◎程鳳

網(wǎng)絡(luò)熱詞“duang”的文化傳播

◎程鳳

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息流通變得十分便捷，網(wǎng)民的互動(dòng)性增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)并成為一種新的社會(huì)文化現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)熱詞多以符號(hào)化的方式或簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)來(lái)概括事件，因此得到廣泛傳播且對(duì)大眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。筆者將以網(wǎng)絡(luò)熱詞“duang”為例，首先對(duì)其生成和傳播進(jìn)行解析，其次探討其文化意義，最后描寫了對(duì)該詞流行現(xiàn)象的反思。

傳播 duang亞文化

一、duang的生成與傳播路徑

2015年2月24日前后，duang一詞風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)并迅速傳播開(kāi)來(lái)，一度成為微博的熱門話題，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截止7月21日其作為大熱標(biāo)簽在微博的話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到3.9億，討論量94萬(wàn)次，粉絲更是達(dá)到了2.5萬(wàn)。在中國(guó)最大的在線搜索引擎“百度”中，該詞已被搜索約2830000次，百度更是出奇招，在輸入“duang”搜索后，搜索界面會(huì)抖動(dòng)幾下。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友紛紛調(diào)侃到，一打開(kāi)微博全是關(guān)于該詞的使用，正所謂 “忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)duang起來(lái)”。當(dāng)然，除了微博，duang也席卷了微信、新聞客戶端、傳統(tǒng)媒體等眾多傳播平臺(tái)，更引起國(guó)外媒體的討論。

英國(guó)BBC報(bào)道了duang的火爆，還專門做了一期關(guān)于duang的節(jié)目；新加坡《海峽時(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，duang這個(gè)字在新加坡是懶惰、慵懶的意思，用來(lái)形容軍隊(duì)中逃脫服役的人，現(xiàn)在中國(guó)人卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的意義。甚至還創(chuàng)造出了一個(gè)新的字；針對(duì)這個(gè)詞的火爆韓國(guó)媒體也有所介紹。

duang是一個(gè)擬聲詞，它的含義是“加特效”，含戲虐調(diào)侃的趣味。作為一個(gè)非常新穎的漢字，還沒(méi)被任何中文字典所收錄。2004年成龍所拍攝的霸王洗發(fā)水廣告中有這樣一句臺(tái)詞，“拍這洗發(fā)水的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的”，這則廣告被許多人知道但是后來(lái)遭到打假。時(shí)至今日，這則廣告再次被網(wǎng)友挖出來(lái)惡搞，這也正是duang興起的主要原因，在廣告中該詞被用來(lái)描述頭發(fā)的烏黑光亮，臺(tái)詞是這樣講的，“我現(xiàn)在呢，每天還是加特技，加了很多特技，頭發(fā)duang～duang～duang～，我的頭發(fā)烏黑濃密，因?yàn)槲?，加特技……”?/p>

2月20日下午16∶31，用戶“緋色toy”將自己剪輯創(chuàng)作的視頻上傳到bilibili視頻網(wǎng)站，內(nèi)容是將成龍的廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》進(jìn)行神剪輯，上傳當(dāng)晚就引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，紛紛發(fā)布彈幕吐糟該視頻。在原廣告中雖然存在將產(chǎn)品的效果夸大的嫌疑，但是并沒(méi)有絲毫惡搞成分，經(jīng)過(guò)再創(chuàng)作后運(yùn)，惡搞視頻具有較強(qiáng)的喜劇效果。次日，網(wǎng)友就將這則視頻轉(zhuǎn)至微博。據(jù)《天津日?qǐng)?bào)》3月8日的報(bào)道，“截至3月4日，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)38591次，而原視頻則被播放了394萬(wàn)次?！保?］

