◎司思

選秀類節(jié)目在社交媒體上的呈現(xiàn)
——以《中國(guó)好聲音》為例

◎司思

隨著電視娛樂(lè)業(yè)蓬勃發(fā)展，我國(guó)選秀類真人秀節(jié)目呈爆發(fā)式發(fā)展。在選秀類真人秀節(jié)目的營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，社交媒體的使用和參與程度都很高，在助力選秀節(jié)目快速傳播、打造品牌知名度的同時(shí)，社交媒體由于自身特征及網(wǎng)友使用習(xí)慣，也往往為節(jié)目帶來(lái)一些負(fù)面作用。本文將以《中國(guó)好聲音》及其他選秀類真人秀節(jié)目為例，分析在社交媒體上的使用。

選秀 社交媒體 人肉搜索

一、節(jié)目制作、播出環(huán)節(jié)社交媒體的參與

很多產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的根本是基于產(chǎn)品本身與目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)性。真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策略，自然應(yīng)該是從節(jié)目制作之初，就開(kāi)始尋找或者建立一套與節(jié)目制作流程、節(jié)目?jī)?nèi)容特性等密切相關(guān)的營(yíng)銷手段，節(jié)目生產(chǎn)理念決定了節(jié)目?jī)?nèi)容與特性，而節(jié)目這樣的特性也吸引了特定的受眾群體，對(duì)這樣特定的受眾群體進(jìn)行節(jié)目營(yíng)銷，營(yíng)銷策略自然有所不同。許多真人秀節(jié)目如《女神的新衣》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等，從節(jié)目制作開(kāi)始，便通過(guò)未來(lái)將微博、微信以及淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為傳播營(yíng)銷的必要手段來(lái)考量，在節(jié)目制作中也為這樣的平臺(tái)而加入了特定的內(nèi)容，比如 《女神的新衣》中的女神的衣服在T臺(tái)展示同時(shí)就可以在淘寶平臺(tái)購(gòu)買，節(jié)目的制作與節(jié)目營(yíng)銷手段之間有著一種天然的關(guān)聯(lián)。

《中國(guó)好聲音》從其節(jié)目制作規(guī)格、制作理念來(lái)看，主要是以滿足電視媒體的播放規(guī)格而創(chuàng)作，依據(jù)電視受眾的審美品位來(lái)定制，包括舞臺(tái)舞美燈光的設(shè)計(jì)，選手走位與鏡頭的配合，樂(lè)隊(duì)、選手與導(dǎo)師位置的安排，轉(zhuǎn)椅的設(shè)計(jì)乃至今年新近添加的雙盲選模式等，都是依據(jù)電視鏡頭語(yǔ)言而設(shè)計(jì)。比如在節(jié)目鏡頭上，有的選手開(kāi)唱后，鏡頭就只有半身鏡頭，往往從選手的鞋子、褲子開(kāi)始錄制，特意隱去了選手的長(zhǎng)相，使受眾與導(dǎo)師一樣進(jìn)入一種 “盲選模式”，一直保持到有導(dǎo)師為其轉(zhuǎn)身，電視鏡頭才會(huì)給到選手的正面，或者一個(gè)全面的介紹。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)選手的聲音與長(zhǎng)相違和的情況，比如一個(gè)小清新的聲音，當(dāng)鏡頭給到選手長(zhǎng)相的時(shí)候卻是個(gè)胖胖的大叔。甚至有時(shí)候受眾可以通過(guò)這樣特殊的電視鏡頭語(yǔ)言便能夠判斷出選手是否有導(dǎo)師為之轉(zhuǎn)身，因?yàn)橛械臅r(shí)候這個(gè)選手如果沒(méi)有人為之轉(zhuǎn)身，就沒(méi)有機(jī)會(huì)看到正面，所以一開(kāi)始鏡頭便給到了選手本身。

