◎陳勁松 杜 敬

意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博傳播中的特征

◎陳勁松 杜 敬

當(dāng)前意見(jiàn)領(lǐng)袖（或稱(chēng)“大V”）活躍在微博傳播活動(dòng)中，以其強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)屬性和強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)力推動(dòng)著信息在社會(huì)公眾中的傳遞與擴(kuò)散。在微博意見(jiàn)表達(dá)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起和他們對(duì)話題的引導(dǎo)，有效推進(jìn)了社會(huì)信息的傳播進(jìn)程。這其中，也還存在些許亟待解決的弊端問(wèn)題。本文旨在分析意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博傳播中的形成背景、表現(xiàn)類(lèi)型及存在的弊端。

一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成背景

（一）微博特征概述

1.及時(shí)性與互動(dòng)性。

微博，即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶(hù)每次用于更新的信息通常被限定于140字符以?xún)?nèi)，不能長(zhǎng)篇大論，短小精干，因此得名“微”博。微博所有的功能都是基于一個(gè)核心理念：信息的及時(shí)性，共享性以及基于即時(shí)共享信息形成的動(dòng)態(tài)信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

以5·12汶川地震為例，地震發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上第一條關(guān)于地震的消息是在北京時(shí)間下午2點(diǎn)35分35秒發(fā)布的，比彭博新聞社快了22秒。此外，美國(guó)航空2009年元旦的空難，孟買(mǎi)的連續(xù)恐怖攻擊，網(wǎng)絡(luò)微博傳播出的目擊照片和信息都是最及時(shí)的。微博不僅在第一時(shí)間向網(wǎng)友發(fā)布了很多第一手信息，甚至成了一些專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)記者獲取新聞報(bào)道素材的信息源。而大V就是在微博上面主導(dǎo)發(fā)布信息的領(lǐng)袖，他們言語(yǔ)犀利，代表著大多數(shù)人的聲音，具有極強(qiáng)的影響力，這就使其成為一個(gè)可“由小到大”的傳播渠道。微博不要求人人做出巨大貢獻(xiàn)，但至始至終提倡“全民參與”與“實(shí)時(shí)互動(dòng)”。正是這種開(kāi)放包容與草根參與、即時(shí)互動(dòng)等特性，在降低人們參與公益活動(dòng)門(mén)檻的同時(shí)，傳遞出公益新理念，且這種理念正逐漸被大眾接受。

2.匿名性和平等性。

微博的意義遠(yuǎn)不止于“快速”。不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中“傳”者與“受”者的明顯分別，微博是一種平等的交流方式。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有這樣一句名言：“在網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗”，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，“在微博上，沒(méi)有人在乎你是名人還是普通人”，這說(shuō)的便是微博的平等性。

一個(gè)賬號(hào)，一個(gè)文字框，一個(gè)提交發(fā)言的按鈕，就是全部。在微博上，一條留言被閱讀的次數(shù)，往往取決于發(fā)言者被關(guān)注的程度。微博允許用戶(hù)自由選擇發(fā)言者予以關(guān)注。“聽(tīng)”或“不聽(tīng)”，“聽(tīng)”誰(shuí)說(shuō)的權(quán)利，全在每位網(wǎng)民自己手中。140個(gè)字的容量限制，意味著寥寥數(shù)語(yǔ)即可成篇。這使不善言者平添自信，也決定了這個(gè)平臺(tái)拒絕宏大敘事，拒絕長(zhǎng)篇大論，拒絕高高在上。對(duì)于政府和機(jī)構(gòu)而言，要在這個(gè)平臺(tái)上更有效地發(fā)言，更有效地影響公眾，就必須拋棄“公文式語(yǔ)言”，適應(yīng)這種平實(shí)的、人性化的交流，精思慎言，依靠有效的信息，坦誠(chéng)的交流來(lái)吸引關(guān)注，留住“粉絲”?！芭c其在別處仰望，不如在這里并肩”，這是國(guó)內(nèi)某微博的廣告語(yǔ)，也很好地點(diǎn)出了微博平等交流的實(shí)質(zhì)。