微博上的大V也加入到該視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，從而在一定程度上大大促進(jìn)了duang的傳播，使該詞最終流行起來(lái)，網(wǎng)友們還去到成龍的微博下面留言評(píng)論，在2月24日成龍發(fā)布的一條微博下，評(píng)論多達(dá)3萬(wàn)，點(diǎn)贊量更是超20萬(wàn)。2月26日晚上23∶32，成龍本人也開(kāi)始使用該詞，在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于自己的一篇文章時(shí)用duang來(lái)調(diào)侃，自微博發(fā)出還不到20分鐘，就引起了上萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。縱觀網(wǎng)友的評(píng)論大都借用該詞來(lái)自由發(fā)揮，例如有網(wǎng)友評(píng)論到，“一開(kāi)始讓我評(píng)論你的時(shí)候，其實(shí)我是，是拒絕的，我跟大家講，我拒絕，因?yàn)槲腋静粫?huì)評(píng)論，大家跟我講，評(píng)完加特技，評(píng)論duang～duang～duang～，我的評(píng)論，假的假的是假的，是特技的評(píng)論，是亂評(píng)的成分，是評(píng)論的特技，duang～～”［2］。隨后，視頻被上傳至各大視頻網(wǎng)站被瘋狂點(diǎn)擊。百度更是立即作出反應(yīng)，于2015年2月26日11∶11對(duì)duang進(jìn)行了百科創(chuàng)建，在百科創(chuàng)建當(dāng)天就對(duì)其進(jìn)行了六次更新，截止7月21日duang的百科共被編輯30次，最近一次更新是7月3日。

Duang走紅以后，迅速占據(jù)了各大媒體平臺(tái)，成為2015年開(kāi)年以來(lái)流行起來(lái)的最熱的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)。不僅如此，網(wǎng)友們還對(duì)duang進(jìn)行了詞義的拓展，段子手紛紛出手，目前網(wǎng)上已經(jīng)有了多個(gè)惡搞的版本，如“情人分手版”“假摔版”“跟帖版”等。

(3)突出重點(diǎn)、突破難點(diǎn)。高中開(kāi)設(shè)的科目多，為幫助學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)，每一單元都設(shè)置了很多內(nèi)容，但并不要求全面掌握，抓住重點(diǎn)，也才抓住了精華。

二、duang流行的原因

網(wǎng)絡(luò)熱詞是伴隨互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境出現(xiàn)的，并與某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)事件密切相關(guān)，所以一個(gè)熱詞的出現(xiàn)并不是無(wú)跡可尋，但可能作用于熱詞出現(xiàn)并流行的原因有很多。下面以“duang”為例，來(lái)解析網(wǎng)絡(luò)熱詞生成且流行起來(lái)的原因。

1.宏觀社會(huì)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，與一定時(shí)期的宏觀社會(huì)環(huán)境存在密切聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)成為其重要的傳播渠道。早在2003年我國(guó)就鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己關(guān)于某一社會(huì)事件的想法，從而促使網(wǎng)絡(luò)成為民意表達(dá)的重要平臺(tái)。［3］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的低門檻使得越來(lái)越多的公眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)迅速的發(fā)布信息，表達(dá)自己的態(tài)度抑或宣泄情感，共同討論網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，從而形成觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了自由表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)和流行成為了這種意見(jiàn)表達(dá)的獨(dú)特方式。duang的傳播正是借助了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，網(wǎng)民通過(guò)上傳視頻，轉(zhuǎn)載、評(píng)論等，使duang紅遍網(wǎng)絡(luò)。

2.社會(huì)事件的話題性。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成往往與某些社會(huì)事件相關(guān)。但是并不是所有的社會(huì)事件都可以生成網(wǎng)絡(luò)熱詞，所以話題性成為關(guān)注的重點(diǎn)。這一點(diǎn)在duang的出現(xiàn)上表現(xiàn)的非常明顯。筆者認(rèn)為關(guān)于duang的話題性可以從兩個(gè)方面來(lái)論述：首先是本身這一社會(huì)事件的話題性，包括廣告和惡搞視頻；其次就是社會(huì)事件中當(dāng)事人的話題性，主要是成龍的明星效應(yīng)。第一方面，成龍接拍的霸王洗發(fā)水廣告，經(jīng)大眾傳播后廣為人知，但過(guò)后被指為虛假?gòu)V告；龐麥郎的《我的滑板鞋》這首歌曲由于其詼諧的旋律和歌詞，成為網(wǎng)絡(luò)神曲，網(wǎng)友將兩者合二為一，使原本沉寂已久的洗發(fā)水廣告再次吸引網(wǎng)友注意。第二方面，新聞事件中的當(dāng)事人成龍是一位國(guó)際巨星，其身份和地位使事件本身就具有話題性，國(guó)內(nèi)國(guó)外媒體的關(guān)注度持續(xù)升高，從而使duang的傳播出現(xiàn)了爆炸性效果。

