◎程鳳

網(wǎng)絡熱詞“duang”的文化傳播

◎程鳳

隨著我國網(wǎng)絡技術的發(fā)展，信息流通變得十分便捷，網(wǎng)民的互動性增強，網(wǎng)絡熱詞出現(xiàn)并成為一種新的社會文化現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡熱詞多以符號化的方式或簡短的詞語來概括事件，因此得到廣泛傳播且對大眾的生活產(chǎn)生深遠影響。筆者將以網(wǎng)絡熱詞“duang”為例，首先對其生成和傳播進行解析，其次探討其文化意義，最后描寫了對該詞流行現(xiàn)象的反思。

傳播 duang亞文化

一、duang的生成與傳播路徑

2015年2月24日前后，duang一詞風靡網(wǎng)絡并迅速傳播開來，一度成為微博的熱門話題，據(jù)筆者統(tǒng)計，截止7月21日其作為大熱標簽在微博的話題閱讀量已經(jīng)達到3.9億，討論量94萬次，粉絲更是達到了2.5萬。在中國最大的在線搜索引擎“百度”中，該詞已被搜索約2830000次，百度更是出奇招，在輸入“duang”搜索后，搜索界面會抖動幾下。當時網(wǎng)友紛紛調(diào)侃到，一打開微博全是關于該詞的使用，正所謂 “忽如一夜春風來，千樹萬樹duang起來”。當然，除了微博，duang也席卷了微信、新聞客戶端、傳統(tǒng)媒體等眾多傳播平臺，更引起國外媒體的討論。

英國BBC報道了duang的火爆，還專門做了一期關于duang的節(jié)目；新加坡《海峽時報》報道說，duang這個字在新加坡是懶惰、慵懶的意思，用來形容軍隊中逃脫服役的人，現(xiàn)在中國人卻發(fā)現(xiàn)了一個新的意義。甚至還創(chuàng)造出了一個新的字；針對這個詞的火爆韓國媒體也有所介紹。

duang是一個擬聲詞，它的含義是“加特效”，含戲虐調(diào)侃的趣味。作為一個非常新穎的漢字，還沒被任何中文字典所收錄。2004年成龍所拍攝的霸王洗發(fā)水廣告中有這樣一句臺詞，“拍這洗發(fā)水的時候，其實我是拒絕的”，這則廣告被許多人知道但是后來遭到打假。時至今日，這則廣告再次被網(wǎng)友挖出來惡搞，這也正是duang興起的主要原因，在廣告中該詞被用來描述頭發(fā)的烏黑光亮，臺詞是這樣講的，“我現(xiàn)在呢，每天還是加特技，加了很多特技，頭發(fā)duang～duang～duang～，我的頭發(fā)烏黑濃密，因為我，加特技……”。

2月20日下午16∶31，用戶“緋色toy”將自己剪輯創(chuàng)作的視頻上傳到bilibili視頻網(wǎng)站，內(nèi)容是將成龍的廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》進行神剪輯，上傳當晚就引發(fā)網(wǎng)友關注，紛紛發(fā)布彈幕吐糟該視頻。在原廣告中雖然存在將產(chǎn)品的效果夸大的嫌疑，但是并沒有絲毫惡搞成分，經(jīng)過再創(chuàng)作后運，惡搞視頻具有較強的喜劇效果。次日，網(wǎng)友就將這則視頻轉(zhuǎn)至微博。據(jù)《天津日報》3月8日的報道，“截至3月4日，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已達38591次，而原視頻則被播放了394萬次?！保?］