（二）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色者。意見(jiàn)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是對(duì)先行收到的大量信息進(jìn)行篩選，加工和解釋?zhuān)笠晕⑿蛡鞑サ姆绞絺鬟_(dá)給受眾。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖們的意見(jiàn)不僅影響關(guān)注他們的人，而且一定程度上會(huì)對(duì)受眾的思維具有支配的作用。大眾媒介吸引和引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與重要問(wèn)題或熱點(diǎn)問(wèn)題的討論，也有利于調(diào)動(dòng)大眾的積極性，大眾媒介充分發(fā)揮輿論權(quán)威左右輿論的積極作用，就可以抵消意見(jiàn)領(lǐng)袖的消極影響，提高大眾傳播的正面效果。在微博中，我們稱(chēng)意見(jiàn)領(lǐng)袖為“大V”，微博大V是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的“新貴”，是新傳媒造就出來(lái)的新星。他們主要是一些學(xué)者、名人、明星等，由于他們粉絲數(shù)量較多，所以在微博上具有很大的影響力。一些大V通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)推手、“水軍”合作，形成利益鏈條。這個(gè)利益鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)是網(wǎng)絡(luò)謠言的重要來(lái)源與傳播渠道，甚至可以說(shuō)他們時(shí)時(shí)引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)上的言論和話題。這些大V的好形象、好觀點(diǎn)，有利于向社會(huì)傳遞正能量，推動(dòng)社會(huì)的良性發(fā)展，反之，則會(huì)害人害己。

（三）大V的角色演變

研究學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播并不是直接‘流’向一般受眾，而是經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即‘大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾’”可見(jiàn)，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖在人際關(guān)系交往中扮演較為直接的“勸說(shuō)”角色，在小眾范圍內(nèi)形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的人際交往圈，個(gè)人輿論引導(dǎo)的傳播范圍有限。且傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)影響的擴(kuò)大，還需依托其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的地位提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，媒介環(huán)境發(fā)生大變革，“隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍的迅速發(fā)展和普及，越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)公開(kāi)發(fā)表自己對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)問(wèn)題的見(jiàn)解并提出意見(jiàn)，‘意見(jiàn)的自由市場(chǎng)’漸漸成型，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)勢(shì)而生?！彪S著網(wǎng)絡(luò)的普及尤其微博的出現(xiàn)，為新意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起提供了傳播技術(shù)支持。

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中，“很多意見(jiàn)領(lǐng)袖本身是公共知識(shí)分子，力圖成為超越利益的、代表社會(huì)良知的公共事務(wù)的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被視為‘沉默的大多數(shù)’的代言人。”這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖通常有著一定學(xué)歷背景，熱衷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身對(duì)社會(huì)公共事件的關(guān)注，通過(guò)輿論引導(dǎo)來(lái)追求社會(huì)公平正義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。同時(shí)，他們常深入社會(huì)底層，調(diào)查民意。他們雖獲取凝聚民意的第一手資料，但迫于現(xiàn)實(shí)人際交往關(guān)系傳播的窄面化，故而轉(zhuǎn)移到微博平臺(tái)這類(lèi)能實(shí)現(xiàn)大量信息生產(chǎn)和傳播的新媒體平臺(tái)來(lái)表達(dá)民意公共訴求。借助微博的超強(qiáng)大群際傳播效應(yīng)和即時(shí)互動(dòng)交流優(yōu)勢(shì)，微博公益意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音可被快速深層傳遞，其聲勢(shì)浩大的輿論引導(dǎo)效應(yīng)常常延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，引起多方重視。

二、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的類(lèi)型

媒體爭(zhēng)議性（指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與網(wǎng)媒，不包括網(wǎng)民意見(jiàn)）代表了媒體對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)的認(rèn)可度。媒體爭(zhēng)議度越高，意味著該意見(jiàn)領(lǐng)袖本人或表達(dá)的觀點(diǎn)越富爭(zhēng)議性，媒體對(duì)于是否報(bào)道該意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)新聞或傳播其觀點(diǎn)的考量也會(huì)越謹(jǐn)慎。

另外，活躍度來(lái)源于意見(jiàn)領(lǐng)袖的日均發(fā)表微博的數(shù)量，可以反映該意見(jiàn)領(lǐng)袖更新微博的頻率和表達(dá)傳播的積極性。