3.網(wǎng)絡(luò)熱詞本身特性。

要考察網(wǎng)絡(luò)熱詞的本身特性，首先要從它的定義著手，由于網(wǎng)絡(luò)熱詞的多樣性和復(fù)雜性，目前并沒(méi)有形成關(guān)于網(wǎng)絡(luò)熱詞統(tǒng)一的界定。但筆者更傾向于李鐵錘在其 《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》的文章中關(guān)于熱詞的定義，“熱詞是由網(wǎng)絡(luò)草根民眾創(chuàng)造或發(fā)掘的、在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播且流行的詞匯或句子，大多來(lái)源于官方對(duì)某一新聞事件的公開(kāi)聲明，其中關(guān)鍵性語(yǔ)句為網(wǎng)民關(guān)注，通過(guò)反諷、戲擬、諧音等手法，借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道形成有別于原意的新詞，強(qiáng)調(diào)或暗含質(zhì)疑、批判等含義，帶有很強(qiáng)的娛樂(lè)大眾和黑色幽默性質(zhì)”。［4］從這一定義中，可出看出網(wǎng)絡(luò)熱詞的草根性，不僅包括草根主體而且還包括草根平臺(tái)，在此影響下每一個(gè)網(wǎng)民都成為了網(wǎng)絡(luò)熱詞的重要推手。duang本身的讀寫簡(jiǎn)單且有個(gè)性，經(jīng)過(guò)加工和惡搞，使其更具娛樂(lè)和流行趣味，促使了該詞在生活中的廣泛應(yīng)用。

三、duang的傳播效果

1.草根傳播現(xiàn)象流行。

網(wǎng)絡(luò)熱詞是一種最具代表性的草根傳播現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播主體和創(chuàng)作主體主要為草根網(wǎng)民。這區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)前，傳播和創(chuàng)作權(quán)一直掌握在官方媒體手中。網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)促使了話語(yǔ)權(quán)的下移和多樣化。在這樣一種環(huán)境下，網(wǎng)民的社會(huì)公眾意識(shí)和社會(huì)參與意識(shí)增強(qiáng)，從而使草根網(wǎng)民在大眾媒體上創(chuàng)造與傳播一種文化成為現(xiàn)實(shí)，“網(wǎng)民像玩游戲一樣地隨意轉(zhuǎn)發(fā)、拼貼、戲仿中，體會(huì)到藐視、突破和顛覆既有語(yǔ)言權(quán)威帶來(lái)的快意，呈現(xiàn)出一種推崇個(gè)性、平等和自由的現(xiàn)代草根文化?！保?］duang的火爆與草根傳播現(xiàn)象是一種相輔相成，相互促進(jìn)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)來(lái)自草根網(wǎng)民的傳播，同時(shí)熱詞所表達(dá)的內(nèi)容傳達(dá)著草根網(wǎng)民的心聲，體現(xiàn)草根網(wǎng)民參與公共事件和社會(huì)問(wèn)題討論的力量。

2.促進(jìn)了語(yǔ)言的變化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成是意義的生成和建構(gòu)的過(guò)程，同時(shí)也是語(yǔ)言創(chuàng)作的過(guò)程。語(yǔ)言就像社會(huì)的一面鏡子，通過(guò)這面鏡子我們可以看到精彩紛呈的社會(huì)世界，而社會(huì)是語(yǔ)言形成的根基，在社會(huì)環(huán)境中我們可以體會(huì)到語(yǔ)言使用的魅力，網(wǎng)絡(luò)熱詞是語(yǔ)言系統(tǒng)對(duì)社會(huì)生活最為敏感的反應(yīng)。［6］duang的魅力來(lái)自于詞本身和這一詞語(yǔ)所承載的意義。在中國(guó)的漢語(yǔ)讀音中，并沒(méi)有duang這一音節(jié)，但恰恰是它的擬聲性，賦予了這個(gè)詞更為生動(dòng)和復(fù)雜的意義，也在一定程度上促進(jìn)了語(yǔ)言的變化發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)熱詞的多樣化，不得不考慮它對(duì)漢語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則和受眾的日常生活的沖擊，有些網(wǎng)絡(luò)熱詞在出現(xiàn)之初被指為不合規(guī)范，比如“炒魷魚(yú)”“脫口秀”等，但是現(xiàn)在已被現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典收錄，duang能否深入人心，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

