曲丹丹

[摘 要]通過文化傳播實(shí)施外交戰(zhàn)略已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)的政治往來、經(jīng)濟(jì)援助、軍事干預(yù)之外的第四大外交手段。怎樣才能讓不同種族、不同價值觀念和生活方式的他國民眾自愿認(rèn)同并接受我們的文化，文化傳播應(yīng)該采取何種形式？成為了一個值得考慮的問題。作為全球影像中心的好萊塢在文化宣傳方面可謂獨(dú)樹一幟。本文將重點(diǎn)從好萊塢所蘊(yùn)含的美國價值觀念入手來分析其影響，希望能為我們進(jìn)一步探尋富有中國特色和效用的宣傳模式提供些許借鑒。

[關(guān)鍵詞]好萊塢；公共外交；影響

美國國務(wù)院主編的《國際關(guān)系術(shù)語詞典》認(rèn)為，公共外交是指“由一國政府支持，主要通過出版物、電影、文化交流、廣播和電視告知，影響他國公眾輿論的項(xiàng)目。[1]公共外交與傳統(tǒng)外交可謂殊途同歸，就其實(shí)質(zhì)而言，就是通過輸出本國文化，塑造本國的正面形象，給他國民眾留下文化痕跡，以形成對本國文化的親切感、認(rèn)同感。電影作為一種為大眾喜聞樂見的宣傳方式，可以把一國的文化潛在地內(nèi)置于影片的敘事情節(jié)中，觀眾通過電影中表現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵來直觀地認(rèn)識這個國家的歷史和現(xiàn)實(shí)，直接感受到一國文化的魅力。好萊塢作為世界電影產(chǎn)業(yè)的中心，有其獨(dú)特之處。

一、好萊塢電影中蘊(yùn)含的美國精神

1.肯定個人價值，倡導(dǎo)個人英雄主義

電影《阿甘正傳》榮獲1995年奧斯卡最佳影片獎、奧斯卡最佳男主角獎、奧斯卡最佳導(dǎo)演獎等6項(xiàng)大獎。影片中，弱智阿甘被塑造成為美國“平民英雄”，他是美國個人主義英雄人物的代表，阿甘是美國人的典型，他的身上凝聚著美國的國民性。阿甘見證了黑人民權(quán)運(yùn)動、越南戰(zhàn)爭、水門事件、中美外交新紀(jì)元的乒乓球比賽。阿甘的一生不僅實(shí)現(xiàn)了自我價值，而且是對美國歷史的直接圖解，這正是這部電影的經(jīng)典之處。影片告訴觀眾，在美國這樣一個自由平等的國度，任何人都能夠通過堅(jiān)持不懈獲得幸福，這就是美國，一個自由、強(qiáng)調(diào)個人人權(quán)和平等的國家。不難想象，如果一個美國人講述他們自殖民地時期的民主傳統(tǒng)、講述他們的民主理論，那很可能被人拒之門外，但是這部僅僅兩個小時的電影，卻讓人看到了美利堅(jiān)的民族魅力。

2.天定命運(yùn)、普世自由

美國好萊塢的一系列電影如：《超人》、《蜘蛛俠》、《蝙蝠俠》等都是具有超能力的英雄形象，他們來到地球是為了美國式的真理和正義。他們擔(dān)負(fù)著拯救人類的偉大使命?！靶掠⒏裉m清教徒移民始祖的故事成為美國起源的史詩般的記述，在這些記述里，美國的起源被描繪成上帝的精心安排，移民始祖被認(rèn)為是上帝精心挑選出來的特殊的選民，他們承擔(dān)一種特殊的使命，這就是在北美為全世界樹立一個典范，并最終在上帝的安排下拯救世界。這一闡釋成為美國歷史永恒的主題和美國人自我身份的定位?！泵绹姆N族優(yōu)越感和責(zé)任感自殖民時期早已有之，當(dāng)他們決定拿起武器反抗英國時，他們?yōu)樽约簶?biāo)榜出一種“普世自由”，這種自由是一種普世的和自然的人類權(quán)利，當(dāng)美國人民將這種自由原則普世化，同時也承擔(dān)了捍衛(wèi)這種普世自由的責(zé)任?！盁o論新英格蘭的歷史傳說還是革命神話所極力表達(dá)的都收這樣一個主題：美國，一個自由的民族，承擔(dān)一種特殊的使命，是人類自由的捍衛(wèi)者，這是甚至于美國歷史文化和政治經(jīng)驗(yàn)中的人美利堅(jiān)民族的形象?！泵绹萌R塢電影作為美國文化輸出的代表，無疑也體現(xiàn)了這種色彩。

