◎高 星 費(fèi)吟梅

紙媒新聞欄目的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化嘗試
——從“周二之約”的實(shí)踐說起

◎高 星 費(fèi)吟梅

“周二之約”是武漢晚報(bào)開設(shè)的一個(gè)法律咨詢服務(wù)欄目，由武漢晚報(bào)與武漢市中級(jí)人民法院聯(lián)合創(chuàng)辦，開設(shè)法律咨詢熱線，每周二，由一線資深法官前來接聽，解答群眾法律疑難。該欄目開辦7年來，受眾參與熱情高漲，多次獲得湖北新聞獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，成為新聞欄目與政務(wù)資源聯(lián)姻，影響力和權(quán)威性相得益彰的典范。

2012年，該欄目在全省率先開通微信公眾號(hào)。經(jīng)過幾年經(jīng)營(yíng)，目前用戶數(shù)、用戶活躍度、用戶參與的深度與廣度，在全省首屈一指，得到了最高人民法院院長(zhǎng)周強(qiáng)大法官的肯定。周二之約的實(shí)踐證明，不應(yīng)該被新媒體概念所裹挾，保持靈敏嗅覺，運(yùn)用新媒體手段創(chuàng)新傳統(tǒng)欄目，“老樹”一樣可以開“新花”。

一、觸網(wǎng)就得快功夫唯快不破

現(xiàn)在來談新聞欄目辦微信公眾號(hào)，已經(jīng)是非常落伍了，因?yàn)槿缃耠S便哪家媒體，開設(shè)的微信號(hào)動(dòng)輒十幾個(gè)，試圖形成“矩陣”擴(kuò)大影響力。但是，在微信公眾號(hào)誕生的2012年，有多少媒體想到新聞欄目開設(shè)微信公眾號(hào)？“周二之約”就做了一只率先“站在風(fēng)口的豬”。

“周二之約”是一檔熱線欄目，但是我們運(yùn)行了幾年發(fā)現(xiàn)，熱線有個(gè)缺陷：每周法官接線時(shí)間只有一個(gè)小時(shí)，且只能一對(duì)一，而每個(gè)星期二都有很多電話因占線無法打進(jìn)來。如何創(chuàng)建一個(gè)更便捷的工具、滿足最廣大讀者的法律咨詢需求？

欄目起初想做一個(gè)app，但是覺得用戶不大會(huì)為了咨詢一個(gè)法律問題而去下載一個(gè)應(yīng)用，并且一個(gè)人也可能只有一個(gè)法律問題，這個(gè)工具越輕巧越好，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)微信推出了公眾號(hào)。這個(gè)新鮮事物幾乎滿足我們的所有需求：用戶基數(shù)大幾乎人人在玩，使用簡(jiǎn)單不存在技術(shù)門檻，支持海量用戶同時(shí)使用，正向一對(duì)多發(fā)布反向一對(duì)一解答，可以有效保護(hù)用戶隱私。

于是，“周二之約”欄目立即開通微信公眾號(hào)，武漢晚報(bào)上也出現(xiàn)了第一個(gè)推介新聞欄目的二維碼，吸引了不少讀者來試用這個(gè)新鮮事物。跟現(xiàn)在報(bào)紙上到處都是二維碼、用戶看到二維碼也懶得掃的情況比起來，當(dāng)初搶占先機(jī)的“周二之約”，在很短時(shí)間內(nèi)形成了龐大的用戶群體，為后期的良性互動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、不擠“刷”閱讀數(shù)這個(gè)獨(dú)木橋

媒體長(zhǎng)期以來有一種 “閱讀崇拜”，認(rèn)為我們生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)該有人閱讀，沒有人閱讀就是失敗了。但是，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容又僅僅只有新聞資訊這一種類型，如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類資訊海量爆發(fā)且流動(dòng)極快，對(duì)新聞資訊的需求并不像過去信息閉塞的時(shí)代那樣急切，如果沒有足夠有趣，足夠有深度，足夠有價(jià)值的內(nèi)容，一般資訊很容易被用戶略過。

微信公眾號(hào)這么多，全國(guó)所有的微信公眾號(hào)都在一個(gè)平臺(tái)上，但用戶的注意力有限，注定只有很少一部分微信公眾號(hào)能做出頭，所以一些占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源的微信公眾號(hào)殺出了重圍，比如人民日?qǐng)?bào)，比如俠客島，但對(duì)地方媒體以及地方媒體的新聞欄目而言，擴(kuò)張閱讀數(shù)是非常困難的，所以現(xiàn)在一些本地媒體微信公眾號(hào)，為了刷閱讀數(shù)變成熱門網(wǎng)帖的搬運(yùn)工，耗費(fèi)人力物力并無法彰顯品牌影響力。