四、duang傳播的文化探析

1.網(wǎng)絡(luò)熱詞與話語(yǔ)狂歡。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，使網(wǎng)民能夠真正參與到網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成和建構(gòu)中。借助這一相對(duì)自由和開(kāi)放的平臺(tái)，網(wǎng)民獲得了一定的話語(yǔ)空間，從而促成了一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。借用巴赫金的狂歡理論來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)熱詞，網(wǎng)民在這種開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間里狂歡，使得草根民眾獲得了空前的表達(dá)自由，“人與人之間自由自在、親切隨意的接觸”［7］。網(wǎng)絡(luò)熱詞帶來(lái)的話語(yǔ)狂歡超越了簡(jiǎn)單的調(diào)侃搞笑，變成了影響社會(huì)變遷的一種力量。

Duang在較短時(shí)間內(nèi)爆紅網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)有一定的偶然性但也有其必然性。成龍拍攝洗發(fā)水廣告是在2004年，但是當(dāng)時(shí)duang并沒(méi)有引起人們的注意，但是時(shí)隔11年與《我的滑板鞋》神曲結(jié)合后，視頻卻招致了瘋狂的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊，后被網(wǎng)友惡搞了duang的各種洗腦版本。很多網(wǎng)友表示，還沒(méi)有明白duang是什么意思，這個(gè)詞就一夜之間成為搜索熱門詞，我們暫且不去考慮幕后營(yíng)銷公司和網(wǎng)絡(luò)推手的炒作，在整個(gè)事件中可以清晰地感受到網(wǎng)民話語(yǔ)的狂歡。

2.網(wǎng)絡(luò)熱詞與亞文化傳播。

亞文化這一概念其實(shí)是社會(huì)學(xué)中經(jīng)常使用的概念，“它通常指那些在特定的整體文化中不屬于主流和正統(tǒng)文化的一個(gè)分支，是由各種社會(huì)因素和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面?！保?］亞文化與主流文化區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)熱詞的流行上這種流行正是一種亞文化現(xiàn)象，他挑戰(zhàn)了主流文化的權(quán)威，從而在網(wǎng)絡(luò)媒體獲得自己的話語(yǔ)空間。duang的走紅，從心理上角度分析，它契合了網(wǎng)民熱衷于自嘲、惡搞、調(diào)侃的情緒表達(dá)；從話語(yǔ)角度來(lái)思考，這也體現(xiàn)了草根階層的民意表達(dá)和對(duì)主流文化的突破。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成和傳播，既豐富了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)方式，又在一定程度上使網(wǎng)民獲得了部分話語(yǔ)權(quán)。然而，我們?cè)诹私獾綗嵩~所帶來(lái)的正面效應(yīng)的同時(shí)也不能忽視其負(fù)面影響。duang的傳播，充滿了網(wǎng)友的惡搞和調(diào)侃，在一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了網(wǎng)民這種話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)，雖然并沒(méi)有招致太大的負(fù)面影響，但如果輿論持續(xù)發(fā)酵，我們并不能排除會(huì)對(duì)成龍本人造成的不良影響。網(wǎng)絡(luò)熱詞帶有很強(qiáng)的調(diào)侃性和娛樂(lè)性，把一些嚴(yán)肅的社會(huì)事件消解在娛樂(lè)的格調(diào)中，使網(wǎng)民很難進(jìn)行深度思考。網(wǎng)絡(luò)熱詞容易引發(fā)輿論狂歡，許多網(wǎng)民熱衷在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，稍有不慎，就會(huì)招致網(wǎng)絡(luò)暴力等。?？略凇对捳Z(yǔ)的秩序》一書(shū)中最先提出“話語(yǔ)即權(quán)力”，開(kāi)始把話語(yǔ)和權(quán)力聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)熱詞的進(jìn)一步升華，會(huì)使話語(yǔ)權(quán)失控，在這種情況下，就需要主流媒體的正確引導(dǎo)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體可以通力合作，共同進(jìn)步。

注釋：

［1］“duang”的一聲哪里來(lái).《天津日?qǐng)?bào)》2015-3-8

［2］“duang”為什么一夜火遍網(wǎng)絡(luò)？《東方早報(bào)》2015-2-28

［3］1987命運(yùn)備忘錄：改變了中國(guó)MBA“命運(yùn)”［EB/OL］

［4］李鐵錘：《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》，華中科技大學(xué)2012年學(xué)位論文

［5］再論“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變遷

［6］米哈伊爾·巴赫金：《陀斯陀也夫斯基詩(shī)論中的問(wèn)題》，曼徹斯特大學(xué)出版社，1984年版

［7］朱蕓芝：《傳播與文化視閾下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)》，《湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)》

［8］陳建偉：《網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)研究》，廣西大學(xué)2008年學(xué)位論文

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）