而從節(jié)目播出流程來(lái)看，一個(gè)流暢的播出環(huán)境是觀看效果的必要保證。社交媒體營(yíng)銷所帶來(lái)的更多的是網(wǎng)絡(luò)受眾，相比電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻的清晰度較低，聲響效果也沒(méi)有電視好，網(wǎng)絡(luò)傳播受到網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量、網(wǎng)速等影響，視頻不論清晰度還是流暢度，都會(huì)影響收視質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)視頻觀看行為的另一個(gè)隱患就是受眾不容易集中注意力，在觀看視頻的同時(shí)也會(huì)同時(shí)進(jìn)行聊天、上網(wǎng)等行為，甚至有時(shí)開(kāi)著網(wǎng)頁(yè)但是沒(méi)看，僅僅是聽(tīng)聲音而已，嚴(yán)重的影響了節(jié)目的收視質(zhì)量。

所以說(shuō)，《中國(guó)好聲音》從電視節(jié)目的制作之初，并沒(méi)有考慮到社交媒體營(yíng)銷的因素，雖然社交媒體營(yíng)銷是一種優(yōu)越的選擇渠道，但節(jié)目制作理念與營(yíng)銷理念的脫節(jié)帶來(lái)的必然是社交媒體營(yíng)銷的失效，有時(shí)甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?。說(shuō)到底節(jié)目的主要的目標(biāo)受眾還是電視受眾而非社交媒體中的大量網(wǎng)民。

二、真人秀節(jié)目的代入感與社交媒體的現(xiàn)實(shí)世界

真人秀節(jié)目與其他娛樂(lè)節(jié)目不同，它具有突出的現(xiàn)場(chǎng)感、懸念性以及故事性等特征，在規(guī)定的情景中，按照預(yù)定的游戲規(guī)則，為了一個(gè)明確的目的，做出行動(dòng)，并意圖營(yíng)造一種真實(shí)的故事情景，因此這類節(jié)目被稱之為真人秀。因?yàn)檎嫒诵愎?jié)目的這種特性，受眾在觀看時(shí)的代入感是極為強(qiáng)烈的，仿佛置身于節(jié)目所營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)一樣，受眾會(huì)跟著選手哼唱，為選手加油，替選手揪心，當(dāng)所講述的故事跌宕起伏的時(shí)候也會(huì)情不自禁地隨著選手的情感起伏而心潮澎湃。韓國(guó)有一檔懸疑類真人秀節(jié)目叫做 《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，由選手現(xiàn)場(chǎng)扮演一場(chǎng)案件牽扯到的各種角色，進(jìn)行推理、偵查，找出真兇。如果受眾跟隨著一起推理，完全投入到節(jié)目的情節(jié)環(huán)境中，能夠十分強(qiáng)烈地感受到現(xiàn)場(chǎng)緊張的氛圍，獲得十分真實(shí)的體驗(yàn)。

然而就受眾目前媒體的使用習(xí)慣來(lái)看，多數(shù)人習(xí)慣在幾種媒體之間跳躍使用，有時(shí)候使用手機(jī)、有時(shí)候使用電腦、有時(shí)候看電視，或者交叉同時(shí)使用幾種。如果在電視節(jié)目播出過(guò)程中與受眾在社交媒體平臺(tái)互動(dòng)，會(huì)讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不斷地轉(zhuǎn)向手機(jī)、轉(zhuǎn)向電腦，直接或間接地使得受眾跳出節(jié)目營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)感。因?yàn)樯缃幻襟w是人與人之間的互動(dòng)，真實(shí)感甚至比真人秀本身更強(qiáng)烈，尤其是觀眾在社交媒體上的深度互動(dòng)，有些人甚至喜歡積極參與到社交媒體的評(píng)價(jià)、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、甚至人肉搜索之中，這樣難以延續(xù)與真人秀節(jié)目辛苦建立的情感鏈接，從而跳脫出來(lái)，變成一個(gè)一心二用的觀眾，失掉了真人秀節(jié)目所特有的代入感。

三、話題營(yíng)銷與社交媒體“人肉搜索”