從一開始，我們就意識(shí)到這個(gè)問題：法律咨詢類欄目存在的價(jià)值，是幫用戶解決實(shí)實(shí)在在的問題的，而不是推廣文章形成閱讀數(shù)再來造就影響力的。所以一開始我們就決定做一個(gè)沉默的微信公眾號(hào)，一周推送一次預(yù)告，文章一周也限定只推送一次，避免對(duì)用戶造成侵?jǐn)_。

我們把微信公眾號(hào)的重中之重，放在回復(fù)用戶提出的各類法律疑難上，并由每周值班的資深一線法官解答。及時(shí)性和權(quán)威性是我們這個(gè)微信號(hào)的生存之本，目前已經(jīng)解答了近2萬人次的法律疑難。

三、控制頻次保持距離保證參與度

目前媒體的微信公眾號(hào)有幾種權(quán)限，有的一天之內(nèi)只能推送一次，有的一天之內(nèi)可以推送多次。筆者不止一次地聽到有些微信運(yùn)營(yíng)者的抱怨，微信公眾號(hào)為什么不能多推幾次，推得多媒體影響力就出來了！是這樣的嗎？顯然不是。

微信是一款社交產(chǎn)品，它的成功在于使用的便捷性，更在于游戲規(guī)則也洞悉人性，具體到微信公眾號(hào)上，就表現(xiàn)在避免微信公眾號(hào)對(duì)用戶過度的騷擾。所以，目前微信公眾號(hào)里的訂閱號(hào)是進(jìn)行折疊的，以功能服務(wù)為主打的服務(wù)號(hào)才是展開的。所以作為一個(gè)訂閱號(hào)，其實(shí)是被動(dòng)的，是等待用戶點(diǎn)擊訂閱號(hào)的子欄目后進(jìn)行選擇的。頻繁的推送，并不一定會(huì)受到用戶歡迎，一旦讓用戶覺得你推送的內(nèi)容不在他的閱讀范圍，他會(huì)馬上取消關(guān)注，取消一個(gè)微信公眾號(hào)和訂閱一個(gè)微信號(hào)一樣簡(jiǎn)單。

所以欄目在設(shè)立微信公眾號(hào)之初，就非常在意“用戶體驗(yàn)”，因?yàn)槿缃褚苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷縱容了用戶的挑剔。欄目分析，每個(gè)想咨詢法律問題的用戶，咨詢的內(nèi)容是不一樣的。有的人咨詢房產(chǎn)問題，有的人咨詢財(cái)產(chǎn)問題，有的人咨詢婚姻問題。你推送的問題不在他想咨詢的范圍，就會(huì)讓他覺得反感，要降低這種反感，就要把推送的頻次降低，所以欄目只是一周發(fā)一次預(yù)告，一周最多推一次圖文推送，除非有新的法律法規(guī)實(shí)施，欄目才進(jìn)行推送，但總次數(shù)一周不超過3次。

不僅如此，周二之約微信公眾號(hào)還保持了一種法官“謙抑”的氣質(zhì)，由于法律是嚴(yán)肅的，所以欄目的回復(fù)都是嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、中立的，網(wǎng)絡(luò)上流行的親昵用語、詼諧表達(dá)，欄目都進(jìn)行了舍棄，這種堅(jiān)持，也與其他類型的微信公眾號(hào)造成了差異化，讓用戶有不一樣的感覺。

通過各種保持距離的做法，看似主動(dòng)疏遠(yuǎn)了用戶，實(shí)際上確保了用戶的參與度，欄目的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)穩(wěn)健，很少有粉絲大量減少的情況。

四、理順產(chǎn)品邏輯欄目自行成長(zhǎng)

作為一個(gè)新聞欄目，還是要有吸引人的內(nèi)容才能保持其生命力，“周二之約”過去依賴熱線，現(xiàn)在更多的是依托微信公眾號(hào)，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)上積攢了海量用戶，他們提出了很多各式各樣的法律疑難。形成了一種：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，法官提供解答，報(bào)紙版面呈現(xiàn)的良性互動(dòng)，新聞性，普法意義都得到兼顧。

這么多用戶，是怎么確保每個(gè)人的問題都能得到解答呢？曾經(jīng)有一些同行不太相信欄目能夠解答所有用戶的法律咨詢，或者以為欄目的用戶基數(shù)很小，當(dāng)看了微信公眾號(hào)的后來數(shù)據(jù)后恍然大悟，原來：每個(gè)人只有一個(gè)方面的法律需求，換言之他不可能經(jīng)常來咨詢問題，可能詢問一次，和法官來個(gè)三五回合的互動(dòng)，他的問題就能得到解答，不會(huì)再繼續(xù)發(fā)問。

