◎陳梅

微信朋友圈中微商傳播模式的實(shí)證分析

◎陳梅

微信問(wèn)世以來(lái)，用戶使用量逐年遞增，微商利用這一契機(jī)，搶占微信朋友圈市場(chǎng)。本文旨在從傳播學(xué)角度分析微商火熱背后的傳播模式，如對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品的議程設(shè)置，處于微信強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系結(jié)合的特殊傳播語(yǔ)境，用戶跟隨意見領(lǐng)袖的從眾心理等。

微商 傳播模式 受眾心理

迄今為止我們對(duì)微信都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念界定，僅能從它的功能推測(cè)出其大致屬性。它以提供免費(fèi)的及時(shí)通訊為主，能應(yīng)用于不同的通訊網(wǎng)絡(luò)之中，并且可以跨系統(tǒng)操作。用戶可以使用微信發(fā)送語(yǔ)音、視頻，它的插件功能如搖一搖、掃一掃、朋友圈等帶給用戶全新的體驗(yàn)。朋友圈是微信4.0版本新增的一項(xiàng)功能，支持用戶在朋友圈中發(fā)布純文字、圖片、視頻或鏈接進(jìn)行分享，其他用戶可以點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)。

微商是在移動(dòng)端上銷售產(chǎn)品的賣家，他們以微信為平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售，通常規(guī)模較小。他們?cè)谂笥讶χ欣么罅康膱D片或微信小視頻推廣產(chǎn)品，并且交易活動(dòng)是建立在熟人基礎(chǔ)上的。不知幾何時(shí)，朋友圈中越來(lái)越多的熟人開始從事微商，甚至可以說(shuō)，我們的朋友圈每天都是被他們刷爆了屏。微商何以如此火熱，本文旨在分析微商營(yíng)銷背后的傳播模式。

普及率高入行門檻低

2014年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，及時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，比2013年底增長(zhǎng)了3208萬(wàn)。由此可見，我國(guó)逐漸進(jìn)入新媒體時(shí)代，特別是“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。在這一時(shí)代中，網(wǎng)民用戶人數(shù)日益攀升，他們利用自己手中的移動(dòng)通信設(shè)備，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、傳播第一現(xiàn)場(chǎng)、微支付水電費(fèi)、進(jìn)行購(gòu)物等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶人數(shù)已達(dá)到2.57億，但是相比較于2013年，這一人數(shù)減少了 2047萬(wàn)，社交網(wǎng)站網(wǎng)民人數(shù)呈現(xiàn)一定流失趨勢(shì)，微博、人人網(wǎng)在用戶流失率排行榜中位居首位。相反，2011年底問(wèn)世的微信則異軍突起，據(jù)騰訊2季度盈利報(bào)告表示，微信的月活躍度人數(shù)已經(jīng)從1季度的3.96億上升到了目前的4.38億。越來(lái)越多的用戶選擇微信作為信息溝通工具，及時(shí)發(fā)送語(yǔ)音、視頻的功能節(jié)省了話費(fèi)開支，朋友圈的功能更是為他們了解朋友日常狀態(tài)提供了便利。微信的發(fā)展為微商的存在提供了寬闊的平臺(tái)，他們利用這一平臺(tái)的社交與人脈關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。與此同時(shí)，微信用戶人數(shù)增多為微商帶來(lái)了盈利契機(jī)。他們擁有數(shù)量龐大的客戶群，且這些群體都是自己的熟人，將精美的商品圖片放在自己的每條朋友圈狀態(tài)中，配以動(dòng)人的文字，吸引其他用戶的注意力和興趣。

微商在朋友圈取得銷售商品資格的門檻十分低，只需要注冊(cè)一個(gè)微信賬號(hào)即可，不需要第三方的審核、不需要繳納保證金、實(shí)名認(rèn)證、開店考試等流程。對(duì)部分資金短缺的商家，他們甚至可以沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，顧客下單后，由廠家直接發(fā)貨。用戶使用微信是不收取費(fèi)用的，只消耗流量，而流量耗費(fèi)的也很少，這些都為微商發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。

購(gòu)物流程也十分方便快捷，賣家在朋友圈中發(fā)布商品的圖片，買家選擇看中的商品，通過(guò)微信對(duì)話便可與買家聯(lián)系，通過(guò)微信紅包、支付寶或者網(wǎng)銀進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易即可。因?yàn)槭烊岁P(guān)系，還可以線下付款，直接進(jìn)行當(dāng)面交易。