目前，中國(guó)選秀類真人秀節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，迫于巨大的收視壓力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，制造輿論熱點(diǎn)、制造話題變成了節(jié)目營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵手段。話題營(yíng)銷有兩個(gè)非常重要的因素：一是需要話題性，即所謂的“爆點(diǎn)”，是話題能否足夠吸引觀眾的眼球，二是需要持久度，即話題究竟只是曇花一現(xiàn)，還是真正能引發(fā)受眾的探討。

首先，我國(guó)大多數(shù)的真人秀節(jié)目都是購(gòu)買國(guó)外成熟節(jié)目版權(quán)而引進(jìn)的，在與我國(guó)的一些本土的特殊情況，電視實(shí)踐以及倫理與審美特質(zhì)相結(jié)合下，我國(guó)真人秀節(jié)目多數(shù)已經(jīng)本土化，已經(jīng)不是西方傳統(tǒng)意義上的真人秀節(jié)目。從真人秀節(jié)目自愿參與者這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)選秀類真人秀節(jié)目大多呈現(xiàn)出明星化的趨勢(shì)，少有“路人”參與的情況下也是寥寥不見(jiàn)幾個(gè)鏡頭。7月22日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，俗稱“限真令”，對(duì)真人秀節(jié)目中明星過(guò)多，過(guò)度的娛樂(lè)化和低俗化等現(xiàn)象做出了限制，可見(jiàn)中國(guó)真人秀節(jié)目現(xiàn)狀堪憂。

其次，2015年的《中國(guó)好聲音》已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，好聲音是典型的導(dǎo)師大于選手的特例，話題永遠(yuǎn)都是圍繞著四位導(dǎo)師身上來(lái)展開(kāi)，比如今年大熱導(dǎo)師周杰倫，很多人在新浪微博上將今年的好聲音吐槽為“周杰倫歌迷見(jiàn)面會(huì)”，還有前幾天被爆出過(guò)度剪輯下同一名選手的節(jié)目播出鏡頭中，那英的頭發(fā)時(shí)卷時(shí)直的尷尬場(chǎng)面，而選手則需要特意制造一些話題來(lái)推動(dòng)節(jié)目流程以及自己的知名度，比如說(shuō)好聲音早已飽受詬病的“悲慘身世”，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓受眾產(chǎn)生一定的反感心理。這種情況，在開(kāi)放性、自由度極高的社交媒體平臺(tái)上會(huì)愈演愈烈，甚至因?yàn)椤俺聊穆菪倍鴮?dǎo)致有些本身并不抱有一定觀念，或者本身并不反對(duì)的人也會(huì)由于社交平臺(tái)上鋪天蓋地的反對(duì)聲音而產(chǎn)生一定的逆反心理。

再次，從話題持久度的角度來(lái)看，由于社交化媒體受眾本身的特性，其對(duì)于信息的關(guān)注持久度本身就不高，很容易被其他話題或熱點(diǎn)所吸引，真人秀節(jié)目選手本身又沒(méi)有太多有價(jià)值的東西能夠吸引社交化媒體受眾進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，那么這種話題營(yíng)銷的效果就會(huì)大打折扣。比如在前幾屆的《中國(guó)好聲音》中，不論是已經(jīng)淘汰、還是排名不是很靠前的選手，甚至是獲得冠軍的梁博和李琦也消失在輿論話題中久久未見(jiàn)其人，那話題營(yíng)銷的效果又靠什么來(lái)維系呢？