3.跨文化因素。

好萊塢的電影取材廣泛，動畫電影《埃及王子》取材于《圣經(jīng)》舊約中“出埃及記”的故事；《美女與野獸》則是由法國民間傳說改編的；迪士尼公司出品的電影《花木蘭》改編自中國民間故事，影片中的花木蘭表現(xiàn)出的對個人幸福和自由的追求詮釋了美國社會的主流價值觀；夢工廠出品的《功夫熊貓》也取材于中國，熊貓阿寶從廚師到神龍大俠的蛻變是一個英雄誕生的過程，體現(xiàn)了美國化的價值觀。美國用別國的文化外套包裹美國的價值觀念，讓別國觀眾更容易接受?！豆Ψ蛐茇垺返膶?dǎo)演斯蒂文森說：“十多年前我們就有這個計(jì)劃了，為了它，我們準(zhǔn)備了十五年之久。我們每個人的童年都有過支持弱者和戰(zhàn)勝惡魔的情節(jié)，而我又是一個中國功夫和中國文化的愛好者，所以《功夫熊貓》的主意就是這樣出來的。可以說，這部動畫片是一封寫給中國的情書?！泵绹娪翱偸菢O力尋求世界多樣文化的契合點(diǎn)，好萊塢的這些考量讓其在推進(jìn)公共外交方面更具影響力。

二、好萊塢的成功原因

1.與政府緊密合作

好萊塢一直都是美國政府的隱性宣傳部。冷戰(zhàn)時期，好萊塢拍攝了《動物農(nóng)莊》、《追殺紅色十月》和《妮諾奇卡》等一系列冷戰(zhàn)影片。二戰(zhàn)期間，電影工業(yè)為正義之戰(zhàn)提供精神動力和支持。1941年12月，日本偷襲珍珠港后美國參戰(zhàn)，好萊塢也加入宣傳戰(zhàn)。美國戰(zhàn)爭情報局特設(shè)電影處，該處的主要功能之一就是與好萊塢的制片廠溝通和督促。這一時期拍攝了許多優(yōu)秀影片，如獲得奧斯卡最佳電影獎的《忠勇之家》（1943）及一系列獲得奧斯卡提名的影片，如《約克軍曹》（1941）、《與祖國同在》（1942）、《守衛(wèi)萊茵河》（1943）、《卡薩布蘭卡》（1942）、《晴空血戰(zhàn)史》（1949）、《血戰(zhàn)萊茵河》（1951）等等。之后作品還有《辛德勒的名單》（1993）和《拯救大兵瑞恩》（1998）?？梢钥闯?，好萊塢的步調(diào)與政府是保持一致的。這也形成了好萊塢與政府的良好關(guān)系。每當(dāng)好萊塢電影需要拓展海外市場的時候，政府會動用一切政治、經(jīng)濟(jì)外交手段為其鳴鑼開道。而政府需要好萊塢效力的時候，好萊塢也會盡可能配合。美國政府正是通過這種方式將好萊塢納入意識形態(tài)國家機(jī)器的運(yùn)行軌道。

2.憲法第一修正案保護(hù)，有更大的自由度。

好萊塢電影的文化軟實(shí)力效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般意義上的現(xiàn)實(shí)政治闡釋和外交政策的宣教。觀眾在不露痕跡的敘述中不自覺地接受了美國的主流意識形態(tài)，好萊塢電影在這個過程中完成了意識形態(tài)國家機(jī)器對個人的“詢喚”。美國是一個典型的移民國家，“熔爐文化”使其對各種文化都能兼收并蓄，所以好萊塢在選材上自由度更大。并且這個自由是完全受憲法第一修正案保護(hù)的?！霸谥袊娪暗念^等任務(wù)是政治性的，其在國內(nèi)外發(fā)行的電影肩負(fù)著一種使命，即使青年人的觀念社會化，了解和認(rèn)同國家和中國共產(chǎn)黨在發(fā)展國家利益的建設(shè)中所起到的作用。激起人們對政府的支持，理想化地來說，能夠促進(jìn)社會穩(wěn)定?！比绾文茏屛幕玫胤?wù)于政治，而不是用政治束縛文化，這的確是一個值得電影界和媒體界人士深思的問題。

3.完整的商業(yè)化營銷模式

好萊塢電影規(guī)模化、持續(xù)化地制作著面向全世界觀眾的電影，使人們接受并認(rèn)同了其價值觀念。好萊塢電影營銷有兩個特點(diǎn)：第一是以觀眾為中心。好萊塢能夠抓住不同歷史時期人們的心理變化，對世界環(huán)境變化有著高度的敏感，911事件發(fā)生后，整個美國陷入一片低迷恐慌，好萊塢及時推出《哈利波特》、《魔界》、《指環(huán)王》等一些列魔幻電影，其中的英雄主義色彩適時鼓舞了美國人民。第二，好萊塢電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售是利潤的巨大來源。在好萊塢電影收入中，來自產(chǎn)品內(nèi)置廣告和形象產(chǎn)品的收入在不斷上升，相關(guān)衍生產(chǎn)品比如圖書、服裝、玩具、主題公園等也為其帶來豐厚回報。

4.尋求合作，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)