筆者根據(jù)不同的媒體爭(zhēng)議性以及活躍度將意見(jiàn)領(lǐng)袖分為四類(lèi)：

1.“打醬油人士”型。

此類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的公益言論次數(shù)較少，但為數(shù)不多的幾次言論發(fā)表，卻能在相關(guān)信源不夠清晰的情況下引起一定輿論關(guān)注。隨著信源逐漸清晰，他們的“發(fā)聲”次數(shù)逐漸減少，其聲音會(huì)被傳播影響力更大的意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音所湮沒(méi)。這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖通常以公益事件中信源的親歷者或爆料者居多。例如“救助白血病女孩魯若晴”微博公益活動(dòng)中的原始爆料者魯若晴，她通過(guò)微博直播自己的病情惡化情況，很快得到大眾關(guān)注，其個(gè)人粉絲量也由初始的不足百人迅速增長(zhǎng)至二十多萬(wàn)。

2.“敏感人物”型。

此類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的言論能在一段時(shí)間內(nèi)引起公眾注意，但獲得的輿論關(guān)注不夠長(zhǎng)期穩(wěn)定。主要包括知名媒體人、以質(zhì)疑見(jiàn)長(zhǎng)的個(gè)別網(wǎng)友、公益信息的核心轉(zhuǎn)發(fā)者等。例如以質(zhì)疑聲音為公眾所熟識(shí)的網(wǎng)友 “落魄書(shū)生周筱赟”，他曾多次質(zhì)疑慈善組織的微博賬務(wù)公開(kāi)存在漏洞，如質(zhì)疑中華少年兒童慈善基金會(huì)微博賬單中有48億巨款“神秘消失”，引起社會(huì)關(guān)注。再比如《環(huán)球時(shí)報(bào)》總編輯胡錫進(jìn)，因其微博的過(guò)激言論，劍走偏鋒，成為關(guān)注焦點(diǎn)，現(xiàn)已淡出微博圈。

3.“焦點(diǎn)人物”型。

這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)效應(yīng)與其自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和文化素養(yǎng)緊密關(guān)聯(lián)。在微博公益?zhèn)鞑ブ?，意?jiàn)領(lǐng)袖間歇性發(fā)表言論并能引起較大輿論效應(yīng)。這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖多為知識(shí)精英，如知名明星、業(yè)界權(quán)威專(zhuān)家等社會(huì)精英個(gè)體。例如知名主持人邱啟明通過(guò)微博多次助力“天使媽媽愛(ài)心基金會(huì)”官方微博澄清“救助燒傷男孩小傳旺”事件的相關(guān)事實(shí)，舒緩網(wǎng)友對(duì)微博公益的負(fù)面質(zhì)疑情緒。

4.“好好先生”型。

這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的公益言論最多，基本上充當(dāng)微博公益的“代言人”或“主要傳聲筒”。他們密切關(guān)注微博公益?zhèn)鞑?，事無(wú)巨細(xì)地把自身接觸到的信源信息或從大眾媒體獲取的有價(jià)值的信息，通過(guò)微博傳遞給大眾。他們的傳播影響力非常大，總能引起多方關(guān)注和輿論回應(yīng)。主要包括知名微博公益項(xiàng)目發(fā)起人、長(zhǎng)期關(guān)注微博公益活動(dòng)的人氣明星、掌握權(quán)威信息的官方微博發(fā)布者等。例如北京協(xié)和醫(yī)院急診科女醫(yī)生于鶯，在微博上以樂(lè)觀、直爽、豁達(dá)、幽默，愛(ài)帥哥、愛(ài)美食、愛(ài)旅游、愛(ài)家庭，顛覆醫(yī)生以往刻板、保守的形象，從而博得200多萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)和追捧。

不過(guò)，由于微博缺少傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”角色，虛擬性、不規(guī)范性和匿名性等特點(diǎn)使得個(gè)別信息是不準(zhǔn)確的，個(gè)別觀點(diǎn)混雜著個(gè)人情緒，并且這種情緒可能被過(guò)度放大，導(dǎo)致一些不理智的行為。微博引發(fā)的輿論混雜著個(gè)人情緒，偏離于事實(shí)真相。微博輿論容易被具體事物左右，以多數(shù)人的觀點(diǎn)來(lái)壓制少數(shù)人的觀點(diǎn)，用平民的價(jià)值和理想來(lái)批評(píng)社會(huì)歷史的發(fā)展和社會(huì)體制。

大V的存在并沒(méi)有錯(cuò)，如何去偽存真，培養(yǎng)微博網(wǎng)站正面的 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”，利用這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)引導(dǎo)微博輿論，才是最重要的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們希望讓眾生喧嘩的網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)井井有條，讓那些真正有公信力的智者們做引導(dǎo)輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳播社會(huì)正能量。

（湖北廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播）