手”聯(lián)合采訪行動(dòng)，集中采訪生成了100多篇稿件，稿件統(tǒng)一上平臺(tái)后，集團(tuán)內(nèi)各媒體根據(jù)需要編輯使用。

第二種，將記者、制圖美工、技術(shù)人員從集團(tuán)內(nèi)各個(gè)子報(bào)和新媒體集中起來，成立全媒體新聞中心，統(tǒng)一管理，各子報(bào)只設(shè)立編輯部。編輯部完全采用全媒體新聞中心的供稿。這種做法動(dòng)作幅度最大，在國外很常見，在國內(nèi)目前還很少見。

第三種做法是將傳統(tǒng)媒體與新媒體的記者部分集中，成立中央編輯部。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)取的是這種做法。過去，報(bào)紙新聞（主要是時(shí)政新聞部分）的發(fā)布權(quán)在夜編新聞中心，微博、微信以及APP的發(fā)布權(quán)在全媒體新聞中心，網(wǎng)站的新聞發(fā)布權(quán)在大洋網(wǎng)，現(xiàn)在，他們將三個(gè)端口合并為一，成立中央編輯部，將全媒體新聞中心的編輯與大洋網(wǎng)的采編人員集中起來辦公，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一調(diào)度。他們提出的思路是“滾動(dòng)采集，滾動(dòng)發(fā)布，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一把關(guān)，多元呈現(xiàn)，多媒傳播”。廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)的做法是物理意義上的集中，但也有的提出通過區(qū)域網(wǎng)絡(luò)消弭媒體之間的“墻壁”，在電腦上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度，比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)就是這樣的思路。

第四種做法是將集團(tuán)內(nèi)部新媒體的部分拿出來成立大編輯部。比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2013年底成立了新媒體生產(chǎn)“中央廚房”——數(shù)字采編中心，圍繞核心產(chǎn)品“浙江新聞”移動(dòng)客戶端，整合資源。

第五種做法是將部分帶有共性強(qiáng)的部分如圖片采編、體育采編拿出來，成立大編輯部。這是新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的做法。他們于2015年初成立集團(tuán)媒體融合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，將集團(tuán)所屬子報(bào)的所有攝影記者、攝像記者統(tǒng)統(tǒng)納入到圖片攝影中心，將體育記者納入到體育產(chǎn)業(yè)中心，將新媒體部分拿出來成立數(shù)字采編中心，統(tǒng)一采編、統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一發(fā)稿。這三大中心目前還帶有試驗(yàn)性質(zhì)。

就廣電媒體來說，浙江湖州廣播電視臺(tái)在2012年就開始嘗試打造“全媒體中心廚房”，整合廣電新媒體資源。成都廣播電視臺(tái)2014年11月成立了全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)了集“反應(yīng)迅速、互聯(lián)互通、集約共享、統(tǒng)籌管理、高效可靠”為一體的全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心，推出成都市的主流移動(dòng)客戶端產(chǎn)品——成都手機(jī)報(bào)4G版“看度”。成都廣電的“中央廚房”整合的是新媒體資源，尚未對(duì)包括廣播電視在內(nèi)的全部媒體開放。

四、亟需解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題

要打造“中央廚房”，不是一件輕而易舉的事情，尤其對(duì)于中國目前的傳媒集團(tuán)來說，更是如此。先前的媒體集團(tuán)一般是由多個(gè)媒體組成，每一個(gè)媒體都是獨(dú)立核算單位，人員的身份構(gòu)成不一樣，收入水平不同，要集中打造“中央廚房”，等于在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部重建新的組織構(gòu)架、重建采編發(fā)稿流程。具體地說，有以下幾個(gè)關(guān)鍵問題需要解決：

一、如何做到讓“中央廚房”生產(chǎn)常態(tài)化？在一些重大主題報(bào)道、戰(zhàn)役性報(bào)道方面，采用“中央廚房”運(yùn)作，統(tǒng)一采訪，統(tǒng)一審稿，統(tǒng)一發(fā)布，相對(duì)來說比較容易，因?yàn)榧热皇且粋€(gè)集團(tuán)，行政指令還是會(huì)發(fā)揮作用的，但要讓“中央廚房”日?；\(yùn)作，那問題就復(fù)雜得多。

二、如何建立新的組織構(gòu)架？不管什么形式的“中央廚房”，都牽涉到組織構(gòu)架的再造。過去，屬于每一個(gè)分媒體所管的部分，現(xiàn)在要切割出來，集中管理，誰來管？怎么管？新的部門與分媒體之間是什么關(guān)系？

三、如何再造新的采編流程？過去各家媒體都形成了自己一套采編流程和發(fā)稿審稿系統(tǒng)，打造“中央廚房”后，從采寫到審稿、到發(fā)布，都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)稿流程也不一樣，各家子報(bào)的發(fā)稿時(shí)間也不一樣，如何在新的采編流程中兼顧各自的需求？

四、如何建立新的考核體系？集團(tuán)各子報(bào)、新媒體的效益不同，有的報(bào)紙盈利，有的虧損，有的處于扶持階段，記者、編輯的收入都不一樣，現(xiàn)在打造“中央廚房”，人員在一個(gè)操作間工作，成品在一個(gè)平臺(tái)上衡量，如何來對(duì)他們進(jìn)行考核？

五、如何解決人力資源過剩？推行“中央廚房”以后，人力資源實(shí)現(xiàn)集約化生產(chǎn)，肯定要節(jié)省不少人力。那人力省下來之后，集團(tuán)能夠讓這些人員轉(zhuǎn)型，或者下崗？如果不能做到“瘦身”，搞“中央廚房”又有多少意義？臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》集團(tuán)90年代有6000多員工，基本上只做單一的報(bào)紙。現(xiàn)在只有1000多人，除了做尚未