“對中國電影人來說，好萊塢提供了更寬闊的舞臺，擁有更多國家觀眾的機(jī)會，打破只拍中國武術(shù)電影的小圈子”[1]中影公司發(fā)言人蔣德福也表示，“我們希望和世界上最強(qiáng)大的公司合作，這樣我們才能拍出整個世界都想要看的電影?！睂?shí)際上，好萊塢在亞洲擁有另外一個大市場：印度。Variety Asia在2008年8月的報道中說：好萊塢在中國的投資明顯地比期望值底：索尼影業(yè)的銷量下降，華納與中國國有電影集團(tuán)的合資企業(yè)也銷售低迷，數(shù)年之后，迪士尼最近也僅在中國放映了第二部電影。相比較，好萊塢電影在印度則銷量大增，包括二十世紀(jì)福克斯電影公司在2008年9月10日發(fā)表聲明稱要在孟買建立工作室。另外，印度各企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是大幅投資給好萊塢，也同樣關(guān)注促進(jìn)美國工作室的電影產(chǎn)品在印度市場的出現(xiàn)。好萊塢在亞洲市場的投資傾向有一個核心問題是：印度是民主國家，盡管這種民主不完善，但是仍然良好地運(yùn)行并發(fā)揮著作用。印度和中國的媒體審查都會基于國內(nèi)道德和政治立場，政府的審查規(guī)范也經(jīng)常反復(fù)無常。但是印度的電影制作者可以求助于他們強(qiáng)有力的司法系統(tǒng)，他們經(jīng)常向法院上訴政府的審查法令并取得勝利。在中國審查法令是被批準(zhǔn)過的，上訴過程實(shí)際上是不存在的。國家廣播電影電視總局（SARFT）經(jīng)常沒有官方聲明卻禁止某些美國電影的進(jìn)口?？紤]到好萊塢電影作為世界上最強(qiáng)大的軟實(shí)力傳播者之一，中國有必要關(guān)心一下我們應(yīng)如何和好萊塢尋求進(jìn)一步的合作。這當(dāng)然需要很長時間的探索，但它確實(shí)是一個緊急的任務(wù)。

三、好萊塢的存在問題

好萊塢有很強(qiáng)的商業(yè)性，這決定了它必須追求最大利潤。好萊塢的電影為了博得關(guān)注度，有時充滿了血腥暴力，“已經(jīng)有大量有關(guān)于這些電影和節(jié)目中極端內(nèi)容的評論，這些有責(zé)任感的人評論道：他們走的太遠(yuǎn)，這對社會是不利的。好萊塢終會帶來西方文明的瓦解”公共外交實(shí)際上仍然是以政府為主體的對外活動，因而政府希望或者會勸說好萊塢的影片制作人給與合作，但是好萊塢畢竟是一個商業(yè)集團(tuán)，如果它的影片不具有娛樂性和關(guān)注度的話，就意味著票房的失去，好萊塢是美國產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的，好萊塢的電影和節(jié)目是美國出口文化中最受歡迎的一維，有時一部電影要花費(fèi)數(shù)百萬美元來制作，這些資金都來自于龐大組織的資助，我們必須承認(rèn)好萊塢所展現(xiàn)的美國社會的自由、平等是何等的讓人向往。但是我們也必須看到商業(yè)運(yùn)作模式的弊端。很大程度上，政府為了美國的形象需要與媒體溝通，正如Alex Franklin在《Hollywood： cultural diplomacy at its loudest and angriest》中提到的：“對于美國政府來說最難的就是它對好萊塢的電影或電視節(jié)目的內(nèi)容和國際營銷目標(biāo)的影響力極為有限，政府不知道什么文化是國內(nèi)外最流行的，所以一定程度上來說，美國的政策制定者們就必須去做他們不愿意施行的流行文化的出口，那是文化軟實(shí)力當(dāng)中具有危險性和不確定性的因素。他們必須始終緊咬著指甲，緊扣著手指，焦急地希望娛樂產(chǎn)業(yè)能夠有益于而不是破壞美國公共外交的目標(biāo)。”實(shí)際上，好萊塢的運(yùn)作可能并不像我們想象一般中規(guī)中矩。他們對于政府提出的這種娛樂規(guī)則不感興趣，如果好萊塢的電影影響是積極的，或者說這種積極是電影制作者故意制造的，那么你通常會看到電影會贏得殊榮。但是，如果一部電影的影響消極并且是制作者的無意之舉，那么很少會有人出面承擔(dān)責(zé)任。好萊塢始終有一種無處不在的感覺：即憲法第一修正案可以免除其任何無意創(chuàng)造出來的不良后果的責(zé)任。因此從這個意義上說，美國政府對其娛樂產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)是非常必要的。美國前國務(wù)卿奧爾布賴特曾說：“我們要解決的是一個難題：在一個正向著信息可以隨時隨地到處傳播的未來發(fā)展的自由社會，我們不能只依賴審查制度，我們只能去請求娛樂的制造者，請求他們必須培養(yǎng)一種合理得體的感情。他們要對民眾富有責(zé)任感——要有全球視野，因?yàn)檫@就是我們今天生存的世界。如果好萊塢能夠理解政府的良苦用心，那么將會對美國的公共外交大有所用?！盇lex Franklin在文章結(jié)尾寫道：很長一段時期，好萊塢的議程似乎與美國公共外交是完全不相容的，或許這么說是對的，在探究這個話題之時，我完全不知道接下來會發(fā)生什么。但是請咬緊手指，十指緊扣地等待，因?yàn)檫@一定不是個溫和平坦的過程。