最后，話題性其實(shí)從某種角度來(lái)說(shuō)也就意味著爭(zhēng)議性，它不可避免的會(huì)帶有的一定負(fù)面性，比如說(shuō)選手隱瞞真實(shí)年齡、整容，再比如說(shuō)選手在鏡頭前故意營(yíng)造一個(gè)小清新、市民化的形象，卻被曝出是富二代或者一些不光彩的背景，甚至包括李代沫吸毒這一新聞，不管這種話題是主動(dòng)還是被動(dòng)的產(chǎn)生，這種負(fù)面影響會(huì)被毫無(wú)規(guī)管的社交媒體放大加深，網(wǎng)友們的“人肉搜素”往往對(duì)更多人產(chǎn)生更大的影響，社交媒體中很大一部分是由青少年構(gòu)成，我們不能冒險(xiǎn)去依靠還未完全形成三觀的青少年去自發(fā)抵制在社交媒體所受到的影響，那么話題的選擇只能慎之又慎。

四、家庭儀式化收視行為的社交媒體解構(gòu)

電視在中國(guó)家庭中扮演著一個(gè)十分特殊的角色，觀看電視節(jié)目本身就是一種家庭的儀式化行為之一，它具有統(tǒng)一的儀式時(shí)間、固定的儀式場(chǎng)所、以及確定的家庭關(guān)系、情感鏈接等，這種儀式化中所蘊(yùn)含的、關(guān)于家庭這個(gè)固定的場(chǎng)域中，所包括的統(tǒng)一的行為、情感的認(rèn)同以及家庭地位的確立等都有非常重要的意義。然而如前文所講，社交媒體的互動(dòng)性將受眾拉離了電視，破壞了這樣的一種儀式化行為，使受眾由家庭這個(gè)固定的私人場(chǎng)域跳轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)公共平臺(tái)，對(duì)于家庭關(guān)系中情感的維系、交流與溝通都是一種無(wú)形的阻礙，相互間的情感關(guān)系少了一種互動(dòng)性與調(diào)節(jié)性。人們時(shí)不時(shí)的會(huì)低頭參與手機(jī)的互動(dòng)、上網(wǎng)討論，更有甚者會(huì)從客廳轉(zhuǎn)移到書房、臥室，從電視前轉(zhuǎn)移到電腦前，忽略了傳統(tǒng)觀看電視的儀式化行為，忽略了與家人的互動(dòng)和交流，在獲得了一種雖然無(wú)限但陌生的情感宣泄場(chǎng)域的同時(shí)，失去確實(shí)固定而熟悉的親密交流，這對(duì)節(jié)目本身的收視效果也會(huì)存在著一定的影響，節(jié)目營(yíng)銷與節(jié)目整體本身割裂開(kāi)來(lái)，降低了節(jié)目?jī)x式化傳播的效果。

五、娛樂(lè)狂歡后的反思

尼爾波茲曼在《娛樂(lè)至死》中談到電視節(jié)目對(duì)娛樂(lè)的過(guò)度崇尚，談到電視節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)話語(yǔ)的解構(gòu)與重建時(shí)，認(rèn)為電視讓我們失掉了原本紙質(zhì)傳播所包含的思想深度與敬畏心理。而網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)經(jīng)典、對(duì)權(quán)威的解構(gòu)可謂更甚。真人秀節(jié)目毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)娛樂(lè)狂歡，消費(fèi)的是受眾的一種窺私欲，以滿足現(xiàn)代受眾，尤其是互聯(lián)網(wǎng)受眾娛樂(lè)一切的需求，現(xiàn)代人在巨大的社會(huì)壓力下也需要情感以及負(fù)擔(dān)的釋放，但過(guò)度的追求狂歡化，有時(shí)甚至是低俗化讓電視節(jié)目徹底放棄了精神內(nèi)涵，一味的追求娛樂(lè)，而忘記了傳播者應(yīng)保持的基本的價(jià)值導(dǎo)向，這種泛娛樂(lè)化在當(dāng)今的社交化媒體上可謂一刻千里，影響之廣已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間和地域的限制，社交化平臺(tái)受眾語(yǔ)言的規(guī)范性差，刻意強(qiáng)調(diào)情感的渲泄性，毫無(wú)節(jié)制、甚至是惡語(yǔ)相向的表達(dá)自己的情感，對(duì)其他受眾，對(duì)選手本身都是一種傷害，長(zhǎng)此以往，對(duì)受眾自身心理健康而言也是一種潛在的傷害。