議程設(shè)置凸顯商品屬性

議程設(shè)置理論是由美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在1972年提出的，至今仍對(duì)傳播學(xué)界研究媒介的傳播效果具有重要意義。它的內(nèi)涵是大眾傳媒作為大事進(jìn)行報(bào)道的事件，同時(shí)也作為重要事件反映在受眾的意識(shí)中，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，受眾對(duì)該事件的重視程度也會(huì)越高。中國(guó)人往往以接受視覺(jué)信息為主，而聽覺(jué)和觸覺(jué)則處于第二位，微商利用這一特點(diǎn)，突出視覺(jué)沖擊力，而圖片對(duì)視覺(jué)的沖擊力是大于文字的。所以微商在朋友圈中進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，基于中國(guó)人的視覺(jué)偏好，首先會(huì)發(fā)送大量精美的商品圖片。每條朋友圈最多插入九張圖片，他們便每條都是九張圖片，并且一天之中會(huì)數(shù)次發(fā)送不同的商品圖片，讓你的朋友圈中遍布他們的商品足跡，也被其他用戶戲稱“刷屏”。同時(shí)，這些圖片都是通過(guò)Photoshop進(jìn)行后期調(diào)整的，視覺(jué)效果往往比實(shí)物更加美好，容易讓用戶心動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

朋友圈中的信息紛繁復(fù)雜，如果微商不通過(guò)這樣一種圖片刷屏的方法，很難吸引受眾的注意力，而當(dāng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行凸顯處理時(shí)，顯然能夠增大受眾的接觸量。如果刻意凸顯商品的正面屬性，淡化或是屏蔽其負(fù)面屬性，就會(huì)影響受眾對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度。以賣家發(fā)布的某款花草減肥茶系列，選擇其中的一條朋友圈為例。它針對(duì)的用戶主要是追求苗條身材的女性和肥胖人群，在他的圖片廣告中，其一是標(biāo)注花草茶對(duì)身體無(wú)害的產(chǎn)品介紹，配以粉紅色的花草茶；其二是花草茶的主要成分，仍是強(qiáng)調(diào)無(wú)毒無(wú)害，自然健康；其三是飲用時(shí)間，力推方便快捷，可以代替飲用水無(wú)限飲用；其四、五、六是瘦身前與瘦身后的效果對(duì)比，成功瘦身的窈窕女性圖片與瘦身前的臃腫對(duì)比強(qiáng)烈；其七是具體數(shù)據(jù)對(duì)比，兩張電子稱體重?cái)?shù)字對(duì)比；其八、九則是強(qiáng)調(diào)很多人購(gòu)買，數(shù)量有限，欲購(gòu)從速。這款產(chǎn)品的九張圖片向受眾呈現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，減脂快，無(wú)副作用，再配以品相不錯(cuò)的產(chǎn)品和瘦身帶給女性的巨大的容貌反差，圖片和煽動(dòng)性文字的疊加出現(xiàn)刺激了受眾的購(gòu)買欲望。微信的點(diǎn)對(duì)面的傳播方式使商戶能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行議程設(shè)置，效果以產(chǎn)品的最優(yōu)化呈現(xiàn)形式為主，如此頻繁發(fā)布精心設(shè)置的產(chǎn)品圖片，為他們吸引了熟人的關(guān)注度、點(diǎn)擊量和購(gòu)買欲。

強(qiáng)弱結(jié)合傳播環(huán)境獨(dú)特

社會(huì)學(xué)家格拉諾沃特提出強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系概念，他發(fā)現(xiàn)在高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)、群體內(nèi)或組織內(nèi)人群互動(dòng)的頻次高，日常交流多是典型的強(qiáng)關(guān)系，也是維護(hù)群體獲得組織內(nèi)部信息暢通的主要力量。微信誕生于中國(guó)，所以它的傳播模式和交流模式是基于中國(guó)人溝通的習(xí)慣和心理而設(shè)置的。微信的其中一項(xiàng)添加好友功能是指用戶從手機(jī)通訊錄和QQ通訊錄的同步信息中可以選擇對(duì)象進(jìn)行添加，也就是說(shuō)，你的微信中的好友是你熟悉和認(rèn)識(shí)的人，是你的熟人。而在熟人氛圍內(nèi)，人和人的之間信任度和親密度相比較于陌生人是較高的。在這種環(huán)境下，微信朋友圈用戶可以發(fā)表文字、圖片或視頻，分享公共號(hào)推送內(nèi)容，組建群聊、進(jìn)行多人實(shí)時(shí)語(yǔ)音，對(duì)好友分享的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了平等和交互性的溝通方式，增加了用戶的黏性。

