◎劉朝霞

全媒體時(shí)代地方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

◎劉朝霞

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在發(fā)展導(dǎo)向上很少?gòu)挠脩艉推髽I(yè)贏利視角來(lái)看待發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，但在數(shù)字技術(shù)為核心的全媒體時(shí)代，這種發(fā)展導(dǎo)向和發(fā)展模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在全媒體時(shí)代，地方報(bào)業(yè)的發(fā)展模式具體分為三方面內(nèi)容。首先，發(fā)現(xiàn)價(jià)值，明確報(bào)業(yè)集團(tuán)的收益源。其次，價(jià)值定位，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展?fàn)顩r與自身價(jià)值進(jìn)行定位。最后，價(jià)值管理，在明確報(bào)業(yè)集團(tuán)的收益源、自身發(fā)展?fàn)顩r與價(jià)值定位后，加強(qiáng)管理，提高報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)能力，確保報(bào)業(yè)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。

地方報(bào)業(yè)發(fā)展模式

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代傳媒企業(yè)贏利的來(lái)源。

地方報(bào)業(yè)制定發(fā)展模式的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)價(jià)值。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播途徑與傳播量迅猛增長(zhǎng)，而信息的質(zhì)量也變得良莠不齊，內(nèi)容的價(jià)值成為當(dāng)前背景下，傳媒企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、獲得收益的主要來(lái)源。在客戶需求方面，越符合客戶個(gè)性化需求的內(nèi)容，獲得客戶認(rèn)可的程度就越高，相應(yīng)的傳媒企業(yè)的收益也就越大。以報(bào)業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程而言，具備質(zhì)量較高的內(nèi)容是報(bào)業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展基礎(chǔ)。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點(diǎn)。

在傳媒企業(yè)內(nèi)，“內(nèi)容為王”是企業(yè)的發(fā)展的核心價(jià)值所在。報(bào)業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)作中，主要通過(guò)媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的擴(kuò)張、企業(yè)文化的增值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，媒介融合的背景下，傳媒企業(yè)可結(jié)合這三方面的獲益渠道，進(jìn)行企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值與企業(yè)發(fā)展模式的匹配度。其中，進(jìn)行媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。隨著新技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)的功能也變得越來(lái)越強(qiáng)大，讓基于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的新媒體有了更多的贏利點(diǎn)。因此，要進(jìn)行媒介盈利模式的創(chuàng)新，就必須研發(fā)新的媒介技術(shù)。品牌的擴(kuò)張為傳媒企業(yè)在以形成的、擁有一定知名度的品牌上，延伸至受眾的選擇范圍內(nèi)，讓受眾在較短的時(shí)間內(nèi)熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品，并迅速獲得認(rèn)可，擴(kuò)大品牌效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)。企業(yè)文化是傳媒企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)運(yùn)作中形成的，能為報(bào)業(yè)企業(yè)品牌的延續(xù)與擴(kuò)張?zhí)峁┛煽恐巍?/p>

3.資本運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)報(bào)業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

要處理資本運(yùn)營(yíng)與報(bào)業(yè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，形成良性互動(dòng)的模式。在這個(gè)過(guò)程中，為確保報(bào)業(yè)企業(yè)在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能占據(jù)有利地位，獲得更多的利潤(rùn)，進(jìn)行價(jià)值管理時(shí)，必須以資本市場(chǎng)為依托、以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值增長(zhǎng)為目標(biāo)。一些成功企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐證明，企業(yè)要想迅速發(fā)展壯大，必須借助于資本運(yùn)營(yíng)。

個(gè)性化的發(fā)展路徑——以長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例

1.全方位發(fā)展戰(zhàn)略。

2012年6月7日，長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的長(zhǎng)沙天際傳媒有限公司成立，這標(biāo)志著長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的《品周報(bào)》等三家媒體在湖南省率先打破舊體制，完成非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制工作，并成為湖南省第一家正式對(duì)外掛牌的文化企業(yè)。并明確提出：樹(shù)立 “四種意識(shí)”（政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和陣地意識(shí)）和戰(zhàn)略眼光，推進(jìn)“三個(gè)創(chuàng)新”（體制創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新），形成傳媒主業(yè)優(yōu)勢(shì)突出、多元經(jīng)營(yíng)特色鮮明、兩者相輔相成的新格局；實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，圍繞“多出精品力作、多出工作成果、多出優(yōu)秀人才”和全國(guó)“一類、一流、一等”的目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展理念，切實(shí)強(qiáng)化內(nèi)部管理，著力做好品牌推廣，大力培育一流人才，力爭(zhēng)一年一變化，三年大變樣。

2.個(gè)性化發(fā)展模式。

（1）建立基于數(shù)字技術(shù)的閱讀平臺(tái)。

建立一個(gè)綜合性的新型閱讀平臺(tái)，該平臺(tái)要能盡量多的提供各類信息。在已有的各類報(bào)紙上，進(jìn)行內(nèi)容整合，發(fā)布更具有價(jià)值的內(nèi)容信息，滿足用戶不同類別的信息需求。