例如《中國(guó)好聲音》第一期人氣學(xué)員徐海星，在舞臺(tái)上呈現(xiàn)出的是清新自然的鄰家少女形象，卻被爆料出整容前后長(zhǎng)相差距過(guò)大，甚至被網(wǎng)友曝出以前濃妝艷抹的性感“夜店照”。這樣強(qiáng)烈的反差導(dǎo)致了社交平臺(tái)受眾的極大不滿，不論是在當(dāng)事人微博下，還是其他社交平臺(tái)中，粗鄙不堪的罵聲充滿了整個(gè)社交平臺(tái)。此次廣電的“限真令”中就特意強(qiáng)調(diào)了“不能為吸引眼球就故意激化矛盾，突出放大不良現(xiàn)象和非理性情緒，也不要以“測(cè)試”的名義人為制造和展示“人性惡”事件。社交媒體的“娛樂(lè)狂歡”是利是弊仍需要長(zhǎng)期的規(guī)范與引導(dǎo)，而目前的真人秀節(jié)目在選擇社交媒體平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷推廣的時(shí)候，需要認(rèn)真權(quán)衡其中的利弊，方能自控。

六、整合營(yíng)銷傳播與社交媒體碎片化分析

每一個(gè)電視產(chǎn)品，或者說(shuō)節(jié)目，都需要持有一個(gè)整體性的營(yíng)銷策略，從前期的制作宣傳，到后期的傳播包裝，都要按照一個(gè)完整的體系推廣營(yíng)銷傳播方案，才能起到企業(yè)整體性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷效果。比如電影 《后會(huì)無(wú)期》，從拍攝開(kāi)始，導(dǎo)演韓寒就在新浪微博上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，偶爾透露出一些“內(nèi)幕消息”，讓節(jié)目從拍攝中開(kāi)始就進(jìn)行完整的社交媒體營(yíng)銷。當(dāng)然，整體性的營(yíng)銷策劃與社交媒體營(yíng)銷的碎片化、隨性化特性有時(shí)會(huì)存在內(nèi)在的沖突與隔閡，節(jié)目營(yíng)銷策略的整體性有時(shí)會(huì)被社交媒體平臺(tái)的碎片化所解構(gòu)，一些正能量的推廣理念有時(shí)會(huì)被忽視、曲解乃至誤讀。

有時(shí)候一些著真人秀節(jié)目本身的宣傳口號(hào)、選手或主持人的一段話語(yǔ)、某些行為，都被社交媒體缺乏規(guī)制的特性所刻意放大。《中國(guó)好聲音》幾位導(dǎo)師的語(yǔ)錄，已經(jīng)隨著節(jié)目的熱播在社交媒體上廣泛傳播并過(guò)度消費(fèi)，汪峰的 “我要上頭條”、“你的夢(mèng)想是什么？”等語(yǔ)錄，已成為廣大網(wǎng)友在社交媒體上的娛樂(lè)調(diào)侃語(yǔ)。

可惜的是，社交媒體的受眾長(zhǎng)期以來(lái)的“淺閱讀”習(xí)慣，很多新聞往往沒(méi)有耐心繼續(xù)讀下去，甚至僅憑標(biāo)題就可以對(duì)事件做出判斷，做出評(píng)論，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)嚴(yán)重影響節(jié)目的營(yíng)銷目標(biāo)，使節(jié)目、導(dǎo)師甚至選手等遭受“無(wú)妄之災(zāi)”，甚至與節(jié)目組的宣傳推廣思路呈反方向發(fā)展。長(zhǎng)此以往，真人秀節(jié)目中的 “真”的本性也被消解，又何來(lái)“真”人秀一說(shuō)？

（中國(guó)音樂(lè)學(xué)院藝術(shù)管理系講師、牛津大學(xué)路透新聞研究所訪問(wèn)學(xué)者）