微商利用了微信強(qiáng)關(guān)系的特殊性，他們將產(chǎn)品放在朋友圈中，可以實(shí)現(xiàn)在熟人群體中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣。對(duì)于熟人的了解，使他們能把握銷售產(chǎn)品的類型，從而吸引用戶的興趣和注意力。相比于隨機(jī)公開發(fā)布的信息的隨機(jī)性和無(wú)序性，這種嵌入式的信息發(fā)布更具備精準(zhǔn)性和有效性。微商利用這一平臺(tái)傳遞的信息不僅帶有其他平臺(tái)所不具有的精準(zhǔn)的窄傳播性，更擁有朋友對(duì)產(chǎn)品的信任感。如某款減肥產(chǎn)品正好滿足某個(gè)用戶的潛在需要，在他閱讀你的產(chǎn)品介紹覺(jué)得很心動(dòng)的時(shí)候，也許就會(huì)將此條朋友圈信息轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈中，分享給他的好友瀏覽，這樣信息傳播的范圍更大，其他用戶接收到產(chǎn)品信息的可能性也就越大。微信的這種傳播效果是優(yōu)于其他傳播平臺(tái)的。

微信的添加好友功能除了手機(jī)通訊錄和QQ通訊錄外，還能通過(guò)搖一搖，掃一掃二維碼，查找附近的人的方式添加陌生人或者熟人，這三種新穎方式的出現(xiàn)打破了熟人與熟人聯(lián)系的窄人際關(guān)系網(wǎng)。我們有時(shí)也渴望與志同道合的“陌生人”交朋友，這些功能的出現(xiàn)滿足了我們的需求。這種通過(guò)搖一搖等功能添加好友的而成為熟人的人群被稱為弱關(guān)系群。弱關(guān)系群豐富了信息源、延伸了信息傳播渠道。相比較于我們熟悉的熟人，弱關(guān)系群為我們帶來(lái)新鮮的與陌生人交流的情感共鳴，獲得更多意想不到的用戶體驗(yàn)。

弱關(guān)系群為微商的發(fā)展拓寬了受傳者的群體，熟人群體只是現(xiàn)實(shí)生活的部分延伸，數(shù)量有限，而通過(guò)搖一搖等方式添加的陌生人則開辟了朋友圈的范圍，擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)，這就意味著隨著朋友圈人數(shù)的增多，對(duì)商品可能產(chǎn)生需求的用戶會(huì)更多?？蛻羧旱脑龆鄮?lái)更多的商機(jī)。微信這種強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系融合的獨(dú)特傳播環(huán)境為微商的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，一方面給微商精準(zhǔn)的定位了用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品推送，；另一方面，強(qiáng)弱關(guān)系網(wǎng)帶來(lái)了更大的社交關(guān)系圈，提供了數(shù)量龐大的潛在用戶群，而這些條件都為微商的快速發(fā)展提供了基本支持。

病毒式營(yíng)銷影響用戶心理

口碑品牌對(duì)商家的發(fā)展至關(guān)重要，如果賣家能夠始終令用戶對(duì)產(chǎn)品保持粘性，那他的銷售模式是成功的。微信朋友圈是一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這個(gè)交往圈中，用戶通過(guò)信任維持網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和人脈關(guān)系，朋友圈是現(xiàn)實(shí)人脈圈在網(wǎng)絡(luò)上的反映。如果賣家的產(chǎn)品在朋友圈中被某一個(gè)買家購(gòu)買，并給予正面口碑反饋，會(huì)引發(fā)更多用戶的跟風(fēng)購(gòu)買。

傳播學(xué)意義上的意見領(lǐng)袖是指那些經(jīng)?；钴S在人際網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常為他人提供信息，施加個(gè)人觀點(diǎn)的人，他們通常是精通于某個(gè)特定領(lǐng)域或者在這個(gè)領(lǐng)域中很有聲望的人。微商利用朋友圈中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷。如，面膜的銷售。賣家通常會(huì)選擇皮膚好且擅長(zhǎng)護(hù)膚化妝的用戶，將面膜推送給她們，比如借助試用裝、試用體驗(yàn)這種方式。這類用戶在試用后會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)分享該款面膜的使用感受，基于對(duì)熟人的信任感和友情，反饋通常都是正面積極地。意見領(lǐng)袖積極地在朋友圈中分享自己對(duì)該產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，往往會(huì)影響到其他用戶的購(gòu)買決策。

病毒式營(yíng)銷是一種口碑營(yíng)銷策略，它借助的是用戶自發(fā)的口碑宣傳，這種戰(zhàn)略像病毒一樣，快速的傳給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶。微商在朋友圈中利用意見領(lǐng)袖的代言人力量，在朋友圈中營(yíng)造口碑宣傳的氛圍，不僅能贏得廣大用戶的好感和信任度，同時(shí)降低了宣傳成本，促使利潤(rùn)最大化。當(dāng)產(chǎn)品的信息經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖在朋友圈的推廣后，朋友圈中的其他用戶會(huì)被該信息吸引，產(chǎn)生從眾的心理，認(rèn)同該款產(chǎn)品的功效，進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品。

（陜西師范大學(xué)新聞學(xué)碩士）