平臺(tái)中報(bào)紙按側(cè)重點(diǎn)可分類 （財(cái)經(jīng)類、時(shí)政類、社會(huì)新聞?lì)?、法律案件類、娛?lè)、體育等等），并按時(shí)間順序（便于用戶查閱一定時(shí)期類某些重點(diǎn)信息、重大事件發(fā)展的信息等）進(jìn)行梳理。依據(jù)側(cè)重點(diǎn)對(duì)各類信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理：首先對(duì)電子版進(jìn)行簡(jiǎn)化、廣告刪減、內(nèi)容索引設(shè)置、關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)注釋、相關(guān)新聞主題的鏈接、相關(guān)法律政策的鏈接處理等；其次對(duì)每日的重點(diǎn)新聞進(jìn)行聚合整理，再分為財(cái)經(jīng)、健康、體育、社會(huì)生活、時(shí)政、技術(shù)等發(fā)布電子報(bào)，對(duì)公告、招聘、產(chǎn)品廣告、服務(wù)信息等集中成專門(mén)的幾種電子報(bào)紙發(fā)布；最后對(duì)一時(shí)期內(nèi)的公眾重點(diǎn)關(guān)注的新聞事件報(bào)道聚合，對(duì)國(guó)家的政策扶持優(yōu)待作出分類別的系統(tǒng)的報(bào)道、評(píng)論。

（2）豐富基于用戶的服務(wù)功能。

基于用戶的選擇。閱讀平臺(tái)為用戶提供豐富的個(gè)性化服務(wù)功能，如書(shū)簽、訂閱、下載、知識(shí)查閱、音樂(lè)聆聽(tīng)、電臺(tái)、新聞報(bào)道視頻、板塊訂購(gòu)、書(shū)籍推薦、用戶評(píng)論、用戶新聞總結(jié)、報(bào)友交流、企業(yè)品牌推廣等。這些服務(wù)中有的是免費(fèi)，有的必然會(huì)是收費(fèi)的。對(duì)于個(gè)人用戶大部分可免費(fèi)。對(duì)于企業(yè)用戶，中小企業(yè)由于人力資源、資金、社會(huì)關(guān)系資源不充足，對(duì)市場(chǎng)信息、政策信息等的需求可能更迫切，閱讀平臺(tái)提供的信息不僅豐富而且成本較低，中小企業(yè)用戶會(huì)更傾向于選擇閱讀平臺(tái)的產(chǎn)品及數(shù)據(jù)信息提供等服務(wù)。資訊提供類公司，平臺(tái)提供的信息為他們?cè)黾恿艘粋€(gè)更加方便的、成本更低的信息來(lái)源，而且會(huì)避免版權(quán)糾紛等。對(duì)于企業(yè)用戶可能會(huì)是分類收費(fèi)，對(duì)于用量多且對(duì)經(jīng)專業(yè)化整理的數(shù)據(jù)使用多的收費(fèi)高；對(duì)那些進(jìn)行信息在加工處理并且銷售的公司收費(fèi)高些。

基于廣告的選擇。由于平臺(tái)中有大量板塊，可以把板塊中已有的廣告以及廣告商、企業(yè)投放的廣告整理分類，發(fā)布整理加工后的專門(mén)的廣告電子報(bào)或電子書(shū)；也可以對(duì)原有報(bào)紙電子版中的廣告去除，進(jìn)行新廣告的投放；對(duì)企業(yè)進(jìn)行專門(mén)的品牌推廣，企業(yè)付費(fèi)；為已有的電子商務(wù)網(wǎng)站提供產(chǎn)品鏈接（用戶可能在看報(bào)過(guò)程中看到一本書(shū)的書(shū)名，可以鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或淘寶網(wǎng)去買書(shū)），那些網(wǎng)站公司付費(fèi)。為企事業(yè)單位刊登招聘廣告并宣傳推廣企業(yè)，企業(yè)付費(fèi)等。

基于電子商務(wù)的選擇。平臺(tái)中提供的各類板塊不僅提供電子版的訂閱，而且提供紙質(zhì)版的內(nèi)容訂購(gòu)，當(dāng)然還可以提供其它書(shū)籍的訂購(gòu)。預(yù)定模式，可以在平臺(tái)中推出即將出版的門(mén)類報(bào)紙雜志合訂本，讓用戶先訂購(gòu)，在考慮截止日期的訂購(gòu)量的情況下，出版適當(dāng)數(shù)量的合訂本。

基于手機(jī)報(bào)和雜志。現(xiàn)在用手機(jī)上網(wǎng)的人越來(lái)越多，智能手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展讓手機(jī)的功能越來(lái)越好，喜歡用手機(jī)看新聞看報(bào)紙的人也越來(lái)越多，發(fā)展能用手機(jī)閱讀的報(bào)紙、雜志越來(lái)越重要，而且通過(guò)與手機(jī)電信運(yùn)營(yíng)商合作，收費(fèi)會(huì)更方便。

（3）建立完善的支付手段。

可以與各大銀行的建立良好的合作關(guān)系，支持用網(wǎng)銀支付費(fèi)用；同時(shí)與網(wǎng)上有龐大用戶群的第三方支付建立合作關(guān)系，如提供支持用戶采用阿里巴巴集團(tuán)支付寶賬戶來(lái)支付費(fèi)用；對(duì)于較大的單位用戶和企業(yè)用戶可以通過(guò)直接簽訂協(xié)議，按協(xié)議來(lái)支付等等。同時(shí)，與合作伙伴進(jìn)行合理利潤(rùn)分配。由于平臺(tái)中的各板塊電子原稿來(lái)自不同方，所以要支付給不同稿源提供者一定的費(fèi)用，依據(jù)考慮各板塊用戶瀏覽量、訂閱量以及為該板塊帶來(lái)的銷量、點(diǎn)擊量等因素。

（山西傳媒學(xué)院）