微博上的大V也加入到該視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，從而在一定程度上大大促進了duang的傳播，使該詞最終流行起來，網(wǎng)友們還去到成龍的微博下面留言評論，在2月24日成龍發(fā)布的一條微博下，評論多達3萬，點贊量更是超20萬。2月26日晚上23∶32，成龍本人也開始使用該詞，在轉(zhuǎn)發(fā)關于自己的一篇文章時用duang來調(diào)侃，自微博發(fā)出還不到20分鐘，就引起了上萬條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論?？v觀網(wǎng)友的評論大都借用該詞來自由發(fā)揮，例如有網(wǎng)友評論到，“一開始讓我評論你的時候，其實我是，是拒絕的，我跟大家講，我拒絕，因為我根本不會評論，大家跟我講，評完加特技，評論duang～duang～duang～，我的評論，假的假的是假的，是特技的評論，是亂評的成分，是評論的特技，duang～～”［2］。隨后，視頻被上傳至各大視頻網(wǎng)站被瘋狂點擊。百度更是立即作出反應，于2015年2月26日11∶11對duang進行了百科創(chuàng)建，在百科創(chuàng)建當天就對其進行了六次更新，截止7月21日duang的百科共被編輯30次，最近一次更新是7月3日。

Duang走紅以后，迅速占據(jù)了各大媒體平臺，成為2015年開年以來流行起來的最熱的一個網(wǎng)絡詞語。不僅如此，網(wǎng)友們還對duang進行了詞義的拓展，段子手紛紛出手，目前網(wǎng)上已經(jīng)有了多個惡搞的版本，如“情人分手版”“假摔版”“跟帖版”等。

(3)突出重點、突破難點。高中開設的科目多，為幫助學生理解知識點，每一單元都設置了很多內(nèi)容，但并不要求全面掌握，抓住重點，也才抓住了精華。

二、duang流行的原因

網(wǎng)絡熱詞是伴隨互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境出現(xiàn)的，并與某個社會現(xiàn)象和社會事件密切相關，所以一個熱詞的出現(xiàn)并不是無跡可尋，但可能作用于熱詞出現(xiàn)并流行的原因有很多。下面以“duang”為例，來解析網(wǎng)絡熱詞生成且流行起來的原因。

1.宏觀社會環(huán)境。

網(wǎng)絡熱詞的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種獨特的社會文化現(xiàn)象，與一定時期的宏觀社會環(huán)境存在密切聯(lián)系，網(wǎng)絡成為其重要的傳播渠道。早在2003年我國就鼓勵網(wǎng)絡用戶借助互聯(lián)網(wǎng)來表達自己關于某一社會事件的想法，從而促使網(wǎng)絡成為民意表達的重要平臺。［3］在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡的低門檻使得越來越多的公眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺迅速的發(fā)布信息，表達自己的態(tài)度抑或宣泄情感，共同討論網(wǎng)絡熱點事件，從而形成觀點的自由市場。網(wǎng)絡為公眾提供了自由表達意見的平臺，網(wǎng)絡熱詞的出現(xiàn)和流行成為了這種意見表達的獨特方式。duang的傳播正是借助了網(wǎng)絡媒體平臺，網(wǎng)民通過上傳視頻，轉(zhuǎn)載、評論等，使duang紅遍網(wǎng)絡。

2.社會事件的話題性。

網(wǎng)絡熱詞的生成往往與某些社會事件相關。但是并不是所有的社會事件都可以生成網(wǎng)絡熱詞，所以話題性成為關注的重點。這一點在duang的出現(xiàn)上表現(xiàn)的非常明顯。筆者認為關于duang的話題性可以從兩個方面來論述：首先是本身這一社會事件的話題性，包括廣告和惡搞視頻；其次就是社會事件中當事人的話題性，主要是成龍的明星效應。第一方面，成龍接拍的霸王洗發(fā)水廣告，經(jīng)大眾傳播后廣為人知，但過后被指為虛假廣告；龐麥郎的《我的滑板鞋》這首歌曲由于其詼諧的旋律和歌詞，成為網(wǎng)絡神曲，網(wǎng)友將兩者合二為一，使原本沉寂已久的洗發(fā)水廣告再次吸引網(wǎng)友注意。第二方面，新聞事件中的當事人成龍是一位國際巨星，其身份和地位使事件本身就具有話題性，國內(nèi)國外媒體的關注度持續(xù)升高，從而使duang的傳播出現(xiàn)了爆炸性效果。