同時(shí)，法律需求也是一種頻次比較低、相對(duì)窄眾的需求，因?yàn)?00個(gè)人中也許只有幾個(gè)人有這種需求，而欄目的預(yù)告一個(gè)星期一次，一個(gè)星期在報(bào)紙上發(fā)布一次二維碼，每次新增40到50個(gè)用戶，每周的值班法官足以解決這40到50個(gè)用戶提出的法律疑難。

并且，每個(gè)人的法律難題是不一樣的，而且還是比較復(fù)雜的，甚至是離奇的有故事性的，這就給欄目提供了源源不斷的新聞素材源。一方面，欄目保護(hù)他們的隱私，在微信公眾平臺(tái)上對(duì)他們的法律疑難一對(duì)一回復(fù)，其他人都看不見，另一方面，欄目對(duì)他們的ID進(jìn)行隱匿，對(duì)涉及明顯個(gè)人隱私的細(xì)節(jié)進(jìn)行處理，通過值班法官的權(quán)威解答，對(duì)一些法律關(guān)系進(jìn)行解讀，能取得很好的傳播效果，這樣一來，每一期的內(nèi)容都不重樣，每一期的內(nèi)容都有切中時(shí)下熱點(diǎn)的新聞點(diǎn)，幾乎沒有怎么花費(fèi)太大的精力，就能保證一個(gè)新聞欄目，每周一個(gè)版面的新聞生產(chǎn)。

五、新聞欄目要變成資源整合的平臺(tái)

目前，傳統(tǒng)媒體一片唱衰之聲，各種新媒體的概念層出不窮，讓一些新聞從業(yè)者亂了陣腳。其實(shí)，新聞產(chǎn)品永遠(yuǎn)有需求，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)需要好記者。媒體呈現(xiàn)形態(tài)的革新，并不能改變的一個(gè)本質(zhì)是，媒體從業(yè)者的本職還是整合各方資源，如果跑一條戰(zhàn)線，那至少要把這條戰(zhàn)線吃深、吃透，不說變成這條戰(zhàn)線上的專家，至少要變成這條戰(zhàn)線上，寫新聞報(bào)道的權(quán)威。

“周二之約”這個(gè)法律服務(wù)類新聞欄目，開設(shè)之初是整合了法院一大批一線資深法官這一權(quán)威的法律資源。進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級(jí)后，又整合了武漢市中級(jí)人民法院的審判數(shù)據(jù)資源，在周二之約微信公眾號(hào)上，不僅可以查閱武漢市中院公開的所有裁判文書，還可以查詢案件檔案信息，案件的審判流程信息，案件的執(zhí)行信息等內(nèi)容。這些信息無疑增加了微信公眾號(hào)的用戶黏性，也吸引來一批專業(yè)用戶，數(shù)百位武漢本地律師也關(guān)注了該微信公眾號(hào)，后期欄目還將開辟律師咨詢端口，希望對(duì)該微信公眾號(hào)進(jìn)行再升級(jí)，盤活本地法律服務(wù)交易，引入評(píng)價(jià)體系，做一個(gè)法律服務(wù)P2P平臺(tái)。

法院愿意將這些信息與媒體的新聞欄目進(jìn)行對(duì)接，往往看中的是媒體的擴(kuò)音器功能，但關(guān)鍵還是要贏得對(duì)方信任，合作方需要評(píng)估媒體的專業(yè)性和影響力，并且雙方在一些領(lǐng)域要達(dá)成共識(shí)。武漢晚報(bào)和武漢中院多年來一直保持著良好的合作關(guān)系，所以在微信公眾號(hào)接入審判數(shù)據(jù)庫的過程中，也得到了法院信息部門的大力支持。

“周二之約”新聞欄目開通的這個(gè)微信公眾號(hào)，也是新聞欄目聯(lián)姻政務(wù)資訊的一次嘗試，目前來看，社會(huì)效果還比較好，這條路子，也可以在其他戰(zhàn)線上進(jìn)行復(fù)制。所以，哀嘆新媒體侵襲，不如投身做一些新媒體的嘗試，特別是一些新產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高，簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)就可以掌握。其實(shí)整合好了資源，媒體呈現(xiàn)形式的新舊之間其實(shí)并不沖突，反而可以互相促進(jìn)、相得益彰。

（武漢晚報(bào)）