3.網(wǎng)絡熱詞本身特性。

要考察網(wǎng)絡熱詞的本身特性，首先要從它的定義著手，由于網(wǎng)絡熱詞的多樣性和復雜性，目前并沒有形成關于網(wǎng)絡熱詞統(tǒng)一的界定。但筆者更傾向于李鐵錘在其 《網(wǎng)絡熱詞傳播現(xiàn)象研究》的文章中關于熱詞的定義，“熱詞是由網(wǎng)絡草根民眾創(chuàng)造或發(fā)掘的、在網(wǎng)絡上迅速傳播且流行的詞匯或句子，大多來源于官方對某一新聞事件的公開聲明，其中關鍵性語句為網(wǎng)民關注，通過反諷、戲擬、諧音等手法，借助網(wǎng)絡互動渠道形成有別于原意的新詞，強調(diào)或暗含質(zhì)疑、批判等含義，帶有很強的娛樂大眾和黑色幽默性質(zhì)”。［4］從這一定義中，可出看出網(wǎng)絡熱詞的草根性，不僅包括草根主體而且還包括草根平臺，在此影響下每一個網(wǎng)民都成為了網(wǎng)絡熱詞的重要推手。duang本身的讀寫簡單且有個性，經(jīng)過加工和惡搞，使其更具娛樂和流行趣味，促使了該詞在生活中的廣泛應用。

三、duang的傳播效果

1.草根傳播現(xiàn)象流行。

網(wǎng)絡熱詞是一種最具代表性的草根傳播現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播主體和創(chuàng)作主體主要為草根網(wǎng)民。這區(qū)別于網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)前，傳播和創(chuàng)作權一直掌握在官方媒體手中。網(wǎng)絡熱詞的出現(xiàn)促使了話語權的下移和多樣化。在這樣一種環(huán)境下，網(wǎng)民的社會公眾意識和社會參與意識增強，從而使草根網(wǎng)民在大眾媒體上創(chuàng)造與傳播一種文化成為現(xiàn)實，“網(wǎng)民像玩游戲一樣地隨意轉(zhuǎn)發(fā)、拼貼、戲仿中，體會到藐視、突破和顛覆既有語言權威帶來的快意，呈現(xiàn)出一種推崇個性、平等和自由的現(xiàn)代草根文化?！保?］duang的火爆與草根傳播現(xiàn)象是一種相輔相成，相互促進的關系。網(wǎng)絡熱詞的出現(xiàn)來自草根網(wǎng)民的傳播，同時熱詞所表達的內(nèi)容傳達著草根網(wǎng)民的心聲，體現(xiàn)草根網(wǎng)民參與公共事件和社會問題討論的力量。

2.促進了語言的變化發(fā)展。

網(wǎng)絡熱詞的生成是意義的生成和建構(gòu)的過程，同時也是語言創(chuàng)作的過程。語言就像社會的一面鏡子，通過這面鏡子我們可以看到精彩紛呈的社會世界，而社會是語言形成的根基，在社會環(huán)境中我們可以體會到語言使用的魅力，網(wǎng)絡熱詞是語言系統(tǒng)對社會生活最為敏感的反應。［6］duang的魅力來自于詞本身和這一詞語所承載的意義。在中國的漢語讀音中，并沒有duang這一音節(jié)，但恰恰是它的擬聲性，賦予了這個詞更為生動和復雜的意義，也在一定程度上促進了語言的變化發(fā)展。由于網(wǎng)絡熱詞的多樣化，不得不考慮它對漢語的語法規(guī)則和受眾的日常生活的沖擊，有些網(wǎng)絡熱詞在出現(xiàn)之初被指為不合規(guī)范，比如“炒魷魚”“脫口秀”等，但是現(xiàn)在已被現(xiàn)代漢語詞典收錄，duang能否深入人心，還需要時間的考驗。

四、duang傳播的文化探析

1.網(wǎng)絡熱詞與話語狂歡。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，使網(wǎng)民能夠真正參與到網(wǎng)絡熱詞的生成和建構(gòu)中。借助這一相對自由和開放的平臺，網(wǎng)民獲得了一定的話語空間，從而促成了一種獨特的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象。借用巴赫金的狂歡理論來理解網(wǎng)絡熱詞，網(wǎng)民在這種開放的網(wǎng)絡空間里狂歡，使得草根民眾獲得了空前的表達自由，“人與人之間自由自在、親切隨意的接觸”［7］。網(wǎng)絡熱詞帶來的話語狂歡超越了簡單的調(diào)侃搞笑，變成了影響社會變遷的一種力量。

Duang在較短時間內(nèi)爆紅網(wǎng)絡，可以說有一定的偶然性但也有其必然性。成龍拍攝洗發(fā)水廣告是在2004年，但是當時duang并沒有引起人們的注意，但是時隔11年與《我的滑板鞋》神曲結(jié)合后，視頻卻招致了瘋狂的轉(zhuǎn)載和點擊，后被網(wǎng)友惡搞了duang的各種洗腦版本。很多網(wǎng)友表示，還沒有明白duang是什么意思，這個詞就一夜之間成為搜索熱門詞，我們暫且不去考慮幕后營銷公司和網(wǎng)絡推手的炒作，在整個事件中可以清晰地感受到網(wǎng)民話語的狂歡。

2.網(wǎng)絡熱詞與亞文化傳播。

亞文化這一概念其實是社會學中經(jīng)常使用的概念，“它通常指那些在特定的整體文化中不屬于主流和正統(tǒng)文化的一個分支，是由各種社會因素和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面?！保?］亞文化與主流文化區(qū)別開來，對應在網(wǎng)絡熱詞的流行上這種流行正是一種亞文化現(xiàn)象，他挑戰(zhàn)了主流文化的權威，從而在網(wǎng)絡媒體獲得自己的話語空間。duang的走紅，從心理上角度分析，它契合了網(wǎng)民熱衷于自嘲、惡搞、調(diào)侃的情緒表達；從話語角度來思考，這也體現(xiàn)了草根階層的民意表達和對主流文化的突破。

網(wǎng)絡熱詞的生成和傳播，既豐富了網(wǎng)絡語言表達方式，又在一定程度上使網(wǎng)民獲得了部分話語權。然而，我們在了解到熱詞所帶來的正面效應的同時也不能忽視其負面影響。duang的傳播，充滿了網(wǎng)友的惡搞和調(diào)侃，在一個側(cè)面體現(xiàn)了網(wǎng)民這種話語權的表達，雖然并沒有招致太大的負面影響，但如果輿論持續(xù)發(fā)酵，我們并不能排除會對成龍本人造成的不良影響。網(wǎng)絡熱詞帶有很強的調(diào)侃性和娛樂性，把一些嚴肅的社會事件消解在娛樂的格調(diào)中，使網(wǎng)民很難進行深度思考。網(wǎng)絡熱詞容易引發(fā)輿論狂歡，許多網(wǎng)民熱衷在網(wǎng)絡上表達自己的觀點，稍有不慎，就會招致網(wǎng)絡暴力等。福柯在《話語的秩序》一書中最先提出“話語即權力”，開始把話語和權力聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡熱詞的進一步升華，會使話語權失控，在這種情況下，就需要主流媒體的正確引導，因此，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體可以通力合作，共同進步。

注釋：

［1］“duang”的一聲哪里來.《天津日報》2015-3-8

［2］“duang”為什么一夜火遍網(wǎng)絡？《東方早報》2015-2-28

［3］1987命運備忘錄：改變了中國MBA“命運”［EB/OL］

［4］李鐵錘：《網(wǎng)絡熱詞傳播現(xiàn)象研究》，華中科技大學2012年學位論文

［5］再論“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡時代的變遷

［6］米哈伊爾·巴赫金：《陀斯陀也夫斯基詩論中的問題》，曼徹斯特大學出版社，1984年版

［7］朱蕓芝：《傳播與文化視閾下的網(wǎng)絡流行語》，《湖北師范學院學報》

［8］陳建偉：《網(wǎng)絡流行語研究》，廣西大學2008年學位論文

（湖北大學新聞傳播學院）